華為騰訊游戲因分成“開撕”，內(nèi)容與渠道誰能稱王？

　　2021年，注定不是平靜的一年。

　　前有特斯拉發(fā)售model Y狂降十五萬引起搶購熱潮，后有華為應(yīng)用市場全面下架騰訊游戲。雖說不過一天兩大巨頭就火速和好，但國內(nèi)游戲開發(fā)商與渠道之間的矛盾卻并沒有就此消弭。

　　實(shí)際上，在本次開年大戰(zhàn)之前，由于抽成比例問題騰訊與華為就早已因《使命召喚手游》產(chǎn)生過分歧。把時(shí)間線再往前推，同樣因手機(jī)廠商等渠道的“高額抽成”，米哈游的《原神》以及莉莉絲的《萬國覺醒》這兩款爆款游戲另辟蹊徑選擇了其他渠道。

　　無獨(dú)有偶，早在幾個(gè)月之前，國外的《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games也因?qū)μO果應(yīng)用商店的抽成比例不滿而發(fā)起宣戰(zhàn)。

　　那么，為何cp(游戲開發(fā)商)與渠道頻頻“打架”?而手機(jī)廠商收取的“過路費(fèi)”真的不合理嗎?與渠道撕逼分成背后，國產(chǎn)游戲的格局又將迎來怎樣的變革?

　　從買量到內(nèi)容為王，國內(nèi)游戲分銷發(fā)展之路

　　要想知道以上問題的回答，最先要了解的就是國內(nèi)游戲分銷體系的發(fā)展歷程。除了傳統(tǒng)的手機(jī)廠商自帶的應(yīng)用市場以及第三方游戲下載app，游戲開發(fā)商還可以選擇的渠道就是買量。

　　買量是什么呢?買量是產(chǎn)品通過廣告等方式購買流量的行為，是區(qū)別于渠道發(fā)行的流量獲取途徑。最初是中小型廠商在面對傳統(tǒng)渠道發(fā)行模式下獲量成本較高的一種突圍。

　　目前，主流安卓手機(jī)廠商除小米一加之外幾乎都是硬核聯(lián)盟的成員，包括了華為、OPPO、vivo、酷派、聯(lián)想、魅族和金立，也在游戲發(fā)行渠道上掌握著極大的話語權(quán)。

　　硬核聯(lián)盟之所以有那么足的底氣，主要是來自用戶習(xí)慣的變化。根據(jù)硬核聯(lián)盟2019年12月發(fā)布的白皮書顯示，手機(jī)自有應(yīng)用市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到了超過了80%。

　　手機(jī)廠商應(yīng)用商店和游戲中心用戶體驗(yàn)不斷提升，硬核聯(lián)盟成為大部分手機(jī)用戶的首選渠道。第三方渠道只能去瓜分這不到20%的份額。

　　基于此，國內(nèi)游戲分銷延伸出了買量這一玩法，相較硬核聯(lián)盟在抽成上有所降低。但也因?yàn)橘I量這一途徑，使得游戲開發(fā)商為了掙錢倒推模型，市面上充斥著套路相當(dāng)重復(fù)的許多相似的買量游戲，為人們所詬病。

　　國內(nèi)分銷體系分為幾個(gè)階段，2014 年前流量集中在應(yīng)用商店渠道，聯(lián)運(yùn)為主流。聯(lián)運(yùn)即廠商提供產(chǎn)品、渠道提供用戶，最后產(chǎn)生流水與安卓渠道 55 分成。14年以后渠道流量供給能力減弱，廠商尋求外部渠道獲取流量。而此時(shí)今日頭條等擁有大流量的平臺興起，智能大數(shù)據(jù)投放技術(shù)開始培育。短視頻興起推動買量新方式顯現(xiàn)，流量價(jià)格上升推動廠商進(jìn)行智能投放。

