新電商七雄

　　這一個月來，關(guān)于電商的消息很多。

　　4月10日，因為對商家實施二選一，阿里巴巴被處以182.28億元的反壟斷罰款。4月12日早上，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在電話會上表示，“預(yù)計監(jiān)管部門的反壟斷處罰不會造成重大負(fù)面影響。”

　　4月8日，首屆抖音電商生態(tài)大會在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤寧提出了“興趣電商”的概念，根據(jù)第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元。此前有報道稱，2020年，抖音電商GMV超過5000億元。

　　3月26日，“2021快手電商引力大會”在杭州舉行，這是快手第一次面向商家舉辦行業(yè)大會。據(jù)悉，2020年，快手電商GMV為3812億元。今后，直播帶貨的中心將從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”。

　　3月24日，騰訊發(fā)布2020全年財報稱，微信的月活躍帳戶數(shù)已達(dá)12.25億，而小程序則有4億用戶，并且在2020年通過小程序產(chǎn)生的交易額，同比增長了超過一倍。此前有報道稱，小程序在2019年的交易額超過8000億元。

　　3月17日，拼多多發(fā)布財報，稱其年活躍買家數(shù)達(dá)到7.884億，已成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。2020年，拼多多平臺交易額攀升至16676億元，較上一年同比增長66%。

　　長期關(guān)注電商的人會發(fā)現(xiàn)，新的電商巨頭正在誕生，它們是微信、抖音和快手。

　　“每一次模式創(chuàng)新或技術(shù)變革，都會誕生出來新的電商巨頭。上一次是拼多多，成立于2015年4月，2018年7月就上市了，市值一度高達(dá)2606億美元。”業(yè)內(nèi)人士趙大鵬說，電商是流量變現(xiàn)的最佳選擇，天花板幾乎無限高，所以，這個賽道，戰(zhàn)火永不停歇。

　　電商是一個舊戰(zhàn)場，阿里巴巴旗下的淘寶成立于2003年，京東商城2004年上線，在淘寶、京東成長的過程中，曾有無數(shù)玩家與它們同場競技，最激烈的交鋒發(fā)生在2012年前后，當(dāng)時的電商賽道，出現(xiàn)了七雄爭霸的格局，時稱“電商七雄”，分別為阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號店。

　　2014年，隨著騰訊入股京東，易迅被邊緣化，逐漸沒落。2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，同時也公布了1號店將并入京東旗下。也是在2016年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退市。

　　幾經(jīng)鏖戰(zhàn)，阿里巴巴笑到了最后，成為最大的電商平臺。在2016年財年全年，阿里巴巴集團(tuán)平臺成交額突破3萬億元，達(dá)到3.092萬億元人民幣。同年，京東的交易總額(GMV)為6582億元人民幣;國美的GMV為1115億元，線上貢獻(xiàn)GMV僅為323億元;而蘇寧線上平臺實體商品交易總規(guī)模為805.10億元。

　　“在2016年，阿里的判斷是電商的戰(zhàn)事已經(jīng)結(jié)束了。”一位接近阿里的人士說，同年，馬云提出了“五新”的概念，新零售成為了阿里的“CEO工程”，沒想到，拼多多橫空出世，成長為阿里的心腹大患，這兩年，微信、抖音、快手又進(jìn)場了，電商的仗反而變得越來越難打了。

　　從某種意義上說，新的電商七雄已經(jīng)誕生了，阿里巴巴以超過7萬億的年交易總額，坐穩(wěn)了老大了位置，緊隨其后的是全年成交總額2.6萬億的京東，然后是微信、拼多多，抖音和快手，蘇寧易購2020年線上平臺商品銷售規(guī)模為2903.35億元，保住了最后一名的位置。

　　國美這幾年一直在走下坡路，2020年全平臺GMV僅為1126.3億元，已經(jīng)完全掉隊了。

　　如果說，電商七雄的時代，還是“人、貨、場”的較量，那么，現(xiàn)在的新電商七雄時代，場已經(jīng)不重要的，人與貨，就是最核心的元素，誰能最有效率的把兩者結(jié)合起來，誰就能贏。“人就是流量，貨就是產(chǎn)品。流量變現(xiàn)要靠產(chǎn)品打廣告或者銷售抽傭，做產(chǎn)品要靠流量來降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)盈利。”趙大鵬說，交易在哪里發(fā)生，變得沒那么重要了。

　　阿里內(nèi)部也很早就提出了“萬場升級”的想法，核心觀點是“人就是場”，要圍繞人來布局新的商業(yè)形態(tài)。“人”最重要這一點，微信、抖音、快手在做電商時，也是高度認(rèn)同的。

