知乎上市，“錢途”未卜

　　已經(jīng)10歲的知乎，始終缺少一個(gè)上市的故事。

　　前不久有消息曝出，稱知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點(diǎn)可能在港股或美股，尚待確認(rèn)。針對該消息，「鞭牛士」向知乎相關(guān)人士進(jìn)行了求證，但截至發(fā)稿前，并無任何回應(yīng)。

　　一位接近知乎的業(yè)內(nèi)人士唐松濤對于知乎上市并不感覺意外，“從投資者回報(bào)角度來講，知乎也該上市了，而且大概率會(huì)去美國上市，因?yàn)槊绹鴥?nèi)容題材的公司比較多，投資者的認(rèn)知程度相對較高。”他說，“知乎在誕生之初就是對標(biāo)美國知識(shí)問答社區(qū)Quora。”

　　區(qū)別于Quora，知乎近年來做出了一系列差異化改變，其先后涉足了知識(shí)付費(fèi)、直播、好物推薦、短視頻、網(wǎng)文等風(fēng)口，經(jīng)過10年的發(fā)展，知乎所沉淀的影響力已經(jīng)不容小覷，截至2020年12月，知乎全網(wǎng)用戶3.7億，積累了超過2.6億個(gè)問答。

　　不斷追逐風(fēng)口的另一面也意味著知乎的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，需要投入精力和資金的方向不斷增加，這最終讓知乎的品牌定位變得越來越模糊。

　　不過，在激烈的互聯(lián)網(wǎng)角逐中，品牌定位只是后話，變現(xiàn)能力才是最重要的，但知乎自主造血能力尚弱，同時(shí)又要面對老投資人想退出，新投資人要業(yè)績的壓力，以及對手們的步步緊逼，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，知乎不得不籌謀上市。

　　“知乎上市不困難，真正困難的是下一步如何找到新的增長點(diǎn)，以及如何打造可持續(xù)的商業(yè)模式。”唐松濤說道。

　　抓不住知識(shí)付費(fèi)

　　打造可持續(xù)的商業(yè)模式，一直是知乎發(fā)展過程當(dāng)中難以逾越的一道坎。

　　知乎第一次意識(shí)到這道坎難以跨越是在2016年。這一年愚人節(jié)，知乎推出問答產(chǎn)品“值乎”——用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，其他人可以通過付費(fèi)閱讀完整信息。

　　產(chǎn)品上線前，知乎創(chuàng)始人周源在一場內(nèi)部溝通會(huì)上喊出了變現(xiàn)的口號(hào)，“為什么做這個(gè)產(chǎn)品?很多人老是問我怎么做商業(yè)化，我很煩，于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就是賺錢嘛。”

　　知乎的商業(yè)化戰(zhàn)爭就此打響。

　　但可惜的是，為問答導(dǎo)入付費(fèi)機(jī)制的值乎并未成為知乎重點(diǎn)發(fā)力的方向，反而是被其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)看到了商機(jī)，果殼、微博先后上線了付費(fèi)問答功能，并借助公眾人物的傳播，迅速打開了市場。

　　知乎顯然錯(cuò)過了一個(gè)本該由自己創(chuàng)造的時(shí)代，眾多知乎內(nèi)容創(chuàng)作者也因此和知識(shí)付費(fèi)的紅利擦肩而過。

　　痛定思痛，2017年知乎正式組建了兩個(gè)事業(yè)部，規(guī)模超過400人，以知識(shí)服務(wù)和廣告為主的兩大變現(xiàn)業(yè)務(wù)逐漸成型，正式展開商業(yè)化。

　　借著知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，知乎開也開始了加速布局：先是推出了曾堅(jiān)持不肯開放的機(jī)構(gòu)賬號(hào)，后又陸續(xù)上線了知乎Live、書店、私家課、讀書會(huì)等產(chǎn)品，搭建起了一套“知識(shí)市場”的產(chǎn)品體系。

　　2018年6月，知乎將這套產(chǎn)品體系升級為“知乎大學(xué)”，并組建了新的知乎大學(xué)事業(yè)部，將原有的知識(shí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)放到一起運(yùn)營，提供超過15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

　　作為最早入局的參戰(zhàn)者之一，同時(shí)也是占據(jù)著頭部梯隊(duì)席位的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知乎的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)開展得并不順利。

