B站、快手，終有一戰(zhàn)

　　“如果B站變大眾了，也就平庸了。”2016年，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)陳睿這樣說(shuō)。

　　但是從結(jié)果來(lái)看，頻繁“出圈”的嗶哩嗶哩(下稱B站)卻獲得了資本層面更多認(rèn)可。2020年1月2日，B站的收盤價(jià)只有20.95美元，到今年1月4日股價(jià)達(dá)到了94.74美元，一年間漲幅超過(guò)350%。并且，B站的股價(jià)神話還在繼續(xù)，最近一個(gè)交易日B站報(bào)收125.97美元，再加上回港上市的傳聞曝出，未來(lái)B站股價(jià)仍有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　過(guò)去一年，B站基本上只做了兩件事——用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

　　反映在業(yè)績(jī)上面，在用戶側(cè)，2020年Q4B站MAU同比增長(zhǎng)55%，月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍;在營(yíng)收側(cè)，B站2020年全年總營(yíng)收120億元，同比增長(zhǎng)77%，各版塊營(yíng)收占比也更加均衡。

　　但從盈利能力來(lái)看，B站的情況仍不容樂(lè)觀。2020年全年凈虧損31億元，同比擴(kuò)大138%，這一數(shù)字甚至已經(jīng)超過(guò)2019年騰訊視頻的虧損金額30億元。資本市場(chǎng)一定不希望B站變成下一個(gè)愛(ài)優(yōu)騰，因?yàn)樗麄兊耐ú∈怯脩艋鶖?shù)大，但成本高昂、變現(xiàn)潛力低。

　　基因塑造，“小破站”四次躍遷

　　以用戶規(guī)模計(jì)，B站是中國(guó)第三大UGC視頻平臺(tái)、第一大PUGC視頻平臺(tái)，其內(nèi)容主要由專業(yè)用戶生產(chǎn)，介于UGC和PGC之間，具有時(shí)長(zhǎng)1-30min、橫屏等特征。此外，B站還是中國(guó)最大的二次元游戲渠道、頭部的游戲直播平臺(tái)(50%主播是UP主)。

　　但回到2009年，B站剛成立時(shí)，它只是彈幕網(wǎng)站AcFun備站，是人們口中的“小破站”，它是如何經(jīng)過(guò)10余年的持續(xù)“破圈”，逐步成為國(guó)內(nèi)最大的PUGC視頻平臺(tái)的?

　　梳理B站的發(fā)展史，大致可以分為四個(gè)階段。

　　第一階段是垂直日系A(chǔ)CG時(shí)期(2009-2013年)：作為AcFun備站，早期B站有著明顯日系二次元風(fēng)格。平臺(tái)上大約3000萬(wàn)的核心用戶是中國(guó)二次元文化的原住民，他們?cè)?ldquo;中日關(guān)系蜜月期”(1978-2000年)，伴隨國(guó)內(nèi)電視臺(tái)引入的日本動(dòng)畫作品長(zhǎng)大，身體里流淌著“宅文化”和“原教主義”，是B站“鄙視鏈”的最高層。

　　正是憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和初心，B站超過(guò)了管理層頻繁更迭的彈幕網(wǎng)站前輩AcFun。

　　第二階段是泛二次元ACG時(shí)期(2014-2017年)：2013年是B站發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，當(dāng)年B站進(jìn)行了大刀闊斧的改版——“降低新番比重、增加分區(qū)和獨(dú)立熱門排行榜”，新用戶更多是中國(guó)特色的ACG文化粉絲。與日本ACG文化發(fā)展不同，“御宅族”并未在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)，取而代之的是具有中國(guó)特色ACG人群，這類人群有廣泛的興趣愛(ài)好、穿梭于二次元和三次元之間(B站最受歡迎的細(xì)分內(nèi)容是動(dòng)漫和港劇)。

　　第三階段是Z世代興趣社區(qū)時(shí)期(2018-2020年)：2020年三季度，B站單月MAU超過(guò)2億，新增用戶平均年齡20歲，覆蓋接近60-70%的Z世代用戶。這個(gè)階段“泛二次元”的審美、思維方式逐漸成為主流形式，即審美——“賣萌”、思維——“腦洞”、精神——“抽象化IP和偶像”。B站成為Z世代生活、娛樂(lè)、興趣、交友以及學(xué)習(xí)的新聚集地。

