B站微博，終有一戰(zhàn)

　　誰能獲得年輕人的青睞?

　　本文核心觀點

　　1、B站正在努力成為中國的下一個頂級社區(qū)，其用戶群高度重合且不斷侵蝕微博的核心陣地;

　　2、B站希望通過不斷進行內(nèi)容橫向拓展、產(chǎn)品改造等方式，打造高粘性的龐大社區(qū);

　　3、走向大眾的同時，如何維持二次元“小破站”的獨有氛圍，是B站正在面臨的問題。

　　微博熱搜曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)頂流的風向標，但是允哥(化名)已經(jīng)記不起上一次打開熱搜是什么時候。

　　“丁真火的時候，上微博看過一點。熱搜榜上的明星，很多都沒有聽說過了。”作為90后籃球愛好者，現(xiàn)在他的陣地是虎撲，“這里有更多相同愛好的朋友”，微博則像是一個完全不屬于自己的平行世界。

　　同樣是90后的郭琪(化名)，曾是微博的深度用戶。

　　他表示，現(xiàn)在依然會翻看一些微博，“因為微博沉淀下來了很多朋友和經(jīng)常跟的大V”，由于微信的好友關(guān)系越來越復雜，朋友們也會時不時回到微博發(fā)一些動態(tài)。不過，現(xiàn)在B站和豆瓣才是閑暇時間的主要歸宿。

　　一個令人惋惜的事實是，微博似乎越來越難與現(xiàn)在的年輕人產(chǎn)生共鳴。這個曾經(jīng)留住他們青春記憶的平臺，正在變得越來越陌生。

　　有媒體撰文評價：“過去，人們因為‘微博’的媒體屬性，而聚集在‘廣場’上。如今，這個基因逐漸變異成了‘怪胎’，‘大V’退場，網(wǎng)紅崛起。”

　　“廣場”換了主人，但人們依然需要歌聲。B站正在以一個新鮮的姿態(tài)，闖進越來越多年輕人的生活。

　　搶用戶

　　從王冰冰、羅翔、釘釘，再到川普、馬保國，B站憑借自身的亞文化社區(qū)衍生出來的超強二次創(chuàng)作能力，對年輕人產(chǎn)生了極強的沖擊。

　　允哥表示，今年，B站很多超高人氣的討論和二次創(chuàng)作視頻，都可以很快在微信群和虎撲看到。

　　他自己也開始在B站和虎撲上關(guān)注了幾個UP主的賬號。“B站很多二次創(chuàng)作的視頻非常有新意，在解構(gòu)之中還帶有點自己的立場。”

　　B站像是一個有極高侵略性的流量分發(fā)點，當熱點事件發(fā)生時，它會利用社區(qū)中超強的二次創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)擴散能力，將帶有“bilibili”水印的視頻，塞到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。

　　這樣超強的話題傳播和加工的能力，曾經(jīng)只在微博和微信才會見到。

　　以現(xiàn)象級網(wǎng)紅羅翔為例。作為一名普通的法考老師，羅翔由于其講課風格幽默，經(jīng)常通過大開腦洞的方式講授法理邏輯，成為B站二次創(chuàng)作的寶庫。今年3月開通官方UP賬號后，半年時間內(nèi)其粉絲數(shù)快速突破1000萬，躋身全網(wǎng)第二大個人UP主。

　　但在微博，羅翔由于不堪負面言論打擾，在9月宣布停更。

　　B站本身用戶規(guī)模的快速增長，更是對微博的巨大威脅。

　　國盛證券報告數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶大約在5.5億，其中40歲以下的用戶占比在90%，22歲以下用戶占比46%。從用戶覆蓋率來看，微博幾乎是該年齡段的國民級應用。

　　而據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年8月B站月活用戶突破2億，三季度平均月活達到1.97億，平均年齡僅為21歲，新增用戶在20歲左右。

