10年燒掉500億，二手車電商還沒迎來春天

　　曾幾何時，在互聯(lián)網(wǎng)洶涌發(fā)展的大潮中，所有人都認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”可以改變各行各業(yè)。

　　創(chuàng)業(yè)者、資本、時間、人力……也隨之蜂擁而入。

　　互聯(lián)網(wǎng)的確可以改變很多，比如購物、外賣、打車、共享單車……在硝煙四起的戰(zhàn)爭中，少數(shù)的贏家笑到了最后，也重塑了人們的生活方式。

　　但，互聯(lián)網(wǎng)真的能夠改變所有行業(yè)嗎?

　　對于已經(jīng)鏖戰(zhàn)了10年的二手車電商行業(yè)來說，這個答案依然不是“yes”。自2011年優(yōu)信拍成立至今，到2014年-2018年資本瘋狂涌入，再到最近兩年的逐漸沉寂和反復轉型摸索，互聯(lián)網(wǎng)對于二手車交易的改變，看起來依然微乎其微。

　　據(jù)鞭牛士不完全統(tǒng)計，截至目前，僅頭部4家二手車電商公司，就在這個過程中拿到了近500億人民幣的投資，甚至還沒有加上那些沒能殺出來，就已經(jīng)倒在半路上的公司們。

　　10年過去，二手車電商現(xiàn)狀如何?為什么在投入了巨大的金錢和人力之后，依然沒有一家二手車電商公司成功突圍?

　　二手車電商大撤退

　　提到二手車電商，許多人應該還記得從2015年開始的鋪天蓋地的廣告。

　　2015年9月，趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌，選擇殺入二手車電商行業(yè)，創(chuàng)辦了瓜子二手車，并隨之將他在分類信息網(wǎng)站競爭中所學到的知識，原封不動的照搬過來：狂撒10億廣告費，用一句響亮的“沒有中間商賺差價”，成功搶占了用戶們的心智，也將二手車電商行業(yè)的戰(zhàn)爭，迅速推到了一個高點。

　　但火熱的場景，在2018年后，迅速消退。

　　關于人人車的融資消息，仍停留在2018年4月的鼎盛時期，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當時人人車的覆蓋城市已超過100個，員工規(guī)模也突破1萬人。而到了2018年11月，人人車被爆大量裁員，以及收縮城市戰(zhàn)線，取消了25個城市的業(yè)務。當年，人人車官網(wǎng)上顯示的服務城市僅剩70個，相比年初時驟降。

　　進入2019年，關于人人車瀕臨破產(chǎn)的新聞更是頻頻傳出。6月14日，人人車發(fā)布內部信稱：“將對公司架構、部門、團隊全面梳理與合并重組，并進行減員。”創(chuàng)始人李健解釋：“雖然公司在年初進行戰(zhàn)略調整，但處在新模式下的創(chuàng)業(yè)初期，業(yè)務模式進入2.0階段，組織結構卻還在1.0階段。因此進行相應優(yōu)化調整。”

　　2020年年底，更是有市場傳聞稱，人人車作價8000元出售給58同城，李健已入職58同城。雖然隨后58同城對于收購一事予以否認，但據(jù)工商資料顯示，包括李健在內的多位管理層均退出了人人車。由此，這個在業(yè)內首創(chuàng)C2C二手車交易模式的平臺，正式退去光環(huán)。

　　而對于在2018年6月份登陸納斯達克，成為“二手車電商第一股”的優(yōu)信來說，日子同樣不好過。自上市以后，優(yōu)信一直風波不斷。開盤首日，優(yōu)信的股價先是跌破發(fā)行價，之后又觸底反彈，當日市值29.67億美元，相比最初預期的44億美元，縮水近40%。

　　2019年初，優(yōu)信遭遇集體投訴，深陷“套路貸”質疑;2018年年報披露其營收大增69.9%，但市場并不買賬，即日股價大跌17.61%;2019年4月，一份來自J Capital Research(美奇金投資)的做空報告指出，優(yōu)信存在虛高的交易、隱藏的債務、內部人員抽取大額傭金、虛假的交易記錄、夸大的庫存等問題，一度使得優(yōu)信股價最高暴跌52.79%。

