在線教育下沉之戰(zhàn)打響 短視頻獲客潛力有多大？

　　當(dāng)一二線城市需求逐漸飽和，想象力巨大的下沉市場(chǎng)吸引著在線教育機(jī)構(gòu)大舉開拓。坐擁龐大下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量的抖音、快手等短視頻平臺(tái)自然成為在線教育機(jī)構(gòu)重要的投放渠道。在線教育機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)上的廣告投放不僅頻次日益增多，內(nèi)容和形式也不斷豐富。下沉之戰(zhàn)已經(jīng)打響，在線教育機(jī)構(gòu)擁抱流量爆炸的短視頻平臺(tái)，能擦出怎樣的火花?

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　　下沉市場(chǎng)多流量 在線教育擁抱短視頻

　　一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利觸頂，下沉成為近年來互聯(lián)網(wǎng)世界的高頻詞匯。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)煥發(fā)了全新的生命力，以勢(shì)不可擋之態(tài)進(jìn)入大眾的生活。

　　2017年以來，短視頻平臺(tái)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年春節(jié)，大規(guī)模的人口流動(dòng)和聚集，使得這一時(shí)間點(diǎn)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品收割流量，甚至彎道超車的關(guān)鍵時(shí)段。

　　艾瑞咨詢?cè)凇蹲兣c不變 中國(guó)短視頻+教育發(fā)展展望》中提到，2019年9月，短視頻App日均有效使用時(shí)間達(dá)3.3萬(wàn)年，超越游戲類App成為繼即時(shí)通訊外第一大“時(shí)間殺手”。2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)再次大幅提高，2020年2月，其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.5萬(wàn)年。2020年2月，抖音、快手月活分別達(dá)4.9億、3.6億臺(tái)。

　　國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，短視頻平臺(tái)作為為數(shù)不多還擁有流量紅利的平臺(tái)，自然成為各路商家奮力抓住的投放渠道。

　　眾所周知，獲客的難題一直困擾著在線教育機(jī)構(gòu)。根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布的2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)銷費(fèi)用為20.558億元，較去年同期的3.304億元增長(zhǎng)522.2%。網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年Q3，網(wǎng)易有道營(yíng)銷費(fèi)用為11.48億元，同比增加396.99%。

　　隨著一二線城市需求逐漸飽和，在線教育機(jī)構(gòu)在一二線城市的生源之爭(zhēng)慢慢從增量的爭(zhēng)奪演變成存量的爭(zhēng)奪，獲客難度日益加劇。

　　另一方面，長(zhǎng)期以來，低線城市始終面臨著優(yōu)質(zhì)教育資源供給與用戶需求不均衡的問題。于是，在線教育企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)想象力巨大的下沉市場(chǎng)。近兩年來，在線教育營(yíng)銷大戰(zhàn)愈演愈烈，擁有大量下沉用戶的短視頻平臺(tái)也成為在線教育機(jī)構(gòu)重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

　　艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月中國(guó)短視頻平臺(tái)月活排名中，快手以3.71億人排名第二。從用戶地域分布情況來看，2020年7月，17.5%快手短視頻用戶分布于一線城市，82.5%用戶分布于其他城市。在線教育下沉之戰(zhàn)中，短視頻平臺(tái)的獲客潛力不容小覷。

　　快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《致披荊斬棘的你——2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，快手教育生態(tài)老師數(shù)量超過5.5萬(wàn)，覆蓋學(xué)生數(shù)量高達(dá)1609萬(wàn)，付費(fèi)課程累計(jì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)339萬(wàn)小時(shí)。好未來、新東方、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等多個(gè)教培機(jī)構(gòu)都先后入駐快手。

　　在線教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入短視頻平臺(tái)，不僅自己運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，也推出了許多旗下教師的賬號(hào)，大量制作趣味學(xué)習(xí)指導(dǎo)短視頻。

　　學(xué)而思網(wǎng)校一老師 “數(shù)學(xué)王有理”在抖音平臺(tái)擁有約11萬(wàn)粉絲，其賬號(hào)置頂?shù)囊粭l短視頻《高考數(shù)學(xué)最后一道大題有多難?》收獲了超過30.5萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論數(shù)破9000條。