　　首先是入局速度較慢，在知識(shí)付費(fèi)紅利期初，知乎推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)晚了喜馬拉雅、得到等競爭對手幾個(gè)月;其次是知乎的主要營收來源一直由廣告支撐，周源曾在一次活動(dòng)上向外界披露“2018年上半年知乎廣告營收同比增長340%”。而廣告增多的同時(shí)，也致使用戶體驗(yàn)急劇變差。

　　知乎對商業(yè)化的探索最終產(chǎn)生了負(fù)面效果，用戶對此的反映很直觀。“知乎現(xiàn)在的廣告真是多到難以忍受。”這是知乎資深用戶李麗瑤最強(qiáng)烈的感受，“我不反對知乎在變現(xiàn)上的嘗試，但現(xiàn)在的問題是這種廣告形式已經(jīng)嚴(yán)重影響到用戶體驗(yàn)了。不僅僅出現(xiàn)在關(guān)注、推薦、答案等頁面，就連評論里也插有廣告，廣告內(nèi)容更是五花八門，十分掉價(jià)。”

　　唐松濤也認(rèn)為知乎在商業(yè)化方面過于著急了一些，“早期的知乎，在商業(yè)化方面克制的很好，不是說知乎不應(yīng)該破圈，而是不該在破圈的過程中給好不容易積累起來的口碑和發(fā)家之本造成破壞。”

　　2018年之后，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場漸漸步入成熟期和冷靜期，行業(yè)拐點(diǎn)開始顯現(xiàn)，此時(shí)知乎的商業(yè)模式仍不明朗。與此同時(shí)，今日頭條推出的悟空問答和騰訊推出的企鵝問答也給知乎造成了很大的沖擊。

　　壓力當(dāng)前，知乎不得不拼死一戰(zhàn)。

　　短視頻拯救知乎？

　　2019年是知乎迫切需要找到一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式以支撐長遠(yuǎn)發(fā)展的一年，同時(shí)也是繼續(xù)大刀闊斧推進(jìn)商業(yè)化的一年。

　　沒能乘著知識(shí)付費(fèi)東風(fēng)扶搖直上的知乎親眼目睹了短視頻平臺(tái)抖音和快手的崛起，頓時(shí)眼前一亮。

　　事實(shí)上，從2018年開始，知乎就一直試圖切入短視頻領(lǐng)域。早在2018年6月初，知乎便對App和首頁進(jìn)行了改版，在原有的關(guān)注、熱榜、推薦的首頁結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專區(qū)。2019年3月初，知乎App再次改版，視頻產(chǎn)品和功能進(jìn)一步升級，并增加“視頻回答”入口。與此同時(shí)，知乎又快馬加鞭德地推出旗下短視頻項(xiàng)目“即影”，然而令人沒有想到的是，該項(xiàng)目僅內(nèi)測一個(gè)月便宣布解散，知乎的短視頻業(yè)務(wù)也一度陷入沉寂當(dāng)中。

　　2020年初，一場蔓延全球的疫情意外讓短視頻和直播爆火。

　　同年4月，知乎上線了短視頻產(chǎn)品“B乎”;10月，知乎又宣布正式上線視頻制作工具，在首頁增設(shè)了獨(dú)立的視頻專區(qū)，并推出“海鹽計(jì)劃”鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布視頻內(nèi)容。

　　在唐松濤看來，知乎在短視頻賽道上已經(jīng)掉隊(duì)了。

　　從內(nèi)容層面來看，短視頻領(lǐng)域有娛樂屬性較重的抖音、快手穩(wěn)居前兩名，與定位知識(shí)類、專業(yè)類的知乎短視頻不同，抖音和快手的觀看門檻并不高，再加上帶有娛樂性質(zhì)的短視頻天生具備傳播性和話題性，容易吸引用戶的注意力，這讓知乎在用戶規(guī)模和市場接受度上都略顯被動(dòng)。

　　從領(lǐng)域?qū)用鎭砜�，B站比知乎更早成功卡位知識(shí)視頻，并且?guī)��?dòng)了一批像巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等知識(shí)類UP主崛起。為了搶跑知識(shí)類視頻，B站還上線“知識(shí)區(qū)”整合泛知識(shí)類內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示，2019年泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長274%。

