B站破圈了，但B站游戲還在圈里

　　今年上半年，一則“后浪”視頻將B站送上風(fēng)口浪尖，在引發(fā)大眾討論的同時，也進(jìn)一步助推了B站破圈。

　　從財報數(shù)據(jù)來看，破圈已在為B站貢獻(xiàn)實際回報，根據(jù)此前發(fā)布的2020 Q3財報顯示：

　　B站社區(qū)月均活躍用戶同比增長54%達(dá)1.97億，移動端月均活躍用戶同比增長61%達(dá)1.84億。

　　用戶的增長也體現(xiàn)在付費用戶的轉(zhuǎn)化上，本季度月均付費用戶數(shù)同比增長89%達(dá)1500萬，付費率從去年同期的6.2%提升至7.6%。

　　體量與付費轉(zhuǎn)化齊漲推動B站收入結(jié)構(gòu)走向多元化，但是在熱鬧的破圈聲中，建立在二次元內(nèi)核上的游戲業(yè)務(wù)，依然是B站營收來源的核心支柱。

　　撥開破圈迷霧，B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展如何，在短時間內(nèi)仍是決定“小破站”商業(yè)表現(xiàn)的重要因素：Q3財報顯示，B站游戲營收為12.75億元，同比增長37%，占其總營收的40%。

　　而在游戲產(chǎn)業(yè)由渠道向內(nèi)容轉(zhuǎn)變的過程中，B站的游戲業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)的位置也越來越難以忽視：根據(jù)Sensor Tower商店情報平臺顯示，在2020年11月中國手游發(fā)行商全球App Store和Google Play的收入排名中，B站排名第22位，緊跟字節(jié)跳動之后。

　　但深入分析B站游戲業(yè)務(wù)能夠看到，其游戲營收快速增長的背后，占據(jù)其游戲營收大頭的仍然是代理、聯(lián)運業(yè)務(wù)。

　　在B站游戲業(yè)務(wù)盤子越做越大之時，在自身破圈與行業(yè)潮涌的雙重作用下，B站游戲往何處去，又將對行業(yè)產(chǎn)生什么影響，是需要進(jìn)一步探討的問題。

　　二次元成就B站游戲

　　B站觸電游戲始于2013年，那一年，依托子公司蕪湖享游網(wǎng)絡(luò)，B站聯(lián)合運營了游族網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的《俠物語》，這是一款動漫武俠類RPG網(wǎng)頁游戲。

　　B站游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點，來自米哈游和《崩壞學(xué)園2》。

　　2013年12月，米哈游還是在測試《崩壞學(xué)園2》時，就對比了B站和91助手的投放引流數(shù)據(jù)，投放一周后發(fā)現(xiàn)以91助手為代表的傳統(tǒng)游戲投放渠道效果不盡人意。

　　就在米哈游開始渠道創(chuàng)新時，B站也正進(jìn)行著商業(yè)化嘗試，亟需尋找商業(yè)化路徑的B站遇到了二次元游戲開發(fā)商米哈游，二者一拍即合。在《崩壞學(xué)園》系列發(fā)行過程中，B站取代傳統(tǒng)分發(fā)渠道成為了米哈游最為倚重的合作方。

　　米哈游CEO蔡浩宇曾在2014年的一次演講中透露，“B站占我們安卓收入50%還要多，B站的核心用戶幾乎可以cover到安卓核心用戶的60%-70%。”B站之所以能夠貢獻(xiàn)如此多收入，主要在于其是和游戲玩家群體相匹配的渠道，“B站的核心數(shù)據(jù)比其他的安卓市場高3到4倍，比其他渠道最好的時候還要高。”

　　在《崩壞學(xué)園2》之后，B站知名較大的聯(lián)運還有《LOVELIVE!學(xué)園偶像祭》、《梅露可物語》、《神之刃》等，通過這一系列游戲，B站逐漸摸清了自身的強項及適合的發(fā)力點。

