頭部在線教育玩家瘋狂融資燒錢獲客，市場規(guī)模比盈利更重要？

　　外界期待已久的兩家在線教育上市企業(yè)的財報終于落地了。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去的三季度(含暑期兩個月)，跟誰學(xué)的銷售費用高達(dá)20.56億元，同比大增超5倍;網(wǎng)易有道的市場營銷總費用也達(dá)到了11.48億元，同比增長近4倍，為其2020年以來最大的市場營銷投入。

　　透過這兩組數(shù)據(jù)，我們得出的結(jié)論是，今年的在線教育的暑期營銷之戰(zhàn)無疑比我們此前想象中要激烈得多。

　　當(dāng)然，瘋狂營銷投放的背后是玩家們的集體虧損。諸多媒體人及業(yè)內(nèi)人士也由此對在線教育企業(yè)的盈利能力以及在線大班課模式能否持續(xù)發(fā)展持悲觀態(tài)度。

　　不過，「子彈財經(jīng)」認(rèn)為，大可不必如此悲觀。畢竟，無論是巨頭還是資本都沒有將當(dāng)前盈利視為第一追求。

　　另外，隨著AI、5G等技術(shù)的不斷成熟和商用，以及越來越多的中高端人才涌入在線教育行業(yè)，在線大班課模式既有的互動性弱、優(yōu)秀師資稀缺和教學(xué)效果不佳等問題有望獲得解決。

　　暑期之戰(zhàn)比想象中更激烈

　　4個月前，「子彈財經(jīng)」發(fā)表了一篇原創(chuàng)文章——《在線教育暑期狂撒45億背后：9元課每賣一單虧百元》。此文一出，猶如一枚深水炸彈，讓原本平靜的教育圈瞬間沸騰了起來。

　　文章提到，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)的暑期營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元和8億元。也就說，僅這四家在線教育機(jī)構(gòu)在暑期的營銷推廣預(yù)算總額就達(dá)到了45億元。

　　當(dāng)然，就當(dāng)時而言，這組數(shù)據(jù)還是極具參考價值的，畢竟沒有第二家媒體披露過相關(guān)數(shù)據(jù)。只不過，后來種種跡象表明，上述幾家機(jī)構(gòu)的實際暑期營銷投放費用均已超過早前的預(yù)算額。

　　以跟誰學(xué)為例，這家曾以低成本獲客優(yōu)勢引以為傲的在線教育企業(yè)，在今年暑期的營銷大戰(zhàn)中竟破天荒地投出十億級廣告，遠(yuǎn)超此前報道的8億元預(yù)算額。據(jù)財報顯示，跟誰學(xué)2020年第三季度的銷售費用高達(dá)20.558億元，較去年同期的3.304億元提升了522.22%。

　　可見，今年的在線教育暑期營銷之戰(zhàn)遠(yuǎn)比我們想象中要激烈得多。

　　在這里，我們不得不提一下暑期營銷之戰(zhàn)的另一個重要參與者——網(wǎng)易有道。網(wǎng)易有道一直以來給市場留下的印象是重內(nèi)容重創(chuàng)新，在去年就打響的暑期大戰(zhàn)中也并未參戰(zhàn)。

　　相比之下，為了躋身在線教育頭部陣營，網(wǎng)易有道今年的投放可謂十分激進(jìn)。據(jù)App Growing數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，K12教育投放廣告的TOP8廣告主中，網(wǎng)易有道的廣告投放一直穩(wěn)居前三。

　　圖 / App Growing

　　在暑期這樣的招生最關(guān)鍵時期，網(wǎng)易有道更是用數(shù)字向外界詮釋了其“大躍進(jìn)”的態(tài)度。根據(jù)財報，網(wǎng)易有道2020年第三季度的市場營銷總費用高達(dá)11.48億元，同比增長近4倍。“我們預(yù)計這將是有道2020年最大的市場營銷投入。”網(wǎng)易有道CEO周楓在本季度財報發(fā)布后舉行的分析師電話會議上表示。