　　2019年7月，58同城以1億美元現(xiàn)金和一定數(shù)量Golden Pacer股份收購了優(yōu)信的金融業(yè)務。2020年3月，58同城再次出手，以1.05億美元收購優(yōu)信拍業(yè)務相關資產(chǎn)。緊接著，優(yōu)信開始陷入裁員、關閉車源城市的旋渦。目前，優(yōu)信總市值在5億美元上下波動。

　　至于瓜子二手車，楊浩涌從2019年就開始說的一句話是，“二手車的戰(zhàn)爭已經(jīng)進入尾聲，我不覺得這個領域誰還有機會——可能也就折騰折騰”，自信十足。

　　但據(jù)媒體報道，自2019年轉型全國購業(yè)務后，此前瓜子在全國百余城市砸重金鋪設的瓜子二手車嚴選商城，目前已經(jīng)關閉、遷店了近2/3。與此同時，被欠下超過千萬元租金和賠償金的瓜子嚴選商城物業(yè)持有方，也在當?shù)胤ㄔ喊l(fā)起了對瓜子二手車的訴訟。

　　行業(yè)頭部公司尚且如此艱難，其他公司更是狀況百出。

　　來源：艾瑞咨詢

　　本來計劃于當年2019年11月15日赴美上市、有望成為“中國二手車金融第一股”的美利車金融，在留下219億元銀行放款的回收、數(shù)十萬購車用戶的征信影響和后繼還款解押處理以及1.2億元不明去向的員工集資之后，在2020年3月，宣布與全體員工解除勞動合同，公司解散。

　　作為一家C2B的二手車電商平臺，車置寶也曾聚集了不少用戶，備受行業(yè)人的關注和投資人的認可，但在2020年年中，就已經(jīng)“人去樓空”，現(xiàn)在依然在被用戶們追債中。

　　10年過去，往前回望，行業(yè)只留下一片狼藉。

　　10年，燒掉500億

　　作為二手車領域最早的玩家，優(yōu)信的創(chuàng)始人戴琨，從2002年就已經(jīng)萌生了要做二手車生意的想法。

　　出生于1982年的戴琨，真正與二手車結緣是在英國留學期間。當時還是窮學生的他，因為特別希望能擁有一輛自己的車，通過打工賺錢，攢了1500英鎊，買下了自己人生中的第一二手輛車。這也讓戴琨對二手車行業(yè)有了初步的思考，他開始了解英國二手車的整個產(chǎn)業(yè)鏈，并發(fā)現(xiàn)中國二手車是一個巨大的市場。

　　2005年，戴琨回國，創(chuàng)立汽車簡歷網(wǎng)，是中國第一家二手車互聯(lián)網(wǎng)平臺。在那個時間點，創(chuàng)辦這么一個項目并不順利。2007年，汽車簡歷網(wǎng)并入易車，戴琨的工作依然聚焦在二手車業(yè)務上。2011年，戴琨再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦國內售價B2B二手車網(wǎng)絡拍賣交易服務平臺優(yōu)信拍，并將業(yè)務逐步延展到B2C零售、B2B收車、汽車金融等，也就是之后的優(yōu)信。

　　三年之后的2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)的悄然興起與4G網(wǎng)絡普及，中國進入了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大爆發(fā)。在那一年，二手車交易量預計將突破900萬輛，增幅預計在11.1%——與新車交易增長率持平，整體交易量接近新車交易量40%。

　　極具發(fā)展前景的行業(yè)和不斷走高的業(yè)務交易量，快速吸引了大量資本入局。

　　作為最早入場的優(yōu)信，當初最不缺錢，投資方也極其豪華，高瓴資本、騰訊投資、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、君聯(lián)資本、DCM中國……這些頂級VC，都是優(yōu)信的投資方。

　　一位二手車領域人士曾這么形容當時優(yōu)信的“風光”：“公司內部曾以為，自己差不多把二手車行業(yè)能拿到的錢都‘吸光’了，其他人就算想進來，也很難拿到錢了，因為國內的主要投資方都站在了優(yōu)信這一邊。”

　　但對于渴望找到更多機會的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，有市場和資金，就意味著這是一個新的大戰(zhàn)場。