　　上線與16年的抖音到 2018 年日活已達(dá) 2.5 億，憑借海量用戶數(shù)據(jù)，抖音于 2018 年 3 月開啟了廣告競價(jià)平臺。同時(shí)由于短視頻相比傳統(tǒng)文字信息流、圖片信息流廣告在游戲展示 效果等方面具有優(yōu)勢，其迅速成為廠商流量競爭的重要陣地。

　　隨著流量逐漸集中于少數(shù) APP，在更適宜游戲買量的 APP 里，廠商為了爭奪流量不得不提高出價(jià)，推動游戲買量成本整體提升，同時(shí)也推動廠商實(shí)現(xiàn)智能化投放，以達(dá)到 買量成本及效果可控的目標(biāo)，如三七互娛開發(fā)了“量子”、“天機(jī)”兩大系統(tǒng)， 提升廣告投放與運(yùn)營效率，買量進(jìn)入精細(xì)化競爭時(shí)代。

　　但到了2020年騰訊、阿里、網(wǎng)易等大廠開始加入買量行業(yè)，流量價(jià)格進(jìn)一步提高。根據(jù)dataeye的《2020年移動游戲半年度買量白皮書》，網(wǎng)易共有19款游戲進(jìn)行了買量，而騰訊有4款游戲進(jìn)行了買量。

　　為了提高買量效率且控制成本，廠商不得不深耕素材創(chuàng)意，提高素材轉(zhuǎn)化率，不斷推陳出新以吸引玩家，根據(jù) Dataeye 的數(shù)據(jù)，2019 年上半年買量素材平均使用天數(shù)為 6.38 天，2020 年上半年已縮減至 5.12 天，而在買量主戰(zhàn)場頭條系媒體素材平均使用天數(shù)為 3.95 天。另外提高產(chǎn)品質(zhì)量也成為應(yīng)對成本端快速增長狀況下的重要方式，成功產(chǎn)品的買量成本占總流水比例可控制20%-30%。

　　除了買量成本提高以外，版號收緊的號角聲也促使著精品游戲的脫穎而出。奇偶派數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年獲發(fā)游戲版號的游戲數(shù)量為1316款，2019年為1571款，2018年高達(dá)2087款，2017年則是驚人的9369款，即使2016年也有4050款。隨著游戲版號數(shù)量的減少，游戲用戶和收入加速向頭部游戲企業(yè)以及精品游戲集中。

　　優(yōu)質(zhì)游戲的議價(jià)權(quán)在上升，渠道為王的時(shí)代正在悄悄褪色。此前有新聞稱字節(jié)跳動CEO張一鳴在飛書上看到員工總是談?wù)摗对�神》而生氣發(fā)文，騰訊更是因?yàn)殄e失《原神》召開投資會議。

　　在如今游戲類型過多，人們審美及要求提高的如今，精品游戲越來越迎來機(jī)會。但手握著流量的渠道們卻還在“躺著收錢”，并且不愿意做出退步。

　　不變的過路費(fèi)，變了的游戲受眾和時(shí)代

　　大多數(shù)國內(nèi)安卓商店一直采用5：5分成比。且與蘋果、Google公司3：7分成包含了支付費(fèi)率不同，國內(nèi)安卓渠道是在扣除支付通道費(fèi)(約5%)的基礎(chǔ)上五五分成，游戲廠商實(shí)際只能拿到不足50%的分成。

　　簡言之，游戲廠商在Android平臺的利潤率嚴(yán)重低于iOS平臺。但蘋果三成過路費(fèi)的做法，已經(jīng)在全球開發(fā)者層面引起諸多不滿，被稱為“蘋果稅”。

　　今年六月份， 據(jù)兼容機(jī)之家報(bào)道，蘋果公布了一項(xiàng)獨(dú)立研究對于其蘋果應(yīng)用商店(App Store)2019年的營收數(shù)額，2019年蘋果從全球賺走了約5190億美元(約合3.6萬億人民幣)，中國區(qū)占比42%約2460億美元(約合1.7萬億人民幣)，這個(gè)金額，蘋果需要賣三年的手機(jī)才能賺到。也正是因?yàn)樘O果借游戲賺個(gè)盆滿缽，引來游戲開發(fā)商的不滿。

