為什么我不會(huì)打新知乎？

　　作者丨哈那

　　市場(chǎng)又熱鬧了起來(lái)，這次，投入石子的是知乎——近期，知乎向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了招股文件(Form F-1)，掛牌上市已在日程之中。

　　知乎似乎選了一個(gè)好的上市時(shí)機(jī)。市場(chǎng)的狂熱情緒還未散去，而且在過(guò)去一段時(shí)間，社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)世界的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，包括快手、B站在內(nèi)，一眾社區(qū)均受到了追捧。就快手來(lái)說(shuō)，在上市當(dāng)日站上了萬(wàn)億港元市值，而B(niǎo)站的股價(jià)也在過(guò)去三年間暴漲近900%。

　　知乎也在招股書(shū)中著重強(qiáng)調(diào)了自己的社區(qū)定位：“根據(jù)CIC的調(diào)查，就2020年平均移動(dòng)月活用戶和收入而言，知乎是中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，也是中國(guó)前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。”

　　但相比二次元起家的Z世代社區(qū)B站和從下沉市場(chǎng)闖出來(lái)的短視頻社區(qū)快手，知乎這個(gè)“精英”社區(qū)的含金量并沒(méi)有想象中那樣高。多位投資人曾對(duì)「霞光社」表示，并不看好目前知乎的發(fā)展情況。

　　在股民聚集的雪球論壇，還有知乎用戶旗幟鮮明地喊出：“我喜歡知乎，但不會(huì)買(mǎi)知乎的股票”。

　　對(duì)知乎的不看好，主要集中在其圍繞社區(qū)運(yùn)營(yíng)所面臨的成長(zhǎng)困境以及商業(yè)化難題上。

　　一個(gè)優(yōu)質(zhì)商業(yè)化社區(qū)的價(jià)值體現(xiàn)在兩方面，一是鮮明價(jià)值主張下，極高的用戶時(shí)長(zhǎng)和使用粘性，以及基于完善生態(tài)產(chǎn)生的自我生長(zhǎng)能力;二是在穩(wěn)定用戶群基礎(chǔ)上所衍生的豐富商業(yè)化場(chǎng)景，特別是面向C端的強(qiáng)變現(xiàn)能力。

　　反觀知乎，在破圈過(guò)程中，其“精英社區(qū)”屬性不斷消減，日漸工具化;而在商業(yè)化層面，知乎目前所依賴的變現(xiàn)手段幾乎都是To B廣告模式，對(duì)To C消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘還未見(jiàn)明顯成效。

　　十年了，知乎還沒(méi)有玩得轉(zhuǎn)社區(qū)。

　　1.“模糊”的社區(qū)，知乎不像知乎了

　　關(guān)于知乎，“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”這個(gè)梗流傳得最為廣泛。

　　該印象的形成主要源自知乎在成立初期的精英定位。2011年，知乎剛上線時(shí)采取了邀請(qǐng)制，種子用戶包括了李開(kāi)復(fù)、徐小平、雷軍、馬化騰等創(chuàng)投圈大佬和成功企業(yè)家。

　　這批用戶造就了知乎初期專業(yè)、高端的內(nèi)容體系，且異�；钴S。有數(shù)據(jù)顯示，第一批200位用戶在知乎發(fā)展的前40天里，創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答，幾乎等同于每人每天創(chuàng)造1個(gè)問(wèn)題和2.5個(gè)回答。

　　而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了最強(qiáng)的吸引力，在上線兩年間，知乎在小范圍群體中開(kāi)始流行。

　　但知乎根本沒(méi)有打算把自己定位為小眾的問(wèn)答社區(qū)。

　　2013年4月，知乎開(kāi)放注冊(cè)——這是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)激烈討論后的選擇，就在這一年，知乎的用戶從40萬(wàn)增長(zhǎng)至400萬(wàn)，整整翻了10倍。

　　過(guò)去的數(shù)年間，知乎的破圈一直在持續(xù)。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，知乎的平均月活用戶數(shù)達(dá)7570萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。

　　知乎的破圈思路并沒(méi)有錯(cuò)。圈地自萌的小眾社區(qū)將不可避免的淪為死水一潭，在互聯(lián)網(wǎng)世界，唯有實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)生存甚至衍生出可觀的商業(yè)化能力。從二次元起家的B站、早期主打“老鐵”文化的快手，無(wú)不是通過(guò)破圈的努力獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　但知乎的尷尬在于，在破圈過(guò)程中，其備受市場(chǎng)追捧的“精英”調(diào)性在不斷被削減、稀釋。并且相比快手是在破圈中撕下了老鐵、低俗的固有標(biāo)簽，而知乎的破圈更多是從精英神壇跌下。