　　首先，B站“Z世代ACGN內(nèi)容社區(qū)”的定位，使其具有了高粘度用戶和優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍。其次，在當(dāng)時，二次元屬于小眾品類游戲，雖然游戲出圈難，但市場上的同類產(chǎn)品少，因此，在仙俠、武俠、三國、槍戰(zhàn)盛行的游戲時代，B站可以占據(jù)獨特市場。

　　通過代理、聯(lián)運，B站打開了游戲業(yè)務(wù)的大門，游戲業(yè)務(wù)極大緩解了B站商業(yè)化的問題——B站早期資金匱乏，視頻內(nèi)容主要來自UP主們“用愛發(fā)電”。

　　然而，早期的B站僅在二次元游戲領(lǐng)域有所建樹，對其它游戲品類了解程度有限，且入局時間尚短，在游戲運營和發(fā)行上的經(jīng)驗不足，同騰訊、網(wǎng)易、盛大等經(jīng)營十余年的老牌游戲相比，差距不小，對于運營重度游戲還談不上熟練。“手游墳場”便是早期玩家對B站游戲的自黑，因而早期B站游戲運營較為依賴游戲的IP和玩家的二次創(chuàng)作、口碑效應(yīng)。

　　這其中最成功的游戲IP運營便是B站2016年代理的日本手游《Fate/Grand Order》(中文為《命運-王冠指定》，下文簡稱FGO)，在FGO之前，日本經(jīng)典動漫/輕小說Fate同人系列早已風(fēng)靡亞洲，該游戲在推出后的前30天內(nèi)便吸引了超過450萬玩家，B站也憑借該款游戲獲得了亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

　　B站聯(lián)運、代理二次元游戲成功的背后，是手游市場爆發(fā)以及二次元文化普及的兩個時代浪潮。

　　以B站、米哈游聯(lián)運的二次元手游《崩壞學(xué)園2》為例，2014 年3 月，《崩壞學(xué)園2》在App Store 上線當(dāng)日即位列付費項目中下載量第一名。《崩壞學(xué)園 2》在2014年和2015年的收入分別為9488.39萬元和1.71億元，占總營收的比例分別為99.53%和99.27%。

　　《崩壞學(xué)園2》驗證了二次元的價值，對此，米哈游團隊曾表示，“真的很幸運，我們還沒撒手，時代的機會就來了。而這個時候，因為此前三年的積累，我們恰好是國產(chǎn)動漫游戲最好的代表。”

　　而此時的二次元市場正處在起飛的節(jié)點上，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計2021年將突破4億人，隨著二次元文化的泛化發(fā)展，用戶規(guī)模將持續(xù)增長。與此同時，其主力用戶群體Z世代經(jīng)濟逐漸獨立，消費能力隨之增加，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值不斷被抬升。

　　在此期間，二次元類游戲逐漸成為一條極具市場的、成熟的游戲細(xì)分賽道，這不僅使得像米哈游這樣專注二次元游戲的制作商迅速發(fā)展，也使得中國最大的二次元內(nèi)容聚集地B站，成為二次元熱潮中的受益者。

　　借著這股熱潮，2018年3月3日，B站向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股書，擬籌資4億美金。據(jù)招股書披露，2017年，B站游戲營收超過20億，占總營收的比例為83.4%，僅FGO一款游戲就貢獻(xiàn)了72%的營收。此時，F(xiàn)GO的出色吸金能力，反而成為B站面臨的風(fēng)險。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年，B站的手游營收約為8600萬，占收入比重65.7%;FGO于2016年9月上線，同年B站的手游營收升至3億4000萬;到了2017年，B站聯(lián)運的二次元休閑養(yǎng)成游戲《碧藍(lán)航線》上線，F(xiàn)GO營收繼續(xù)增長，達(dá)到了超過20億的營收規(guī)模。此時，游戲業(yè)務(wù)已占B站總營收比例的83.4%，僅FGO這一款游戲就貢獻(xiàn)了72%的游戲營收。

