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    中興手機(jī)卷土重來

    2020年12月07日 10:03:41   來源:劉曠公眾號(hào)

      智能手機(jī)市場(chǎng)正在進(jìn)行新一輪洗牌。5G換機(jī)潮已經(jīng)席卷全球,尤其是在5G商業(yè)化應(yīng)用不斷加速的中國(guó)市場(chǎng),10月份5G手機(jī)銷量占比已經(jīng)高達(dá)64.1%。面對(duì)空前變局,全球各大智能手機(jī)品牌都開足馬力加大投入,以期贏得更多的市場(chǎng)份額。

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      在復(fù)雜的局勢(shì)下,目前小米受益最多,而華為承受的壓力最大,三星和蘋果表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。頂級(jí)巨頭之間的重新排序,也讓一些有野心的手機(jī)品牌更加蠢蠢欲動(dòng),其中就包括曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中興。

      失意者中興

      近幾年,中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感已經(jīng)非常低。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年中興手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額為1.6%,盡管已經(jīng)較2019年上半年有所提升,但橫向比較的話,這個(gè)市占率也只是比三星手機(jī)的1.2%要稍高一些。

      三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)被邊緣化,完全可以說是因?yàn)樽宰髯允。而中興淪落至此的原因就比較復(fù)雜了。不過總的來看,一方面有中興自己的原因,另一方面也是受到了外部環(huán)境的影響。

      從內(nèi)因來看,主要就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。在供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌宣傳等方面對(duì)線上變化反應(yīng)遲鈍,是過去幾年中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降的根本原因。當(dāng)“中華酷聯(lián)”面臨瓦解時(shí),這四大巨頭中只有華為快速地適應(yīng)了市場(chǎng)變化,全力向互聯(lián)網(wǎng)思維靠攏,其他三家包括中興的反應(yīng)都慢了不只一拍。

      從外因來看,不能忽視“中興事件”的客觀影響。如果說缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維讓中興手機(jī)跑不夠快,那么綿延數(shù)年的“中興事件”就相當(dāng)于狠狠向它踹了一腳。2016年中興通訊遭遇出口限制,當(dāng)年就出現(xiàn)了23.6億元的凈虧損,之后兩年反復(fù)被騷擾,不僅支付了11.9億美元的罰款,從國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)損失到高管層面的人事變動(dòng),對(duì)中興的打擊更是難以量化。

      從2019這個(gè)5G商用元年開始,整個(gè)中興通訊集團(tuán)在克服了一系列的內(nèi)憂外患之后,才算是終于重回正軌。而中興手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展,也得以重新振作。

      5G換擋的諸多利好

      伴隨5G商業(yè)化在中國(guó)市場(chǎng)的不斷加速,2019年以來,中興手機(jī)面臨的市場(chǎng)大環(huán)境大幅改善,出現(xiàn)了很多難得的新機(jī)遇。

      首先,5G加速商用本身,對(duì)中興手機(jī)就是巨大利好。一方面,相比其他智能手機(jī)廠商,中興手機(jī)在4G時(shí)代嚴(yán)重缺課嚴(yán)重。因而5G換機(jī)潮的快速到來,無(wú)疑可以幫它節(jié)省很多補(bǔ)課時(shí)間,直接實(shí)現(xiàn)跳級(jí);另一方面,中興通訊和華為一樣通訊技術(shù)全球領(lǐng)先,無(wú)論是從掌握的大量5G相關(guān)專利技術(shù)來看,抑或是從國(guó)內(nèi)的通訊行業(yè)地位來看,中興手機(jī)都能掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

      其次,手機(jī)行業(yè)內(nèi)再次重新洗牌,讓中興有了更多的可乘之機(jī)。毋庸置疑,當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)內(nèi)最大的變化,就是華為受困被迫讓出更多的市場(chǎng)份額,而小米奮力一搏市占率陡然提高。當(dāng)然,近日小米“屌絲”輿論危機(jī)將會(huì)造成的影響尚待考察。在這樣眼花繚亂的變局中,中興手機(jī)崛起的機(jī)會(huì)無(wú)疑大大提高。畢竟和華為相似的中興,本來就對(duì)華為有一定的替代性。

      再者,中興和電信運(yùn)營(yíng)商的緊密合作關(guān)系,5G時(shí)代可以再次發(fā)揮出巨大作用,F(xiàn)在離“中華酷聯(lián)”的輝煌時(shí)期已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn),不過眼下5G時(shí)代的來臨,使得電信運(yùn)營(yíng)商渠道回暖,而同電信運(yùn)營(yíng)商保持緊密合作關(guān)系的中興,也有機(jī)會(huì)憑此獲得新一波渠道優(yōu)勢(shì)。在這種優(yōu)勢(shì)下,哪怕不可能再次復(fù)制“中華酷聯(lián)”的輝煌,中興手機(jī)有望實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張。

