叮咚買菜IPO：“小販”的破釜沉舟

　　從巨頭高調(diào)入局生鮮起，市場(chǎng)紛紛預(yù)測(cè)2年之內(nèi)500平以上的超市將消失�？纱�到先前官媒批評(píng)“沒(méi)格局”，并出臺(tái)系列規(guī)范，市場(chǎng)紛紛調(diào)侃生鮮巨頭，重蹈“眼見他起高樓，眼見他樓塌了”的歷史。

　　但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)“菜販”雖然有所收斂，不再“宴賓客”，可這生鮮生意的“高樓”還在起。

　　截至去年年底，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)先后進(jìn)入了14個(gè)省份，重點(diǎn)布局的廣東省實(shí)現(xiàn)了全省14個(gè)城市的全覆蓋;滴滴的橙心優(yōu)選從四川成都開始向外發(fā)散，已擴(kuò)展到了16個(gè)省份，去年11月打破了社區(qū)電商老玩家、騰訊參投的興盛優(yōu)選創(chuàng)造的500萬(wàn)日單紀(jì)錄。

　　另一方面，紅杉資本領(lǐng)投的叮咚買菜傳出了謀求最早于今年在美國(guó)IPO的消息。不過(guò)，知情人士也表示，目前對(duì)有關(guān)事項(xiàng)的審議仍處在早期階段，所涉細(xì)節(jié)都存在變動(dòng)的可能。

　　生鮮電商業(yè)務(wù)基本就和“燒錢”劃上了等號(hào)。當(dāng)前生鮮電商賽道上幾乎只有兩種公司——互聯(lián)網(wǎng)巨頭押注的公司，和互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身。

　　但當(dāng)中，出現(xiàn)了兩者皆非的叮咚買菜。它是異軍突起，還是在負(fù)隅頑抗呢?

　　“幸存者”叮咚

　　叮咚買菜的前身是成立于2014年的上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技推出的“叮咚小區(qū)APP”，類似于迷你版的“58同城”，主要功能是發(fā)布一些二手交易信息、家政推薦、代繳物業(yè)費(fèi)、代收快遞等等。

　　17年5月，叮咚小區(qū)APP完成了從同城社交到生鮮電商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，叮咚買菜APP正式上線，并在一年后獲得了高榕資本的天使輪融資。

　　在隨后兩年的新零售大戰(zhàn)中，生鮮電商主要分為兩種模式，一種是以盒馬鮮生為代表的跨界超市，既開設(shè)線下對(duì)客的超市，又能線上點(diǎn)單配送到家;另一種就是叮咚買菜所代表的前置倉(cāng)模式，僅支持線上點(diǎn)單配送。

　　前置倉(cāng)模式最大的問(wèn)題，就是為了擴(kuò)大銷售、配送的覆蓋范圍，前置倉(cāng)必須要多。因此，不可避免的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，資金和折舊泰山壓頂，是大部分參與者最終敗北的主要原因。或許正是因?yàn)槿狈�資金支持，也可能是保守的戰(zhàn)略選擇，叮咚買菜直到19年也僅在長(zhǎng)三角地區(qū)的3個(gè)城市 —— 上海、杭州、蘇州進(jìn)行了布局。

　　但出發(fā)時(shí)步子沒(méi)有邁的太大，或許也正是叮咚“幸存”的主要原因之一。

　　雖然僅覆蓋了3城，為了實(shí)現(xiàn)“29分鐘送達(dá)”的口號(hào)，叮咚買菜卻開出了435個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋面積小但是密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)叮咚買菜CEO梁昌霖說(shuō)，叮咚的追求從來(lái)不是覆蓋面積大，而是訂單量與復(fù)購(gòu)率大。基本上是餐廳小，但翻臺(tái)率高的概念。

　　但是，時(shí)移世易，這樣的策略并不適合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。“小而美”在“賣菜”這樣一個(gè)完全同質(zhì)化的賽道里，是個(gè)偽命題。要么擴(kuò)張，要么等死，是白手起家的競(jìng)爭(zhēng)者唯二的選項(xiàng)。

　　很顯然，叮咚買菜不可能選擇前者，只能開始擴(kuò)張。去年間，叮咚買菜走出長(zhǎng)三角，先后進(jìn)入了北京、廣州、四川等地區(qū)。光是11月份，叮咚買菜就在近10個(gè)新城市開啟了業(yè)務(wù)。目前，叮咚買菜覆蓋的城市在25個(gè)左右，前置倉(cāng)總數(shù)超過(guò)了800個(gè)。而從3城400個(gè)前置倉(cāng)到25城800個(gè)前置倉(cāng)，看來(lái)叮咚買菜在不得已的情況下，已經(jīng)放棄了對(duì)“翻臺(tái)率”的追求。

　　破釜沉舟IPO

　　叮咚買菜2017年上線之后，在隨后新零售大戰(zhàn)硝煙四起的兩年間，共完成了Pre A輪到B+輪的7輪融資。資方有今日資本、紅杉資本、高榕資本、星界資本、CMC資本、BAI等。

　　而19年7月至今，叮咚買菜未再公布新的融資消息。19年下半年甚至有叮咚買菜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受阻、大規(guī)模裁員等情況的傳言。不過(guò)梁昌霖親自下場(chǎng)回應(yīng)：假的，叮咚賬上還有20多億現(xiàn)金。