　　對資本市場而言，過于依賴某項業(yè)務(wù)的單一營收，具有較高風(fēng)險性。而FGO僅僅是B站代理的一款海外游戲，當(dāng)FGO熱度褪去，或版權(quán)方出現(xiàn)變故，B站過半的營收都要受其影響，風(fēng)險系數(shù)極高。

　　B站因此走上了“去游戲化”之路，更準(zhǔn)確的說，是去“FGO”之路，推動收入結(jié)構(gòu)往多元化方向轉(zhuǎn)變。具體來看，B站從以下幾個方面進(jìn)行著手。

　　首先是游戲準(zhǔn)入上的變化。過去，B站對上架游戲篩選嚴(yán)格，如在2017年B站評測的943款游戲產(chǎn)品中，通過并上線的僅剩55款，通過上線率為6%。

　　2018年1月初，B站表示將開放游戲中心業(yè)務(wù)，取消準(zhǔn)入制。此后，開發(fā)者可以在認(rèn)證后上傳自己的產(chǎn)品，并借助B站自由的內(nèi)容體系，來對游戲產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱、推廣、用戶運營等一系列的運作。

　　B站副總裁張峰曾在采訪中解釋，這個策略是用戶多元化需求導(dǎo)致的，是B站游戲業(yè)務(wù)向多元化、大眾化擴展的一個趨勢轉(zhuǎn)變。游戲中心業(yè)務(wù)將與代理業(yè)務(wù)、自研業(yè)務(wù)一起，成為B站游戲在未來的主要業(yè)務(wù)板塊。

　　第二是聯(lián)運游戲的分成比例的調(diào)整，提高至五五分成(付費下載類手游三七分成，開發(fā)者收七成)。

　　B站還通過投資與合作的方式在IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游繼續(xù)布局。合作方面，如與騰訊在動畫、游戲等內(nèi)容生態(tài)上下游加強協(xié)同;同時加強與淘寶在內(nèi)容電商方面的合作，為自身IP和UP主們尋找適合的商業(yè)化場景。

　　投資上，據(jù)每日經(jīng)濟新聞統(tǒng)計，2018年~2019年1月，B站在文化娛樂領(lǐng)域內(nèi)投資了超20家公司。這些公司的主要業(yè)務(wù)分別涵蓋了動畫制作、漫畫IP、衍生品、虛擬偶像、游戲等領(lǐng)域。希冀通過聯(lián)運帶動自身IP研發(fā)，從而引發(fā)飛輪效應(yīng)。

　　從數(shù)據(jù)上來看，這些方式起到了一定效果。在保證游戲營收同比增長的前提下，2018年，B站各季度的游戲收入占比為83%、77%、69%、61.7%，占比逐年下降。

　　但隨著國內(nèi)手游市場競爭的白熱化，IP搶奪愈加激烈，僅憑一兩款國外代理游戲就賺得盆滿缽滿的時代，早已一去不復(fù)返。二次元游戲也不再是小眾游戲的代名詞，越來越多玩家涌入賽道，靠代理、聯(lián)運入局的B站游戲面臨的壓力不小。

　　自研自發(fā)一批優(yōu)質(zhì)游戲，成為了B站游戲的必然選擇。

　　永遠(yuǎn)稀缺的優(yōu)質(zhì)游戲

　　聯(lián)運、代理是B站切入游戲業(yè)務(wù)的路徑，但是這一模式存在不確定性。

　　B站作為渠道，仰賴優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶并產(chǎn)生收入，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊對B站是巨大挑戰(zhàn)，B站發(fā)行自己的獨立游戲成為一件必須要做的事情，同時，這也離不開當(dāng)時的手游大環(huán)境。

