融資F輪，經(jīng)歷大考的Keep何時能完美交卷？

　　這個世界很奇怪，有些東西明明很重要，卻往往被人們忽視。譬如戀愛結(jié)婚，盡管所有人都知道娶妻生子的重要意義，但是如果不是被七大姑、八大姨催婚、被父母逼婚，可能很多人都不會為實現(xiàn)這個目標(biāo)，而每天制定詳盡的計劃。

　　運動健康也是如此，幾乎所有人都不否定生命在于運動。但是如果不是因為生了一場病臥床不起，可能很多人也無法花更多的時間，堅持每天通過運動來為身體健康，提供一份保障。

　　這些痛點是客觀存在的，所以總有人站出來，試圖挑戰(zhàn)人性“懶惰”的一面，企圖為其帶來逆轉(zhuǎn)。近年，通過朋友圈在各種學(xué)習(xí)型的社群打卡，成為了一種時尚，也在印證著這一點。

　　2015年，主打在線運動的Keep也應(yīng)運而生。不過，“自律給我自由”，也讓Keep一直被視為一款“反人性”的移動應(yīng)用。而且，因為Keep并沒有從根本上解決人們不愛運動的問題，而受到詬病。

　　與此同時，從商業(yè)的角度，Keep也沒有通過一定規(guī)模的盈利與數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，給投資者一個交代，讓業(yè)內(nèi)人士對其模式充滿質(zhì)疑，并吐槽不已。

　　帶著“情懷”出生，背著“包袱”前行

　　2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)正值風(fēng)口。身體肥胖的王寧看到了互聯(lián)網(wǎng)+健身的市場痛點與商業(yè)機會。借助天使輪融資，組建團隊創(chuàng)辦了Keep。據(jù)其公開分享，其創(chuàng)業(yè)初心是希望幫助更多的人愛上運動，科學(xué)運動，改善人們的運動生活方式。

　　因此，90后生人王寧掌管下的Keep，從誕生的那一刻起，都帶有濃濃的運動情懷。而且，最初的Keep在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計上也極其克制。首頁的Tab只有簡簡單單兩個，讓登錄平臺的用戶快速能找到目標(biāo)課程。據(jù)了解，Keep產(chǎn)品的簡約風(fēng)格，在當(dāng)時也成為很多產(chǎn)品經(jīng)理研究的經(jīng)典案例。

　　隨后的2016年夏天，Keep迎來了用戶數(shù)據(jù)增長的巔峰時刻，用戶規(guī)模超過8000萬，活躍用戶也在千萬級別。甚至超過悅動圈跑步，成為活躍度用戶第一的健身類APP。

　　要知道，在2015年2月Keep上線之前，Keep面對的是咕咚、薄荷、糖豆廣場舞、樂動力、小米運動、悅動圈跑步等實力強勁的競爭對手。在這些平臺面前，Keep只能算后起之秀。

　　用戶數(shù)據(jù)的增長，必然會引起資本市場的重金加碼。截止目前，Keep也先后完成了A-F輪融資。最近的一次，是2021年融資金額高達3.6億美元的F輪融資，投后估值翻一倍，達到20億美金。而Keep自上線至今近6年時間里，已累計進行8輪融資，共獲得超過6億美元的融資。

　　不過，資本向來是一把雙刃劍。Keep在資本的助力下平步青云，也在發(fā)展的過程中，受制于資本，面臨著業(yè)績產(chǎn)出的巨大壓力。因此，Keep在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)上也不再克制，而是不斷開疆拓土，向外延伸。

　　「于見專欄」注意到，如今的Keep，上下共計近10個tab，打開“探索”發(fā)現(xiàn)頁，擠滿了商城，輕食，硬件，keepland等tab。每一個類目再點擊，依次展開更加是層層疊疊的子類目。這看似是Keep業(yè)務(wù)擴張的信號，但是卻可能是Keep匍匐前進的包袱。

　　不難看出，有了資本加碼的Keep，已經(jīng)不再局限于最初的只做課程，而是逐漸演變成了線上賣課和賣貨、線下開店的模式，其平臺屬性也從最初的輕資產(chǎn)，變得越來越繁重。

　　業(yè)務(wù)延伸后，Keep不僅包括了各種在線課程，會員服務(wù)，更像是一個運動健身的電商平臺，無論是服飾、食品還是智能硬件，Keep都一一涉足。盡管其圍繞運動健身衍生出來的場景做產(chǎn)品與服務(wù)無可厚非，但是整個產(chǎn)業(yè)鏈所需要的的資源，也是不可估量的。很顯然，盡管手握數(shù)億資本，對于Keep的運動帝國之夢，也有些杯水車薪。

　　與此同時，因為其原本的健身社區(qū)氛圍尚未形成良性循環(huán)，太多商業(yè)化的元素與運營不足的短板，也在其一路狂奔的過程中，暴露無遺。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏，加上社區(qū)化運營的力度不足，用戶粘性不足就是其致命傷。

　　由此也帶來了電商版塊變現(xiàn)能力弱的問題，因此其平臺的商業(yè)價值也十分存疑。通過Keep的市場表現(xiàn)來分析，Keep無論是在供應(yīng)鏈的整合上，還是在平臺的用戶運營上，都顯得有些力不從心。