　　趙大鵬說，粉絲經(jīng)濟(jì)的威力，正在爆發(fā)。直播電商的興起，就是一個很好的佐證，根據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年薇婭、李佳琦、辛巴的帶貨總量分別達(dá)到310.9億元、218.61億元、121.15億元，均超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2018年116億元的銷售額。

　　其中，薇婭憑一己之力，產(chǎn)值超過了很多上市公司，比如，那些在電商七雄時期，存活下來并且上市的寺庫、聚美優(yōu)品(已于2020年4月退市)、蘑菇街、云集等腰部電商公司。

　　“在2016年之前，交易場景還是很有作用的，中小電商平臺，有一批忠粉，養(yǎng)成了一定的購買習(xí)慣，就可以活得不錯。”趙大鵬說。公開資料顯示，成立于2008年7月的寺庫，成立于2010年3月的聚美優(yōu)品，成立于2011年的蘑菇街，成立于2015年的云集，雖然沒能沖擊七雄的位置，但都先后上市了。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，新電商七雄的較量，實際上就是人與貨的較量，阿里、京東、拼多多、蘇寧，優(yōu)勢在貨;而微信、抖音、快手的優(yōu)勢在人。“它們都是體量龐大的大象，互相之間的爭斗，最先遭殃的肯定是旁邊的小動物。”趙大鵬說，蘇寧市值661億元，算是最弱小的了，其他幾個，市值最少的京東，也有1162億美元。也就是說，腰部電商及以下，今后的日子會越發(fā)艱難，甚至難以存活。

　　事實也是如此，人與貨都缺乏的腰部電商，這兩年已經(jīng)逐漸失去了活力。截至發(fā)稿時，估值曾高達(dá)30億美元的蘑菇街，現(xiàn)今市值僅為1.67億美元，較巔峰已暴跌九成有余;號稱“中國會員電商第一股”的云集在上市當(dāng)日市值一度超過30億美元，但現(xiàn)今市值為4.14億美元;受“陳歐體”影響一時風(fēng)光無兩的聚美優(yōu)品在上市六年期間股價跌掉95%，并于去年4月宣布退市;專注高端小眾的奢侈品電商平臺寺庫，股價從發(fā)行價13美元跌至現(xiàn)在的2.30美元，總市值下滑至1.63億美元……

　　只有背靠騰訊、京東的唯品會，還能過得不錯，2020年的GMV為1650億元，但值得關(guān)注的是，其年度營收同比增速也自2012年的204.7%降至2020年的9.5%，首次出現(xiàn)個位數(shù)的增速。

　　“近年來，唯品會的MAU增速緩慢不說，還呈下降趨勢，活躍用戶數(shù)是衡量電商平臺用戶黏性很關(guān)鍵的指標(biāo)之一。”從事商業(yè)研究的陳森認(rèn)為，常年占據(jù)微信“九宮格”流量入口，并且還有京東的支持，但唯品會在用戶數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)略讓人失望。

　　不過，新電商七雄的競爭，并非存量市場的競爭。2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過10萬億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。這個比重，距離馬云認(rèn)為電商份額能占50%的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

　　也就是說，新電商七雄面臨的還是一個增量市場的競爭，大家一邊把蛋糕做大，一邊搶奪更多的市場份額。

　　誰能笑到最后，成為新的一哥？這取決于流量與產(chǎn)品能否自由流動，也取決于各個平臺人貨結(jié)合的效率，目前來看，阿里、微信、抖音機(jī)會較大。

　　新晉三雄

　　新電商七雄的格局，是各平臺互相挖河筑墻，導(dǎo)致人與貨不能自由流通的特殊背景下形成的。

　　此前，淘寶鏈接不能直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信，騰訊系的京東、拼多多不能用支付寶，當(dāng)然，阿里系平臺也不能用微信支付。

　　今年2月份，微信上出現(xiàn)了一個名為“騰訊惠聚”的小程序，其中集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等數(shù)百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。從產(chǎn)品形態(tài)來看，騰訊惠聚就像是一個長在微信里的天貓。

　　2014年，騰訊將自有電商業(yè)務(wù)(QQ網(wǎng)購+拍拍網(wǎng))和易迅開放平臺打包交換京東15%股份，之后，騰訊就極少親自下場做電商，騰訊做智慧零售、小程序商店、小程序直播，都是為讓品牌商家在微信生態(tài)里做生意，將商業(yè)生態(tài)盤活，騰訊惠聚也是這套思路下的產(chǎn)物。

　　一位接近騰訊的人士透露，2017年1月9日，第一批小程序上線。在2018年，交易的可能性就在微信上被證明，但相關(guān)團(tuán)隊一直沒對外說，他們認(rèn)為更重要的事情，還是用更接地氣的長線來支持商家生意。

