這個(gè)世界很奇怪,有些東西明明很重要,卻往往被人們忽視。譬如戀愛(ài)結(jié)婚,盡管所有人都知道娶妻生子的重要意義,但是如果不是被七大姑、八大姨催婚、被父母逼婚,可能很多人都不會(huì)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),而每天制定詳盡的計(jì)劃。
運(yùn)動(dòng)健康也是如此,幾乎所有人都不否定生命在于運(yùn)動(dòng)。但是如果不是因?yàn)樯艘粓?chǎng)病臥床不起,可能很多人也無(wú)法花更多的時(shí)間,堅(jiān)持每天通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)為身體健康,提供一份保障。
這些痛點(diǎn)是客觀(guān)存在的,所以總有人站出來(lái),試圖挑戰(zhàn)人性“懶惰”的一面,企圖為其帶來(lái)逆轉(zhuǎn)。近年,通過(guò)朋友圈在各種學(xué)習(xí)型的社群打卡,成為了一種時(shí)尚,也在印證著這一點(diǎn)。
2015年,主打在線(xiàn)運(yùn)動(dòng)的Keep也應(yīng)運(yùn)而生。不過(guò),“自律給我自由”,也讓Keep一直被視為一款“反人性”的移動(dòng)應(yīng)用。而且,因?yàn)镵eep并沒(méi)有從根本上解決人們不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的問(wèn)題,而受到詬病。
與此同時(shí),從商業(yè)的角度,Keep也沒(méi)有通過(guò)一定規(guī)模的盈利與數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng),給投資者一個(gè)交代,讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)其模式充滿(mǎn)質(zhì)疑,并吐槽不已。
帶著“情懷”出生,背著“包袱”前行
2014年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正值風(fēng)口。身體肥胖的王寧看到了互聯(lián)網(wǎng)+健身的市場(chǎng)痛點(diǎn)與商業(yè)機(jī)會(huì)。借助天使輪融資,組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了Keep。據(jù)其公開(kāi)分享,其創(chuàng)業(yè)初心是希望幫助更多的人愛(ài)上運(yùn)動(dòng),科學(xué)運(yùn)動(dòng),改善人們的運(yùn)動(dòng)生活方式。
因此,90后生人王寧掌管下的Keep,從誕生的那一刻起,都帶有濃濃的運(yùn)動(dòng)情懷。而且,最初的Keep在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)上也極其克制。首頁(yè)的Tab只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單兩個(gè),讓登錄平臺(tái)的用戶(hù)快速能找到目標(biāo)課程。據(jù)了解,Keep產(chǎn)品的簡(jiǎn)約風(fēng)格,在當(dāng)時(shí)也成為很多產(chǎn)品經(jīng)理研究的經(jīng)典案例。
隨后的2016年夏天,Keep迎來(lái)了用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的巔峰時(shí)刻,用戶(hù)規(guī)模超過(guò)8000萬(wàn),活躍用戶(hù)也在千萬(wàn)級(jí)別。甚至超過(guò)悅動(dòng)圈跑步,成為活躍度用戶(hù)第一的健身類(lèi)APP。
要知道,在2015年2月Keep上線(xiàn)之前,Keep面對(duì)的是咕咚、薄荷、糖豆廣場(chǎng)舞、樂(lè)動(dòng)力、小米運(yùn)動(dòng)、悅動(dòng)圈跑步等實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這些平臺(tái)面前,Keep只能算后起之秀。
用戶(hù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),必然會(huì)引起資本市場(chǎng)的重金加碼。截止目前,Keep也先后完成了A-F輪融資。最近的一次,是2021年融資金額高達(dá)3.6億美元的F輪融資,投后估值翻一倍,達(dá)到20億美金。而Keep自上線(xiàn)至今近6年時(shí)間里,已累計(jì)進(jìn)行8輪融資,共獲得超過(guò)6億美元的融資。
不過(guò),資本向來(lái)是一把雙刃劍。Keep在資本的助力下平步青云,也在發(fā)展的過(guò)程中,受制于資本,面臨著業(yè)績(jī)產(chǎn)出的巨大壓力。因此,Keep在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)上也不再克制,而是不斷開(kāi)疆拓土,向外延伸。
「于見(jiàn)專(zhuān)欄」注意到,如今的Keep,上下共計(jì)近10個(gè)tab,打開(kāi)“探索”發(fā)現(xiàn)頁(yè),擠滿(mǎn)了商城,輕食,硬件,keepland等tab。每一個(gè)類(lèi)目再點(diǎn)擊,依次展開(kāi)更加是層層疊疊的子類(lèi)目。這看似是Keep業(yè)務(wù)擴(kuò)張的信號(hào),但是卻可能是Keep匍匐前進(jìn)的包袱。
