血與火：在線教育殘酷洗牌

　　“現(xiàn)在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。”11月19日，新東方教育科技集團董事長俞敏洪在亞布力中國企業(yè)家論壇上說，在2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

　　而在俞敏洪看來，在線教育本就不是一個可以獨立成長的商業(yè)模式。“到現(xiàn)在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式。”

　　第二天，跟誰學(xué)發(fā)布Q3財報，似乎就佐證了俞敏洪的說法。跟誰學(xué)號稱是在線直播大班課領(lǐng)域唯一盈利的企業(yè)，自2019年6月上市以來，一直都賺錢。但最新財報顯示，公司三季度凈虧損高達9.33億元，去年同期為盈利190萬元。這也是跟誰學(xué)上市后的首個虧損。

　　跟誰學(xué)稱，虧損擴大主要由于加大了銷售和營銷活動投資。“銷售費用的擴大主要源自市場推廣費用、銷售及營銷人員的薪酬增加等。”財報顯示，跟誰學(xué)Q3的銷售費用達到20.56億元，相比去年同期的3.30億元同比暴增522.22%。

　　接近跟誰學(xué)的人士稱，跟誰學(xué)以前獲客主要靠口碑，家長們互相介紹，營銷費用很低，就能賺錢，“Q3開始打廣告，做推廣后，就虧損了。”

　　跟誰學(xué)不得不做營銷的背后，是在線教育領(lǐng)域的喧囂熱鬧。正如俞敏洪所言，資本很看好這個領(lǐng)域，今年6月底，作業(yè)幫宣布完成7.5億美元的E輪融資;10月22日，今年以來已經(jīng)第三次融資的猿輔導(dǎo)宣布完成G+輪融資，投后估值達155億美元;11月8日，豌豆思維宣布完成由軟銀領(lǐng)投1.8億美元的C輪融資。

　　《商業(yè)數(shù)據(jù)派》最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至11月末，2020年在線教育行業(yè)披露的融資金額共計約388億元，較比2019年同期的108.75億元，增長了256.78%。

　　值得注意的是，這個賽道馬太效應(yīng)越來越明顯，手握重金的資本更青睞一些頭部公司。比如，在今年上半年的融資中，僅猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家就占了總?cè)谫Y額的80%左右，一些初創(chuàng)公司很難獲得機會。這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，便是雖然融資金額增長了，但融資事件的卻明顯減少�！渡虡I(yè)數(shù)據(jù)派》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月末，在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

　　“在線教育這個賽道，已經(jīng)容不下初創(chuàng)公司，而頭部公司需要燒更多的錢來贏得機會。”在一位教育行業(yè)的投資人看來，在線教育融資不斷，燒錢更大方。“初創(chuàng)公司已經(jīng)失去了機會。”

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭或新貴，也紛紛入局，如剛剛推出自有教育品牌——大力教育的字節(jié)跳動。

　　行業(yè)越熱鬧，意味著未來的比拼需要更多的槍支彈藥。伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河以AI課包投放成本舉例，今年年初，整個行業(yè)投放一個小課包的成本大概是200元，如今這一數(shù)字已經(jīng)上漲到1000元，不到一年時間翻了4-5倍。

　　“未來在線教育的獲客成本還會繼續(xù)漲價，因為渠道在不斷融合，線上流量渠道頭條系和騰訊系兩家?guī)缀蹙驼剂?0-80%，渠道被壟斷，價格上漲是必然。”黃河說。

　　營銷投入的增加，意味著在線教育行業(yè)的風(fēng)險也在累積，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，關(guān)店、破產(chǎn)、倒閉、跑路等狀況就在所難免。

　　10月19日，優(yōu)勝教育傳出“跑路”消息，隨后出現(xiàn)停課，無法退費等問題，11月5日，優(yōu)勝教育創(chuàng)始人陳昊在公開道歉信中，陳述了優(yōu)勝教育面臨的問題，“由于資金鏈斷裂，優(yōu)勝處境的非常不好。在長達8個月的疫情期間，我們的收入只有原來的1/3，最差的時候，連以往單月的1/5都不到。”

　　資金鏈承壓也成為今年以來大部分教培機構(gòu)的“通病”。根據(jù)專業(yè)教育平臺芥末堆報道，從調(diào)查的1726家教育公司數(shù)據(jù)來看，有89.4%和88.8的機構(gòu)在疫情期間面臨的主要問題是營業(yè)收入減少和場地租金壓力。

