生鮮電商，虛假繁榮

　　剛剛開年，生鮮電商一派生機(jī)勃勃、春暖花開的圖景。

　　叮咚買菜被傳最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元;此消息放出后的第二天，每日優(yōu)鮮又被爆IPO計(jì)劃已秘密啟動一段時(shí)間;此外，興盛優(yōu)選將完成30億美元投資，融資完成后估值至少達(dá)80億美元。

　　有意思的看點(diǎn)是，曾被判偽命題的前置倉，要優(yōu)先上市了;而被互聯(lián)網(wǎng)巨頭瘋狂押注后，社區(qū)團(tuán)購老大哥興盛優(yōu)選，卻依然能夠獲得資本青睞;再看店倉一體的代表盒馬鮮生，似乎在「康莊大道」上越行越遠(yuǎn)。

　　不過，如果仔細(xì)算算賬，掩映在繁榮之下的，實(shí)際是留待修補(bǔ)的裂縫。

　　上市不等同優(yōu)等生

　　「前置倉是偽命題」論調(diào)之后，融資不暢、調(diào)整洗牌等陰云，一直在業(yè)內(nèi)盤旋環(huán)繞。當(dāng)所有聚光燈停留在社區(qū)團(tuán)購時(shí)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮上市的消息，讓人們把目光又轉(zhuǎn)向「生鮮電商第一股」的爭奪上。

　　2019年7月份之后，叮咚買菜再無公開的融資消息，期間，雖被傳獲美國泛大西洋投資集團(tuán)3億美元投資，但被叮咚買菜否認(rèn)。

　　而另一邊的每日優(yōu)鮮，卻在2020年7月份獲得4.95億美元的F輪融資，成為當(dāng)時(shí)生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資。2020年12月，每日優(yōu)鮮又獲青島政府20億元戰(zhàn)略投資，開始聯(lián)合打造城市規(guī)模的中國生鮮產(chǎn)業(yè)基地。

　　在公開的融資消息上，叮咚買菜雖較每日優(yōu)鮮略顯遜色，但從目前媒體及官方披露的數(shù)據(jù)看，2020年叮咚買菜的擴(kuò)張速度，還是取得了不錯(cuò)的成績：

　　2019年年末，叮咚買菜在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個(gè)城市開設(shè)了近550個(gè)前置倉，日均訂單量超過50萬單，單月營收7個(gè)億;

　　2021年1月，根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜已經(jīng)在全國近30個(gè)城市開團(tuán)，有近1000個(gè)前置倉，日訂單超過80萬，預(yù)計(jì)全年?duì)I收超過200億元。

　　也就是說，在一年多一點(diǎn)的時(shí)間里，叮咚買菜新開城24個(gè)，新開倉數(shù)翻了近一倍。只不過，迅速擴(kuò)張背后，日均訂單、月營收增速在下滑：日均訂單增加了60%，月營收只增加了58%。

　　另一方面值得注意還有，外界質(zhì)疑頗多的盈利問題。叮咚官方曾公布理想運(yùn)營狀態(tài)，運(yùn)營一年以上倉，日訂單量達(dá)到1000單左右，平均客單價(jià)超65元，每單的營業(yè)利潤預(yù)計(jì)能超過3%。

　　但根據(jù)上述總體數(shù)據(jù)測算，不考慮運(yùn)營未滿一年倉以及其他因素，2019年叮咚買菜日均訂單量為909單，平均每單的價(jià)格為46.7元;再根據(jù)2021年預(yù)計(jì)全年?duì)I收200億元、日均訂單增加60%測算，平均每單價(jià)格為42.8元，但這并沒有將擴(kuò)張導(dǎo)致日均訂單下降等因素算在內(nèi)。

　　測算的每單價(jià)格與理想客單之間存在較大差距的原因，或許是叮咚買菜公布的訂單量為件單量。因?yàn)橛行┯脩舸嬖诿刻鞎�下單兩次的可能，那么件單價(jià)應(yīng)該乘以2才是客單價(jià)。只是即便如此，到2021年底叮咚買菜想達(dá)到整體盈利，仍存在困難。

