上市一周年，良品鋪子的日子并不好過

　　3月的第一天，正如天氣不佳一樣，良品鋪子的股價表現(xiàn)也并不搶眼。開盤跌停，但不久便打開跌停板，隨后公司股價全天在低位震蕩，報收58.83元/股，當日跌幅為9.56%，跌幅位居食品綜合板塊之首。

　　明眼人都看得出，良品鋪子股價受挫與上周五(2月26日)晚間發(fā)布的一紙公告有關(guān)。其宣布高瓴資本旗下3家機構(gòu)——珠海高瓴、HH LPPZ Holdings Limited、寧波高瓴擬合計減持不超過2406萬股，約占公司總股本的6%。

　　在此之前，良品鋪子宣布在公司上市一周年之際，即從2月24日起，首次公開發(fā)行的部分限售股將上市流通，此次解禁的限售股數(shù)量為1.83億股，占公司總股本的45.56%，所涉5名股東分別為達永有限公司、珠海高瓴、HH LPPZ Holdings Limited、寧波高瓴、寧波艾邦投資管理有限公司。

　　2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪子，分別投入5.05億元和3.16億元，成為其重要股東。公告顯示，珠海高瓴、HH LPPZ Holdings Limited、寧波高瓴合計持有良品鋪子4680萬股，占公司總股本的11.67%。

　　良品鋪子前腳宣布限售股解禁，高瓴資本后腳便拋售近一半股份，個中必有蹊蹺�；蛟S你會說，高瓴資本減持的原因系自身資金需求，即高位套現(xiàn)，在良品鋪子這筆投資上賺得盆滿缽滿，這屬于常規(guī)操作，沒必要大驚小怪。乍看之下，這話沒毛病，但似乎忽略高瓴資本一貫的投資風格。

　　要知道，高瓴資本是出了名的長期主義者，信仰價值投資，決定其通常把投資標的視為潛力股，應長期持有，而不會輕易減持，減持幅度更不會達到近一半。但現(xiàn)實是，高瓴資本的確大幅減持良品鋪子，不禁讓人猜測其似乎對良品鋪子的未來信心不足。

　　你還別說，好像真是這么回事。從實際經(jīng)營來看，良品鋪子給高瓴資本和外界傳遞的好消息實在有限，讓人提不起信心，具體來看：

　　一、凈利潤下滑

　　招股書顯示，2017-2019年，良品鋪子分別實現(xiàn)營收54.24億元、63.78億元、77.15億元，同比分別增長26.45%、17.58%、20.97%;凈利潤3843.36萬元、2.39億元、3.4億元，同比分別增加-61.16%、520.65%、42.68%。不難看出，除了2017年出現(xiàn)增收不增利的情況外，其他年份均處于高速增長期，2018年更是迎來高光時刻。

　　不過，在良品鋪子上市的2020年，一場突如其來的疫情，使其面臨巨大挑戰(zhàn)。財報顯示，2020年前三季度，公司實現(xiàn)營收55.3億元，同比微增1.29%;凈利潤2.64億元，同比減少16.15%;扣非凈利潤2.16億元，同比下滑19.46%。營收幾乎原地踏步，凈利潤從過去的兩位數(shù)增長變成兩位數(shù)下滑，處境十分尷尬。

　　事實上，良品鋪子不僅經(jīng)歷業(yè)績過山車，股價表現(xiàn)也面臨大起大落。自上市首日股價暴漲44%后，其股價在2020年上半年一路上漲，但在7月15日到達87.24元/股的高點后，股價開始持續(xù)震蕩下跌。如今，其最新收盤價為58.83元/股，較峰值跌去32.5%，市值蒸發(fā)約113.5億元。

　　同時，良品鋪子現(xiàn)金流的下降更為突出，2020年前三季度，其現(xiàn)金流為8882.84萬元，比上年暴跌74.50%。而疫情期間，現(xiàn)金流對于所有企業(yè)來說至關(guān)重要，良品鋪子現(xiàn)金流不增反降，不禁為其后續(xù)擴張增添變數(shù)，未來能否繼續(xù)維持高速擴張要打上一個大大的問號。

　　值得注意的是，良品鋪子是從線下起家，在疫情肆虐的2020年，其線下經(jīng)營并不景氣。Q1新開門店52家，關(guān)店51家，Q2新開門店139家，關(guān)店106家，Q3新開門店229家，關(guān)店110家。其中，58%因虧損而關(guān)閉，27%因優(yōu)化店鋪而關(guān)閉，一邊新開門店，一邊快速關(guān)店，門店整體銷售不可避免受到疫情沖擊。

　　在此情況下，良品鋪子加快將經(jīng)營重心向線上轉(zhuǎn)移的腳步。截至2019年底，其線下收入占比為51.42%，線上收入占比為48.58%，線上線下營收呈現(xiàn)“五五開”。但據(jù)2020年中報顯示，良品鋪子線上渠道實現(xiàn)的收入首超線下，營收占比達到52.45%。

　　不過，良品鋪子為實現(xiàn)這一突破付出不小的代價。原因很簡單，今時不同往日，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸逝去的年代，線上獲客成本居高不下，導致其銷售費用水漲船高。財報顯示，2020年前三季度，良品鋪子在銷售上花掉11.63億元，Q1、Q2、Q3銷售費用占總營收的比例分別為20.25%、20.81%、21.98%。