　　“對于在線教育而言，現(xiàn)金流是最重要的。”伴魚市場部負責(zé)人翟磊說。

　　但只靠“燒錢”拼不出未來，如果做不到穩(wěn)定的增長，資本市場也不會繼續(xù)買賬。對于在線教育企業(yè)來說，想要賺錢，找到更便宜的老師和更貴的學(xué)生，是一條可行的路徑。其中，圍繞學(xué)生來制定策略，是最好操作的選擇，比如，一些在線教育企業(yè)選擇靠擴科來彎道超車。

　　業(yè)內(nèi)人士向燃財經(jīng)透露，“明年是在線教育的關(guān)鍵點，從明年開始，所有從單科切入的公司一定都會擴科，教育賽道將是全科競爭狀態(tài)。”

　　擴科的目的是通過更多的SKU課程帶來更多入口流量，當“流量”進化為“存量”，一個具有規(guī)模性系統(tǒng)性的教育平臺便能自然產(chǎn)生。

　　一些頭部公司已經(jīng)有所動作。如好未來推出了“摩比思維”和“小猴數(shù)學(xué)”，猿輔導(dǎo)推出了“斑馬思維”，從少兒英語切入教育的字節(jié)跳動也于今年收購了數(shù)理思維品牌“你拍一”，正式進軍數(shù)學(xué)賽道。

　　“單科競爭已經(jīng)進入膠著狀態(tài)，接下來比的是誰更能吸金，有足夠的資本去擴科、做市場。單科公司如果在今年不能持續(xù)拿到資金和資源，明年勢必會遭遇困境。”

　　俞敏洪也認為，“未來在線教育(商業(yè)模式)是可以跑出來的，但怎么跑出來，要靠教育領(lǐng)域的人不斷探索。”

　　至此，一場關(guān)于在線教育的大洗牌，愈演愈烈。

　　混戰(zhàn)

　　在線教育是一片紅海，城頭變幻大王旗是常態(tài)。

　　優(yōu)勝教育的問題，2019年就已經(jīng)顯現(xiàn)出來。根據(jù)市界報道，曾在優(yōu)勝教育北京一個校區(qū)做校長的知情人士表示，2019年11月，該教培機構(gòu)就通知老師們進行績效改革，教師績效由原先的固定課時費，轉(zhuǎn)為分成模式。這樣一來，就意味著老師們的工資水平將直線下降。

　　今年以來，在疫情影響下，情況更加嚴峻。在道歉信中，陳昊表示，“在長達8個月的疫情期間，我們的收入只有原先的1/3，最差的時候，連以往單月的1/5都不到。屋漏偏逢連夜雨，這個時候，部分加盟商資金鏈開始出現(xiàn)斷裂，有的會主動向總部求助，有些加盟商甚至直接失聯(lián)，造成停課。從出現(xiàn)問題開始，我們都在盡力解決，直接接盤80多家加盟校區(qū)，不想因為當時加盟校的問題讓學(xué)生家長和品牌受損，我們賣房賣車勉強接盤，本以為隨著疫情的恢復(fù)，我們可以順利解決，但沒想到最終卻連累到正常經(jīng)營的校區(qū)，加速了總部資金鏈斷裂。”

　　優(yōu)勝教育的問題，并不是孤例，2月13日，在線教育品牌“明兮大語文”由于資金鏈斷裂宣布停運，欠下近2000萬元學(xué)費，還拖欠了員工100多萬工資，成為2020年第二家倒閉的教培機構(gòu)，首家線上教育機構(gòu)。

　　“線上教育其實挺難的。”翟磊表示。

　　對于在線教育而言，雖然省去了租金的成本壓力，但是獲客成本卻一點也不輕。根據(jù)App Growing發(fā)布的2020年Q3教育行業(yè)移動廣告投放分析，7-9月份，排行前五的廣告主比較固定，都被K12教育給占領(lǐng)了，如跟誰學(xué)旗下的品牌高途課堂，還有作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)都在其列，廣告投放力度也十分強勢。數(shù)據(jù)顯示，在暑期投放過后，高途課堂、作業(yè)幫在9月投放量都有明顯回升。

　　來源 / App Growing

　　翟磊分析稱，“今年的整體市場投放量是去年的4-5倍，獲客成本也由原來的200-300元，到如今的千元不等。”獲客成本的增長的同時，也顯示出了轉(zhuǎn)化率并不高的現(xiàn)象。各家拼盡全力花錢做市場，其實效果也都差不多。但是卻又不能不跟，例如，若是猿輔導(dǎo)花錢投放市場，那么，作業(yè)幫就不得不跟。