　　坊間傳聞叮咚買菜大本營上海已經(jīng)取得區(qū)域性盈利，但官方并未正式宣布過這樣的消息。同時(shí)，叮咚買菜去年4月份進(jìn)京后，表示要在2020年開出200個(gè)前置倉，但是截至目前，叮咚買菜尚未披露在北京取得的成績。

　　春節(jié)期間，叮咚買菜更是在抖音、快手等平臺上大鋪廣告，甚至不惜重金投放開屏廣告;同時(shí)，公開資料顯示，叮咚買菜還計(jì)劃在今年投資6億美元，在江蘇昆山(毗鄰上海)建設(shè)生鮮綜合體。對用戶增長渴望、對供應(yīng)鏈能力強(qiáng)化背后，無不需要真金白銀的投入。

　　另一旁的每日優(yōu)鮮，盡管IPO已經(jīng)秘密啟動一段時(shí)間，同樣無法避免燒錢保命。每日優(yōu)鮮CFO王珺曾表示，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利，但一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設(shè)前置倉、研發(fā)等擴(kuò)張需求。

　　一位北京地區(qū)的消費(fèi)者告訴DoNews，很少看到地推的每日優(yōu)鮮，也開始在自己家門口發(fā)起了宣傳單。一定程度也反映出，叮咚買菜、美團(tuán)買菜的擴(kuò)張，對每日優(yōu)鮮產(chǎn)生了壓力。

　　有相關(guān)數(shù)據(jù)或許也可以佐證這一點(diǎn)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，在2020年App用戶規(guī)模增長TOP榜中，叮咚買菜成為唯一一家上榜的生鮮電商平臺。

　　此外，每日優(yōu)鮮口碑也面臨前所未有的危機(jī)，不僅遭遇用戶大量投訴，而且屢次登上抽檢「黑榜」，甚至根據(jù)2020年全年真實(shí)用戶投訴案例大數(shù)據(jù)分析，每日優(yōu)鮮還遭到電訴寶「不建議下單」的評級。

　　在黑貓投訴上，叮咚買菜投訴量有514條，每日優(yōu)鮮達(dá)1931條，問題涉及售后服務(wù)、商品質(zhì)量、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟等：邀請新人贈百優(yōu)惠券，卻無法顯示邀請記錄、邀請成功后被封號;不同賬號在同一條件下購買同一商品，優(yōu)惠券、配送費(fèi)卻出現(xiàn)不同的結(jié)果……

　　「春節(jié)過后，消費(fèi)淡季到來，上市更多是為擴(kuò)張儲備彈藥。上不上市、能否順利上市，都要不斷向市場驗(yàn)證前置倉模式的最優(yōu)解」，一位長期觀察零售市場人士向DoNews表示。

　　不完美的前置倉，上市最緊要的目的還是拿錢保命，但何時(shí)能給投資者一個(gè)相對完美的解答，沒有人知曉。

　　大哥地位岌岌可危

　　前置倉受到質(zhì)疑之時(shí)，正是社區(qū)團(tuán)購的榮耀時(shí)刻。從去年夏天開始，滴滴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭全力跑進(jìn)社區(qū)團(tuán)購，爭相搶奪這一被認(rèn)定為是「未來整個(gè)零售市場最具顛覆性力量」的潛力賽道。

　　興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購的老大哥，如今一步步被逼至湖南湖北大本營。當(dāng)巨頭們繼續(xù)在全國安營扎寨，興盛優(yōu)選卻表示，重點(diǎn)不開拓新城市，而是做好已開城市周邊村鎮(zhèn)的下沉。

　　在巨頭進(jìn)入之前，興盛優(yōu)選已經(jīng)取得不錯(cuò)成績。它不僅率先探索出「預(yù)售+自提」社區(qū)團(tuán)購模式，還是湖南省第一家估值超過10億美金的獨(dú)角獸企業(yè)。目前，仍以400億元年交易額雄居行業(yè)榜首。

