美的、九陽(yáng)、萊克、SKG擠占的個(gè)護(hù)家電市場(chǎng)，走向高端還是走向高價(jià)？

　　“你還沒(méi)有用電動(dòng)牙刷?”、“皮膚干?可以用蒸臉儀啊”、“聽(tīng)說(shuō)有個(gè)卷發(fā)器特別好用，你要不要試試?”

　　周末的咖啡店，身邊的兩個(gè)女生聊天的話題三句離不開(kāi)“變美”，而這些個(gè)護(hù)小家電則成了她們變美的“快捷方式”。雖然這些東西都不是什么新物種，但現(xiàn)在的年輕人特別是女性對(duì)它們的喜愛(ài)卻是絲毫未減。

　　回歸平淡還是在悶聲發(fā)大財(cái)?

　　還記得戴森的吹風(fēng)機(jī)、Luna的潔面儀嗎?早兩年爆火的個(gè)護(hù)家電這段時(shí)間好像有些“偃旗息鼓”，至少那種“現(xiàn)象級(jí)”的產(chǎn)品沒(méi)再出現(xiàn)。

　　不過(guò)，有沒(méi)有爆款好像也并不影響個(gè)護(hù)小家電在用戶心目中的地位，一組數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)小家電七大品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27%。即便是疫情影響下，2020年前9個(gè)月仍保持17%的增長(zhǎng)。

　　“稍微對(duì)自己好點(diǎn)的女生，都不會(huì)拒絕這類(lèi)產(chǎn)品，不說(shuō)是不是愛(ài)美，讓自己精致些總沒(méi)錯(cuò)吧?”一位個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品“中毒”的用戶季小姐這樣告訴“智能相對(duì)論”。

　　“卷發(fā)棒這種基礎(chǔ)產(chǎn)品就不說(shuō)了，蒸汽美容器、射頻美容儀、撫紋儀等我都有用，最貴的一個(gè)單品價(jià)格就接近1萬(wàn)。”

　　或許季小姐這樣的用戶其實(shí)并不在少數(shù)，在美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”并行的今天，沒(méi)有用戶資本也不會(huì)趨之若鶩。

　　數(shù)據(jù)顯示，僅美容美體這一個(gè)品類(lèi)2020年線上銷(xiāo)售額就突破了200億。截止2020年12月，我國(guó)美容儀器相關(guān)企業(yè)8.19萬(wàn)家，僅一年就新增15602家;剃須刀企業(yè)從2015年至2020年末，年均注冊(cè)量增長(zhǎng)接近翻倍，截止去年年底全國(guó)范圍共有近5000家剃須刀相關(guān)企業(yè);另外，像電動(dòng)牙刷產(chǎn)品這兩年更是吸引了包括字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、小米等巨頭玩家入場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)數(shù)量也超過(guò)兩千家。

　　那為何給人的感覺(jué)在聲量上還不如早兩年?其實(shí)，品牌方只是轉(zhuǎn)移了營(yíng)銷(xiāo)渠道，只給需要看到的人看到，原因也很簡(jiǎn)單，個(gè)護(hù)家電“爆款”與“暴雷”一直都同時(shí)出現(xiàn)。

　　2018年在luna潔面儀走俏之時(shí)，不少人也有了質(zhì)疑，紛紛進(jìn)行拆機(jī)，于是大量潔面產(chǎn)品頻頻中招，什么“超聲波空化作用”、“離子導(dǎo)入技術(shù)”在一個(gè)馬達(dá)，一個(gè)電池的帶動(dòng)下，顯得尤為好笑，而這兩年關(guān)于產(chǎn)品安全質(zhì)量問(wèn)題也偶有發(fā)生。

　　所以，相比大張旗鼓的高調(diào)宣傳，品牌方更愿意借助小紅書(shū)、微信等帶社交屬性強(qiáng)的入口，以KOL種草和熟人分享的方式進(jìn)行精準(zhǔn)推送，有需求的用戶不會(huì)落下一個(gè)，而沒(méi)有需求的用戶則不會(huì)有太多感知，這在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)也算是一種自我保護(hù)。

　　無(wú)論如何，從市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品種類(lèi)、企業(yè)數(shù)量三個(gè)方面來(lái)看，個(gè)護(hù)小家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)已經(jīng)可見(jiàn)一斑，但是從各個(gè)產(chǎn)品的滲透率來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有巨大的提升空間，這也就使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得異常精彩。