　　首先，二次元游戲賽道在不斷發(fā)展的同時，亂象也開始出現(xiàn)。B站游戲中心的開放雖然使用戶有了更多游戲選擇，但同時也使游戲區(qū)進(jìn)入了大量劣質(zhì)手游，讓許多玩家不適。

　　來源：知乎上的討論

　　同時，獨立游戲逐漸崛起也是一波不可忽視的浪潮。

　　2016年也被視為是“中國獨立游戲元年”。2016年后，獨立游戲進(jìn)入低門檻、大批量制作開發(fā)者涌入階段，其影響力也因此進(jìn)一步擴大。2017年后，受游戲版號政策影響，獨立游戲開始去劣存優(yōu)，并走向創(chuàng)意和精致兼?zhèn)潆A段。

　　根據(jù)《2018年獨立游戲發(fā)展?fàn)顩r報告》數(shù)據(jù)顯示，中國獨立游戲的市場規(guī)模在2018年已達(dá)到2.1億，根據(jù)推算國內(nèi)獨立游戲用戶的數(shù)量同樣也達(dá)到2億，高熱度作品、獨立游戲社區(qū)以及熱點賽事的出現(xiàn)都在推動著用戶規(guī)模的增長。

　　過去市場上的游戲質(zhì)量良莠不齊，充斥著大量套皮、換皮的刷量游戲，且在一款熱門游戲出現(xiàn)后極易帶動同類型游戲大批量出現(xiàn)，因此千篇一律、換湯不換藥的現(xiàn)象明顯。玩家在已出現(xiàn)審美疲勞的同時，更期望新鮮內(nèi)容和玩法的出現(xiàn)。而獨立游戲的核心要素就在于“體驗創(chuàng)新”，在玩法和故事背景內(nèi)核上創(chuàng)新是獨立游戲的顯著特點，因此獨立游戲正好可以滿足消費升級的玩家的口味。

　　另外，游戲從本質(zhì)來看也是內(nèi)容的一種。獨立游戲的最大特點在于要體現(xiàn)開發(fā)者個人理念、意志，隨后向玩家輸出某種觀點或是情感，這一點使得獨立游戲比商業(yè)游戲更像“內(nèi)容”，因此也就能夠使玩家產(chǎn)生情感共鳴，增加玩家粘性，在以創(chuàng)新吸引到玩家后還能實現(xiàn)玩家高留存。

　　內(nèi)外因共同作用下，B站走上了探索獨立游戲研發(fā)的道路。

　　2017年，B站自主研發(fā)的“戰(zhàn)旗+卡牌”對戰(zhàn)手游《神代夢華譚》上線;

　　2018年后，B站在Steam平臺陸續(xù)發(fā)行了《音靈》、《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追聲》等獨立游戲;

　　2019年7月，B站舉辦獨立游戲發(fā)布會，一口氣同時發(fā)布了《一起開火車!》《妄想破綻》《斬妖行》《重明鳥》《Dead Cells》等五款獨立游戲。

　　B站投入獨立游戲的節(jié)奏不斷加速，但從結(jié)果來看，雖然用戶評價有幾款游戲口碑不錯，想做出兼顧商業(yè)性和游戲性的成功獨立游戲難度卻無法忽視。

　　首先，在影視、游戲、網(wǎng)文的IP搶購熱潮下，知名IP的價格已被市場抬高，游戲廠商購買的IP名氣越大，則游戲開發(fā)的成本越高。因此，在有限的預(yù)算下，廠商在收購高額IP的同時很難兼顧游戲的開發(fā)，可以理解為高額IP其實搶占了原可能會在投入到游戲研發(fā)上的資金。

　　這對資金有限的中小廠商來說，困難程度更高。前盛大游戲副總裁譚雁峰曾表示：“游戲行業(yè)的競爭門檻已經(jīng)變得非常高了，中小團隊會很難承受，如果沒有較強的資本支持，會很難跟上行業(yè)激烈的競爭節(jié)奏。”