　　這種跌落是從內(nèi)容層面的“水”開(kāi)始的。從高端走向大眾，當(dāng)越來(lái)越多的用戶涌入知乎，答主通過(guò)查資料、擺數(shù)據(jù)來(lái)貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的方式成為一種吃力不討好的事情，抖機(jī)靈的段子反而受到了越來(lái)越多人的歡迎。

　　此外，知乎為了滿足不同群體的需求——特別是年輕群體的訴求，目前知乎30歲以下用戶占比為78.7%——主動(dòng)引入了娛樂(lè)、生活化內(nèi)容。

　　“你見(jiàn)過(guò)最性感的身材是怎樣?”“長(zhǎng)得好看是一種什么樣的體驗(yàn)?”等關(guān)于顏值、身材等問(wèn)答常常飄在首頁(yè)，而知乎熱榜上明星出現(xiàn)頻率之頻繁還會(huì)讓人有種打開(kāi)了微博熱搜的錯(cuò)覺(jué)，甚至，“分享剛編的故事”讓這里像是個(gè)故事會(huì)平臺(tái)。

　　而對(duì)于一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)發(fā)展的社區(qū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的參差直接導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)的下降——杠精頻繁出沒(méi)、良性反饋減少，大批老用戶逐漸降低了內(nèi)容貢獻(xiàn)欲望甚至直接離開(kāi)。

　　缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，低俗化嚴(yán)重——用戶體驗(yàn)降低——社區(qū)吸引力消減，這種惡性循環(huán)一旦產(chǎn)生就容易導(dǎo)致社區(qū)的“失控”。

　　盡管在過(guò)去十年中，知乎一直小心維護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和破圈接納更多受眾之間的平衡，并試圖維系優(yōu)質(zhì)答主的問(wèn)題熱情。但知乎存在的問(wèn)題讓這種努力的效果并不明顯。

　　一是知乎算法和產(chǎn)品機(jī)制上的差異。

　　一位在知乎有十幾萬(wàn)關(guān)注者的答主曾做了場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，將一篇文章同時(shí)發(fā)布在知乎專欄、微博(約9000粉)、公眾號(hào)(約8000粉)，一小時(shí)后，微博和公眾號(hào)都收獲了兩位數(shù)的贊，而在粉絲量數(shù)十倍于這兩個(gè)平臺(tái)的知乎，只有兩個(gè)贊。

　　而當(dāng)內(nèi)容無(wú)法獲得相應(yīng)的展示，缺少正向反饋的創(chuàng)作者熱情也將消減。

　　此外，知乎的機(jī)制決定了創(chuàng)作者很難在該平臺(tái)聚集私域流量，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。例如，從知乎走出來(lái)的半佛仙人反而是在B站真正走紅。

　　二是，大眾化之后，模糊的定位讓知乎在用戶心智上的影響力也發(fā)生了改變。

　　就在李開(kāi)復(fù)稱贊知乎“與時(shí)俱進(jìn)”、成長(zhǎng)為富媒體平臺(tái)的最新回答下，一位知乎用戶的高贊評(píng)論是：

　　“現(xiàn)在的知乎，看起來(lái)越來(lái)越熱鬧、功能越來(lái)越豐富，但最關(guān)鍵的內(nèi)容質(zhì)量卻是泥沙俱下......現(xiàn)在的知乎越來(lái)越像個(gè)大雜燴，有點(diǎn)像快手+豆瓣+天涯+微博.....的綜合體，唯獨(dú)越來(lái)越不像知乎了。”

　　在“高端、專業(yè)”氛圍不可逆轉(zhuǎn)消弭的情況下，很難說(shuō)知乎對(duì)新的創(chuàng)作者有怎樣的吸引力，更難說(shuō)對(duì)用戶有怎樣的自然吸引力。

　　這導(dǎo)致一個(gè)明顯的結(jié)果，即知乎這兩年的高增長(zhǎng)更多是靠加大營(yíng)銷力度，而不是社區(qū)本身的吸引力。也就是說(shuō)，在流量成本日益高企的情況下，知乎沒(méi)有充分發(fā)揮出社區(qū)自我生長(zhǎng)的價(jià)值。

　　“破圈，從辦場(chǎng)大晚會(huì)開(kāi)始”