　　去年5月，路透社報(bào)道稱叮咚買菜獲得了美國(guó)大西洋投資集團(tuán)3億美元的新一輪融資，融資完成后估值為20億美元。但很快，梁昌霖再次親自回應(yīng)：假的。

　　另一邊，前置倉(cāng)模式的另一“幸存者”——每日優(yōu)鮮，在20年7月獲得了近5億美元的F輪融資，是生鮮電商行業(yè)最大規(guī)模的一次融資。

　　不過(guò)，從2020年叮咚買菜的大舉擴(kuò)張來(lái)看，“沒(méi)錢了”的謠言不攻自破，只不過(guò)“錢從哪來(lái)的”，仍然令人好奇。生鮮電商爆雷潮，媒體也曾對(duì)叮咚供應(yīng)商進(jìn)行過(guò)采訪中，受訪供應(yīng)商表示從回款情況來(lái)看，叮咚買菜的資金鏈應(yīng)該沒(méi)有什么問(wèn)題�？梢詷I(yè)界對(duì)叮咚買菜的客單價(jià)測(cè)算，在65元左右，比每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等公布的平均客單價(jià)80元，低了不少。

　　雖然生鮮電商這個(gè)賽道短期必然是不以盈利論英雄的，每日優(yōu)鮮時(shí)至今日也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體的盈利，但長(zhǎng)期來(lái)看盈利的可能性并不高，一直是外界對(duì)叮咚買菜最主要的質(zhì)疑。更不要說(shuō)叮咚買菜在去年大舉進(jìn)軍了10多個(gè)新城市，這10多個(gè)新城市前置倉(cāng)的總量，大概和北京、上海兩個(gè)城市的前置倉(cāng)總量相當(dāng)。

　　即便在叮咚深耕3年的大本營(yíng)上海，雖然復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)了50%，但每單平均要虧5元。那么零散的分布在10多個(gè)城市的幾百個(gè)倉(cāng)，想要盈利恐怕還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

　　如果大家都還一起虧，倒是也沒(méi)什么。可是生鮮電商里出了“叛徒”——去年9月，盒馬鮮生CEO侯毅宣布，盒馬鮮生在上海、北京兩地的門店，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利，而且這兩地門店的線上訂單比例高達(dá)90%。更有甚者，盒馬鮮生采用的跨界超市模式，是比前置倉(cāng)更“重資產(chǎn)”的、是生鮮零售行業(yè)中最“重資產(chǎn)”的模式。但它在進(jìn)軍北京、上海3年以后，開始盈利了。

　　當(dāng)前，生鮮電商又出新玩法——社區(qū)團(tuán)購(gòu)“線上下單+隔日自提”的。但說(shuō)到底也不過(guò)是用犧牲時(shí)效性來(lái)降低履約成本的方式罷了。盈利與否，對(duì)目前還在打社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)的其他幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該是不著急，畢竟背后有的是金主爸爸。但對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在進(jìn)行IPO募資迫在眉睫。

　　賣菜是門好生意?

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人均生鮮購(gòu)買頻率是每周3次，高于全球人均的2.5次。作為國(guó)民基礎(chǔ)消費(fèi)品，生鮮市場(chǎng)自然擁有萬(wàn)億級(jí)別的體量，增長(zhǎng)也比較穩(wěn)定。

　　2019年，國(guó)內(nèi)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模大概是5億元，同比增長(zhǎng)了5%，2014-2019年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率是4.9%。以此推算，國(guó)內(nèi)的生鮮零售市場(chǎng)在2022年預(yù)計(jì)可以達(dá)到5.4萬(wàn)億元的規(guī)模。

　　而在這個(gè)5萬(wàn)億的市場(chǎng)上，直到2018年，電商滲透率還不到5%。雖然目前生鮮電商的用戶中，大概70%都在新冠疫情爆發(fā)前已經(jīng)嘗試/習(xí)慣了線上買菜，但是疫情無(wú)疑加速了全民向“線上菜市場(chǎng)”的集中、進(jìn)一步固化和泛化了用戶習(xí)慣，因此超市退出生鮮零售的歷史舞臺(tái)，也只是時(shí)間問(wèn)題。

　　但這個(gè)賽道上巨頭云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然“反壟斷”，乍一看是給予了小公司崛起的機(jī)會(huì)和空間，但很遺憾的是，巨頭不僅不會(huì)被“壓住”，反而由于通過(guò)監(jiān)管的介入，把不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的隱患挖出來(lái)，提前消化掉了。一方面避免了一些平臺(tái)真的無(wú)序擴(kuò)張成了“出頭鳥”，然后再被打擊風(fēng)險(xiǎn);另一方面原本就不差錢的巨頭們，也“不得已”采用省錢且相對(duì)健康的方式進(jìn)行著商業(yè)模式的迭代。

　　而不管IPO是真是假、成功與否，叮咚買菜大概會(huì)維持現(xiàn)有的規(guī)模，放緩擴(kuò)張的速度，一心撲到經(jīng)營(yíng)上。二級(jí)市場(chǎng)在短期內(nèi)還是不會(huì)把燒錢當(dāng)回事，但是利潤(rùn)率和增長(zhǎng)率，是叮咚買菜必須講出來(lái)的故事。