　　這位接近騰訊的人士表示，微信小程序和拼多多切入的都是增量市場，拼多多依靠下沉市場消費潛力爆發(fā)，而微信則是將線下商家的交易轉(zhuǎn)移到線上。

　　最新發(fā)布的騰訊財報中，2020年，通過微信小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍，交易生態(tài)不斷壯大。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)推算，微信小程序上的交易額已接近2萬億元。

　　去年9月，負(fù)責(zé)騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的騰訊高級副總裁林璟驊在一次演講中曾指出，要在私域這個去中心化場景里，提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品。“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量(包括自然流量和付費流量)能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。”

　　實際上，這套經(jīng)營思路與天貓很相似，都是商家從公域獲得流量，再將流量導(dǎo)入到自家店鋪。以往的朋友圈廣告可以理解為微信公域場里的付費流量，智慧零售小程序以及騰訊聚惠則相當(dāng)于公域場里的免費流量，當(dāng)然前提是，這些小程序自身獲得高級別的曝光或在微信九宮格內(nèi)擁有獨立入口。

　　2019年3月份，騰訊直播開始啟動，這是一個以私域為主的直播平臺，分發(fā)模式去中心化，參與者主要是一些中小企業(yè)主，“我們將自己的會員拉在一個群里，然后開通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”趙莉是一家服裝品牌負(fù)責(zé)人，也是騰訊直播的首批使用者，她說，商家在線下將有購買意愿的用戶篩選出來，然后在微信上完成轉(zhuǎn)化，這種做法類似于從抖音往淘寶倒流量。

　　多位商家表示，如果流量能導(dǎo)到淘寶去，肯定是開淘寶店最省事，因為淘寶有最完備的交易體系，“之所以在多渠道多平臺開店，也是要追著流量走。”

　　據(jù)《晚點LatePost》報道，2020年，抖音電商全年GMV超過5000億元，而在抖音小店內(nèi)完成的交易量僅有1000多億元，有超過一半的成交總額交易是點擊外部鏈接，在其它電商平臺上完成的，比如淘寶、京東等電商平臺。

　　為了完善用戶體驗，在2020年7月份，抖音成立電商中心，并開始招兵買馬。據(jù)悉，第一批挖的人，主要是有商家資源的市場部人員，還有電商相關(guān)的技術(shù)人員。

　　當(dāng)年的7月30日，蘇寧易購和抖音電商達(dá)成深度合作。一位接近蘇寧的人士介紹，在雙方合作中，蘇寧主要是提供了供應(yīng)鏈的服務(wù)、金融的服務(wù)、物流的服務(wù)和IT技術(shù)服務(wù)能力，還將同步輸出極具價格競爭力的“J-10%”爆款商品，為抖音用戶帶去更多高性價比好貨。對于來直播間購物的抖音用戶來說，買得不僅是商品，還有商品的“后銷售服務(wù)”，比如退貨難題、家電安裝等。

　　2020年8月26日，抖音直播發(fā)布公告稱，從2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，抖音小店平臺來源商品不受影響。不過，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

　　值得注意的是，抖音該政策受影響最大的其實是寶潔等大品牌。他們的供應(yīng)鏈都在淘寶，也愿意在抖音砸錢，購買流量后，在淘寶完成交易。抖音不支持淘寶鏈接，會給他們慣常用的營銷方式帶來困難。

　　不過，抖音堅信自己能解決這個問題，鑰匙就是“興趣電商”。在首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提到一組數(shù)據(jù)：根據(jù)第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元，“2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應(yīng)該是來自興趣需求。”

　　據(jù)字母榜報道，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐此前曾提及，定位越窄，產(chǎn)品越確定，從流量上獲得的啟動因素越好。“現(xiàn)在的流量結(jié)構(gòu)和平臺邏輯變成了更加偏向于產(chǎn)品，尤其是精準(zhǔn)、確定性高的產(chǎn)品。”

　　電商增長的邏輯鏈條因此發(fā)生了變化：平臺和商家只有主動向用戶推薦商品才有可能獲得增量，個性化推薦愈精準(zhǔn)，增長空間變愈發(fā)廣闊。商品推薦的精準(zhǔn)性，才是興趣電商的內(nèi)核，也正是抖音的機(jī)會。

　　從這個角度來說，抖音電商的本質(zhì)非常清楚，那就是依托推薦技術(shù)和視頻流量，尋求人貨匹配的最優(yōu)化。

　　快手做電商的邏輯，最開始跟微信差不多，如今更偏向于抖音。據(jù)36氪報道，快手做電商的初衷只是為了補(bǔ)足生態(tài)內(nèi)用戶需求的拼圖。一直以來，快手用戶都存在交易需求和行為，但在平臺介入之前，這些需求都被導(dǎo)向了微信。