　　最后是PUGC視頻平臺(tái)時(shí)期(2021年-至今)：PUGC生態(tài)擁有著天然的破圈能力，偶發(fā)的破圈內(nèi)容觸達(dá)用戶潛在需求從而成為爆款，進(jìn)入2021年以來(lái)，B站逐漸模糊二次元標(biāo)簽，加大對(duì)各領(lǐng)域UP主的扶植力度，包括何同學(xué)、羅翔說(shuō)刑法等UP主均為B站帶來(lái)了可觀的流量。

　　2019年第四季度，陳睿首次提出“生存下去”的三大目標(biāo)——1億DAUs、200億收入、100億美元市值，標(biāo)志著B站“從戰(zhàn)略防御轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略進(jìn)攻，更加聚焦于用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)”。此后，B站大力推進(jìn)破圈進(jìn)程，并入選《2020福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜》，去年8月B站MAUs首次突破2億。

　　出圈一流，B站加速

　　去年一整年，B站都在努力破圈。

　　先是《后浪》三部曲出圈，后是打造“最美的夜”新年晚會(huì)，再后來(lái)提出“你感興趣的視頻都在B站”的品牌Slogan，一系列舉措獲得了資本市場(chǎng)高度關(guān)注。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，出圈帶來(lái)最顯著的提升體現(xiàn)在用戶層面。2020年Q4B站MAU同比增長(zhǎng)55%，達(dá)到2.02億，DAU達(dá)到5400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%;而且月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，達(dá)到1790萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)103%付費(fèi)率也達(dá)到上市以來(lái)最高水平8.9%。另一方面，B站的月均活躍UP主數(shù)量為190萬(wàn)，同比增長(zhǎng)88%;月均視頻投稿量為590萬(wàn)，同比增長(zhǎng)109%。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B站的月活、日活、付費(fèi)用戶數(shù)和UP主數(shù)量等核心指標(biāo)均大幅提升，一派欣欣向榮。

　　這些數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)證明，B站的用戶增長(zhǎng)模型切實(shí)可行，吸引用戶、留住用戶、活躍用戶的確有一套。

　　與此同時(shí)，公司Q4的毛利率來(lái)到了24.59%，比去年同期的19.82%上升了4.77個(gè)百分點(diǎn)。

　　當(dāng)然，B站的野心可不止于此。2018年，B站首次提出的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)是“三年內(nèi)達(dá)到1.5億月活”，提前完成;2019年時(shí)提出要在2021年把月活提升到2.2億，目前來(lái)看問(wèn)題不大;而B站的最新目標(biāo)是到2023年內(nèi)，月活突破4億。

　　B站副董事長(zhǎng)、COO李旎表示，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)推廣和渠道投放，B站的品牌認(rèn)知率從2019年的37%提升到2021年1月份的68%，希望通過(guò)新一年的品牌升級(jí)和用戶增長(zhǎng)投入，使品牌認(rèn)知率提升到90%。

　　不少投資者對(duì)此表示期待，當(dāng)然高速增長(zhǎng)的背后就會(huì)帶來(lái)新老用戶社區(qū)環(huán)境沖突、用戶內(nèi)容算法推送失誤等問(wèn)題，這會(huì)倒逼B站平臺(tái)能力的持續(xù)提升，從2020年的開(kāi)支上來(lái)看，研發(fā)費(fèi)用一直在增長(zhǎng)，中后臺(tái)實(shí)力也在有了明顯的加強(qiáng)。

　　虧損之路，深不見(jiàn)底

　　B站用戶規(guī)模的高速增長(zhǎng)，一方面靠?jī)?nèi)容，另一方面靠品牌活動(dòng)和渠道投放拉新。

　　從成本來(lái)看，2019年B站全年的銷售費(fèi)用只有11.99億元，2020年飆升到34.92億元，漲幅高達(dá)191%，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)拉新基本都是靠燒錢換來(lái)的。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，用季度營(yíng)銷費(fèi)用除以新增用戶，B站的獲客成本也正在明顯上升，從2020年Q1的143.7元增長(zhǎng)至Q4的212.7元，增加48%。