　　由此可見，線上經(jīng)營并不比線下輕松，良品鋪子想要維持當前發(fā)展勢頭，投入必不可少。另外，休閑零食賽道競爭激烈，鹽津鋪子、三只松鼠、來伊份均已上市，個個實力強勁，整個市場同質(zhì)化競爭激烈，拉低整體毛利。而良品鋪子想要在群雄逐鹿的市場中形成差異化競爭優(yōu)勢且保持毛利穩(wěn)定并非易事。

　　財報顯示，2020年前三季度，良品鋪子毛利率下降0.37%，用當今流行語“傷害性不大，但侮辱性極高”來形容再適合不過，代表其盈利能力被削弱。難怪良品鋪子會在財報中指出潛在風險，“隨著新進入休閑食品行業(yè)的企業(yè)和品牌增加，如果公司不能繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位和差異化競爭優(yōu)勢，可能將導致公司產(chǎn)品銷量下滑或售價降低，從而影響公司財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。”

　　二、質(zhì)量問題頻發(fā)

　　近年來，良品鋪子開始發(fā)力高端零食市場，但目前仍處于布局階段，整體效果并不明顯，外界質(zhì)疑聲浪此起彼伏。一個重要的原因在于，其高端之路采取重營銷輕研發(fā)的策略，似乎有本末倒置的嫌疑。按理來說，休閑零食的高端應是產(chǎn)品的高端、品質(zhì)的高端，而不是營銷的高端、包裝的高端、售價的高端，但良品鋪子偏偏在錯誤道路上一路狂奔。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年上半年，良品鋪子銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別占同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一時期，公司研發(fā)投入分別為525萬元、2550萬元、2015萬元、952萬元，分別占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

　　2020年良品鋪子上市后，銷售費用遠超研發(fā)費用的局面仍未得到改善，上半年研發(fā)費用占比僅為0.32%，而Q1、Q2銷售費用占比均超過兩成。沒有對比就沒有傷害，其在研發(fā)方面的投入完全微不足道。試問，有限的研發(fā)投入，如何為良品鋪子構(gòu)筑高品質(zhì)護城河?

　　話說，良品鋪子找黃曉明、楊紫、吳亦凡、迪麗熱巴等流量明星代言，植入《歡樂頌》、《戀愛先生》、《烈火如歌》等電視劇，就顯得高端了?當然不是，其想要走通高端零食之路，歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品高端化。如果說對研發(fā)的輕視為良品鋪子的高端夢蒙上一層陰影，那將生產(chǎn)環(huán)節(jié)假手于人將威脅質(zhì)量這一生命線。

　　民以食為天，食品安全大于天，遺憾的是，宣稱“讓嘴巴去旅行”良品鋪子卻在食品安全問題上頻頻翻車。從2016年底到2017年3月，因產(chǎn)品質(zhì)量問題，其相繼遭到四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局、中國消費者協(xié)會、湖北省食品藥品監(jiān)督管理局等部門的點名批評或行政處罰。

　　如今，4年過去，情況并未明顯好轉(zhuǎn)，在新浪黑貓投訴平臺，關(guān)于良品鋪子的投訴高達578條，其中不乏食品質(zhì)量安全相關(guān)的消費者投訴。除了被罰款、被投訴，良品鋪子還因產(chǎn)品質(zhì)量問題而吃了好幾場官司，戴炎、江南春、高文博、龍雁等先后起訴良品鋪子。

　　或許你會問，為何良品鋪子質(zhì)量問題頻發(fā)?在我看來，根本原因在于食品行業(yè)無法有效規(guī)避OEM模式的弊端。簡單來說，OEM模式的本質(zhì)是企業(yè)把傳統(tǒng)模式中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去，采取輕運營模式，從而降低成本壓力，實現(xiàn)快速發(fā)展。良品鋪子之所以能夠上市，與OEM模式的助攻不無關(guān)系，但其是一柄雙刃劍，這種“走捷徑”、討巧的野路子為產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。

　　在輕模式下，并非所有環(huán)節(jié)都掌握在自己手中，導致良品鋪子的產(chǎn)品制造無法實現(xiàn)全面管控，很容易滋生質(zhì)量管理漏洞。隨著上市成為公眾企業(yè)，外界對良品鋪子產(chǎn)品質(zhì)量問題更為關(guān)注，要求也越來越嚴格，倒逼其在生產(chǎn)流程的把控上下更多功夫。對了，產(chǎn)品質(zhì)量也是良品鋪子高端零食之路走通最最基本的條件，如果一而再再而三出現(xiàn)問題，那高端夢也就無從談起。

　　結(jié)語

　　重要股東大幅減持、業(yè)績發(fā)展勢頭停滯，接連的利空，或?qū)⒆屃计蜂佔拥墓蓛r持續(xù)承壓，更多大大小小的考驗還在后頭。可以預見的是，未來其高端零食的故事越來越難講，畢竟所謂的高端零食行業(yè)普遍處于低迷狀態(tài)，一時半會難以被大眾所接受。