　　除了大手筆的營銷投入，在線教育機(jī)構(gòu)們的融資動作亦可側(cè)面印證暑期生源爭奪戰(zhàn)的激烈程度。

　　今年3月，在線教育機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)宣布其已完成G輪10億美元融資;10月，又宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。也就說，短短僅7個月的時間，該公司共完成三筆融資，總額高達(dá)32億美元(約合人民幣211億元)。

　　此外，「子彈財經(jīng)」從多方獲悉，作為猿輔導(dǎo)頭號競爭對手的作業(yè)幫，至今雖未對外披露新一輪融資，但正在積極推動是客觀存在的事實。

　　就連向來“不差錢”的好未來都在通過募資的方式“補充彈藥”。據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，近期，好未來宣布，一家全球增長型投資公司已經(jīng)同意購買總計約15億美元公司新發(fā)行的A類普通股。該交易受慣常成交條件的約束，預(yù)計成交將在2020年11月。

　　無論猿輔導(dǎo)的頻獲融資，還是作業(yè)幫迫不及待地尋求下一輪融資，抑或是好未來的二級市場募資，都在傳遞一個共同信號，那就是頭部教育機(jī)構(gòu)需要儲備更多的彈藥來面對接下來的持久戰(zhàn)。

　　市場規(guī)模比盈利更重要

　　激烈的頭部競爭，反映到玩家賬面上則是直接的虧損。

　　此前，網(wǎng)上流出一份跟誰學(xué)2020年第三季度財報數(shù)據(jù)。這份泄露數(shù)據(jù)顯示：跟誰學(xué)三季度市場預(yù)期收入21.2億元，實際低于20億元;銷售費用將高達(dá)20億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的12億元。隨這則消息傳出，業(yè)內(nèi)不乏“大班課落潮”等悲觀論調(diào)。

　　不過，在「子彈財經(jīng)」看來，其實大可不必如此悲觀。

　　相比盈利，時下資本其實更關(guān)注在線教育公司的增速和線上市占率。網(wǎng)易有道財報發(fā)布當(dāng)日，盡管虧損，股價卻不降反升，一路飆漲，最高漲幅達(dá)到20.91%，截至當(dāng)日美股收盤，報29.91美元/股，漲18.93%。包括花旗、杰弗瑞及中金公司等多家國內(nèi)外一線投行在財報發(fā)出后發(fā)表的研報中，紛紛維持對網(wǎng)易有道的“買入”評級，而三者給出的目標(biāo)價分別為42美元、45.7美元以及46美元，遠(yuǎn)高于有道當(dāng)前股價。

　　此外，從資本重倉猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等尚處虧損的在線教育機(jī)構(gòu)中不難體現(xiàn)其對在線大班課的看好。

　　事實上，關(guān)于當(dāng)前在線教育機(jī)構(gòu)是否應(yīng)該以盈利為先的問題，周楓在網(wǎng)易有道Q3電話會上給出了他的答案。他認(rèn)為，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處于資本的投入期，而非賺錢階段。此外，在線教育在內(nèi)容的制作上尚處早期，在用戶獲取上才剛剛開始，在內(nèi)容交付和變現(xiàn)上還處于起步階段。

　　“在當(dāng)前，我的核心觀點是，做生意不應(yīng)該被視為簡單的算數(shù)問題，投入多少市場費用等于獲得了多少招生，這是錯的�，F(xiàn)在大家都關(guān)心的幾個有挑戰(zhàn)的指標(biāo)，比如獲客成本、續(xù)費率，我相信都有機(jī)會通過創(chuàng)新的方法來解決，比如OMO、AI互動課和學(xué)習(xí)硬件，都是已經(jīng)探索出來的，換了一個不同的方法去解決了這些現(xiàn)在看來有挑戰(zhàn)的指標(biāo)。”周楓說道。