　　曾任百度最年輕產(chǎn)品總監(jiān)的李健，2014年從微軟亞洲工程院離職，創(chuàng)辦人人車，主打C2C模式。

　　2010年，還在百度擔任產(chǎn)品總監(jiān)的李健，曾來到北京著名的花鄉(xiāng)二手車交易市場，想把手上的舊車賣掉，一進市場，他就遭到了黃牛們的瘋狂圍堵，并被使勁兒壓價。這次的賣車經(jīng)歷給他帶來了極其不好的體驗，也是他后來選擇進入二手車行業(yè)的原因之一。

　　而對于資本來說，他們更興奮的看到：明星創(chuàng)業(yè)者楊浩涌也選擇來到了這個行業(yè)——這意味著二手車這個賽道更有可能出現(xiàn)成功的企業(yè)，也更容易獲得高額投資回報。

　　在創(chuàng)辦瓜子二手車之前，楊浩涌創(chuàng)辦的趕集網(wǎng)和58同城陷入膠著戰(zhàn)爭，2015年4月，58同城與趕集網(wǎng)宣布合并，楊浩涌和58同城創(chuàng)始人姚勁波一起，擔任新公司的聯(lián)席CEO。7個月后，楊浩涌辭去聯(lián)席CEO一職，聚焦瓜子二手車業(yè)務。在這場戰(zhàn)役中，外界普遍認為，楊浩涌是沒有獲勝的一方，也是心有不甘的那一個。

　　在楊浩涌看來，二手車行業(yè)會是下一個更大的戰(zhàn)場：盤子大、行業(yè)足夠原始，改造空間大、沒有巨頭。

　　李健、楊浩涌等重要玩家的相繼入場，讓此前還在觀望的投資人們，做出了決定。

　　2014年之后，二手車行業(yè)進入了快速融資期，車易拍、花生好車等二手車電商們也獲得了金額不等的融資。

　　2015年，戰(zhàn)爭持續(xù)“升級”，有17家二手車電商拿到了接近9億美元的公開融資。根據(jù)公開資料梳理，在這幾年中，僅瓜子二手車、優(yōu)信、人人車、大搜車這4家行業(yè)頭部公司，就拿到了近500億元人民幣的投資總額。

　　二手車電商頭部公司融資盤點/制圖：鞭牛士

　　一位投行人士曾對媒體分析，在2012年-2013年的資本寒冬后，VC手頭握著大量資金，急需一個優(yōu)質標的。因此，當投資人們看見二手車這塊巨大蛋糕被推出來后，瘋狂入場，誰都想分一勺羹。

　　看似碩大的蛋糕擺在眼前，資本在背后暗暗摩拳擦掌，創(chuàng)業(yè)者們個個都心懷大志。對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，“第一名通吃”的定律決定了，這場戰(zhàn)爭，注定兇猛且激烈。

　　對于曾經(jīng)有過商戰(zhàn)經(jīng)驗的楊浩涌來說，趕集網(wǎng)和58同城的戰(zhàn)爭讓他學到的是：通過市場行為，讓品牌盡快占領用戶心智，提高市場份額，是打贏戰(zhàn)爭的必要手段。

　　2015年9月份的時候，楊浩涌以58趕集集團聯(lián)席CEO的身份對外宣布，瓜子二手車將投入超過2億元用于市場推廣，年底目標是占領二手車C2C線上80%份額，超過2億元的投放，讓上線僅十天的瓜子二手車網(wǎng)站，日均UV超過100萬。當時的楊浩涌認為，O2O這個市場最終由規(guī)模決定勝負，而快速取得規(guī)模的方法，就是廣告戰(zhàn)。

　　瓜子啟動了廣告策略，人人車和優(yōu)信不得不緊隨其后，2015年幾乎同一時間，三家開始通過巨額的廣告投放來吸引用戶。

　　據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8.5億元，2016年達到12億元，2017年廣告戰(zhàn)繼續(xù)升級，廣告總額超過50億，2018年全年超過200億。

　　還能迎來春天嗎？

　　結合當時的大背景，或許不難理解二手車電商行業(yè)的瘋狂。

　　2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于空前的資本繁榮期，從美團餓了么的外賣大戰(zhàn)，到滴滴快滴的打車補貼大戰(zhàn)，再到58同城和趕集的廣告戰(zhàn)，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的統(tǒng)一認知是“資本的力量”。

