新青年消費更愛“拼”實惠 拼多多成95后年輕人最常用購物應(yīng)用

　　68塊錢的時尚棉褲、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、進(jìn)口牛排、加上出街閃爆的最新款iphone手機(jī)……在新消費時代，95后、00后們喜歡買什么?性價比、新國貨、個性化定制，新青年們?nèi)绾螄L試“拼”生活?相比傳統(tǒng)一代，新青年的網(wǎng)絡(luò)消費行為模式如何給消費市場帶來增量?

　　12月7日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院召開“新消費時代新青年的‘拼’生活”2020研討會，來自部委、高校、企業(yè)及“新青年”消費者代表們結(jié)合《新青年新消費觀察研究報告》和《2020新青年新國貨消費趨勢報告》等學(xué)術(shù)成果，圍繞新消費、新青年、“拼”生活的現(xiàn)象和行為模式、購物邏輯，及新業(yè)態(tài)如何促進(jìn)內(nèi)需市場增長等展開討論。

　　新青年過上“拼”生活 拼多多新青年用戶達(dá)三分之一

　　北師大新聞傳播學(xué)院在2020年進(jìn)行了包括《新青年新消費觀察研究報告》、《2020新青年新國貨消費趨勢報告》在內(nèi)的“新青年”系列框架研究。著名傳播學(xué)者、北師大新聞傳播學(xué)院教授喻國明表示，在新消費時代，課題組之所以將研究對象聚焦于“新青年”，一是因為新青年對于風(fēng)尚、技術(shù)、市場的敏感度，形成了他們獨特的新消費文化，二是若干年后，新青年將成為社會主流消費人群，研究新青年的消費方式，在某種程度上，是對未來社會的趨勢、潮流和消費行為進(jìn)行調(diào)研和預(yù)測。

　　相比工作多年的都市人群，新青年們往往是初入社會的“打工人”，平衡相對青澀的錢包與潮爆的生活方式，十分重要。來自拼多多新消費研究院的90后研究員范日召認(rèn)為，拼多多恰好滿足了這部分人群的需求。她講述了一個在拼多多平臺上關(guān)于“68塊錢的時尚棉褲”的故事。沒有任何的推廣，這條褲子在一周之內(nèi)賣爆了10萬+。

　　她在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其中某個時間段集中誕生了30-40個訂單，于是順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)了一個有趣的場景。一個在北方讀大學(xué)的大一女孩子，在拼多多上購買這條68塊錢的棉褲后，認(rèn)為性價比極高，于是推薦給了宿舍同學(xué)，加上“跟單搶紅包”的平臺游戲，這條68塊錢的棉褲從單點裂變到了宿舍，繼而帶動了全班女生乃至整個學(xué)校的一股購買風(fēng)潮。

　　“這就是性價比對于新青年的力量。”范日召總結(jié)說。

　　北師大課題組認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和線上消費領(lǐng)域當(dāng)中，實際涌入了大量的95后新青年群體。根據(jù)第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，90后用戶在2020年7月的時候已經(jīng)達(dá)到了3.62億，超越了80后，成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群�！�2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，新型電商平臺不斷構(gòu)建適應(yīng)新時代消費者的新型消費場景，產(chǎn)生更多的附加價值和心理認(rèn)同感，在目前三大電商平臺中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達(dá)到了32%，比阿里(淘寶+天貓)高出了3個點。

　　商務(wù)部研究院流通與消費研究所副所長關(guān)利欣認(rèn)為，新生代已經(jīng)成為消費的主力軍，在一些細(xì)分的消費市場，比如旅游市場，90后消費者占比接近50%，在餐飲消費中，90后及95后占比達(dá)到了51%。她在實地調(diào)研中感受到了線上消費實現(xiàn)消費增長的引領(lǐng)作用，“高性價比的消費習(xí)慣持續(xù)回歸，消費者理念將更為理性，簡約、實用性強(qiáng)、性價比高的商品和服務(wù)更受到消費者的信賴”。

　　性價比、新國貨、個性化定制……新消費場景革命正在到來

　　新消費時代的場景革命，也是本次研討會關(guān)注的核心問題之一。

　　國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于鳳霞指出，在“十四五”期間，除了模式、技術(shù)、手段、渠道等方向上的更新，消費領(lǐng)域還將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到驅(qū)動作用，以拼多多為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺們，其實正在推動一種消費供給側(cè)改革上的實踐。

　　新電商創(chuàng)新“反向定制”模式是北師大課題組所關(guān)注到的現(xiàn)象。以新電商平臺拼多多為例，其通過將C2M設(shè)計與其社交商業(yè)平臺整合，將單個生產(chǎn)商和工廠與消費者內(nèi)在需求(如地理位置、偏好、行為)相關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)為平臺7.31億用戶帶來極具競爭力的價格水平，因而對價格敏感群體，比如95后新青年形成了性價比、品質(zhì)力層面的購買吸引力，推動了新國貨浪潮的發(fā)展。

　　北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長、教授劉德寰表示，從消費者層面來看，新國貨與社會形態(tài)的連接，性價比僅是代表了部分特質(zhì)，更大程度上，新青年使用新國貨代表了一種聰明的生活，代表了一種我不裝，我可能更加理智、更加陽光的概念。以KOL為核心的小微經(jīng)濟(jì)類型，和新消費時代的場景革命、分層實驗，正在迅速變化和發(fā)展。

　　中國人民大學(xué)輿論研究所所長、教授李彪則從“人、貨、場”概念更新的層面出發(fā)，實際上青年人的消費呈現(xiàn)了社交繭房化、消費繭房化等特征，例如漢服與JK群體之間可能出現(xiàn)了圈層化的消費習(xí)慣區(qū)別。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授丁漢青指出，新青年的“拼”生活事實上是消費社會框架中的一個影像、一個景觀。電商平臺適應(yīng)了消費者思維框架里直覺神經(jīng)系統(tǒng)的放松模式，而例如購買喜歡的主播所推薦的商品，則可理解為愛屋及烏的包含效應(yīng)。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明則從學(xué)術(shù)角度提出了更深層的建議，例如在未來針對新消費時代新青年的研究中，厘清行業(yè)或者消費者的研究視角，通過調(diào)研年輕人的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，將研究角度從北方和南方，大城市和小城市的不同維度切入，真正來認(rèn)識新青年在新消費時代卷起的場景革命。