　　借助社區(qū)實(shí)體芙蓉興盛便利店的據(jù)點(diǎn)，興盛優(yōu)選擴(kuò)張迅速，截至去年中旬，有超13000家芙蓉興盛便利店加盟;通過社交關(guān)系裂變招募的團(tuán)長，還有便利店業(yè)務(wù)可忙，更加穩(wěn)定忠誠;在湖南當(dāng)?shù)爻?年的運(yùn)營，使其擁有了更加穩(wěn)固的供應(yīng)商關(guān)系和供應(yīng)鏈能力。

　　但巨頭進(jìn)入之后，優(yōu)勢流量池、巨額的補(bǔ)貼、高價(jià)挖人，讓興盛優(yōu)選的優(yōu)勢開始慢慢被削弱。

　　在日均件單量上，興盛優(yōu)選被巨頭迎頭趕上。目前興盛優(yōu)選日均件單量為 1000 萬，而美團(tuán)、拼多多、滴滴三家件單量均已經(jīng)突破 1000 萬;

　　開城速度上，興盛優(yōu)選也開始被巨頭反超。據(jù)一家頭部投資機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021 年 1 月，拼多多、美團(tuán)、橙心優(yōu)選開城均接近 300 個(gè)，興盛還不到一半。

　　稀釋股份，尋求資本輸血;發(fā)放無門檻優(yōu)惠券，大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼;啟動人才培養(yǎng)計(jì)劃，員工激勵(lì)機(jī)制……興盛優(yōu)選不得不一步步被迫作出改變。

　　興盛優(yōu)選急需彈藥補(bǔ)充。此輪30億美元融資，將是目前社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域最大一筆融資。而且相較于興盛優(yōu)選上一輪融資，本輪融資規(guī)模翻了4倍多。大額燒錢補(bǔ)貼，勢必還將持續(xù)下去。

　　巨頭各種優(yōu)勢資源進(jìn)入，勢必對興盛優(yōu)選單位經(jīng)濟(jì)模型產(chǎn)生沖擊。

　　根據(jù)中金證券測算，在理想情況下，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品件均價(jià)能達(dá)到15元，維持20%毛利率，團(tuán)長傭金10%，履約費(fèi)率+補(bǔ)貼7%，最終經(jīng)營利潤才能達(dá)到3%。

　　但在行業(yè)節(jié)奏被巨頭慢慢主導(dǎo)情形下，興盛優(yōu)選不僅很難觸及盈虧平衡線，或?qū)⒚媾R不小的虧損。中金證券在考慮在當(dāng)前競爭局勢，以及一定履約效率和分成政策假設(shè)下，分析了不同補(bǔ)貼率與客單價(jià)的利潤率(如圖所示)，大部分情況都在盈虧平衡線以下。

　　此外，中金證券還對頭部玩家的兩種不同的發(fā)展路徑作出估算，結(jié)果都是虧損，而且額度還不�。�

　　樂觀路徑是低件均價(jià)+深度補(bǔ)貼快速滲透，預(yù)計(jì)2021年日均單量為4000萬件/天，件均價(jià)6～12元，則規(guī)模有望達(dá)到900億元～1700億元;

　　謹(jǐn)慎路徑為調(diào)低日均單量、同時(shí)適度調(diào)高件均價(jià)，此情況下若日均單量2800萬單左右，單件均價(jià)在8～14元，對應(yīng)市場規(guī)模變?yōu)?00億元～1400億元。

　　若排除溫和和激進(jìn)的補(bǔ)貼，按照5～10%的補(bǔ)貼率來算，樂觀路徑對應(yīng)65億元～210億虧損額;謹(jǐn)慎路徑下，對應(yīng)16億元～130億虧損額。

　　激烈競爭下，短期虧損無法避免，任何一方都需要充足彈藥，創(chuàng)業(yè)公司如此，巨頭亦如是。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，滴滴旗下橙心優(yōu)選目前也正在尋求40億美元融資。社區(qū)團(tuán)購終究是一場持久戰(zhàn)。