　　B站的用戶大概率也是微博的用戶，二者重合度非常高。所以B站每往前多走一步，都是在跟微博爭搶的流量入口和話題聲量。

　　20歲左右的用戶對B站的認同感更強，不過B站正在嘗試向上爭取經(jīng)濟利益更大的80后群體。

　　今年五四青年節(jié)時，一部名叫《后浪》的B站宣傳片引發(fā)了巨大爭議。許多人將其作為B站春晚后的另一個標志性事件，他以年輕人的生活和價值觀為載體，受眾卻精準地指向中年群體。

　　“最后的落款標語說明了一切，如果你是寫給年輕人的，你一定不會說‘和1.3億年輕人’一起。”郭琪表示。

　　B站董事長陳睿曾表示：“B站這個模型設(shè)計社區(qū)，在中國可以裝下5億人。”

　　當B站喊出“請和年輕人一起”的口號時，它的目光已經(jīng)毫不遮掩地放在了年輕人之外。

　　搶內(nèi)容

　　B站的出圈之路，是一個不斷橫向擴展的過程。

　　B站前身Mikufans，鼻祖是來自日本的彈幕網(wǎng)站niconico。這類網(wǎng)站本身不存儲視頻，而是抓取youtube等視頻頭部網(wǎng)站的資源鏈接，并在播放界面上加入彈幕功能。簡言之，B站的初始定位便是一個讓用戶能夠跨越時空、共同看片的社區(qū)。

　　高粘性社區(qū)的特性，讓B站在中國的視頻UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)賽道上大獲成功。

　　據(jù)“不科學的up主”與“bilibili爬蟲組”的視頻數(shù)據(jù)，番劇和音樂是早期B站的基石性分類。到了2014年中期，游戲區(qū)異軍崛起超過番劇，成為播放量最大的區(qū)域，這是B站拓圈過程中的一個標志性事件。

　　此后，曾經(jīng)的長尾視頻板塊紛紛崛起。到了2016年末，生活區(qū)播放量超過番劇，并隨后成為B站最大的頭部UP主聚集地。2018年初，影視和娛樂兩大板塊也超過了番劇。

　　近年來，半佛仙人、觀察者網(wǎng)、巫師財經(jīng)、眼見為識等知識區(qū)和泛財經(jīng)up主，也在這里得到廣泛關(guān)注。

　　B站徹底從一個二次元視頻站點，轉(zhuǎn)型成了一個結(jié)構(gòu)主流、內(nèi)容多元化、長尾豐富的社區(qū)，具備了向國內(nèi)頂級網(wǎng)站發(fā)起沖擊的實力。

　　在這樣的內(nèi)容基礎(chǔ)上，B站在營銷、UI設(shè)計、游戲規(guī)則等全方位開啟了更為激進的策略，來進一步擴大受眾面積和用戶粘性。

　　“B站確實在某種程度上變得越來越像微博了。”站齡5年的V6用戶老郭(化名)向億歐表示。

　　2017年，B站上線“動態(tài)”模塊，在UI設(shè)計邏輯上與微博主頁極為相似，同時集合了及時分享、信息流、個人信息、推薦話題與頂部菜單欄。這被認為是B站試水深度社區(qū)運營的重要一步。

　　圖源/bilibili.com

　　顯然，這個功能是為有長期追蹤固定UP主習慣的用戶設(shè)計的。在動態(tài)板塊中，不僅可以看到UP主的投稿視頻，還可以看到UP主的文章、微型博客、照片和轉(zhuǎn)載，并進行點贊轉(zhuǎn)發(fā)評論。

　　三來年，“動態(tài)”功能已經(jīng)迅速成長為B站深度用戶的重要入口。

　　財經(jīng)UP主“老蔣巨靠譜”在視頻中介紹，B站一條動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)的價格大概是粉絲數(shù)量的1%-2%。換言之，100萬粉絲的大號，單條動態(tài)/轉(zhuǎn)發(fā)的價格在1-2萬元。