　　翟磊分析指出，燃財經(jīng)了解到，現(xiàn)在教育機構(gòu)的基本情況是，尾部機構(gòu)由于體量不大，便直接不跟市場投放。中部機構(gòu)則分為兩種情況，第一種，有錢要跟，但是跟不上，最后將自己燒斷了;還有一種情況就是跟不起了，直接收縮市場投放，市占率下降，成為尾部機構(gòu)。頭部機構(gòu)也難，按照現(xiàn)在的市場投放量，突然資金鏈繃斷也不是沒有可能，一旦資金鏈斷裂，幾乎無法挽回。

　　這種形勢下，如果沒有尋求到資本的扶持，擁有足夠的資金和流量來博弈，關(guān)于教育的故事就很難講下去。

　　根據(jù)央視財經(jīng)新聞報道，21世紀教育研究院院長熊丙奇曾表示，很多機構(gòu)今年6月份就出現(xiàn)了現(xiàn)金流的問題。在2-6月，全國注銷的培訓(xùn)機構(gòu)達到2萬個左右，這還是不完全的統(tǒng)計。

　　即使是跟誰學(xué)、好未來這種教育行業(yè)巨頭，也承受了很大的資金壓力。

　　10月22日，好未來發(fā)布2021財年第二季度財報(2020年6月-8月)顯示，第二財季營收為11.03億美元，同比增長20.8%。

　　然而，營收的增速卻不及成本的增速。財報顯示，第二財季的經(jīng)營成本和費用達到了11.56億美元，比去年同期增長了34.7%。其中，由于教師薪酬、租金和學(xué)習(xí)材料的增加，好未來收入成本同比增長29.1%至5.22億美元;銷售和營銷費用由去年同期的2.63億美元增加至3.79億美元，同比增長44.3%。

　　來源 / 好未來財報 燃財經(jīng)截圖

　　以至于好未來第二財季營業(yè)收入直接轉(zhuǎn)為虧損，營業(yè)虧損高達0.49億美元，而上一財年同期的營業(yè)收入為0.61億美元，一年的時間，經(jīng)營利潤下降1.1億美元。

　　財報發(fā)布后，好未來股價大幅跳水。10月22日，好未來美股當日跌幅超11%。有分析表示，第二財季好未來每股收益僅為0.02美元，低于市場預(yù)期的盈利0.06美元。

　　而跟誰學(xué)方面，在其9月2日發(fā)布的截至2020年6月31日的Q2財報中，可以看到，其銷售費用也有一個較大的增長，由2019年度的1.69億元同比暴增613.02%至12.05億元，主要也是由于擴大用戶基礎(chǔ)和提升品牌的營銷費用增加所致。

　　來源 / 跟誰學(xué)財報 燃財經(jīng)截圖

　　在Q3財報中，跟誰學(xué)的銷售費用進一步擴大，達到20.56億元，這也讓其巨虧9個多億。

　　在爭奪生源的競爭中，新東方在線也不好過。由于變道K12賽道，2019年上市的新東方在線目前仍然處于虧損中。據(jù)新東方在線發(fā)布的財報顯示，2019財年和2020財年，新東方在線凈虧損分別為0.64億元、7.58億元，2020財年虧損同比增長近11倍。

　　新東方在線有新東方的品牌背書，一定程度上省去了推廣費用。但是，銷售費用大幅增長仍然是導(dǎo)致其虧損的重要原因。財報顯示，2020財年，新東方在線的銷售費用為8.72億元，占當期營收10.81億元的80.67%，同比增長96.4%。新東方在線也表示，這一部分銷售費用主要是由于推廣了免費課程，導(dǎo)致營銷開支及員工成本開支大幅增加。

　　然而效果并不明顯。新東方在線2020財報顯示，盡管K12教育付費學(xué)生人次成為付費學(xué)生的主力，占總?cè)舜蔚?5.08%，同比增長224.5%。然而K12教育卻并不足以撐起營收，2020財年K12教育營收為2.95億元，占總營收的比重不到三成。

　　在線教育競爭如此激烈，無論是對于小型教育機構(gòu)，還是對于大型教育機構(gòu)，要想在這場燒錢大戰(zhàn)中生存下去，如何控制成本，擠出現(xiàn)金流就顯得尤為重要。

　　方向

　　對于在線教育而言，想要賺錢，核心就是能否獲得更便宜的老師和更貴的學(xué)生。

　　51Talk大力發(fā)展菲教業(yè)務(wù)，就是一個典型。

　　2020年3月9日，51Talk發(fā)布的2019年第四季度財報，讓其成為第一家盈利的在線英語培訓(xùn)公司。2020年11月23日，51Talk發(fā)布截止至2020年9月30日的第三季度財報，財報顯示，51Talk實現(xiàn)了四個財季的連續(xù)盈利。