      新機(jī)遇卷土重來

      面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新機(jī)遇,中興手機(jī)近年來不斷加緊布局,謀圖全面回歸中國(guó)市場(chǎng)。目前來看,中興手機(jī)這些動(dòng)作已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成效。細(xì)究之后不難發(fā)現(xiàn),在一系列舉措中,品牌、渠道、戰(zhàn)略三個(gè)層面的積極作為,正不斷為中興手機(jī)開辟越來越大的生存空間。

      品牌方面,中興手機(jī)采用激進(jìn)策略引領(lǐng)風(fēng)潮。中興、努比亞、紅魔這三個(gè)手機(jī)品牌先后淡出主流消費(fèi)者視野,想要短期之內(nèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新打響名氣,中興手機(jī)難免需要使出一些奇招、險(xiǎn)招。事實(shí)上,中興手機(jī)也確實(shí)是這樣做的,從2019年開售國(guó)內(nèi)第一款5G手機(jī),到2020年發(fā)布全球首款屏下攝像手機(jī),中興手機(jī)引領(lǐng)潮流方面不甘落伍,想盡辦法爭(zhēng)“第一”。

      渠道方面,中興展開了雄心勃勃的渠道擴(kuò)張。中興通訊近日宣布其終端業(yè)務(wù)2021年將全面回歸中國(guó)2C市場(chǎng),通過國(guó)代、省代、直供等多渠道合作,展開運(yùn)營(yíng)商和公開市場(chǎng)運(yùn)作。其全年將投入建設(shè)5000個(gè)零售陣地、組建線下零售體系。

      發(fā)展戰(zhàn)略方面,除回歸中國(guó)市場(chǎng)之外,中興全力打造“1+2+N”智能終端產(chǎn)品布局。雖然這樣的IoT布局在一眾巨頭中并不特別,但是很顯然,未來在豐富的產(chǎn)品生態(tài)協(xié)同下,中興手機(jī)的發(fā)展將會(huì)擁有更持久的生命力。

      中興通訊已經(jīng)度過了最艱難的時(shí)期,但在消費(fèi)者市場(chǎng)中,中興手機(jī)曾錯(cuò)過的那些時(shí)間和機(jī)遇已經(jīng)難以挽回。不過在重新出發(fā)的當(dāng)下,在決心和行動(dòng)上,它已經(jīng)全力以赴。

      有幾分勝算?

      決心和行動(dòng)可以改變自身,卻不能直接決定結(jié)果。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)集中度很高且強(qiáng)者云集,中興手機(jī)雖然全力以赴地想要扭轉(zhuǎn)處境,但回歸中國(guó)市場(chǎng)的道路上注定挑戰(zhàn)重重。

      從市場(chǎng)環(huán)境來看,中興手機(jī)必須得應(yīng)對(duì)好越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,將會(huì)成為一種必然趨勢(shì)。哪怕華為受困讓出了很多市場(chǎng)份額,也無(wú)法扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。因?yàn)?G換機(jī)潮雖然已經(jīng)開始,但這波換機(jī)潮并沒能徹底扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)需求的頹勢(shì)。

      中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)數(shù)年萎縮,今年疫情來襲讓情況變得雪上加霜。根據(jù)Counterpoint的最新報(bào)告,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在第三季發(fā)貨量與去年同期相比下降14%,進(jìn)一步收縮。在持續(xù)下滑的整體市場(chǎng)中,米OV可以牢牢把控住中低端市場(chǎng),而高端市場(chǎng)門檻太高,留給中興手機(jī)的余地顯然并不多。

      從中興手機(jī)自身來看,因?yàn)槿鄙儆蟹至康牡着疲朐诙唐趦?nèi)迅速崛起并也不現(xiàn)實(shí)。舉例來說,中興手機(jī)和“華米OV”這些巨頭在品牌影響力方面存在顯著差距,所以盡管中興手機(jī)在“5G手機(jī)發(fā)售”和“屏下攝像手機(jī)發(fā)布”等方面都做到了業(yè)內(nèi)第一,但絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知、認(rèn)可程度都很低,主流市場(chǎng)并不買賬。

      總而言之,雖然當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)遇非常難得,中興手機(jī)也在積極進(jìn)取,但想要在這場(chǎng)混戰(zhàn)中重新崛起,中興手機(jī)還需要面對(duì)更多挑戰(zhàn)。

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