　　招股書(shū)顯示，2019年知乎銷售費(fèi)用達(dá)7.66億元，這一年，其總營(yíng)收也不過(guò)6.71億元。2020年，知乎營(yíng)銷費(fèi)用有所下降，也達(dá)到了7.35億元。

　　加大營(yíng)銷力度是企業(yè)拓展用戶群體的慣用方式，但知乎的問(wèn)題是，商業(yè)化瘸腿的情況下，營(yíng)銷成本的高企讓公司直接陷入了虧損的深淵中——2019、2020年，知乎的虧損達(dá)到15.18億元。

　　2.用戶摳門(mén)?這鍋應(yīng)該知乎自己背

　　知乎的招股書(shū)公開(kāi)后，一個(gè)被熱議的問(wèn)題是——知乎的用戶為什么特別摳門(mén)?

　　根據(jù)知乎公布的數(shù)據(jù)，2020年，其平均月活用戶約為6850萬(wàn)，全年取得營(yíng)業(yè)收入13.52億元,ARPU(每用戶平均收入)約為19.7元。

　　而對(duì)比B站和快手：B站2020年月活用戶約為2.02億，全年收入約120億元，ARPU約為59.4元;2020年前11個(gè)月，快手月活用戶數(shù)為4.81億，總收入約為525億元，ARPU約為109元。

　　這樣一比，知乎的ARPU值是B站的三分之一，是快手的近六分之一。另一組數(shù)據(jù)也能證明知乎用戶的“摳”。

　　在知乎去年6850萬(wàn)月活用戶中，付費(fèi)用戶約236萬(wàn)，付費(fèi)用戶占比約3.4%。而B(niǎo)站2020年月活用戶約為2.02億，平臺(tái)全年付費(fèi)用戶1480萬(wàn)，付費(fèi)用戶占比約7.3%。有數(shù)據(jù)顯示，快手直播業(yè)務(wù)的付費(fèi)率為8.2%。

　　也就是說(shuō)，號(hào)稱年收入過(guò)百萬(wàn)的知乎用戶，消費(fèi)力遠(yuǎn)不如年輕人和老鐵們，連消費(fèi)意愿都是最低的。

　　但鍋不能扣在知乎用戶身上，本質(zhì)上，不是知乎的用戶“摳”，而是知乎所提供消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于貧瘠。

　　早期，為了維護(hù)社區(qū)氛圍，知乎對(duì)商業(yè)化的嘗試十分克制，直到2016年，也就是在上線的第5年，知乎才開(kāi)始嘗試從廣告試水商業(yè)化，也是在這一年成立了商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大事業(yè)部。

　　直到今天，知乎的商業(yè)化還是處于非常初級(jí)的階段。

　　2020年，知乎全年收入為13.52億元，同比增長(zhǎng) 101.7%。盡管增長(zhǎng)迅速，但規(guī)模不及成立時(shí)間相差無(wú)幾的B站零頭(2020年收入約120億元)。

　　目前，廣告、付費(fèi)會(huì)員、商務(wù)內(nèi)容及其它(包括在線教育和電商業(yè)務(wù))是知乎的4個(gè)主要營(yíng)收來(lái)源。2020年，廣告收入占比為62.4%(8.43億元)，付費(fèi)會(huì)員訂閱收入占比23.7%(3.2億元)，商務(wù)內(nèi)容(知+，即原生廣告)收入占比10%(1.36億元)，其他收入占比約4%(5263萬(wàn)元)。

　　乍一看，知乎嘗試了多種商業(yè)化路徑，但實(shí)際上，知乎的商業(yè)化主要圍繞著To B的廣告模式展開(kāi)——廣告+商業(yè)內(nèi)容的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比達(dá)到72.4%。

　　廣告確實(shí)是門(mén)好的生意，但絕不是有想象力的生意。這是BAT時(shí)期就講述過(guò)的故事。而在互聯(lián)網(wǎng)新貴崛起的當(dāng)下，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從流量規(guī)模還是轉(zhuǎn)化效率，知乎的競(jìng)爭(zhēng)力都遠(yuǎn)不如字節(jié)、快手、B站等平臺(tái)。

　　特別是當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，以廣告模式為主的商業(yè)模式將不可避免的遭遇天花板，挖掘用戶消費(fèi)潛力的C端變現(xiàn)已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一個(gè)典型代表案例就是字節(jié)跳動(dòng)，近兩年來(lái)，字節(jié)先后嘗試了在游戲、電商、在線教育等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，以增強(qiáng)To C變現(xiàn)能力。