　　曾經(jīng)在面對2019財年第四季度的盈利時，51talk創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃佳佳就表示，這主要是由于聚焦菲教業(yè)務(wù)和城市下沉戰(zhàn)略的推進。2020年三季度財報顯示，菲教青少一對一的整體收入達到4.72億元，同比增長46%，占營收總額比重約為87.57%;活躍學(xué)生人數(shù)同比增長30.9%，達到33.8萬人。

　　據(jù)了解，51Talk此前主打的也是“美教一對一”業(yè)務(wù)。然而，公開資料顯示，其相關(guān)負責(zé)人曾表示，使用北美老師的毛利只有20%左右，課程收入有八成要用來支付老師薪資。而菲教一對一業(yè)務(wù)則可以控制師資成本，其毛利率能達到70%。據(jù)51Talk數(shù)據(jù)顯示，一個菲教的薪資成本只有美教的1/4。

　　然而，51Talk的模式卻很難被復(fù)制。

　　對于目前的在線教育形勢而言，隨著更多入局者進入這個行業(yè)，師資必然成為稀缺資源，為了爭奪師資，老師只會越來越貴。

　　比如，在字節(jié)跳動八周年的公開信中，張一鳴表示，字節(jié)跳動的教育業(yè)務(wù)在北美有5000位外教。

　　再比如，某教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者曾表示，好老師一共就有那么多，大部分在公立編制，一些編制外的高學(xué)歷好老師就那么點，大家都要搶，結(jié)果就是在線教育公司給一個好老師最高年薪可以開到百萬。

　　找不到便宜的老師，只能通過更多更“貴”的學(xué)生來平衡營收。

　　根據(jù)好未來發(fā)布的2021財年第二季度財報顯示，第二財季營收同比增長20.8%的主要原因，在于學(xué)生總?cè)舜?正價長期課)的增加。6-8月，好未來學(xué)生總?cè)舜?正價長期課)由上一財年同期的341萬人增至如今的563萬人，同比增長65%，這部分的增長，主要在于小班課程和在線課程的注冊人數(shù)上漲。

　　10元體驗課或者免費送客的目的只是拉新，而重點就是拉新之后的“高價課”。

　　“高三物理春季考經(jīng)課，13課次，約13000元。”這是一位學(xué)生家長給孩子續(xù)報明年學(xué)而思面授一對一春季課程的費用。燃財經(jīng)了解到，上一次面授課是一個課次，每個課次有兩個小時，折合下來每個課次1000元左右，費用明顯有所增長。

　　據(jù)一位接近學(xué)而思的知情人士分析，學(xué)而思冬季和春季的續(xù)課費有明顯增長，部分面授課的一個課次大約增長100元左右。而家長這邊的考慮，主要是基于課程品質(zhì)和可靠性，今年以來多家中小教育機構(gòu)的破產(chǎn)讓家長比較有顧慮，因此選擇大機構(gòu)就在所難免了。

　　突圍

　　目前來看，絕大部分教培機構(gòu)都把突破口放在學(xué)生身上。

　　由于單一產(chǎn)品增量空間有限，因此，在少兒英語成為存量競爭紅海的情況下，不少單科機構(gòu)開始考慮拓科。

　　精銳教育旗下佳學(xué)慧已經(jīng)推出語文課程;好未來與猿輔導(dǎo)旗下則分別孵化了“小猴數(shù)學(xué)”和“斑馬思維”兩個數(shù)學(xué)啟蒙品牌，同時兼顧了語文、英語產(chǎn)品;VIPKID和掌門1對1則分別推出了“嚕啦教學(xué)”和“掌門少兒”。

　　進軍教育的互聯(lián)網(wǎng)大廠也在除英語以外的學(xué)科進行了布局。2018年5月，網(wǎng)易有道上線了“有道數(shù)學(xué)”;2020年4月13日，字節(jié)跳動正式上線了“瓜瓜龍思維”，而后又在8月收購了數(shù)理思維品牌“你拍一”。騰訊、快手和新東方還分別投資了數(shù)理思維機構(gòu)火花思維和豌豆思維。

　　新興學(xué)科起家的垂直機構(gòu)也在試圖擴科，今年火花思維在數(shù)理思維基礎(chǔ)上開始涉足大語文賽道，而后又宣布將向英語培訓(xùn)方向發(fā)展;豌豆思維則與在線英語小班品牌魔力耳朵合并。少兒編程賽道出身的核桃編程也在今年開始涉足少兒英語。