　　品牌亂戰(zhàn)，不服就干

　　“品牌當(dāng)然很重要，像我還是比較相信大品牌些，也不是一定是要一直做這個(gè)的，比如一些大牌化妝品品牌也有做個(gè)護(hù)家電產(chǎn)品，我也會(huì)相信。”在聊到如何選擇個(gè)護(hù)家電產(chǎn)品時(shí)，“品牌”超過(guò)了價(jià)格、功能成為了季小姐選擇的第一要素，并且季小姐說(shuō)其身邊大部分用戶都是如此選擇。

　　出現(xiàn)這樣的選擇傾向，也是由于目前市場(chǎng)品牌太多，太過(guò)雜亂，層出不窮的新選擇反而讓消費(fèi)者無(wú)從下手，此時(shí)他們更愿意選擇曾經(jīng)使用過(guò)或者一直知名的“大品牌”。

　　比如，外資品牌。3月25日，飛利浦作價(jià)37億美元將家電業(yè)務(wù)出售給了高瓴資本，據(jù)去年披露的信息來(lái)看，家電業(yè)務(wù)中并未包括剃須刀、電動(dòng)牙刷等健康個(gè)護(hù)產(chǎn)品，畢竟這些可都是飛利浦的吸金利器，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，飛利浦剃須刀就多年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，電動(dòng)牙刷、脫毛器等產(chǎn)品也深受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧和喜愛(ài)。

　　外資個(gè)護(hù)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)打出了一片天空，飛利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike等品牌，從基礎(chǔ)的潔面儀到美容儀，已基本實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)的產(chǎn)品覆蓋。另外，像吉列、博朗、松下等品牌也占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。

　　個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)的第二大集團(tuán)是來(lái)自國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的布局，這里面包括海爾、美的、小熊電器、九陽(yáng)、萊克、SKG等等，當(dāng)然還有飛科這類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌。

　　國(guó)產(chǎn)品牌想要“收復(fù)失地”的決心這些年表現(xiàn)的十分明顯，海爾就專(zhuān)門(mén)孵化出全新的美容個(gè)護(hù)品牌“LINGLEE”;九陽(yáng)今年2月入股小米生態(tài)鏈企業(yè)樂(lè)秀科技，進(jìn)軍個(gè)護(hù)領(lǐng)域;作為創(chuàng)意小家電的“領(lǐng)頭人”，小熊電器早就不滿足于廚房小家電，個(gè)護(hù)健康電器成為他們新的方向。

　　但是，企業(yè)發(fā)力只是一部分，國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌由于發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在直接競(jìng)爭(zhēng)力方面，特別是中高端市場(chǎng)還是不如外資品牌強(qiáng)勢(shì)，飛科這兩年的情況就是代表。前不久飛科披露2020年業(yè)績(jī)快報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.58億元，同比下降5.35%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.46億元，同比下降5.77%，這是飛科連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑。

　　第三類(lèi)則是以素士、MKS、丹寇顏、usmile為代表的初創(chuàng)型企業(yè)，這些品牌一個(gè)共同的點(diǎn)是，其背后都有巨頭，像這兩年品牌聲量不斷提升的素士，在五年內(nèi)已經(jīng)完成了六次融資，2020年8月更是完成1.75億元的Pre-IPO輪融資，距離上市已然不遠(yuǎn)，其背后就有騰訊、京東甚至阿里和小米的身影;丹寇顏是2019年從小米有品眾籌“出道”;usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司也已開(kāi)啟上市流程，鐘鼎資本則是投資方。

　　另外，美容化妝品牌也在“入侵”,如此前SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”等等，都成為了暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　在新老品牌的合力作用下，個(gè)護(hù)賽道火熱異常，從市場(chǎng)集中度來(lái)看，個(gè)護(hù)市場(chǎng)還遠(yuǎn)不如其他家電品類(lèi)，而這也是國(guó)產(chǎn)品牌突圍的一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　走向高端還是走向高價(jià)?國(guó)產(chǎn)品牌破局點(diǎn)何在?