　　與此同時(shí)，在線教育機(jī)構(gòu)也瞄準(zhǔn)了平臺(tái)上的網(wǎng)紅老師們，借助其在粉絲中的號(hào)召力，來推薦機(jī)構(gòu)的低價(jià)引流課。在抖音擁有超過363萬(wàn)粉絲的“a逗老師”，其商品櫥窗中不乏高途課堂的提分班和作業(yè)幫直播課禮盒。

　　《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，43%的教育類短視頻作者在直播間售賣課程，其中94.9%的人獲得收益。從2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付費(fèi)用戶環(huán)比增速超過95%，累計(jì)付費(fèi)用戶已超160萬(wàn)。

　　某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)帶貨的在線教育課程中，80%以上的購(gòu)買來自三線及以下城市用戶。

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　　導(dǎo)流不難 但如何轉(zhuǎn)化

　　依靠娛樂化、低門檻、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)不僅聚集了大批用戶，也激發(fā)了大量創(chuàng)作者的熱情。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透下，教育圍墻也逐漸被打破，教培機(jī)構(gòu)不再正襟危坐，不斷解鎖營(yíng)銷新玩法。

　　下沉市場(chǎng)或成在線教育接下來一大主戰(zhàn)場(chǎng)，通過短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉用戶的觸達(dá)自然成為在線教育機(jī)構(gòu)的重要一步。尤其在流量越來越貴，注意力越來越分散的語(yǔ)境下，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)的以用戶為中心、與用戶深度互動(dòng)等特點(diǎn)愈加成為吸引用戶的重要砝碼。

　　流量在哪兒，營(yíng)銷就要到哪兒。據(jù)知情人士透露，今年前三季度，在線K12教育機(jī)構(gòu)中第一梯隊(duì)機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)的廣告投放額約在8至10億元之間，第二梯隊(duì)機(jī)構(gòu)的投放額約6至8億元，第三梯隊(duì)投放額約4至5億元。

　　但是，教育是個(gè)慢行業(yè)，燒錢固然能帶來浩大的聲勢(shì)，但能否真正讓用戶買單依然存疑。多位家長(zhǎng)透露，其在抖音、快手上購(gòu)買在線教育低價(jià)體驗(yàn)課，很大程度上是為了得到課包中贈(zèng)送的禮盒。

　　據(jù)了解，學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)在線教育等推出的不到10元的體驗(yàn)課，皆為用戶提供了教輔資料、文具等不同組合的學(xué)習(xí)禮盒。禮盒費(fèi)用外加郵費(fèi)、老師工資以及直播和回放的成本等，不難想象平均每單的虧損額。

　　短視頻平臺(tái)上擁有數(shù)以億計(jì)的下沉市場(chǎng)流量，透過其推廣低價(jià)入口班，以挺進(jìn)下沉市場(chǎng)，正被越來越多機(jī)構(gòu)選擇。

　　在快手、抖音等短視頻平臺(tái)都加碼押注教育賽道，加快打造教育生態(tài)，加大力度扶持教育機(jī)構(gòu)和個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者的背景下，在線教培機(jī)構(gòu)從短視頻平臺(tái)上完成導(dǎo)流自然不難。但是流量來了之后，是否能真正轉(zhuǎn)化成在線教育機(jī)構(gòu)的正價(jià)課用戶?

　　教育并非沖動(dòng)型消費(fèi)。短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常在一分鐘以內(nèi)，用戶在觀看短視頻時(shí)通常是輕松娛樂的心態(tài)，而教育產(chǎn)品高客單價(jià)、追求固定時(shí)間內(nèi)的效果產(chǎn)出等特點(diǎn)，注定用戶在做決策時(shí)更為慎重。

　　短視頻平臺(tái)的流量思維或許適用于低價(jià)課包的出售，但是教培機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展并不是靠低價(jià)課。獲客壓力之下，流量平臺(tái)投放固然能讓用戶知曉品牌，但最終是風(fēng)口之下的賠本賺吆喝，還是真能成為其打入下沉市場(chǎng)的利器?且行且看。