　　未來(lái)如果以4億月活為目標(biāo)的話，B站仍需要在很長(zhǎng)一段時(shí)間里維持高昂的內(nèi)容成本和營(yíng)銷費(fèi)用，所以B站的高增速是以付出真金白銀為代價(jià)的。

　　當(dāng)然如果公司有大量利潤(rùn)，這樣的支出尚可以hold住。不過(guò)財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，嗶哩嗶哩營(yíng)收為38.4億元，同比增長(zhǎng)91%;凈虧損為8.437億元，同比2019年同期的凈虧損3.872億元擴(kuò)大118%。

　　2020年全年，嗶哩嗶哩營(yíng)收120億元，同比增長(zhǎng)77%;凈虧損31億元，較2019年同期的虧損13億元擴(kuò)大138.46%;non-GAAP下的調(diào)整后凈虧損26億元，2019年同期則為凈虧損11億元。

　　資料顯示，這已經(jīng)是嗶哩嗶哩自2018年3月在美國(guó)納斯達(dá)克上市以來(lái)錄得的第12個(gè)季度虧損。且從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，嗶哩嗶哩的季度虧損金額及年度虧損金額均在擴(kuò)大，未有收窄苗頭。

　　華麗的增速背后，B站始終沒(méi)能擺脫虧損的命運(yùn)。堪稱“一番操作猛如虎，一看戰(zhàn)績(jī)0/5”。

　　同時(shí)，B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。一直以來(lái)B站都是“四條腿”走路，收入分別來(lái)自手游、直播與增值服務(wù)、廣告、電商和其他四個(gè)方面，上市之初，游戲收入曾占B站整體近八成，飽受“營(yíng)收單一”詬病。因此近兩年來(lái)，B站一直有意控制游戲收入在總營(yíng)收的占比，增強(qiáng)其他業(yè)務(wù)營(yíng)收能力，在剛剛過(guò)去的2020年Q4，手游收入占比環(huán)比減少了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　從多元化這個(gè)角度來(lái)看，手游收入占比的下降是一直想撕掉游戲標(biāo)簽的B站所希望看到的。但是，這并不意味著是管理層希望看到的。

　　為什么這么說(shuō)?因?yàn)檫@個(gè)道理很簡(jiǎn)單，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程來(lái)看，游戲和電商是最先被驗(yàn)證過(guò)且可執(zhí)行的變現(xiàn)路徑。無(wú)論是強(qiáng)如騰訊、網(wǎng)易的一線巨頭，還是后起之秀字節(jié)跳動(dòng)、快手都表現(xiàn)出對(duì)游戲業(yè)務(wù)的極大興趣，并且可以預(yù)料到在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，游戲仍將是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最穩(wěn)定的現(xiàn)金流奶牛。

　　手游收入占比的下降，在一定程度上會(huì)進(jìn)一步加劇B站的“賺錢”難度，虧損可能仍將長(zhǎng)時(shí)間伴隨著嗶哩嗶哩。

　　與快手狹路相逢

　　嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)陳睿說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利消退，行業(yè)巨頭越來(lái)越強(qiáng)大;行業(yè)從春秋變成戰(zhàn)國(guó)，沖突和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯，未來(lái)只有一線互聯(lián)網(wǎng)公司可以生存。

　　“二次元”這個(gè)標(biāo)簽，伴隨著B站的發(fā)展壯大，但如今成為了B站“破圈”的“犧牲者”。

　　據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)公布的2020年12月B站UP主排行榜顯示，當(dāng)月前五名的UP主中只有LexBurner、老番茄、涼風(fēng)Kaze與二次元相關(guān)(動(dòng)畫、游戲、唱見(jiàn)、宅舞等)。B站官方公布的2020年百大UP主名單也顯示，知識(shí)科普區(qū)的UP主如羅翔說(shuō)刑法、硬核的半佛仙人、回形針、畢導(dǎo)，美食博主如小翔哥、假美食po主、女胖胖等成為2020年最大贏家。