　　為什么蘋果能靠“蘋果稅”掙那么多錢?這是因?yàn)樘O果設(shè)備內(nèi)購或者付費(fèi)下載只有一條路徑，“按兩下以安裝”“按兩下以確認(rèn)”，只能通過App Store，所以未越獄的設(shè)備都逃不了“蘋果稅”，開發(fā)者不可以自己直接對接支付寶或者微信。一切錢款都要從蘋果的賬上走一遍，蘋果自然也會雁過拔毛。這樣一來，這個(gè)30%收割的錢款也就很多了，多達(dá)3.6萬億人民幣。

　　2020年7月，蘋果以違反應(yīng)用內(nèi)支付的規(guī)定為由，將Epic Games的熱門游戲《堡壘之夜》下架。隨后Epic Games提起訴訟，挑戰(zhàn)蘋果的這項(xiàng)規(guī)定。此前，已經(jīng)有不少開發(fā)者繞開蘋果的支付系統(tǒng)。這一系列動作，徹底激怒了游戲開發(fā)者，同年十一月，蘋果被迫讓步宣布對部分開發(fā)者降低分成比例，若開發(fā)者上一個(gè)日歷年的收益在100萬美元以下，將有資格參加該計(jì)劃，享受降至15%的傭金費(fèi)率。正式的生效時(shí)間也是2021年開年第一天正式啟動。

　　根據(jù)財(cái)信證券的數(shù)據(jù)顯示，對于游戲開發(fā)商而言，蘋果應(yīng)用商店要好于安卓應(yīng)用商店，而在硬核聯(lián)盟當(dāng)中，華為應(yīng)用商店的毛利潤又要高于其他的手機(jī)廠商，而買量雖然量多卻魚龍混雜假量很多，也只比除了華為以外的其他手機(jī)廠商所能夠獲得的毛利潤多一點(diǎn)，成本低一點(diǎn)。

　　而對于游戲開發(fā)商最友好的莫過于官網(wǎng)，以及近年來崛起的B站和taptap，其中b站也是五五分，但是毛利潤高華為5~10%左右，而taptap則完全不需要渠道費(fèi)，毛利潤高達(dá)50%~70%。截至2020年2月份，TapTap月度獨(dú)立設(shè)備約559萬臺，暫時(shí)排名第一。

　　除了毛利潤的考慮之外，研發(fā)游戲成本的提高也是游戲開發(fā)商對于五五分渠道稅日益不滿的主要因素。一個(gè)游戲包含的內(nèi)容有很多方面，除了玩法，還有美術(shù)畫面、音效、動作技術(shù)，以及游戲傳達(dá)的思想、情感。此外，游戲的受眾越來越細(xì)分，開發(fā)者需要花更多精力去滿足不同受眾，游戲版號審核變得嚴(yán)格也讓試錯空間變窄。這些都意味著開發(fā)者們需要在內(nèi)容上不斷增加成本，游戲開發(fā)者無法再承受渠道商分走50%了。

　　結(jié)語

　　根據(jù)艾瑞咨詢，雖然中國的移動游戲市場已成為一個(gè)存量市場，但進(jìn)入后疫情階段 (2020年3月之后)，無論是使用時(shí)間占比還是使用次數(shù)，整體上對比去年同期都產(chǎn)生了一定幅度的上漲。艾瑞分析認(rèn)為，受疫情影響，中國移動游戲玩家的游戲習(xí)慣或正朝著更重度的方向發(fā)展。

　　如今版號收緊以及游戲受眾精細(xì)化發(fā)展趨勢之下，分成問題短期內(nèi)仍然是無法解決的，而渠道與CP(游戲開發(fā)商)可以站在同一塊拳臺上打一架，而非不對等的競爭。未來只要有開發(fā)商繼續(xù)開發(fā)游戲，與渠道的爭端就不可避免，近年來避開傳統(tǒng)手機(jī)廠商渠道大爆的游戲不少，或許，對于渠道而言，也是時(shí)候該好好想想了。