B站直播這一年做得怎么樣？

　　1月17日，B站BLS 2020直播年度盛典落下帷幕。“沐哥”韓小沐、出道8個(gè)月的新人主播“蕾十一郎”(知名動(dòng)漫UP主LexBurner)和“bb空間代言人”棉花大哥哥分別獲得了冠亞季軍。

　　從2017年第一屆至今，BLS已經(jīng)四屆�；乜催^去的四年，每一屆BLS的前三甲都是不同的主播、不同的潮流方向。尤其是這一屆BLS，更折射出過去這一年B站在直播生態(tài)演進(jìn)上的深層思考。

　　相較于3年前， 2020年也是B站直播在一片紅海中大力破圈的一年。用戶最直觀的變化就是BLS的內(nèi)容多了、新面孔多了，有趣的話題不斷增加。一方面，除了主站和5個(gè)一級(jí)分區(qū)之外，新增的虛擬主播和知識(shí)學(xué)習(xí)成為重要分區(qū)，而且因?yàn)橛脩舻淖放趿钫�體權(quán)重大幅提高;另一方面，從2020跨年晚會(huì)出圈、“夏日畢業(yè)歌會(huì)”爆棚，到S10全球總決賽直播間人氣峰值破3億，再《后浪》等三部曲持續(xù)霸屏友圈，更多圈層開始關(guān)注B站不一樣的內(nèi)容形態(tài)。

　　這些變化的背后，是其IP化、精品化和生態(tài)化在直播領(lǐng)域進(jìn)一步摸索商業(yè)閉環(huán)的舉措，也是B站PUGV、OGV和直播三種生態(tài)模型強(qiáng)化耦合的呈現(xiàn)。

　　直播，生態(tài)的

　　剛剛過去的2020年，直播行業(yè)本身的進(jìn)化加上特殊的外部環(huán)境使其成為最熱的風(fēng)口。與此同時(shí)，直播也成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎標(biāo)配的主力業(yè)務(wù)線。

　　經(jīng)過前幾年千播大戰(zhàn)的洗禮，直播在普通用戶的認(rèn)知里已經(jīng)有了一定的固有印象，一提起直播內(nèi)容，無非是游戲、秀場(chǎng)以及火爆了一整年的帶貨。

　　作為國(guó)內(nèi)用戶屬性最明顯的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，B站在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈里一直都是相對(duì)特殊的存在，在起跑時(shí)間較晚的狀態(tài)下，B站直播做對(duì)了什么?

　　相較于其他平臺(tái)整體內(nèi)容更加垂直的風(fēng)格，小破站在直播方面最大的特點(diǎn)，就是出乎所有人的意料。

　　以時(shí)下最熱門的電競(jìng)賽事為例，此前B站買下了英雄聯(lián)盟S賽大陸地區(qū)的獨(dú)家直播權(quán)，在去年舉辦的S10全球總決賽期間，直播間的最高人氣峰值突破了3億，是S9直播人氣峰值的160%。截至決賽當(dāng)晚，B站S10整體的直播觀看人次同比S9提升超過300%。

　　在傳統(tǒng)的游戲、唱歌、才藝表演之外，在B站的直播間你還能看到大學(xué)教授在傳授漢語(yǔ)言古代文學(xué)，清華大學(xué)的教授在教導(dǎo)微積分，全站第二位粉絲破千萬(wàn)的UP主“羅想說刑法”在講述“法外狂徒”張三的故事，“買不起但看得起”的小艾大叔帶大家賞遍各城市豪宅……

　　如果用“內(nèi)容豐富到天馬行空”似乎還不能概括這些直播內(nèi)容的變化。以看似僅僅聚焦房地產(chǎn)內(nèi)容的小艾大叔為例，他在去年聯(lián)動(dòng)了4位B站頂流UP主，通過豪宅為載體將分屬數(shù)碼、汽車、潮玩、美食4個(gè)不同領(lǐng)域的UP主，進(jìn)行了一次“跨界”集合：整場(chǎng)直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)極為燒腦，被圈內(nèi)人士視為從“實(shí)時(shí)”到“實(shí)景”的場(chǎng)景化直播標(biāo)桿。直播當(dāng)晚，其直播間的人氣峰值達(dá)到312.9w，彈幕互動(dòng)量4.9w，一度沖上了B站熱搜第八位。

　　也就是說，即便在傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容框架下，這些UP主也用新玩法“播”出了新意境。

　　而這次的BLS獲獎(jiǎng)名單中也很好地體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。我們可以發(fā)現(xiàn)此次獲獎(jiǎng)的主播幾乎涵蓋了B站直播的全部特色內(nèi)容：除了傳統(tǒng)游戲、動(dòng)漫之外，特色的學(xué)習(xí)區(qū)、虛擬主播、音樂等等均有覆蓋，可謂“雨露均沾”。