　　“不是不支持國(guó)貨，只是這些產(chǎn)品國(guó)外大牌的使用體驗(yàn)確實(shí)好些，畢竟往自己臉上用的東西，還是要有品牌保障的。”在談?wù)撈放七x擇時(shí)，季小姐如此認(rèn)為。

　　國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌在各個(gè)細(xì)分賽道缺乏一個(gè)“帶頭大哥”，這可能是現(xiàn)階段的主要問(wèn)題，比如在美容儀領(lǐng)域，雖然國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量超過(guò)萬(wàn)家，但有70%企業(yè)注冊(cè)資本在200萬(wàn)以下，超70%的企業(yè)為小微企業(yè);電動(dòng)牙刷同樣如此，在2000多家相關(guān)企業(yè)中，有33%企業(yè)注冊(cè)資本為100萬(wàn)以下，500萬(wàn)以內(nèi)的占85%以上。

　　有行業(yè)人士告訴“智能相對(duì)論”，“我國(guó)整體個(gè)護(hù)小家電起步都比較晚，比如大家廣為熟知的品牌像飛科，它也是2000年左右才成立。所以許多產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新都是跟著國(guó)際品牌的腳步，同時(shí)由于品類(lèi)繁多，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)寬松，也導(dǎo)致沒(méi)有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，使市場(chǎng)顯得比較混亂，尤其是中低端市場(chǎng)，抄襲、仿制的問(wèn)題嚴(yán)重。”

　　為了打破這些刻板印象，國(guó)產(chǎn)品牌也在各出其招，比如小米旗下的生態(tài)品牌，素士、米家等，他們就是前期專(zhuān)注打造一個(gè)SKU，像素士就是以電動(dòng)牙刷而聲名鵲起，之后在品牌成型后開(kāi)始多元化布局，并接入小米的生態(tài)系統(tǒng)之中;SKG更加“決絕”，就只關(guān)注于按摩品類(lèi)，即便如今已經(jīng)收獲了部分口碑與市場(chǎng)，但也沒(méi)有向多品類(lèi)延伸。

　　另外，由于國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的高端市場(chǎng),中國(guó)品牌非常少,也有不少品牌開(kāi)始向上試探。比如飛科，去年開(kāi)始飛科開(kāi)始對(duì)自己的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)模式“動(dòng)刀”，營(yíng)銷(xiāo)模式的改變主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是個(gè)性化、年輕化升級(jí)，迎合新一代年輕消費(fèi)者需求;二是營(yíng)銷(xiāo)渠道上，開(kāi)始走出傳統(tǒng)廣告，對(duì)抖音、快手等內(nèi)容社交、短視頻、直播類(lèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行全面布局。

　　產(chǎn)品方面的變革更加直接，以電動(dòng)牙刷為例，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)均價(jià)大概在100-200元左右，300元以上被視為高端產(chǎn)品，飛科的部分商品開(kāi)始嘗試突破300元;電動(dòng)剃須刀的價(jià)格區(qū)間與電動(dòng)牙刷相近，而2019年飛科的一款剃須產(chǎn)品價(jià)格則接近600元。

　　但是高端化之路飛科走得并不順暢，有行業(yè)人士就認(rèn)為，一直以來(lái)飛科都是依靠中低端定位+高性價(jià)比收割市場(chǎng)份額，這兩年飛科業(yè)績(jī)連續(xù)下降，或許是高端化之后所帶來(lái)的后遺癥。

　　如果只是“上不去”其實(shí)還有時(shí)間，然而外資也在開(kāi)始“向下走”，像推出LUNA潔面儀系列的瑞典品牌FOREO，正不斷下沉中低端市場(chǎng)，已經(jīng)推出了覆蓋299-1980元的不同價(jià)格段產(chǎn)品。

　　對(duì)比外資品牌動(dòng)輒3000-9000元的均價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌還在300、400元徘徊，且不被選擇，問(wèn)題到底在哪?

　　在與多名個(gè)護(hù)家電用戶了解過(guò)后，總結(jié)為一個(gè)詞就是“怕”，歸根結(jié)底就是“國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有走出一個(gè)具備足夠聲量，能夠與國(guó)外品牌相抗衡的明星產(chǎn)品”，加上品牌產(chǎn)品更是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題屢次被曝光，且價(jià)格的懸殊“一分錢(qián)一分貨”的消費(fèi)理念又深耕于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中，國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌雖然空間巨大，但這些問(wèn)題也到了不得不解決的時(shí)候。

　　總結(jié)

　　“個(gè)護(hù)產(chǎn)品是不是智商稅?這個(gè)還是因人而異吧，像很多產(chǎn)品都是只有親自用過(guò)才知道為什么好，存在即合理，不可能所有消費(fèi)者都是傻子吧?”面對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品是否真的實(shí)用，季小姐是這樣回答。

　　不過(guò)，標(biāo)準(zhǔn)滯后、消費(fèi)者認(rèn)知不足、質(zhì)量抽檢不合格率高這些問(wèn)題的長(zhǎng)期存在，也確實(shí)需要行業(yè)與企業(yè)來(lái)共同關(guān)注了。