　　B站憑借充裕的資金和自有發(fā)行渠道可以解決一部分難題，而中小廠商不僅研發(fā)和買量的資金有限，有的甚至版號也難以拿到。

　　其次，是游戲的核心玩法創(chuàng)新進(jìn)展緩慢，高額的游戲開發(fā)成本也使得許多游戲廠商望而卻步。

　　西山居CEO郭煒煒曾表示2020年，二次元算是性價比最高的品類，2D項目的成本只要2000萬起;可如今半年過去，他認(rèn)為數(shù)字已經(jīng)漲到了3000萬-5000萬，3D二次元的成本甚至要超過1個億，“未來兩年會很殘酷。”

　　B站對獨立游戲的營收早有預(yù)期。“收入盤子肯定是不大，甚至我們做獨立游戲可能是虧損。”張峰在2019年的一次采訪中表示，“我們做獨立游戲本身就不主要是為了賺錢，同時對獨立游戲團隊還有個人的創(chuàng)作者以及產(chǎn)品，B站會有一系列的扶持政策。”

　　結(jié)果也確實如此，今年Q3財報顯示，B站游戲業(yè)務(wù)營收為12.75億元人民幣，雖然占總營收比重仍達(dá)40%之多，但同比37%的增速，與增值服務(wù)業(yè)務(wù)(同比增長116%)、廣告業(yè)務(wù)(同比增長126%)、電商及其他業(yè)務(wù)(同比增長83%)相比，已經(jīng)不再突出。

　　值得注意的是，今年二季度，B站整體游戲收入中《公主連結(jié) Re：Dive》貢獻(xiàn)量超過六成，也就是說，B站收入結(jié)構(gòu)多元化的目標(biāo)看似完成，但游戲收入結(jié)構(gòu)單一化的問題并沒有解決。《公主連結(jié)Re:Dive》是由Cygames出品，B站代理的幻想番劇手游。作為B站游戲的強力新品，仍然是代理的外部游戲產(chǎn)品，自研自發(fā)的拳頭產(chǎn)品依然尚未出現(xiàn)。

　　整體來看，游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)一度是B站主要營收支柱，但靠代理、聯(lián)運外部游戲產(chǎn)品賺錢充滿著不確定性。因此，尋求破圈，做多元化產(chǎn)品的B站，不僅想做深二次元，還想兼顧獨立游戲、跨平臺游戲等各類多樣化訴求。

　　愿望很美好，現(xiàn)實很殘酷。

　　多元化游戲之路并不好走——高品質(zhì)的獨立游戲研發(fā)成本居高不下;從游戲到影視漫畫的IP內(nèi)容聯(lián)動已不新鮮，如騰訊《穿越火線》、網(wǎng)易《陰陽師》、西山居《劍網(wǎng)三》。如何在游戲上發(fā)揮出Z世代人群、良好社區(qū)氛圍和UP主“為愛發(fā)電”的核心優(yōu)勢，是B站仍在思考的問題。

　　聚焦在游戲上，B站需要理出一套行之有效的機制，使得二次元類大IP都能轉(zhuǎn)化為玩法和畫面都在線的優(yōu)質(zhì)游戲。目前來看，除了FGO和《公主連結(jié) Re：Dive》，B站代理的大IP二次元游戲不在少數(shù)，如《魔法禁書目錄》《魔法少女小圓》等，但這些游戲的實際營收能力距FGO仍有不小的距離。

　　回顧B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展史，從“去游戲化”到游戲多元化和游戲自主化，B站游戲業(yè)務(wù)一直處在為主站生態(tài)服務(wù)的地位，B站想要破圈、想要補齊它的所有版塊，游戲便作為現(xiàn)金牛，持續(xù)為其他版塊輸血。

　　如今，B站在“破圈”上乘風(fēng)破浪，而從二次元中長出的B站游戲，似乎還需要更大的突破。