　　當(dāng)然，這份雨露均沾的背后并非B站的刻意而為之，據(jù)了解此次B站在BLS獲獎(jiǎng)主播的評(píng)比維度上，基本上是以用戶關(guān)注度以及直播時(shí)的用戶反饋?zhàn)鳛樵u(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。所以，也可以說是這些主播直播間的觀眾將他們推上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

　　近兩年來，B站在獲得用戶基數(shù)快速上漲的同時(shí)，也極大豐富了平臺(tái)的用戶屬性。搭配上B站濃厚的內(nèi)容原創(chuàng)氛圍，這些新加入的用戶不僅是單純的觀看者，也有相當(dāng)一部分成為了內(nèi)容的創(chuàng)作者。

　　這一點(diǎn)讓懂懂印象非常深刻，從去年初開始無論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，B站已經(jīng)成為絕大部分新媒體發(fā)展的陣地。不僅是媒體行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、IT、傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)駐B站也成為了風(fēng)潮，從阿里動(dòng)物園到小米全家桶，我們可以看到無數(shù)帶著藍(lán)色閃電標(biāo)認(rèn)證的企業(yè)賬號(hào)頻頻出現(xiàn)。

　　很難想象就在兩年前還是以重度二次元社區(qū)、ACG內(nèi)容為主的B站，會(huì)在這么短的時(shí)間內(nèi)通過直播等新“展現(xiàn)模式”獲得了如此多的新用戶認(rèn)可。

　　在懂懂的朋友圈里，一個(gè)最典型的例子就是B站知識(shí)區(qū)的曝光度。去年6月5日B站正式上線知識(shí)區(qū)，短短半年多的時(shí)間出現(xiàn)了一批包括羅翔、半佛仙人、IC實(shí)驗(yàn)室等等高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者。其中，3月份入駐B站的羅翔更是只用7個(gè)月就讓粉絲數(shù)突破了千萬(wàn)，而在他之前，B站粉絲破千萬(wàn)的只有元老級(jí)UP主老番茄一人。

　　知識(shí)區(qū)超級(jí)UP的出現(xiàn)，以及眾多新用戶的認(rèn)可，都顯示出了一種“成熟生態(tài)”的基礎(chǔ)。

　　主站內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，B站直播的崛起也不是孤立的，它融入了整個(gè)B站生態(tài)或者說是主站內(nèi)容的延展。

　　這個(gè)特點(diǎn)，在其自制直播節(jié)目中展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　無論是自制的直播綜藝《進(jìn)擊吧!密室》還是《嗶哩嗶哩直播歌手大賽》中的大部分選手和嘉賓，大多是B站的知名UP主。他們通過此前的視頻內(nèi)容創(chuàng)作展現(xiàn)了自己的實(shí)力，再通過直播這一新的形式進(jìn)行了更好的呈現(xiàn)。

　　可以說，這一切優(yōu)秀自制直播內(nèi)容的基礎(chǔ)，都源自于B站強(qiáng)大的社區(qū)生態(tài)以及豐富內(nèi)容。

　　基于這一特點(diǎn)，包括數(shù)碼向的《科技無限計(jì)劃》、科普向的《科學(xué)全知道》，B站與清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海交通大學(xué)、法國(guó)里昂商學(xué)院等國(guó)內(nèi)外知名高校合作推出的《bilibili大學(xué)堂》，以及云蹦迪、云結(jié)婚、虛擬主播這些新奇的嘗試，都在B站獲得了非常不錯(cuò)的用戶反饋。

　　這種內(nèi)容的呈現(xiàn)和創(chuàng)作能力，在懂懂看來也具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其他垂直的直播平臺(tái)沒有B站這樣豐富的內(nèi)容社區(qū)做為基礎(chǔ)支撐，即便想要用內(nèi)容“打到”年輕用戶群體也很難做出類似的作品，加之用戶屬性的高度一致，不同類型的作品也很難獲得用戶的整體認(rèn)可。例如此前王思聰?shù)男茇堉辈�，就曾�?jīng)將平臺(tái)頭部主播們聚在一起做過一些直播類綜藝節(jié)目，但最終效果并不理想。

　　你很難想象一個(gè)游戲或者秀場(chǎng)類垂直直播平臺(tái)去做這些內(nèi)容會(huì)是什么效果，畢竟任何一個(gè)直播平臺(tái)的基礎(chǔ)都源自用戶喜好，直播內(nèi)容的設(shè)定也是建立在用戶屬性基礎(chǔ)之上的。而B站多元化的用戶基礎(chǔ)以及高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作能力，則為其在短時(shí)間內(nèi)建立起了一道獨(dú)特的護(hù)城河。