　　下滑的不只有占比和數(shù)量，還有對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控力度。B站新番《無(wú)職轉(zhuǎn)生》因充斥大量三觀不正，尤其侮辱女性的內(nèi)容，在各媒體平臺(tái)引起軒然大波，隨后《無(wú)職轉(zhuǎn)生》下架、B站整頓。并且丟掉了包括蘇菲、美妝品牌UKISS、安慕希等客戶投放合作。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年內(nèi)，全國(guó)“掃黃打非”辦公室舉報(bào)中心共接到群眾反映B站問(wèn)題的線索逾500條，按照轉(zhuǎn)辦線索，上海市相關(guān)部門對(duì)B站行政立案處罰6次，約談10余次，整治涉及刊載兒童“邪典”、違規(guī)境外動(dòng)畫片、違規(guī)使用境外音視頻素材、違規(guī)廣告、多款游戲角色形象暴露、內(nèi)容低俗等問(wèn)題。

　　另一方面，B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。

　　自上市以來(lái)，投資者就非常關(guān)注嗶哩嗶哩與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)，如果僅從二次元社區(qū)的角度來(lái)看，Acfun是B站最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾經(jīng)易手后，Acfun已經(jīng)納入快手體系。相比于持續(xù)破圈的B站，A站更傾向于硬核二次元內(nèi)容，并在快手助力下在版權(quán)采購(gòu)、OGC、PGC、UP主扶持等方面發(fā)力。

　　如果從中視頻網(wǎng)站的角度來(lái)看，B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括西瓜視頻、快手、抖音等。西瓜視頻與B站一樣定位為中視頻(1-30min、橫屏、內(nèi)容更專業(yè)等)，此前也大力挖掘B站頂流，搶奪過(guò)包括“敖廠長(zhǎng)”、“巫師財(cái)經(jīng)”等知名UP主。

　　同樣出身字節(jié)系的抖音在某種程度上也算得上是B站對(duì)手，目前抖音DAUs超過(guò)6億，算得上一款“全民級(jí)”應(yīng)用。其上熱門內(nèi)容如游戲、舞蹈、時(shí)尚、小技巧等與B站上的中視頻存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且抖音增粉、拉新較為容易，更便于UP主變現(xiàn)。

　　最后，不論是風(fēng)格、“定位”、管理甚至是“問(wèn)題”，B站與快手都非常相似。國(guó)信證券的統(tǒng)計(jì)資料顯示，B站與快手用戶重合率10%-20%左右，而快手二次元用戶中85%為Z世代，也就是說(shuō)二者用戶處于接壤狀態(tài)。眾所周知下沉市場(chǎng)中的Z世代用戶將是B站下一步重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象，但這也是快手的基本盤，兩家正面沖擊在所難免。

　　快手的動(dòng)漫板塊中，匯聚《我的狐仙女帝》《御前狼王顧云川》《天臺(tái)上的百事靈》《非人哉》《吾皇萬(wàn)睡》《飛狗Moco》等熱門IP。其中，《御前狼王顧云川》2020年播放量超2.7億，《我的狐仙女帝》半年漲粉400萬(wàn)，《天臺(tái)上的百事靈》單條視頻漲粉100萬(wàn)。

　　去年4月，快手A站聯(lián)運(yùn)游戲《夢(mèng)境鏈接》登陸三大平臺(tái)，劍指B站現(xiàn)金�！豆�主連結(jié)!》。上線當(dāng)天，該作沖到iOS 免費(fèi)榜游戲免費(fèi)榜第一名，當(dāng)晚研發(fā)商龍拳風(fēng)暴透露首日流水破1000萬(wàn)。8月，快手宣布投入50億進(jìn)軍游戲、電競(jìng)、二次元，隨后密集發(fā)布多款游戲新品，包括由國(guó)漫IP《鎮(zhèn)魂街》正版授權(quán)的《鎮(zhèn)魂街：武神軀》，以及《巨像文明》《三國(guó)志威力無(wú)雙》《征戰(zhàn)紀(jì)元》等。

　　抖音、快手國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂急需擴(kuò)展新的市場(chǎng)，微信視頻號(hào)異軍突起收割“私域流量”，UGC平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，未來(lái)B站持續(xù)破圈獲得關(guān)注的壓力增大。雖然過(guò)去的一年間，B站股價(jià)大漲、市值突破了400億美元，但在沖擊千億美元俱樂(lè)部的過(guò)程中仍充滿艱辛。

　　參考資料：

　　國(guó)信證券《舊時(shí)代的隕落和新世代的崛起》