　　只不過，對于二手車電商來說，和其他行業(yè)相比，即便有巨額的真金白銀撒出去，但依然沒能燒出一個真正的巨頭公司。

　　這或許是由于二手車行業(yè)的復雜性和二手車的低消費頻次等原因共同決定的。

　　來源：艾瑞咨詢

　　在2015年，當瓜子二手車喊出“沒有中間商賺差價”的廣告詞時，楊浩涌顯然低估了二手車行業(yè)的復雜度和難度。在人人車、瓜子二手車推出C2C模式的時候，他們的設想是：買賣雙方都是個人，通過平臺的建立，打掉中間商，改造整個行業(yè)。

　　但現(xiàn)實的情況卻事與愿違。到了競爭后期，為了獲得更高的成交量，二手車電商平臺開始直接把車源賣給二手車商，部分二手車商也開始通過平臺來售車。C2C二手車平臺成了部分二手車販子割韭菜的溫床。

　　二手車商吃準了平臺普遍存在成交量的壓力，并不會對他們約束得太緊，所以為了多賣錢給車調表、瞞報虛報一些參數(shù)的現(xiàn)象很常見。在黑貓投訴上，存在著大量對二手車質量的投訴。

　　率先喊出口號的瓜子二手車，不僅把廣告語從“沒有中間商賺差價”換成了“哪里價格低，幫你哪里買”，后來更是宣布接入第三方商戶，開始與曾經(jīng)勢不兩立的中間商展開合作。這也是瓜子二手車在反復試錯之后，不得不選擇去面對的現(xiàn)實。

　　此外，汽車屬于大宗交易，消費者大部分還是傾向于現(xiàn)在線下實地看車，由此各個平臺紛紛開始布局線下，模式越來越重，整個行業(yè)越來越燒錢。

　　2017年，人人車轉型保賣嚴選模式，并大力開設線下門店;瓜子二手車在2018年開始推出直營店保賣業(yè)務，之后又推出金融保險和租車業(yè)務，并在2019年轉型全國購業(yè)務;優(yōu)信則從B2B升級到2B+2C的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在全國購模式后，如今又調整為純在線購車模式。

　　而對于普通消費者而言，相較于傳統(tǒng)二手車線下銷售渠道，目前二手車電商的“價格”并不低，甚至絕大多數(shù)二手車電商平臺的收費高于傳統(tǒng)二手車線下渠道。

　　此外，長期以來，二手車電商們交易業(yè)務的盈利能力一直備受質疑。比如優(yōu)信，在2019年剝離其金融業(yè)務之前，其主要收入更多是來自于金融業(yè)務。但金融業(yè)務風險性高，且不被資本市場看好和認可，更像是“一塊有毒的蛋糕”。

　　互聯(lián)網(wǎng)天生對于規(guī)模的偏執(zhí)追求，讓整個二手車電商行業(yè)，從一開始就忽略了這個行業(yè)特有的規(guī)律，并走上了一條簡單粗暴的發(fā)展之路。

　　二手車行業(yè)的從業(yè)者劉宇對鞭牛士表示，從目前來看，行業(yè)內的很多人依然認為：二手車電商是一個偽命題：“既沒有進行線上交易，也沒有進行線上支付，怎么能說是電商呢?頂多就是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺而已。”

　　也有從業(yè)者表示，如果二手車行業(yè)不能有一個有公信力的組織，推行一套關于二手車的標準，讓二手車商都能按照這個標準去執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)對這個行業(yè)不會發(fā)生任何實質性的改造，只不過把流量的結構進行調整，“這個不能稱之為有價值的體系，或者說商業(yè)模式”。

　　“雖然我們總是把中國市場跟美國市場相比，但我覺得中國的二手車交易市場，如果想要達到美國市場的成熟程度，還需要幾十年。”劉宇說。

　　但對于中國的這些二手車電商企業(yè)來說，他們恐怕等不了幾十年了。畢竟，在資本的熱潮退去之后，對于無法盈利的整個行業(yè)來說，如何活下去，已經(jīng)成為了他們的頭號難題。

　　在滿地的戰(zhàn)爭硝煙過后，二手車行業(yè)似乎一切又都回到了原點。

　　(應受訪者要求，文中劉宇為化名)