　　表面上，是用戶沒有在知乎上形成視頻觀看習(xí)慣，本質(zhì)上其實(shí)是知乎錯(cuò)失了短視頻紅利期，“知乎一直試圖切入短視頻領(lǐng)域，但始終不得其法，在當(dāng)下短視頻格局基本穩(wěn)定之時(shí)，知乎想要彌補(bǔ)與抖音、快手或者是B站的差距，其實(shí)并不容易。”唐松濤說道，“盡管知乎做出了不少嘗試，但效果都不太顯著，無論是創(chuàng)作者還是用戶，都很難在短視頻領(lǐng)域看到知乎的未來。”

　　靠天吃飯的創(chuàng)作者

　　在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域早起趕了個(gè)晚集，又在短視頻領(lǐng)域漸漸落后于競爭對手，知乎對于這兩大颶風(fēng)級風(fēng)口的追逐都難言成功。

　　但這些還不是最重要的。作為一個(gè)知識(shí)問答平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者才是平臺(tái)的核心知產(chǎn)和基石，知乎之所以被說“變味”、內(nèi)容質(zhì)量下降，一個(gè)主要原因是大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出走。

　　早在2017年3月，悟空問答用重金挖角知乎300名大V，并與他們簽訂了內(nèi)容專享?xiàng)l款，簽約悟空問答的大V將不能再為知乎提供內(nèi)容。

　　2019年1月，知乎大V再次出走知乎，入駐微博問答。與上一次不同，這次并非平臺(tái)的挖角行為，而是大V們的主動(dòng)選擇。

　　大V兩次出走知乎，也從側(cè)面反映出了一個(gè)事實(shí)：在知乎上，大V們很難賺到錢，更別提中小號(hào)主了。

　　“知乎雖然能幫大V帶來現(xiàn)實(shí)收益，但一般大V的收入狀況都很一般，而且針對大V，平臺(tái)本身并沒有什么激勵(lì)制度。”擁有20多萬粉絲的知乎大V李雯告訴「鞭牛士」，“現(xiàn)在的大V主要是通過知乎簽約的MCN機(jī)構(gòu)來獲得收益，收入方式還是靠接廣告，但知乎大V的辨識(shí)度相比其他平臺(tái)還是很低的。”

　　知乎大V的辨識(shí)度較低，在很大程度上影響到了大V們的變現(xiàn)能力，一位不愿具名的知乎廣告主證實(shí)了這一結(jié)論，“我們做過調(diào)查，一個(gè)正常平臺(tái)的頭部大V大概能集中平臺(tái)5-10%的用戶作為粉絲，但在知乎，甚至達(dá)不到2%，為了尋求利益最大化，肯定要選擇其他平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。”

　　除了賺不到錢，被知乎限流是大V們離開的另一個(gè)理由。

　　“知乎目前的整個(gè)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，對所有做原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者都不太友好。”另一個(gè)粉絲過10萬的知乎大V劉依依告訴「鞭牛士」，“知乎的推送機(jī)制會(huì)使同一創(chuàng)作者的互動(dòng)量存在巨大差異，比如這篇幾萬，下篇一兩千，再下篇只有幾百，也就是說，平臺(tái)的算法推薦權(quán)重大于內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。”

　　李雯認(rèn)為知乎對大V一直是非常打壓的，“創(chuàng)作者需要尊重，需要跟讀者互動(dòng)，需要感受到受眾的存在，需要感受到自己創(chuàng)作的內(nèi)容是被需要的。但是知乎卻采用對大V限流的方法，來提升平臺(tái)的推薦機(jī)制，只能搬起石頭砸自己的腳。”

　　張佳瑋在悟空問答挖角事件發(fā)生后曾這樣評價(jià)知乎：“其他網(wǎng)站在意所謂知乎大V，是贊美知乎的激發(fā)能力，但這點(diǎn)價(jià)就能買走，也可以說是知乎不擅長保護(hù)了吧?不得不說，在激發(fā)火焰這一點(diǎn)上，知乎做得很棒。但在保護(hù)和留下火焰方面，知乎并不算很好。”

　　知乎作為一個(gè)老牌知識(shí)問答平臺(tái)，其創(chuàng)作者與用戶都更專業(yè)且優(yōu)質(zhì)，但與微博、小紅書等平臺(tái)相比，知乎創(chuàng)作者對平臺(tái)的貢獻(xiàn)并不高，這是因?yàn)閷τ谌魏紊鐓^(qū)而言，創(chuàng)作者都是一筆寶貴的財(cái)富，要想保護(hù)和留下這些火焰，物質(zhì)滿足和精神滿足必不可少，而知乎似乎還沒弄懂這個(gè)問題，更沒有找到平臺(tái)與創(chuàng)作者之間的平衡。