　　而此時的Keep，仿佛已經(jīng)被資本“綁架”，不得不丟掉“初心”，在追求KPI上，更是走上了不歸路。而其過往開疆辟土?xí)r的光芒四射，也日漸被淹沒，新增的業(yè)務(wù)，甚至成為其不可言說的發(fā)展負累。此時的Keep，儼然在背著重重的包袱，負重前行。

　　Keep的焦慮：用戶流失與急于變現(xiàn)與的雙重困局

　　業(yè)內(nèi)有專業(yè)人士如是說：放眼望去，Keep的競爭對手都相繼因此資本停止跟進，沒有下文。因此，Keep身上有著明顯的偶像光環(huán)、明星效應(yīng)。但是不可否認的事實是，Keep可能只懂運營，并不懂健身。

　　實際上，早在Keep推出初期，就有許多健身從業(yè)者批評Keep不專業(yè)，視頻課程有諸多不合理之處，小白不懂正確發(fā)力，容易制造傷害。即便如此，也沒有阻止Keep在資本的加持下高歌猛進。這一點，從其創(chuàng)始人王寧，剛剛大學(xué)畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)的背景，也可以窺見一斑。

　　在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，老板就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上，創(chuàng)始人的基因，也決定了產(chǎn)品的走向。也正因為如此，Keep盡管在資本的賦能下，經(jīng)歷了幾年野蠻生長。但是也很快遇到了瓶頸。

　　首先，在用戶數(shù)據(jù)上，Keep并非一直保持著增長曲線。通過第三方統(tǒng)計工具發(fā)現(xiàn)，Keep雖然因為用戶基礎(chǔ)在不斷增加，活躍用戶數(shù)據(jù)也在穩(wěn)步上升，但是用戶使用時長已經(jīng)跌回到2016年的水平。2017年是他們的數(shù)據(jù)高峰期，但是很快就打回了原型。

　　而在用戶量數(shù)據(jù)增長方面，以2020年為例，盡管因為疫情的突然爆發(fā)，讓Keep經(jīng)歷了短暫的增長，并且重新經(jīng)歷了用戶活躍量的高光時刻。來自極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，Keep曾有高達850萬的活躍用戶。

　　但是數(shù)據(jù)也同時顯示，疫情過后，Keep的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻“水落石出”。時隔數(shù)月，從產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析用戶留存，暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。

　　而隨著2020年底，時間進入秋冬，Keep的DAU(日活躍用戶)又跌回了前一年同期(2019年底-2020年初)300萬左右DAU的水平。

　　其次，在商業(yè)化方面，Keep在背后資本的推動下，也不得不快馬加鞭。但是，從運動社區(qū)起家到轉(zhuǎn)型運動電商進行全面商業(yè)化，Keep沒有坦途。

　　2018年，Keep首次明確了“家庭場景”和“城市場景”這一戰(zhàn)略主線，隨后開始從業(yè)務(wù)線到人員的快速擴張。2019年底，Keep開始收縮，并關(guān)掉了一些沒驗證通過的業(yè)務(wù)。

　　而2020年，其線下運動空間Keepland在探索到新的商業(yè)模式前，暫時不會再大規(guī)模擴張。與此同時，智能動感單車、跑步機、健康食品等消費品業(yè)務(wù)仍卻是接下來商業(yè)化的重點。

　　據(jù)了解，Keep F輪融資之所以在估值上有較快增長，主要源于2020年以來家庭健身場景的火熱直接帶動了Keep用戶增長亮眼。與此同時，其營收支柱消費品業(yè)務(wù)取得了不錯的增長。

　　但是，作為20億估值的健身行業(yè)“獨角獸”來說，這些商業(yè)化層面的業(yè)務(wù)帶來的營收體量，顯然是不足以支撐的。

　　稍加分析可以看出，Keep的營收分為四個板塊：運動產(chǎn)品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運動空間。

　　不過，Keepland運動空間曾經(jīng)被作為Keep拓展線下的著力點，其在商業(yè)化方面的表現(xiàn)也差強人意。2019年，線下店Keepland布局北京和上海，探索新的變現(xiàn)模式。但是，在一年的時間內(nèi)，Keepland對整體營收貢獻始終超不過10%。

　　2020年，Keep更是因為疫情對線下業(yè)務(wù)的影響，退出上海，并關(guān)閉了北京的一家門店。這也意味著，Keep雖然在商業(yè)化方面遍地撒網(wǎng)，有些模式也并未跑通。Keepland的一波三折，也足見Keep在運動健身的線下運營上，也并無明顯過人之處，隨之該產(chǎn)品線的增長也戛然而止。

　　在這樣的現(xiàn)實狀況下，資本給Keep施加的壓力、以及Keep面臨的焦慮也是可想而知的。但是，為了維持其繼續(xù)進行用戶規(guī)模的擴張、商業(yè)模式的驗證，Keep除了繼續(xù)講故事，找資本以外，已經(jīng)是騎虎難下，沒有退路。

