如果回到幾年前,國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展,涌現(xiàn)出不少優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和企業(yè)。當(dāng)時(shí)在一眾人盡皆知的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中,B站、知乎、豆瓣這三個(gè)體量較小的平臺(tái)一直是很多用戶心中的白月光,甚至是不少人的“精神凈土”。
當(dāng)時(shí)這三個(gè)平臺(tái)內(nèi)的氛圍很美好和諧,甚至美好到有不少人認(rèn)為這種社區(qū)氛圍永遠(yuǎn)也不會(huì)改變。但是隨著B站率先奔赴資本市場(chǎng),知乎緊隨其后登陸美股市場(chǎng),豆瓣越來越“佛系”,此前的那些美好時(shí)光似乎也已經(jīng)消失不見。
B站逃離B站
近幾年來,B站無疑是走在了發(fā)展快車道上,不論營(yíng)收、用戶層面還是平臺(tái)內(nèi)容、調(diào)性方面都有很明顯的成長(zhǎng),當(dāng)年的“小破站”已然不在,取而代之的是一個(gè)百花齊放的多元平臺(tái)。
近日,B站更是成功登陸港股完成二次上市,雖然上市首日就破發(fā),但股民們的購(gòu)買熱情依舊不減,在港股市場(chǎng)中的市值已經(jīng)超過3000億元。另外,B站在美股市場(chǎng)中的表現(xiàn)也同樣亮眼,雖然近期正處于低迷期,但是上市三年來依舊增長(zhǎng)了十倍有余。
這自然和B站所構(gòu)建的穩(wěn)定內(nèi)容社區(qū)有著很大的關(guān)系。因?yàn)?ldquo;內(nèi)容+社區(qū)+用戶”的模式,讓這三個(gè)環(huán)節(jié)互相促進(jìn),在循環(huán)中持續(xù)穩(wěn)固B站的社區(qū)。這也使得就算B站一直深陷虧損旋渦,但外界也對(duì)其持續(xù)看好。
而能構(gòu)建如今這種穩(wěn)定的社區(qū),也是因?yàn)榻鼛啄陙鞡站不斷在“逃離”B站。
一方面是在用戶層面的“逃離”。起家于二次元,讓B站在初期收獲了十分穩(wěn)定的一群核心用戶,但是平臺(tái)想要繼續(xù)發(fā)展,就必須要不斷擴(kuò)充內(nèi)容種類,吸引更多元的用戶。這就會(huì)引起新老用戶之間的沖突,也會(huì)拉低平臺(tái)用戶的粘性,然而想要成長(zhǎng)的B站就必須要“逃離”原本的用戶舒適圈。
另一方面是在內(nèi)容層面的“逃離”。吸引來更多的用戶,需要提供他們喜歡的內(nèi)容才能為平臺(tái)留住用戶,而B站近兩年來的破圈舉動(dòng),在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充了B站的內(nèi)容,并且借助UP主激勵(lì),讓越來越多的用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容,但也在一定層面上“逃離”了原本內(nèi)容。
然而不論是用戶還是內(nèi)容層面的“逃離”,都助力B站完成了從“小破站”到大平臺(tái)的轉(zhuǎn)型,也讓B站的社區(qū)越發(fā)多元和穩(wěn)定。
“遲到者”知乎
前不久,像是迷茫了好幾年之后幡然醒悟的知乎,終于明確了自己的定位,并且成功登陸美股市場(chǎng),成為“知識(shí)社區(qū)第一股”。
起家于知識(shí)問答的知乎在剛創(chuàng)立的時(shí)候,還需要邀請(qǐng)才能進(jìn)入。而且當(dāng)時(shí)知乎社區(qū)中匯集了諸多行業(yè)大佬,問答內(nèi)容質(zhì)量頗高。但是后來因?yàn)閷?duì)用戶的渴求,知乎逐漸開放進(jìn)入機(jī)制。誠(chéng)然,用戶在幾年內(nèi)獲得了明顯的增長(zhǎng),但是內(nèi)容質(zhì)量卻同樣也有所下滑。
這讓知乎走上了和B站相同的道路,想要成長(zhǎng)就需要流量,為了流量和成長(zhǎng)就不得不在內(nèi)容上做出妥協(xié)。但是知乎很清楚自己的處境,如果徹底放任內(nèi)容質(zhì)量下滑,那未來用戶的流失也是必然,所以知乎對(duì)內(nèi)容也格外重視。
首先是內(nèi)容創(chuàng)作者層面的激勵(lì)。問答社區(qū)顧名思義,有問就要有答,而答案又是構(gòu)建知乎內(nèi)容的關(guān)鍵,所以知乎通過扶持政策來吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。根據(jù)招股書,截至2020年12月31日,知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者,貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容,其中包括3.15億個(gè)問答。
其次是內(nèi)容展現(xiàn)形式層面的多元化。單純依賴圖文形式來展現(xiàn)內(nèi)容,雖然會(huì)有邏輯上和表達(dá)準(zhǔn)確性上的優(yōu)勢(shì),但是也失去了一定的趣味性,而在這個(gè)娛樂化的時(shí)代,音視頻等更容易接受的展現(xiàn)形式才是用戶的首選,所以知乎也在內(nèi)容展現(xiàn)形式上下了不小的功夫。
