攜程想要靠?jī)?nèi)容化重新振作，走的通么

　　聯(lián)合國世界旅游組織曾于今年1月發(fā)布報(bào)告，稱疫情導(dǎo)致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。直面這些沖擊的，自然是旅游業(yè)從業(yè)者，在線旅游平臺(tái)攜程也不例外。

　　在這種艱難局勢(shì)下，攜程逆流二次上市的消息自然受到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。2月23日，有媒體報(bào)道稱，攜程計(jì)劃于今年4月在香港上市，募集資金10億美元，不過按港交所流程，赴港二次上市公司可秘密交表，因此在攜程通過聆訊前外界可能無法得到具體上市信息。

　　不過攜程在幾天前發(fā)布了2020年四季度及未經(jīng)審計(jì)的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，因而觀察者們或許可以通過這些數(shù)據(jù)和攜程去年的對(duì)外動(dòng)作，窺見這家公司的掙扎之路。概括成幾點(diǎn)，或許就是經(jīng)營狀況上收入跳水，梁建章成帶貨網(wǎng)紅，而在這背后，則是攜程進(jìn)行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。

　　攜程的這一年

　　攜程2020年四季度總營收為49.6億元，較上年同期的83.4億元下降40%，同時(shí)環(huán)比下降9%。從整個(gè)年度來看，攜程網(wǎng)2020全年?duì)I收錄得183億元人民幣，與上一年度相比幾乎下降一半。

　　而仔細(xì)比較各部分業(yè)務(wù)的收入，也會(huì)得到一些有意思的發(fā)現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)的劃分，目前攜程的營收主要來自五個(gè)版塊，即住宿預(yù)訂(Accommodation reservation)、交通票務(wù)(Transportation ticketing)、旅游度假(Packaged-tour)、商務(wù)旅行(Corporate travel)和其他(Others)。其中，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)可以算是拉動(dòng)攜程的兩架馬車，2020年四季度兩者的收入分別為22.4億元和17億元，對(duì)總營收的貢獻(xiàn)率分別為45%和34%。

　　事實(shí)上，在2020年一季度，住宿收入在總營收中的占比遠(yuǎn)不及交通票務(wù)，但從二季度以來，住宿收入開始奮起直追，反超交通票務(wù)收入成為第一大支柱，三季度疫情緩和，又正逢旅游旺季，環(huán)比更是增長(zhǎng)近一倍。

　　這背后可能與疫情帶來的影響有關(guān)：去年四五月份國內(nèi)旅游業(yè)逐漸復(fù)蘇以來，短途游、周邊游成為人們新的出游模式，同時(shí)在出行方式上，越來越多的人選擇自駕，因而攜程的交通票務(wù)收入受到影響較大，但住宿需求仍然存在，因此有著較突出的表現(xiàn)。

　　旅游業(yè)是高度環(huán)境敏感型的行業(yè)，可以預(yù)見未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，短途游和周邊游會(huì)成為人們的首選，這也將對(duì)攜程的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響。

　　除了營收結(jié)構(gòu)的變化，還有很多數(shù)據(jù)能反映這一趨勢(shì)。據(jù)攜程官方資料，2020年第四季度，省內(nèi)酒店GMV與上年同比增長(zhǎng)超過20%，景區(qū)門票和當(dāng)?shù)赝鏄返念A(yù)訂量接近翻倍。而2021年春節(jié)期間，攜程平臺(tái)上省內(nèi)酒店GMV繼續(xù)保持20%以上的增長(zhǎng)，本地景點(diǎn)門票和當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超過200%。與此同時(shí)，截至2020年年底，攜程當(dāng)?shù)赝鏄饭��?yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)超過25%。

　　在去年10月的攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)梁建章提出了他對(duì)后疫情時(shí)代旅游行業(yè)發(fā)展的四點(diǎn)觀察，即需求休閑、高端、小團(tuán)化，酒店深度、精品、主題化，景區(qū)住宿業(yè)深度融合以及夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速�；�于這樣的認(rèn)知，梁建章認(rèn)為攜程在未來要深耕供應(yīng)鏈、質(zhì)量和內(nèi)容，前兩者所對(duì)應(yīng)的正是平臺(tái)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

　　攜程做內(nèi)容，能行嗎？

　　梁建章成了直播網(wǎng)紅，這可能是只會(huì)發(fā)生在魔幻2020年的事情。

　　2020年3月23日，梁建章在國內(nèi)旅游勝地三亞打響了直播帶貨第一槍，并獲得“1小時(shí)內(nèi)賣出價(jià)值1000萬元的酒店套餐”成就。從那以后，“攜程BOSS直播”成了平臺(tái)每周三晚上的保留節(jié)目。