不難看出,有了資本加碼的Keep,已經(jīng)不再局限于最初的只做課程,而是逐漸演變成了線(xiàn)上賣(mài)課和賣(mài)貨、線(xiàn)下開(kāi)店的模式,其平臺(tái)屬性也從最初的輕資產(chǎn),變得越來(lái)越繁重。
業(yè)務(wù)延伸后,Keep不僅包括了各種在線(xiàn)課程,會(huì)員服務(wù),更像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身的電商平臺(tái),無(wú)論是服飾、食品還是智能硬件,Keep都一一涉足。盡管其圍繞運(yùn)動(dòng)健身衍生出來(lái)的場(chǎng)景做產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)可厚非,但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所需要的的資源,也是不可估量的。很顯然,盡管手握數(shù)億資本,對(duì)于Keep的運(yùn)動(dòng)帝國(guó)之夢(mèng),也有些杯水車(chē)薪。
與此同時(shí),因?yàn)槠湓镜慕∩砩鐓^(qū)氛圍尚未形成良性循環(huán),太多商業(yè)化的元素與運(yùn)營(yíng)不足的短板,也在其一路狂奔的過(guò)程中,暴露無(wú)遺。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏,加上社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的力度不足,用戶(hù)粘性不足就是其致命傷。
由此也帶來(lái)了電商版塊變現(xiàn)能力弱的問(wèn)題,因此其平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也十分存疑。通過(guò)Keep的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)分析,Keep無(wú)論是在供應(yīng)鏈的整合上,還是在平臺(tái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上,都顯得有些力不從心。
而此時(shí)的Keep,仿佛已經(jīng)被資本“綁架”,不得不丟掉“初心”,在追求KPI上,更是走上了不歸路。而其過(guò)往開(kāi)疆辟土?xí)r的光芒四射,也日漸被淹沒(méi),新增的業(yè)務(wù),甚至成為其不可言說(shuō)的發(fā)展負(fù)累。此時(shí)的Keep,儼然在背著重重的包袱,負(fù)重前行。
Keep的焦慮:用戶(hù)流失與急于變現(xiàn)與的雙重困局
業(yè)內(nèi)有專(zhuān)業(yè)人士如是說(shuō):放眼望去,Keep的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都相繼因此資本停止跟進(jìn),沒(méi)有下文。因此,Keep身上有著明顯的偶像光環(huán)、明星效應(yīng)。但是不可否認(rèn)的事實(shí)是,Keep可能只懂運(yùn)營(yíng),并不懂健身。
實(shí)際上,早在Keep推出初期,就有許多健身從業(yè)者批評(píng)Keep不專(zhuān)業(yè),視頻課程有諸多不合理之處,小白不懂正確發(fā)力,容易制造傷害。即便如此,也沒(méi)有阻止Keep在資本的加持下高歌猛進(jìn)。這一點(diǎn),從其創(chuàng)始人王寧,剛剛大學(xué)畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)的背景,也可以窺見(jiàn)一斑。
在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),老板就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上,創(chuàng)始人的基因,也決定了產(chǎn)品的走向。也正因?yàn)槿绱,Keep盡管在資本的賦能下,經(jīng)歷了幾年野蠻生長(zhǎng)。但是也很快遇到了瓶頸。
首先,在用戶(hù)數(shù)據(jù)上,Keep并非一直保持著增長(zhǎng)曲線(xiàn)。通過(guò)第三方統(tǒng)計(jì)工具發(fā)現(xiàn),Keep雖然因?yàn)橛脩?hù)基礎(chǔ)在不斷增加,活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)也在穩(wěn)步上升,但是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)跌回到2016年的水平。2017年是他們的數(shù)據(jù)高峰期,但是很快就打回了原型。
而在用戶(hù)量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)方面,以2020年為例,盡管因?yàn)橐咔榈耐蝗槐l(fā),讓Keep經(jīng)歷了短暫的增長(zhǎng),并且重新經(jīng)歷了用戶(hù)活躍量的高光時(shí)刻。來(lái)自極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示,2020年3月,Keep曾有高達(dá)850萬(wàn)的活躍用戶(hù)。
但是數(shù)據(jù)也同時(shí)顯示,疫情過(guò)后,Keep的用戶(hù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻“水落石出”。時(shí)隔數(shù)月,從產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析用戶(hù)留存,暴漲的那群人并沒(méi)有很好的被留存住。