　　顯然，面對財務(wù)上的虧損，網(wǎng)易有道管理層表現(xiàn)得比較淡定，展現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略定力。從行業(yè)發(fā)展來看，「子彈財經(jīng)」也認(rèn)為，時下在線教育玩家們應(yīng)把對市場份額的追求置于盈利之上。

　　相比線下教育，在線教育行業(yè)的發(fā)展時間并不長。畢竟，從“業(yè)內(nèi)公認(rèn)的2013年是在線教育元年”的角度來說，這個行業(yè)僅僅七年。也正因如此，線上商業(yè)模式、教學(xué)體系及服務(wù)體系等擁有極大的完善空間。在這樣的背景下，讓處于快速上升期的新行業(yè)的玩家們集體去追求盈利似乎有些苛刻。

　　在線大班課市場未來可期

　　當(dāng)然，在線教育企業(yè)集體實現(xiàn)盈利的那天遲早要到來。因此，與其苛責(zé)它們當(dāng)前是否盈利，倒不如把問題的核心落在在線大班課這個商業(yè)模式前景是否明朗上。

　　一直以來，用戶對于在線大班課互動性存疑，覺得在課堂氛圍的調(diào)動上在線課堂始終比不上線下教育機(jī)構(gòu)。

　　不過，已經(jīng)有機(jī)構(gòu)在解決在線課堂互動性弱這個問題上取得較大突破。

　　以學(xué)而思網(wǎng)校為例，該機(jī)構(gòu)對外宣稱，在課堂上，針對低齡學(xué)生打字慢的情況，老師與學(xué)生們互動時可以開啟語音彈幕，學(xué)生們只要語音說話，就能轉(zhuǎn)化成文字內(nèi)容，且能像B站的彈幕一樣滾動出現(xiàn)在屏幕上。

　　學(xué)而思網(wǎng)校方面還透露，當(dāng)前，低學(xué)齡年級正在測試3V3小組課，可競爭可合作自由組隊，也就是3人組成的兩個組能出現(xiàn)在屏幕上互相看得見，但背后還是一個超過千人的大班。

　　事實上，被用戶詬病的在線大班課問題不止互動性弱，還有教學(xué)進(jìn)度與掌握程度不一的問題。

　　當(dāng)然，這樣的老問題也有了新突破。

　　我們知道，傳統(tǒng)的雙師大班課中老師經(jīng)常會通過“聽懂了的同學(xué)刷一波666”來判斷學(xué)生們的掌握情況。而「子彈財經(jīng)」注意到，有道精品課采用互動大班模式的小學(xué)數(shù)學(xué)課堂，老師會根據(jù)學(xué)生的注意力的特征來設(shè)置課程節(jié)奏。

　　比如，在立體圖形的教授過程中，老師會在基礎(chǔ)知識的講解之后，增加學(xué)生對立體圖形的觀察環(huán)節(jié)(學(xué)生可以轉(zhuǎn)動3維立體圖形建立空間認(rèn)知)，以及小的互動評測題目。通過一系列結(jié)構(gòu)化的互動題，老師對學(xué)生是否真的掌握有了更精細(xì)的洞察，并且在此基礎(chǔ)上靈活調(diào)整后續(xù)教學(xué)層次和節(jié)奏。

　　除了上述提到的課中問題，在線大班課模式也面臨學(xué)生課后學(xué)習(xí)的問題。而在這一問題的解決上，有機(jī)構(gòu)同樣取得了新進(jìn)展。

　　眾所周知，課后是不可或缺的學(xué)習(xí)鏈條中的一環(huán)。傳統(tǒng)在線教育的一大缺陷，就是無法像線下的學(xué)校一樣，可以有效跟蹤課后的學(xué)習(xí)效果。雙師模式在一定程度上解決了課后學(xué)習(xí)的問題，但它仍面臨傳統(tǒng)大班的困難：一位輔導(dǎo)老師如何才能兼顧幾百名學(xué)生?