　　去年，B站還上線了“熱搜”板塊。用戶們發(fā)現(xiàn)，當自己打開App搜索界面時，便能看見一個“熱搜”推薦。不過，目前B站熱搜還沒有進行相關(guān)的商業(yè)化變現(xiàn)。

　　搶大V

　　基于龐大的UGC生態(tài)內(nèi)容，B站已經(jīng)建立起一個足以和微博抗衡的內(nèi)容生態(tài)。而瘋狂上漲的用戶和作品數(shù)量所產(chǎn)生的飛輪效應，也在吸引更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、明星和企業(yè)營銷賬號進駐來搶占賽道。

　　邀請和培育大V，一貫是微博的強項。

　　據(jù)鈦媒體報道，2019年微博頭部用戶(粉絲量超2萬/閱讀量10萬+)的數(shù)量達78萬，其中大V(粉絲量100萬+)接近6萬。微博財報顯示，二者年增長率遠超普通用戶增速，可見其在內(nèi)容生態(tài)中的作用在不斷提升。

　　B站同樣在塑造大V的道路上發(fā)力。

　　在B站搜索“入駐”關(guān)鍵詞，會在結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大量社會名人，其中不乏巨石強森、Uzi等“現(xiàn)象級入駐”。去年8月，巨石強森現(xiàn)身B站，僅發(fā)布了一條48秒鐘的視頻，便達成了百萬粉絲賬號成就。

　　從綜合排序前100名的入駐視頻可以看出，B站更偏愛在YOUTUBE等其他平臺有充足創(chuàng)作經(jīng)驗的UGC、在鬼畜區(qū)作為素材廣泛傳播的話題演員，以及在互聯(lián)網(wǎng)中具有較強話題性的公眾人物。對國內(nèi)當紅頂級流量明星，則保持了一定的距離。

　　這大概是微博與B站最大的社區(qū)生態(tài)差異之一。以剛發(fā)布的11月微博明星勢力月榜為例，排名前10的明星中，沒有任何一個擁有B站認證賬號。

　　但不斷豐富的內(nèi)容和用戶帶來另一個問題——如何在用戶成長的同時，保持社區(qū)原本的屬性?

　　從李毅吧，到微博，再到知乎，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社區(qū)質(zhì)量和規(guī)模之間似乎存在一種“詛咒”。微博正是忽視了內(nèi)容生態(tài)的重要性，使得平臺基石性的系統(tǒng)出現(xiàn)了危機，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者都不斷在外部尋求新的平臺。

　　在這個問題上，陳睿的策略是將B站定義為社區(qū)，并旗幟鮮明地反對社交。

　　“把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗。每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，他會覺得這個氛圍是沒有變化的。”

　　“我敢很有把握說以B站目前的內(nèi)容生態(tài)，承載比現(xiàn)在多一倍的用戶，用戶的體驗不會有任何下降。”陳睿曾向媒體表示。

　　但社區(qū)的核心是平臺上的人，而不是產(chǎn)品本身。只要平臺內(nèi)的人發(fā)生變化，用戶就必然會感知到不同。如何維持曾經(jīng)二次元“小破站”的獨有氛圍，是B站在不斷“破圈”、走向大眾的過程中，無法回避的問題。

　　寫在最后

　　人和平臺間的紐帶可能是內(nèi)容，也可能是人與人的關(guān)系，還有可能是價值主張。不管如何用商業(yè)的打法競爭，維持一個社區(qū)活力的關(guān)鍵仍然是用戶。

　　用陳睿的話說：“這是一場人民戰(zhàn)爭。”

　　B站擁有好的社區(qū)文化，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者;而微博擁有沉淀的社交關(guān)系，龐大的大V體系。二者跨越賽道的對話，各有優(yōu)勢。

　　無論是從賽道還是從用戶潛力來看，B站的想象力都高于微博，資本市場的表現(xiàn)已經(jīng)證明了這一點。

　　但相比于微博成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，B站尚未盈利。它要如何從一個好的商業(yè)故事，變成一個經(jīng)典的商業(yè)案例，還需要時間去論證。