　　黃河向燃財經(jīng)表示，擴科這一動作背后的邏輯是教育本身是長用戶周期，從啟蒙階段到小學(xué)、初中、高中甚至大學(xué)、成人教育，教育貫穿了用戶生存的長鏈條，打造多科的產(chǎn)品矩陣，有利于在長度的基礎(chǔ)上增加寬度。

　　相關(guān)投資人向燃財經(jīng)解讀，“在線教育企業(yè)的擴科，是一個基于原本的用戶池去做更低成本拉新獲客的動作，這樣LTV和攤銷的成本會更健康。新的學(xué)科項目即使做不大，也可以為原有學(xué)科產(chǎn)品輸送新鮮血液。”

　　從學(xué)科剛需性來看，數(shù)學(xué)和語文未來線上化的場景不亞于英語。

　　相關(guān)投資人表示，教育行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是所有線下的品類都可以搬到線上做一遍，包括體育、文藝等技能類培訓(xùn)。但是會按照先簡單后復(fù)雜、先知識后技能的順序上線，因為技能類培訓(xùn)對互聯(lián)網(wǎng)帶寬、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)能力有更高的要求。

　　“英語已經(jīng)成為存量市場，再投新的項目沒有太大意義，所以我們現(xiàn)在會著重去看一些數(shù)理思維、大語文還有編程的創(chuàng)業(yè)項目。”該教育投資人說道。

　　今年5月，還未被字節(jié)跳動收購的“你拍一”創(chuàng)始人唐振華也曾提到過，數(shù)理思維是一個嚴重被低估的賽道。在今年之前，大部分投資機構(gòu)對數(shù)理思維賽道都不太感冒，疫情促使線上教育“爆紅”以后，資本發(fā)現(xiàn)在線教育還有機會，一些平時不怎么看教育的投資機構(gòu)也準備出手。但頭部的在線教育企業(yè)已經(jīng)被分割完畢，于是許多機構(gòu)把目光都轉(zhuǎn)移到了尚算藍海的數(shù)理思維道。

　　天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年在線教育領(lǐng)域獲得過億人民幣大額融資的一共有15家企業(yè)，其中思維教育和編程教育企業(yè)占據(jù)了不小的份額。

　　多個科目多條路，拓科后利于增加學(xué)員的黏性，提高用戶的續(xù)費率和轉(zhuǎn)介紹率，也能夠增加企業(yè)的營收增長點。

　　從學(xué)科上分析來看，少兒英語和其他啟蒙學(xué)科的用戶年齡相仿或相銜接，兩者重疊用戶較多，擴充品類產(chǎn)品可以開發(fā)用戶其他教育需求，將用戶價值發(fā)揮到最大化。如果只有一門垂直學(xué)科，企業(yè)就需要用一門學(xué)科的營收去承擔(dān)所有成本。

　　從運營成本上來看，數(shù)理思維啟蒙教育一般聚焦3-8歲學(xué)齡用戶，課程開發(fā)難度較低，制作成本也會更低，在線思維教育的客單價也低于K12在線學(xué)科培訓(xùn)的客單價。

　　思維教育、編程等學(xué)科作為一個新的教育品類，某種意義上也具備打開一個增量市場的可能性。根據(jù)易觀萬像檢測結(jié)果，數(shù)理思維教育的主要付費群體是35歲以下年齡段的家長，新生代家長對思維教育的接受度高、付費意愿和能力更強，教育觀念和理念也更新。

　　因此，教育巨頭都在大力爭奪新學(xué)科的市場份額，尋找新的增長驅(qū)動力。

　　但，擴科也意味著新一輪競爭的開始，在線教育的難題還沒有完全解決，盲目走上全科競爭的路，或許會讓在線教育市場更加混亂。

　　如何拓展優(yōu)質(zhì)的師資力量，在教研體系和課程內(nèi)容開發(fā)上完成創(chuàng)新，依然是擺在在線教育企業(yè)面前的難題。如果真的想做好教育產(chǎn)品，就要投入教師力量，擴大成本，那么新學(xué)科勢必也會面對毛利率低和獲客成本高的問題。

　　最需要解決的，是教育和資本最本質(zhì)的矛盾——教育是一個慢行業(yè)，而資本是逐利的，需要快速套現(xiàn)，如果不能夠在二者之間尋找平衡點，那么新學(xué)科最終也會走上少兒英語的老路：不斷燒錢去做規(guī)模，最后只能長期靠融資“續(xù)命”，一旦后續(xù)資本跟不上，就會潰不成軍。

　　在線教育來到了賽點，到底誰會突出重圍，市場拭目以待。