　　想象一節(jié)口語課程結(jié)束后，有200位學(xué)生都覺得自己的口語需要練習(xí)和得到糾正。即便最細(xì)心的輔導(dǎo)老師，也無法處理這么多的需求。而互動大班中，依托于智能化的產(chǎn)品鏈條，在線下場景里，學(xué)生依然可以實現(xiàn)自主探索和個性化學(xué)習(xí)。

　　課中問題有了解決之道，課后問題也有了解決之道，那么，課中與課后有效結(jié)合的問題是否同樣也有對應(yīng)的解決之道?答案是“是的”。

　　一向以技術(shù)見長的網(wǎng)易有道方面曾表示，他家用智能筆打通了學(xué)生整條學(xué)習(xí)鏈條。課堂中的過程性作答結(jié)果、課后的作業(yè)練習(xí)和階段的模考測評都是學(xué)生的“雙向反饋”，所有學(xué)生的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)會存入數(shù)據(jù)中臺。

　　一方面，學(xué)生通過個性化的練習(xí)鞏固所學(xué)知識;另一方面，隨著學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)積累，一個更加清晰的學(xué)員畫像進(jìn)一步幫助他家的“雙師”進(jìn)行教學(xué)的迭代和創(chuàng)新。

　　「子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，無論是上述提到的課中問題，還是課后問題，抑或是課中與課后有效結(jié)合的問題，它們的初步解決依靠的都是不斷更迭的技術(shù)。

　　但技術(shù)并非萬能，它也有無能為力的時候，比如在人們普遍關(guān)注的優(yōu)秀師資稀缺問題的解決上。

　　面對這一老生常談的問題，教育機(jī)構(gòu)們一邊“咬牙切齒”，一邊又在努力解決。時至今日，機(jī)構(gòu)們終于看到這一問題有被解決的希望。

　　據(jù)BOSS直聘此前發(fā)布的一份報告顯示，2020年三季度，在線教育行業(yè)的人才吸引力指數(shù)高于金融行業(yè)，排名第三，僅次于IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

　　圖 / BOSS直聘

　　在行業(yè)本身對人才極富吸引力的基礎(chǔ)上，一些在線教育機(jī)構(gòu)更是拋出高薪落戶等條件招募網(wǎng)課老師。

　　據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，今年5月，清北網(wǎng)校在發(fā)布的網(wǎng)課教師社招中，打出“一線名師，清華、北大畢業(yè)生優(yōu)先，年薪200萬，上不封頂”的宣傳語;8月，有道精品課也拋出“保底年薪50萬，優(yōu)秀者可超100萬、解決北京戶口”的優(yōu)厚待遇，以吸引2021屆優(yōu)秀畢業(yè)生來做網(wǎng)課老師。

　　事實證明，這種方式下的老師招募成效頗佳。據(jù)網(wǎng)易有道高級副總裁羅媛日前對外透露，在短短一個季度的時間里，“有道2021屆校招計劃”便吸引了2000多位來自C9聯(lián)盟(中國首個頂尖大學(xué)間的高校聯(lián)盟)和全球排名前50的大學(xué)畢業(yè)生報名，遠(yuǎn)超過預(yù)期。

　　我們認(rèn)為，隨著AI、5G等技術(shù)的不斷成熟和商用，長期困擾教育機(jī)構(gòu)們同時又備受用戶關(guān)注的在線大班課既有的互動性弱、教學(xué)效果不佳等問題有望得到進(jìn)一步解決;更重要的是，伴隨越來越多的中高端人才涌入在線教育行業(yè)，優(yōu)秀師資稀缺問題也有望獲得更有效地解決。

　　當(dāng)然，未來在線大班課市場將走向何方，最終只能交給時間來驗證了。