2020年已經(jīng)進(jìn)入了倒計時,風(fēng)雨逆行的2020,讓很多人對新的一年充滿了期待。然而年前疫情的再次反彈,預(yù)示著即將到來的2021年仍舊不會太平。不過,從過往的經(jīng)驗(yàn)來看,疫情給線上平臺帶來的更多是逆勢擴(kuò)張的機(jī)會。
有意思的是,在過去一年中最讓人意外的長視頻平臺,卻不是眾所周知的“優(yōu)愛騰”,而是此前名聲不顯的芒果超媒。在過去一年中,它不僅憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐們》(以下簡稱:浪姐)匯集了海量的用戶關(guān)注,而且憑借優(yōu)秀的業(yè)績征服了資本市場,力壓愛奇藝成為國內(nèi)長視頻平臺“市值一哥”。
利潤暴漲
近日,芒果超媒公布了其截止2020年12月31日的財年預(yù)告。財報預(yù)告顯示,2020年全年芒果超媒的凈利潤為19億-20億元,同比增長64.32%—72.97%。對比愛奇藝來看,這樣的年報成績堪稱驚艷。
據(jù)公開財報數(shù)據(jù)顯示,愛奇藝今年前三季度的營收就達(dá)到了223億元,其前三季度的凈利潤累計虧損了55億元。拉長時間來看,愛奇藝成立十年累計虧損額已經(jīng)達(dá)到了300億元,這樣的虧損程度,使其成為新經(jīng)濟(jì)公司中僅次于造車企業(yè)的“虧損王”。而這樣的處境也使其不得不疲于通過漲價等各種措施,來應(yīng)對虧損帶來的財務(wù)挑戰(zhàn)。
對比之下盈利能力良好的芒果超媒,則完全沒有這種顧慮。從其公布的財報業(yè)績來看,它不僅實(shí)現(xiàn)了全年的盈利,而且其凈利潤還較上年實(shí)現(xiàn)了同比60%以上的增長。而在其凈利潤高速增長的背后,與其穩(wěn)定的會員增長分不開。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,截止2020年底,芒果超媒有效會員用戶達(dá)到了3613萬,相比2020年中報披露的2766萬,增長約30.6%,與2019年底的1837萬相比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。
這在當(dāng)前線上流量見頂、獲客成本高企的背景下,實(shí)在難能可貴。不過,放長時間來看,芒果的持續(xù)增長卻是有跡可循的。據(jù)芒果超媒2019年財報數(shù)據(jù)顯示,其全年付費(fèi)會員較上年同比增長70.88%,今年的增速雖有所放緩,但這個速度相比會員增長停滯的“優(yōu)愛騰”來說,仍然值得稱道。得益于過去一年亮眼的增長成績,使其日漸發(fā)展成為今年長視頻平臺中最大的黑馬。
長視頻黑馬崛起背后的秘密
那么,芒果超媒憑什么在短短一年之內(nèi),就崛起成為長視頻平臺中的黑馬呢?
首先,是差異化的平臺定位。與愛奇藝、騰訊等長視頻平臺致力于打造綜合性視頻不同,芒果超媒充分利用其衛(wèi)視的資源,聚焦“女性綜藝”節(jié)目垂直定位,結(jié)合“女性內(nèi)容消費(fèi)心理”推出了包括《浪姐》在內(nèi)的一系列內(nèi)容,從而受到了很多女性用戶歡迎。
在《乘風(fēng)破浪的姐姐》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動下,其廣告收入和會員收入均出現(xiàn)了大幅度的增長。據(jù)開源證券出具的研報數(shù)據(jù)顯示,僅《浪姐》的贊助廣告就高達(dá)5.46億元,還不算“姐姐們”后續(xù)開啟的抖音直播帶貨帶來的收益。另外,據(jù)芒果上半年財報顯示,芒果超媒的會員收入也達(dá)到了14.18億元,同比增長80.4%。
其次,是具備較低的內(nèi)容采購成本。據(jù)芒果超媒出具的相關(guān)資料顯示,芒果TV的內(nèi)容成本和分銷內(nèi)容版權(quán)結(jié)轉(zhuǎn)成本僅占其當(dāng)期營收的36.5%,而愛奇藝的內(nèi)容成本常年接近其總營收的80%以上,其他長視頻平臺如騰訊視頻、優(yōu)酷的情況也基本類似,這種低成本優(yōu)勢也使其成為長視頻平臺中唯一盈利的企業(yè)之一。
而這種低成本優(yōu)勢的建立,與其和湖南衛(wèi)視緊密的內(nèi)容版權(quán)綁定有很大關(guān)系。12月9日,芒果超媒與湖南廣電最新簽訂了續(xù)簽的《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》,按照合同約定從2021年1月1日到2025年12月31日,湖南衛(wèi)視播出的音視頻網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),將繼續(xù)由芒果超媒獨(dú)家播出。這意味著在未來五年,芒果超媒仍將獲得來自湖南衛(wèi)視提供的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)低成本版權(quán)內(nèi)容。