　　梁建章帶貨，那真是兢兢業(yè)業(yè)。不論別的，去年全年，梁建章總共直播了近40場(chǎng)。直播間里的觀眾們目睹了他從僵硬拘謹(jǐn)?shù)揭徊讲椒棚w自我，期間還伴有各種讓人大跌眼鏡的cosplay和花式表演。

　　也正是因?yàn)檫@些“崩人設(shè)”的行為，在一些人看來，梁建章為了在疫情中拉攜程一把“犧牲”很大。但不管怎么說，這犧牲是有一定回報(bào)的。據(jù)媒體報(bào)道，截至去年8月底，梁建章共直播24場(chǎng)，累計(jì)GMV達(dá)到13.5億元。

　　不過梁建章想要的，恐怕不只是直播帶貨的短期效果。通過去年一年的努力，他把自己打造成攜程最大的IP，并進(jìn)一步挖掘這個(gè)IP的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。更重要的是，此后當(dāng)人們提起他時(shí)，也會(huì)順便想起：哦，原來那個(gè)訂機(jī)票酒店的攜程開始做直播了啊。

　　這是一次試水，也是一個(gè)明明白白的信號(hào)：為了應(yīng)對(duì)旅游行業(yè)的整體變化，老牌在線旅游平臺(tái)攜程要開始做內(nèi)容了。

　　“攜程以前主要是做交易的，以后不光是一個(gè)產(chǎn)生交易、服務(wù)客戶、售后服務(wù)的平臺(tái)，也是一個(gè)用內(nèi)容啟發(fā)用戶的全行業(yè)的營銷平臺(tái)。”帶頭吆喝起來的梁建章顯然對(duì)攜程做內(nèi)容這件事充滿信心。

　　“首先，我們是中國最大的旅行交易平臺(tái)，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣在我們的平臺(tái)上撰寫真實(shí)的評(píng)價(jià)反饋和旅行日志。更重要的是，我們強(qiáng)大的產(chǎn)品和交易能力可以形成從內(nèi)容到交易的無縫轉(zhuǎn)換。例如去年，我們的直播頻道在旅游行業(yè)有著最高的轉(zhuǎn)化率�；�于上述原因，我們相信，攜程會(huì)成為激發(fā)用戶旅游意愿以及滿足用戶旅游需求的黃金平臺(tái)之一。”他說。

　　攜程做內(nèi)容就像梁建章說的，是希望“激發(fā)用戶旅游意愿”——直白一點(diǎn)來講，在這個(gè)旅游業(yè)普遍不景氣的大背景下，攜程希望化被動(dòng)為主動(dòng)，從等待用戶在平臺(tái)上預(yù)訂機(jī)酒到創(chuàng)造和挖掘用戶需求，刺激GMV增長(zhǎng)。同時(shí)，在這個(gè)越來越講究用戶運(yùn)營、粉絲運(yùn)營的時(shí)代，打造內(nèi)容社區(qū)也能夠幫助攜程增加訪問量和停留時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶粘性，從而提高轉(zhuǎn)化率。

　　根據(jù)攜程提供的資料，截至2020年年底，攜程的內(nèi)容頻道對(duì)APP流量貢獻(xiàn)占比已經(jīng)兩倍于年初的水平，信息流的訪問時(shí)長(zhǎng)較年初也增長(zhǎng)超過200%。攜程直播和特賣頻道在過去一年中，累計(jì)貢獻(xiàn)交易額約50億元。

　　從攜程自身角度來講，內(nèi)容化的效果肉眼可見。但是放眼整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，美團(tuán)、小紅書等平臺(tái)都已在旅游、出行等方面有了一定的內(nèi)容積累和用戶認(rèn)知，抖音上也正在涌現(xiàn)更多的旅行內(nèi)容類短視頻，攜程想要把用戶從它們手中搶過來并不是一件容易的事。

　　這其中攜程最主要的對(duì)手就是美團(tuán)。根據(jù)美團(tuán)2020年三季度財(cái)報(bào)，其到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為64.8億元，同比增長(zhǎng)4.8%，經(jīng)營溢利28億元，經(jīng)營利潤率升至43%。

　　2018年，美團(tuán)在香港上市。截至2021年3月，美團(tuán)市值超過3120億美元，在赴港上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第三，僅次于騰訊和阿里巴巴。而攜程最新市值在236億美元左右。當(dāng)攜程最終在香港二次上市后，它無疑會(huì)被更直接和更頻繁地被拿來與美團(tuán)做比較。到時(shí)候攜程的“內(nèi)容化”嘗試將會(huì)經(jīng)受市場(chǎng)更務(wù)實(shí)更嚴(yán)厲地審視。