而隨著2020年底,時(shí)間進(jìn)入秋冬,Keep的DAU(日活躍用戶(hù))又跌回了前一年同期(2019年底-2020年初)300萬(wàn)左右DAU的水平。
其次,在商業(yè)化方面,Keep在背后資本的推動(dòng)下,也不得不快馬加鞭。但是,從運(yùn)動(dòng)社區(qū)起家到轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)電商進(jìn)行全面商業(yè)化,Keep沒(méi)有坦途。
2018年,Keep首次明確了“家庭場(chǎng)景”和“城市場(chǎng)景”這一戰(zhàn)略主線(xiàn),隨后開(kāi)始從業(yè)務(wù)線(xiàn)到人員的快速擴(kuò)張。2019年底,Keep開(kāi)始收縮,并關(guān)掉了一些沒(méi)驗(yàn)證通過(guò)的業(yè)務(wù)。
而2020年,其線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間Keepland在探索到新的商業(yè)模式前,暫時(shí)不會(huì)再大規(guī)模擴(kuò)張。與此同時(shí),智能動(dòng)感單車(chē)、跑步機(jī)、健康食品等消費(fèi)品業(yè)務(wù)仍卻是接下來(lái)商業(yè)化的重點(diǎn)。
據(jù)了解,Keep F輪融資之所以在估值上有較快增長(zhǎng),主要源于2020年以來(lái)家庭健身場(chǎng)景的火熱直接帶動(dòng)了Keep用戶(hù)增長(zhǎng)亮眼。與此同時(shí),其營(yíng)收支柱消費(fèi)品業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
但是,作為20億估值的健身行業(yè)“獨(dú)角獸”來(lái)說(shuō),這些商業(yè)化層面的業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收體量,顯然是不足以支撐的。
稍加分析可以看出,Keep的營(yíng)收分為四個(gè)板塊:運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入、廣告收入、APP會(huì)員、Keepland運(yùn)動(dòng)空間。
不過(guò),Keepland運(yùn)動(dòng)空間曾經(jīng)被作為Keep拓展線(xiàn)下的著力點(diǎn),其在商業(yè)化方面的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。2019年,線(xiàn)下店Keepland布局北京和上海,探索新的變現(xiàn)模式。但是,在一年的時(shí)間內(nèi),Keepland對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)始終超不過(guò)10%。
2020年,Keep更是因?yàn)橐咔閷?duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的影響,退出上海,并關(guān)閉了北京的一家門(mén)店。這也意味著,Keep雖然在商業(yè)化方面遍地撒網(wǎng),有些模式也并未跑通。Keepland的一波三折,也足見(jiàn)Keep在運(yùn)動(dòng)健身的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)上,也并無(wú)明顯過(guò)人之處,隨之該產(chǎn)品線(xiàn)的增長(zhǎng)也戛然而止。
在這樣的現(xiàn)實(shí)狀況下,資本給Keep施加的壓力、以及Keep面臨的焦慮也是可想而知的。但是,為了維持其繼續(xù)進(jìn)行用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張、商業(yè)模式的驗(yàn)證,Keep除了繼續(xù)講故事,找資本以外,已經(jīng)是騎虎難下,沒(méi)有退路。
「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為,Keep的用戶(hù)留存問(wèn)題可能還不是資本首鼠兩端的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于,2020年以來(lái),因?yàn)橐咔橥癸@出的家庭健身場(chǎng)景,是否足以支撐Keep在商業(yè)化的道路上繼續(xù)前行。
疫情過(guò)后,用戶(hù)留存數(shù)據(jù)的回落,也似乎在印證了這一點(diǎn),或許在目前的中國(guó),家庭健身還是個(gè)偽命題。當(dāng)然,現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)過(guò)早,希望Keep的進(jìn)一步驗(yàn)證,能夠柳暗花明。
重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品,當(dāng)情懷變成“毒雞湯”
很多人認(rèn)識(shí)Keep,是源于其地鐵、公交以及互聯(lián)網(wǎng)廣告。一句:自律給我自由,已經(jīng)足以震撼人心。加上其極具殺傷力的文案,可謂“字字誅心”,直戳痛點(diǎn)。