　　回到知乎身上，作為一個(gè)有天然C端變現(xiàn)能力的社區(qū)，知乎的對(duì)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘只能用匱乏來(lái)形容。

　　從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是會(huì)員增值服務(wù)，還是在線教育、電商，這些C端的收入還遠(yuǎn)不夠成熟。

　　一個(gè)調(diào)性明確的社區(qū)，自然而然能長(zhǎng)出契合商業(yè)化模式，促成用戶的付費(fèi)。例如，B站找到了游戲、快手找到了直播電商。

　　知乎一度找到了知識(shí)付費(fèi)。2016年，在知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)階段，知乎迅速做出反應(yīng)，先后推出了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品值乎、語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品知乎Live等。這也是知乎的高光階段，在與得到等平臺(tái)的廝殺中，知乎的身影尤為亮眼。

　　在這一年舉辦的媒體開(kāi)放日活動(dòng)上，知乎公布了一組數(shù)據(jù)：截至當(dāng)年9月20日，總計(jì)557場(chǎng)Live中，參與者人均消費(fèi)為52.08元，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)37%。這被視為知乎在知識(shí)付費(fèi)嘗試上的階段性成果，可以開(kāi)始進(jìn)行規(guī)�；�。隨后，圍繞知識(shí)付費(fèi)，知乎電子書(shū)、講書(shū)、私家課等多種知識(shí)付費(fèi)類型。

　　不過(guò)隨后，在收割焦慮、復(fù)購(gòu)低頻的質(zhì)疑中，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的潮水逐漸退去，并且幸存下的玩家更多走向了越來(lái)越重的教育形態(tài)，知乎也開(kāi)始嘗試更多的商業(yè)化方式。

　　等2019年正式宣布推出“鹽選會(huì)員”服務(wù)體系時(shí)，知乎相當(dāng)于把平臺(tái)增值服務(wù)內(nèi)容做了個(gè)打包——包括了內(nèi)容權(quán)益(電子書(shū)、專欄等)、社區(qū)權(quán)益(專屬客服、會(huì)員標(biāo)識(shí)等)、福利權(quán)益等。

　　不過(guò)，此時(shí)，在消費(fèi)場(chǎng)景的提供上，知乎似乎把路走歪了。因?yàn)樵诟顿M(fèi)內(nèi)容中，除了部分課程、講解之外，更多是故事會(huì)之類的小說(shuō)作品。

　　“知乎的會(huì)員讓人完全沒(méi)有消費(fèi)的欲望，感覺(jué)主要都是小說(shuō)。”一位知乎的老用戶表示，“這種感覺(jué)是擰巴的，因?yàn)閬?lái)知乎是來(lái)找專業(yè)回答的，看小說(shuō)的話有其他網(wǎng)文平臺(tái)能夠滿足。”

　　這樣的結(jié)果就是，目前用戶對(duì)知乎會(huì)員付費(fèi)意愿低下。而在會(huì)員之外，知乎用戶提供的消費(fèi)場(chǎng)景就更少了。與之形成鮮明對(duì)比的是B站，圍繞Z世代為主的年輕人，B站設(shè)置了多樣的付費(fèi)場(chǎng)景，包括了游戲、直播、電商、會(huì)員等模式。

　　而知乎的消費(fèi)場(chǎng)景貧瘠，可以歸因到，在“模糊”的定位下，知乎沒(méi)弄清自己是什么，也沒(méi)不明白用戶到底需要什么。知乎“端著聚寶盆，卻不知道如何下嘴”。

　　3.尾聲

　　知乎的尷尬，很大程度上在于，哪怕坐上了目前國(guó)內(nèi)知識(shí)社區(qū)的頭把交椅，甚至號(hào)稱在綜合社區(qū)中位列前五，但相比B站、快手這樣的頭號(hào)選手，沒(méi)有顯現(xiàn)社區(qū)的更強(qiáng)勁成長(zhǎng)潛能和優(yōu)秀的變現(xiàn)能力。

　　甚至在如今擁抱視頻化的過(guò)程中，想打造“知識(shí)視頻”的知乎還面臨B站、西瓜視頻等選手對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪。

　　基于社區(qū)的故事還沒(méi)有講清楚，基于視頻化的新故事也還未真正展開(kāi)。對(duì)許多投資者來(lái)說(shuō)，打量知乎時(shí)不可避免將帶有許多疑慮。如何證明自己，還要看知乎接下來(lái)是否能真的在電商、直播上講出屬于自己的故事。