　　新形態(tài)直播的長(zhǎng)期主義

　　一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，B站兩年前發(fā)布的視頻，出現(xiàn)較大播放量都是在發(fā)布一個(gè)月之后才產(chǎn)生的。

　　這是因?yàn)槭裁?首先B站獨(dú)有的用戶訪問路徑，使得用戶一旦通過某個(gè)視頻喜歡上一個(gè)UP主并關(guān)注，大概率會(huì)將其之前的內(nèi)容都看一遍;其次，B站優(yōu)秀UP主的視頻內(nèi)容質(zhì)量很高，很多用戶會(huì)重復(fù)觀看和體會(huì)。

　　直到現(xiàn)在，《念詩(shī)之王》這個(gè)兩年前發(fā)布的經(jīng)典鬼畜視頻任何時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去，依然會(huì)有將近百人在觀看。這就是內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)的一個(gè)具體體現(xiàn)。

　　當(dāng)這種特性體現(xiàn)在直播上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：B站的直播生態(tài)非常特殊，其他直播平臺(tái)無論是依靠打賞的秀場(chǎng)、游戲類主播，還是靠帶貨收益的電商主播，流量都聚攏在頭部;但B站因?yàn)樽陨硐鄬?duì)特殊的生態(tài)環(huán)境，使得其直播業(yè)務(wù)是呈現(xiàn)出了普惠、中長(zhǎng)尾主播為主的形態(tài)，而非只是“頭部”獲益。

　　也就是說，B站的長(zhǎng)尾效應(yīng)使得那些“名不見經(jīng)傳”的中小主播也能擁有強(qiáng)大生命力。

　　此次BLS的全站冠軍主播韓小沐，其粉絲數(shù)量并不高(約為47.9萬(wàn))，說實(shí)話在其他直播平臺(tái)你很難想象一個(gè)粉絲數(shù)量不足50萬(wàn)的主播，竟然會(huì)獲得年度盛典最終的冠軍。

　　B站的粉絲關(guān)注含金量是非常高的，相較于其他平臺(tái)動(dòng)則上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的KOL，B站粉絲對(duì)于“關(guān)注”的選擇相當(dāng)珍惜。所以我們看到在擁有2億月活的B站上，粉絲數(shù)量超過千萬(wàn)的也僅有兩位(老番茄和羅翔老師)。

　　而此次排名第二的蕾絲(LexBurner)，原本是B站的頭部UP主，擁有約940萬(wàn)粉絲。顯然，B站那些原本擁有雄厚粉絲積累實(shí)力的頭部UP主，在拓展直播業(yè)務(wù)后也會(huì)擁有一定優(yōu)勢(shì)。但B站的資源和用戶并沒有因此完全傾向于他們，更多的能量來自其粉絲基礎(chǔ)所產(chǎn)生的私域流量。

　　與此同時(shí)，那些粉絲數(shù)量并不多的中小UP主甚至是素人主播，也有可能獲得意想不到的成績(jī)。在總冠軍韓小沐之外，整個(gè)BLS比賽中，不少取得名次的主播都是數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)粉絲的腰部或中長(zhǎng)尾主播。

　　這些中長(zhǎng)尾UP主在直播業(yè)務(wù)上的“逆襲”，是B站的社區(qū)粉絲性質(zhì)，以及UP主擁有充足私域流量的體現(xiàn)。

　　另外，站在UP的角度上來看，做直播是一件非常有性價(jià)比的事(與制作短視頻相比)。作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，UP主往往面臨著制作內(nèi)容成本較高的難題，我們經(jīng)常會(huì)看到各種經(jīng)費(fèi)爆炸的視頻內(nèi)容，但是回報(bào)率卻不一定很高。

　　比如之前何同學(xué)《這個(gè)視頻能讓你戒掉手機(jī)》的視頻中，就專門買來6部iPhone12mini和兩部華為P40(自費(fèi)的哦)。

　　而游戲區(qū)的知名UP主敖廠長(zhǎng)，也經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)費(fèi)爆炸的原因硬生生將“哥們”這個(gè)詞打造成了一個(gè)梗。在去年4月份的一期視頻里，為了節(jié)目效果他就用上了自己耗費(fèi)上萬(wàn)元(耗時(shí)一年)從國(guó)外陸續(xù)買來的三臺(tái)IBM XT古董電腦。