　　知乎需要平衡

　　唐松濤也認(rèn)為知乎失去了平衡。

　　“在不斷摸索商業(yè)化的過程中，知乎始終沒有一條持續(xù)的、賴以支撐的業(yè)務(wù)主線，而且方向跨度太廣太雜，致使用戶與平臺(tái)之間，內(nèi)容與商業(yè)化之間都嚴(yán)重失衡。”唐松濤說道。

　　知乎起步于一個(gè)小眾的精英問答社區(qū)。成立之初的知乎提供的服務(wù)便是提問與回答，且通過“邀請碼+實(shí)名制”的形式注冊。邀請碼一般只發(fā)給那些在某些領(lǐng)域具備專業(yè)素養(yǎng)的人，比如李開復(fù)、徐小平、王小川等人，而這些人又會(huì)向在同一圈子或者同一體量的專家發(fā)出邀請碼，優(yōu)質(zhì)的用戶和克制的用戶增長方式，一直是知乎的核心競爭力所在。

　　這種高門檻、強(qiáng)封閉式的自我沉淀持續(xù)了兩年多，等到2013年知乎開放注冊時(shí)，已經(jīng)是所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中一個(gè)代表著專業(yè)、知識(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)了。

　　但知乎終究無法像2013年之前一樣活在理想國中。

　　知乎如果想要長久的生存下去，流量與商業(yè)化是絕對繞不過去的一道坎，周源早就意識(shí)到了這個(gè)問題，在2014年的一次公開采訪中，周源表示，“我希望知乎成為基礎(chǔ)設(shè)施級的產(chǎn)品，像搜索一樣滿足了人的普遍基礎(chǔ)需求，最終形態(tài)會(huì)是一個(gè)知識(shí)中樞，把各種需求和各種人在一個(gè)問題上連接了起來，形式上非常高效。”

　　但是想要達(dá)到這種效果，知乎就無法像之前一樣局限在精英圈子里。因此，打破圈層、獲取流量、轉(zhuǎn)向大眾化社交平臺(tái)成了知乎的主要目標(biāo)。

　　如今的知乎，不再拘泥于專業(yè)領(lǐng)域，而是夾雜著娛樂明星和八卦，與之對應(yīng)的，知乎上的內(nèi)容也不再專業(yè)，甚至還出現(xiàn)了許多虛假和劣質(zhì)內(nèi)容，畢竟只有擁抱大眾用戶才能實(shí)現(xiàn)流量最大化，而只有流量最大化才能獲得資本市場的青睞。

　　李麗瑤將知乎的改變視為一種“背叛”，“很明顯能感覺到一些知乎用戶的素質(zhì)越來越低，理性、專業(yè)的氛圍在被不斷稀釋，取而代之的是娛樂性在慢慢增強(qiáng)。”令人“感到失望”。

　　“知乎的商業(yè)化使得用戶與平臺(tái)之間的割裂感愈加嚴(yán)重，無論是創(chuàng)作者流失還是用戶的流失，這對于內(nèi)容社區(qū)來說都是致命傷。”唐松濤補(bǔ)充道，“打個(gè)比喻，知乎就像是一個(gè)處在平衡木上的人。”

　　另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，知乎的商業(yè)化探索方向過雜，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降太快，用戶增長面臨瓶頸，“如今在知乎上，用戶與平臺(tái)、內(nèi)容與商業(yè)化之間都是一個(gè)嚴(yán)重撕裂的狀態(tài)，曾經(jīng)的早期用戶因知乎逐漸向大眾化和娛樂化轉(zhuǎn)變而不斷離開;而對于那些通過流量入口涌入的用戶而言，他們在知乎上找不到像其他短視頻平臺(tái)上一樣娛樂內(nèi)容，也極少愿意貢獻(xiàn)時(shí)間。”

　　對于知乎而言，與商業(yè)化相比，如何尋找到用戶(創(chuàng)作者)與平臺(tái)、內(nèi)容與商業(yè)化之間的平衡或許更為緊迫。

　　隨著知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口刮走，短視頻的快車呼嘯而去，創(chuàng)作者陸續(xù)出走，獨(dú)角獸知乎該想想如何才能向資本市場說明白，自己的用戶如何增長，以及自己的賺錢能力到底如何。

　　(注：應(yīng)受訪者要求，唐松濤、李麗瑤、李雯、劉依依均為化名。)