　　可大可小就是陽關(guān)大道？

　　提及生鮮電商，店倉一體也不能落下。尤其代表者盒馬鮮生(以下簡稱「盒馬」)，不僅曾公開diss「前置倉是偽命題」，還壯士斷腕及時(shí)切斷了自己孵化的前置倉業(yè)態(tài)「盒馬小站」。

　　去年社區(qū)團(tuán)購熱潮，盒馬也選擇了積極重倉。9月份，盒馬正式推出社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目「盒馬優(yōu)選」，并開始進(jìn)入湖北、四川、陜西等省市。3個(gè)月后，盒馬優(yōu)選改名為「盒馬集市」，并開啟「超級團(tuán)長挑戰(zhàn)賽」，大舉布局社區(qū)團(tuán)購。

　　盒馬不看好前置倉有多重因素：獲客成本高、筆單價(jià)上不去、復(fù)購率低，很難形成盈利性。但盒馬大店同樣存在缺陷：人口密度不夠、消費(fèi)能力欠缺的商圈，很難支撐單店盈利模型，若不去覆蓋，又會被他人搶食。

　　這也是盒馬為什么尋求開小店的主因。只不過如今替代盒馬小站的是盒馬mini。

　　「線上線下雙渠道銷售模式，讓我們用數(shù)倍于盒馬小站前置倉模式的銷售體量，來支撐起兩倍于前置倉模式也就是盒馬小站的SKU數(shù)，使得顧客選擇的豐富性更多，從而提高線上的筆單價(jià)，形成一個(gè)很好的良性循環(huán)」，盒馬mini項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倪曉俊曾如是表示。

　　據(jù)其透露，盒馬mini人均拉新成本是小站的1/4，次月留存率是小站的一倍，履約成本也小一半，損耗率也比小站低了近一倍，最終盒馬mini平均每單的凈利潤率要比小站高15%，最快3個(gè)月就能盈利，而盒馬小站在疫情之前基本上是虧損狀態(tài)。

　　不過，這已經(jīng)是去年3月份的數(shù)據(jù)，最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)還無處考證。盒馬利用一大一小兩種門店模型，深入更細(xì)顆粒度覆蓋，幫助其占領(lǐng)更多市場。但從2020的運(yùn)營情況看，似乎并沒想象中那么美好。

　　盒馬mini曾定下2020財(cái)年100家門店的目標(biāo)，但實(shí)際上2020全年僅開出14家。去年盒馬mini正式走出了上海，進(jìn)入北京市場，但目前北京市場也不過僅有2家門店。

　　盒馬大店雖有心之所向之地，但也有其無法駕馭之所。去年盒馬關(guān)閉福州全部門店，正式撤離。因?yàn)橛垒x、樸樸超市的高滲透率，盒馬供應(yīng)鏈能力一直存在不足，讓其在福州市場舉步維艱。

　　盒馬官方回應(yīng)也透露著無奈，「做了兩年，福州依舊是盒馬有短板的城市」。因?yàn)楣��?yīng)鏈不成熟，「一些新產(chǎn)品、新打法在福州根本鋪不開�！箖赡陼r(shí)間里，盒馬的自有品牌——「日日鮮」產(chǎn)品也一直缺席福州市場。

　　這也反映出，本地化、區(qū)域化鮮明的生鮮買菜，做一家獨(dú)大的企業(yè)談何容易。

　　「其實(shí)叮咚買菜、盒馬鮮生、社區(qū)團(tuán)購們，面對的本就是不同的客群，本身沒有特別大的可比性，也沒有模式的孰優(yōu)孰劣，只有模式自身的邏輯自洽」，一位業(yè)內(nèi)人士分析道。

　　「得生鮮者得天下」，又一座流量必爭之地，「幾捆白菜」讓人歡喜讓人憂，這是行業(yè)競爭的常態(tài)。但殘酷就在，市場往往由勝利者主導(dǎo)，生鮮電商還大有看頭。