　　雖然最終節(jié)目的效果爆棚，甚至一路登上全站排行榜的第一位(播放次數(shù)高達(dá)680萬(wàn)+)，但無論是時(shí)間成本還是經(jīng)費(fèi)上來看，這個(gè)投入顯然都令人肉疼。

　　何同學(xué)和敖廠長(zhǎng)只是無數(shù)UP中的少數(shù)代表，其實(shí)無論是哪個(gè)區(qū)的UP主，要制作一部精良的視頻背后，都需要大量的時(shí)間精力以及資金的投入。

　　所以，我們看到那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主普遍都不是很高產(chǎn)，這也導(dǎo)致UP主和他的粉絲們都會(huì)普遍出現(xiàn)不同程度的焦慮。

　　即時(shí)交流是緩解這種焦慮的最好辦法，彈幕是一個(gè)很好的交流方式但并不實(shí)時(shí)，因此，直播就成為了一個(gè)非常多元、實(shí)時(shí)的平臺(tái)。

　　直播模式再進(jìn)化

　　從商業(yè)化變現(xiàn)角度來看，高質(zhì)量的優(yōu)秀視頻內(nèi)容可以快速積累粉絲、提升自身知名度，但單純靠視頻內(nèi)容變現(xiàn)的效率較低。直播的出現(xiàn)給了這些UP主一個(gè)更好的變現(xiàn)方式，UP主和平臺(tái)也從此擺脫了“用愛發(fā)電”。

　　以往直播的商業(yè)模式就是那幾種：一是打賞、二是廣告，電商直播興起之后又多了一個(gè)帶貨抽傭。在這些基礎(chǔ)上，B站則通過其本身的生態(tài)形式開始了新模式的嘗試。

　　對(duì)于B站而言，直播不僅僅是一個(gè)流量渠道，同時(shí)也是一種能力。背靠?jī)?nèi)容豐富且用戶粘性極高的內(nèi)容社區(qū)，B站有更多的可能將自己的能力與直播業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，包括與視頻、點(diǎn)播、市場(chǎng)、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)更多的可能。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，目前數(shù)碼區(qū)是B站格外火爆的一個(gè)分區(qū)，現(xiàn)在B站已經(jīng)成為手機(jī)企業(yè)發(fā)布會(huì)直播的最主要平臺(tái)之一，從前期預(yù)熱到發(fā)布之后的各種內(nèi)容展現(xiàn)，B站數(shù)碼區(qū)都可以說是手機(jī)大廠最活躍的宣發(fā)陣地。

　　在這一過程中，手機(jī)廠商可以與B站進(jìn)行合作，在直播的同時(shí)與數(shù)碼區(qū)的UP們進(jìn)行更多展示，這種合作形式既增加了品牌方的曝光，同時(shí)也讓UP主們得到了更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。前不久iQOO7的發(fā)布會(huì)就進(jìn)行了這樣的合作，并且獲了很好的用戶反饋。

　　當(dāng)然，手機(jī)企業(yè)只是一個(gè)例子，同樣的形式還出現(xiàn)在包括游戲、汽車、快消等不同的行業(yè)中。這種獨(dú)有的直播商業(yè)化模式，正是B站天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　另外，在很少有直播平臺(tái)敢于嘗試的內(nèi)容付費(fèi)方面，B站還上線了付費(fèi)直播欄目，包含了昆曲、話劇、云音樂會(huì)、云公演等不同內(nèi)容形式。這些舉措都是建立在B站本身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及過去大會(huì)員等模式所培養(yǎng)出的用戶付費(fèi)意愿之上。

　　根據(jù)B站2020年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季以大會(huì)員、直播為代表的的增值業(yè)務(wù)收入為9.8億，同比增長(zhǎng)116%，從體量上來看已經(jīng)非常接近游戲業(yè)務(wù)的12.8億元。這對(duì)于致力改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)的B站而言，無疑是最大的利好。

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　跳出B站，站在整個(gè)直播行業(yè)發(fā)展的角度去看，從單獨(dú)的平臺(tái)進(jìn)化到直播生態(tài)的完善，B站這種創(chuàng)新模式也是給整個(gè)行業(yè)帶來了新的思考。

　　無論是斗魚、虎牙為代表的游戲直播平臺(tái)，還是抖音、快手、YY為代表的的秀場(chǎng)類直播平臺(tái)，在發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)之后也都在積極打造自己的社區(qū)生態(tài)。這其中B站無疑是那個(gè)最典型的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，也是那個(gè)最有借鑒意義的直播生態(tài)所在。B站在2020年打造出來的生態(tài)直播形式，也會(huì)給面對(duì)未來一年仍略顯焦慮的行業(yè)打出一個(gè)小小的樣板。