2019年五月,Keep最新廣告片,視頻聚焦于胖仙女、冠軍騎手、視障跑者、健身老人、跳水女孩五種身份,講述關(guān)于自己、關(guān)于安全、關(guān)于速度、關(guān)于高度的五段故事,雖然Keep目前已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)在線(xiàn)下有實(shí)體健身空間和能售賣(mài)實(shí)體產(chǎn)品的品牌,但廣告片里并沒(méi)有指向更多的產(chǎn)品信息。但是,僅僅幾段扎心的文案,已經(jīng)足以讓人產(chǎn)生“刻骨銘心”的記憶。
沒(méi)有意外,這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),成功刷屏,也再一次引發(fā)了人們對(duì)于健身觀(guān)念的反思與升級(jí)。但是,懶惰是人的天性,熱情過(guò)后,天天登錄Keep、曬朋友圈打卡的人已經(jīng)寥寥無(wú)幾。
另外,Keep 2017年簽約的代言人李現(xiàn),2019年爆紅,也為其品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步助力。大批粉絲為了愛(ài)豆在Keep的獨(dú)家課程,前來(lái)打卡。
2019年7月,Keep的用戶(hù)留存率和活躍度均有上升,李現(xiàn)粉絲的打卡行動(dòng),給Keep帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉幕钴S。而李現(xiàn)電視劇《親愛(ài)的熱愛(ài)的》播出期間,Keep的新用戶(hù)次日留存更是提高了3%。
與所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣,用戶(hù)的熱情,好像只能持續(xù)一周左右而已。所以,也有網(wǎng)友調(diào)侃,明明很勵(lì)志的情懷文案,在大家看完、不了了之之后,突然有些像健康養(yǎng)生的段子,說(shuō)的是“正確的廢話(huà)”,因此也無(wú)異于“毒雞湯”。
也有網(wǎng)友表示,相比較這些鼓勵(lì)全民健身的段子,可能Keep關(guān)注下其在健身領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度,才能更接地氣。
早在2015-2016年,就有很多網(wǎng)友對(duì)其視頻課程的一些指導(dǎo)方案提出質(zhì)疑,并吐槽Keep光顧著輸出不接地氣的品牌文案,卻對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題置之不理。
例如,視頻課程的模特以此為生,常年鍛煉,加上動(dòng)作難度高,普通人難以效仿并執(zhí)行落地。Keep所謂的堅(jiān)持,并不一定能帶來(lái)好的結(jié)果,而應(yīng)因人而異,循序漸進(jìn),聰明的健身。
因此,從Keep的發(fā)展理念足以看出,其在品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面動(dòng)作頻頻,卻對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)缺乏應(yīng)有的敏感?梢灶A(yù)見(jiàn),其未來(lái)的發(fā)展也將因此受限。
結(jié) 語(yǔ)
Keep盡管早期一直在用流量、情懷講故事,但是如今已經(jīng)經(jīng)歷了8輪融資。如果這是一場(chǎng)大考,也是時(shí)候交卷了。但是,Keep目前面臨的焦慮與困境,仍無(wú)法自圓其說(shuō)、令資本滿(mǎn)意。因?yàn)椋瑢?duì)于資本來(lái)說(shuō),流量只是一個(gè)過(guò)程指標(biāo),商業(yè)化變現(xiàn)才是其與資本共同的終極目標(biāo)。
因此,Keep唯有將這些平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為用戶(hù)、轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流才足以說(shuō)服資本,繼續(xù)注資加碼。而在運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)賽道上,雖然很多選手已經(jīng)掉隊(duì),甚至被淘汰出局。但是決賽并未來(lái)臨,Keep是否能夠勝出也不得而知。
從商業(yè)的邏輯來(lái)分析,似乎也沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)不是依靠忠實(shí)用戶(hù)才得以發(fā)展壯大,也鮮有僅僅靠著海量的流量就能取勝的成功案例。如果Keep只是用流量思維去布局未來(lái),結(jié)果可想而知。
因此,Keep的焦慮可能不只是商業(yè)化能力不足,更會(huì)因?yàn)槿狈Ω邇r(jià)值的用戶(hù)留存而頭痛不已,其甚至決定了其商業(yè)模式在脫離了資本之后,是否真的成立。而從運(yùn)動(dòng)健身的未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)判斷,在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下,健身+互聯(lián)網(wǎng)一定是以健身產(chǎn)業(yè)為基座,互聯(lián)網(wǎng)充其量是一個(gè)為其賦能的工具。相信Keep如有未來(lái),一定不會(huì)就此止步。
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