最后是內(nèi)容調(diào)性上的轉(zhuǎn)變。如果對(duì)以前的知乎下定義的話,“精英知識(shí)社區(qū)”或許可以,但是精英畢竟是少數(shù),知乎也不能指望著精英活下去。所以如今的知乎不再是專屬于精英的社區(qū),而有更加廣泛的用戶和內(nèi)容,已經(jīng)成為一個(gè)“大眾知識(shí)社區(qū)”。
而知乎對(duì)于內(nèi)容的重視,也加深了內(nèi)容、用戶、平臺(tái)之間的關(guān)系,幫助知乎打造屬于自己的內(nèi)容社區(qū),并助力其穩(wěn)定發(fā)展。
“佛系”豆瓣不急商業(yè)化
在面對(duì)B站和知乎先后妥協(xié),走上了商業(yè)化道路之后,有不少人發(fā)出了類似“B站變味了”,“知乎墮落了”的聲音,而隨著蝦米音樂的關(guān)停,互聯(lián)網(wǎng)世界中的“精神凈土”似乎只剩下佛系豆瓣還在“堅(jiān)守”。
縱觀如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),上市之前的快手一直被外界打上“佛系”的標(biāo)簽,但是和豆瓣相比,快手的佛系簡(jiǎn)直就是小巫見大巫。
因?yàn)閺V告和平臺(tái)調(diào)性不符而拒接廣告投放,因?yàn)橛X得電影票生意“太臟”而放棄了行業(yè)第二的地位,這些都是豆瓣發(fā)展中的所作所為。也正是因?yàn)檫@些原因,外界才有“豆瓣不是公司,阿北不是老板”的論調(diào)。
如此看來,豆瓣似乎并不著急商業(yè)化,更不愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。但就是如此不著急商業(yè)化的豆瓣,其平臺(tái)氛圍卻意外有層次感,而這也符合林阿北最初關(guān)于豆瓣“城市氛圍”的設(shè)想。
城市的上層由那些把豆瓣當(dāng)做自己精神世界痕跡的用戶來構(gòu)建。他們熱衷于電影、藝術(shù)、書籍,豆瓣也只是他們記錄自己精神世界的一個(gè)工具,他們關(guān)于書籍、電影的評(píng)論支撐起了豆瓣最讓外界欣賞的評(píng)分體系。
城市的中層由那些把豆瓣當(dāng)做內(nèi)容平臺(tái)使用的用戶來構(gòu)建。他們進(jìn)入豆瓣只是想獲取一定的知識(shí)和成長(zhǎng),對(duì)于他們來說,豆瓣平臺(tái)里面的大小紅人所生產(chǎn)的內(nèi)容,是他們閑暇時(shí)間用來學(xué)習(xí)消遣的養(yǎng)料。
城市的下層由豆瓣小組中的千萬(wàn)用戶來構(gòu)建。對(duì)于他們來說,通過不同的好惡來找到共同樂趣的朋友,在一次次吃瓜和發(fā)帖中滿足自己的社交需求。他們是豆瓣平臺(tái)內(nèi)最活躍的存在,也為豆瓣提供了生生不息的活力。
而正是通過這種“城市氛圍”的構(gòu)建,豆瓣平臺(tái)的社區(qū)也在緩慢中穩(wěn)步成長(zhǎng),慢慢吸引用戶走進(jìn)這個(gè)城市中去。
社區(qū),才是最后重點(diǎn)
如此看來,不論是激進(jìn)的B站還是遲到的知乎,甚至是“佛系”的豆瓣,三家平臺(tái)雖然有著不同的發(fā)展方向,但是對(duì)于社區(qū)的構(gòu)建卻同樣重視,而這樣也說明了內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域的現(xiàn)階段重點(diǎn),是有特色的社區(qū)構(gòu)建。
這是因?yàn)椋瑢?duì)于平臺(tái)來說,社區(qū)的構(gòu)建將會(huì)為未來的發(fā)展帶來很多的助力。
其一是保證未來的穩(wěn)定的發(fā)展。構(gòu)建出符合自己調(diào)性的社區(qū),可以加速“內(nèi)容+平臺(tái)+用戶”的循環(huán),讓越來越多的用戶轉(zhuǎn)換為平臺(tái)的核心用戶,從用戶層面為平臺(tái)創(chuàng)造出更好的營(yíng)收。另外,社區(qū)的構(gòu)建也是為平臺(tái)日后的生態(tài)打基礎(chǔ),讓平臺(tái)的發(fā)展不再是無源之水。
其二是增加更多元的變現(xiàn)方式。社區(qū)加速用戶的轉(zhuǎn)換,而有了一定認(rèn)同感的用戶,自然會(huì)更容易“為愛充電”,平臺(tái)內(nèi)發(fā)生的消費(fèi)次數(shù)也會(huì)被拉升。而且社區(qū)的構(gòu)建可以幫助平臺(tái)從循環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,為平臺(tái)創(chuàng)造更高營(yíng)收。
如此一來,社區(qū)就成了這些內(nèi)容平臺(tái)的重心,而除了B站、知乎、豆瓣這三家,快手、抖音甚至小紅書淘寶都在構(gòu)建屬于自己的社區(qū),未來也寄希望于社區(qū)來創(chuàng)造更好的未來。
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