正是憑借其在平臺定位、內(nèi)容采購等多方面積累的優(yōu)勢,使其日漸發(fā)展成為除“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺之外的另外一極。
多面發(fā)力再戰(zhàn)長視頻賽道
據(jù)芒果TV公開數(shù)據(jù)顯示,截止今年8月芒果的日活躍用戶數(shù)達(dá)到了5355萬人,一舉超越了行業(yè)老三的優(yōu)酷(DAU僅有4481萬人),成為行業(yè)實(shí)質(zhì)上的老三。隨著其用戶數(shù)的暴漲以及行業(yè)影響力的上升,其爭奪長視頻賽道的野心也在變大。
首先,芒果TV在深耕的“她經(jīng)濟(jì)”爆火之后,它又將內(nèi)容破圈深入到了更多的領(lǐng)域。比如,在《浪姐》爆火之后,它又在此基礎(chǔ)上打造出了兄弟篇《披荊斬棘的哥哥》,30位30+男性藝人角逐成團(tuán)位,瞄準(zhǔn)男性綜藝內(nèi)容市場。
另外,在劇集方面,雖然2020年第四季度芒果TV共3部劇集登上了播映指數(shù)的TOP10,芒果主打的言情小眾甜劇如《下一站是幸福》、《琉璃》等新劇,試圖依靠“甜萌”出圈,但現(xiàn)實(shí)效果并不太理想。為此,2021年芒果超媒又計劃推出“季風(fēng)劇場”,并已經(jīng)儲備了懸疑、家庭等多部劇集,試圖打破“甜寵劇”出圈乏力的尷尬。
其次,試水內(nèi)容電商。在不斷內(nèi)容破圈的過程中,芒果超媒又將電商納入了進(jìn)來。據(jù)悉,芒果超媒最新孵化的視頻內(nèi)容電商平臺“小芒電商”,已經(jīng)進(jìn)入了公測階段。據(jù)了解,小芒電商主要提供以短視頻為主的內(nèi)容創(chuàng)作分享和以推薦種草為特色的電商購物平臺功能。
從其整個的布局思路來看,小芒電商主打的內(nèi)容電商類似于小紅書,通過內(nèi)容植入品牌產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)“種草+拔草”的完整閉環(huán)。它與小紅書的區(qū)別只在于,后者的KOL是普通網(wǎng)紅,而前者的KOL則以藝人為主。不過,目前其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段,能不能走得通仍有待市場檢驗(yàn)。
最后,聯(lián)手阿里擴(kuò)大行業(yè)影響力。據(jù)芒果超媒12月下旬發(fā)布的公告顯示,日前芒果已經(jīng)將其所持有的5.61%的股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓給了阿里,阿里也一躍成為持股僅次于湖南廣電的第二大股東,通過此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓,兩者之間有望進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容合作,持續(xù)擴(kuò)大芒果超媒的行業(yè)影響力。通過這一系列舉措,芒果超媒的“出圈”之意已經(jīng)愈發(fā)明顯。
勝算幾何?
那么,芒果能否打破“優(yōu)愛騰”三足鼎立的歷史格局呢?要回答這個問題,還需要從多方面去分析。
從目前的行業(yè)格局來看,芒果的異軍突起,已經(jīng)成為長視頻領(lǐng)域的一大變數(shù)。一方面,相比“優(yōu)愛騰”近乎停滯的會員增長(僅實(shí)現(xiàn)同比個位數(shù)增長),芒果的用戶增長仍在保持高速增長(2020年同比增長逼近100%),如果照此趨勢發(fā)展下去,芒果追上前者只是時間問題。
另一方面,芒果的內(nèi)容還在不斷破圈,這就意味著后期兩者重合的概率非常大。而芒果依靠其較高的盈利能力,在未來與“優(yōu)愛騰”之間爭奪會員也會很有優(yōu)勢,特別是當(dāng)前“優(yōu)愛騰”都在會員漲價的情況下,已經(jīng)盈利的芒果在這方面則會有更多的騰挪空間,這對芒果獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是非常有利的。另外,阿里帶來的資源加持,也為芒果在接下來的長視頻混戰(zhàn)中殺出多有助益。
不過,從行業(yè)發(fā)展形勢來看,中短視頻已經(jīng)成了長視頻平臺下半場決勝的關(guān)鍵了。而在這個領(lǐng)域內(nèi),玩家已經(jīng)不只是廣泛試水的“優(yōu)愛騰”,還有暗自發(fā)力的B站、西瓜視頻等玩家,這無疑為芒果征戰(zhàn)視頻下半場帶來了更多壓力。
而目前“優(yōu)愛騰”都已經(jīng)在試水中短視頻業(yè)務(wù)了。但從公開消息來看,芒果TV在這方面卻鮮有消息,其后續(xù)能否跟上中短視頻潮流仍需要觀察。而在中短視頻領(lǐng)域,面對如此多的競爭對手,芒果想要?dú)⒊鰜砥涿媾R的壓力也在加大。以此來看,芒果超媒若想要成功破圈崛起,后續(xù)要做的工作還很多。
文/劉曠公眾號
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