　　「于見專欄」認為，Keep的用戶留存問題可能還不是資本首鼠兩端的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于，2020年以來，因為疫情凸顯出的家庭健身場景，是否足以支撐Keep在商業(yè)化的道路上繼續(xù)前行。

　　疫情過后，用戶留存數(shù)據(jù)的回落，也似乎在印證了這一點，或許在目前的中國，家庭健身還是個偽命題。當(dāng)然，現(xiàn)在下結(jié)論為時過早，希望Keep的進一步驗證，能夠柳暗花明。

　　重營銷輕產(chǎn)品，當(dāng)情懷變成“毒雞湯”

　　很多人認識Keep，是源于其地鐵、公交以及互聯(lián)網(wǎng)廣告。一句：自律給我自由，已經(jīng)足以震撼人心。加上其極具殺傷力的文案，可謂“字字誅心”，直戳痛點。

　　2019年五月，Keep最新廣告片，視頻聚焦于胖仙女、冠軍騎手、視障跑者、健身老人、跳水女孩五種身份，講述關(guān)于自己、關(guān)于安全、關(guān)于速度、關(guān)于高度的五段故事，雖然Keep目前已經(jīng)發(fā)展成為一個在線下有實體健身空間和能售賣實體產(chǎn)品的品牌，但廣告片里并沒有指向更多的產(chǎn)品信息。但是，僅僅幾段扎心的文案，已經(jīng)足以讓人產(chǎn)生“刻骨銘心”的記憶。

　　沒有意外，這場營銷活動，成功刷屏，也再一次引發(fā)了人們對于健身觀念的反思與升級。但是，懶惰是人的天性，熱情過后，天天登錄Keep、曬朋友圈打卡的人已經(jīng)寥寥無幾。

　　另外，Keep 2017年簽約的代言人李現(xiàn)，2019年爆紅，也為其品牌營銷進一步助力。大批粉絲為了愛豆在Keep的獨家課程，前來打卡。

　　2019年7月，Keep的用戶留存率和活躍度均有上升，李現(xiàn)粉絲的打卡行動，給Keep帶來了實打?qū)嵉幕钴S。而李現(xiàn)電視劇《親愛的熱愛的》播出期間，Keep的新用戶次日留存更是提高了3%。

　　與所有的市場營銷活動一樣，用戶的熱情，好像只能持續(xù)一周左右而已。所以，也有網(wǎng)友調(diào)侃，明明很勵志的情懷文案，在大家看完、不了了之之后，突然有些像健康養(yǎng)生的段子，說的是“正確的廢話”，因此也無異于“毒雞湯”。

　　也有網(wǎng)友表示，相比較這些鼓勵全民健身的段子，可能Keep關(guān)注下其在健身領(lǐng)域的專業(yè)度，才能更接地氣。

　　早在2015-2016年，就有很多網(wǎng)友對其視頻課程的一些指導(dǎo)方案提出質(zhì)疑，并吐槽Keep光顧著輸出不接地氣的品牌文案，卻對這些現(xiàn)實問題置之不理。

　　例如，視頻課程的模特以此為生，常年鍛煉，加上動作難度高，普通人難以效仿并執(zhí)行落地。Keep所謂的堅持，并不一定能帶來好的結(jié)果，而應(yīng)因人而異，循序漸進，聰明的健身。

　　因此，從Keep的發(fā)展理念足以看出，其在品牌營銷等方面動作頻頻，卻對于用戶體驗的細節(jié)缺乏應(yīng)有的敏感�？梢灶A(yù)見，其未來的發(fā)展也將因此受限。

　　結(jié) 語

　　Keep盡管早期一直在用流量、情懷講故事，但是如今已經(jīng)經(jīng)歷了8輪融資。如果這是一場大考，也是時候交卷了。但是，Keep目前面臨的焦慮與困境，仍無法自圓其說、令資本滿意。因為，對于資本來說，流量只是一個過程指標(biāo)，商業(yè)化變現(xiàn)才是其與資本共同的終極目標(biāo)。

　　因此，Keep唯有將這些平臺流量轉(zhuǎn)化為用戶、轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流才足以說服資本，繼續(xù)注資加碼。而在運動健身這個賽道上，雖然很多選手已經(jīng)掉隊，甚至被淘汰出局。但是決賽并未來臨，Keep是否能夠勝出也不得而知。

　　從商業(yè)的邏輯來分析，似乎也沒有哪一個平臺不是依靠忠實用戶才得以發(fā)展壯大，也鮮有僅僅靠著海量的流量就能取勝的成功案例。如果Keep只是用流量思維去布局未來，結(jié)果可想而知。

　　因此，Keep的焦慮可能不只是商業(yè)化能力不足，更會因為缺乏高價值的用戶留存而頭痛不已，其甚至決定了其商業(yè)模式在脫離了資本之后，是否真的成立。而從運動健身的未來的趨勢來判斷，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，健身+互聯(lián)網(wǎng)一定是以健身產(chǎn)業(yè)為基座，互聯(lián)網(wǎng)充其量是一個為其賦能的工具。相信Keep如有未來，一定不會就此止步。