　　2019年6月，電商部門正式成立，快手的電商生態(tài)在之后的一年里逐漸成型。在2021快手電商引力大會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古認(rèn)為，平臺主導(dǎo)流量分配的歷史將一去不復(fù)返。直播電商的公域流量將向私域流量轉(zhuǎn)化，達(dá)人和商家將擁有流量主導(dǎo)權(quán)。

　　與微信不同，無論快手，還是抖音，都與阿里巴巴有合作關(guān)系。在阿里看來，抖音、快手，都不是競爭對手，而是合作伙伴，因為市場足夠大，雙方的形態(tài)也不同。

　　“淘寶跟抖音合作好幾年了，淘寶肯定是抖音最大的第三方合作方。”一位接近阿里的人士表示，他大致估算了一下，2019年抖音的廣告收入業(yè)內(nèi)預(yù)估大概是800億元，其中淘寶和抖音的合作在70億元，除此之外，天貓和淘寶的商家，尤其是天貓的商家，也會獨自去抖音做廣告投放，據(jù)統(tǒng)計，金額大概在100億元，兩者相加，大概接近抖音廣告收入的四分之一，2020年的合作如果加上平臺商家的廣告投放，“200億肯定是有的”。

　　據(jù)36氪報道，在快手有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“其實我們和淘寶的競爭并沒有那么強(qiáng)，我們的關(guān)系更像是廣告合作關(guān)系，就是把我們的流量賣給淘寶，這是個流量生意。另外，在某些供給多樣性方面，淘寶會對我們有一個補(bǔ)充，但是是有限補(bǔ)充。”

　　對于流量需求近乎無限大的阿里來說，有合作機(jī)會就要爭取，此前，淘寶特價版正在申請微信小程序的消息不斷，3月25日，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海在接受媒體采訪時回應(yīng)，“淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。申請流程已經(jīng)向騰訊相關(guān)部門發(fā)起，目前還沒有通過審核。”

　　4月20日，工信部稱，將開展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不正當(dāng)競爭的專項整治行動，重點整治惡意屏蔽、強(qiáng)制捆綁、流量劫持、違規(guī)經(jīng)營等擾亂市場競爭秩序的行為。

　　此前，阿里巴巴因濫用市場支配地位行為被國家市場監(jiān)督管理總局處以182.28億元的反壟斷罰款。

　　業(yè)內(nèi)分析人士趙強(qiáng)認(rèn)為，重罰阿里，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。互聯(lián)網(wǎng)平臺仍然重要，但是不能像以前那樣一旦確立市場支配地位就可以肆無忌憚地行使“征稅權(quán)”，增加中小微商家的經(jīng)營成本。更重要的是，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺之間，將不能挖護(hù)城河，筑防火墻，設(shè)隔離帶，相互限制。

　　趙強(qiáng)表示，阿里是以運營見長的公司，擁有超強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化能力，此前，因為騰訊、字節(jié)跳動等平臺的流量限制，阿里為了保持高速增長，不得已內(nèi)部挖潛，確實傷害了部分商家。“如果反壟斷調(diào)查能讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自由競爭階段，各平臺間相互打通，流量自由流通，對于阿里來說，反倒是個好事。”

　　掉隊者四

　　現(xiàn)已掉隊的國美、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號店等“電商四雄”，在過去，也曾頗具威望。

　　成立于1987年的國美，與成立于1990年的蘇寧，曾是零售時代的雙子星，兩家都在2004年上市，在2006年前后，蘇寧與國美競爭最劇烈的時候，被媒體圈稱為“美蘇爭霸”。

　　2008年，國美做出年銷售額1200億元的優(yōu)秀業(yè)績。黃光裕入獄前，國美市值最高接近千億元，之后股價一路下滑，根據(jù)財報，2017-2020年國美連續(xù)4年虧損，目前的市值為324.12億港元，不足蘇寧的一半。

　　國美掉隊，是因為其連接錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)兩個零售業(yè)劇變時代。

　　早在2012年接受《中國企業(yè)家》專訪時，黃光裕的妻子杜鵑曾經(jīng)表示，把電商做起來，是自己主政國美期間最重要的使命之一。不過從國美的實際操作來看，杜鵑最重視的顯然并非電商，而是盈利。國美連續(xù)盈利達(dá)15個季度，看似不錯，但代價是市場份額不斷萎縮。2018年，國美家電全渠道市場份額僅為7%，線上份額僅有3.5%。

　　相對而言，蘇寧發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)要堅決得多，雖然因為執(zhí)行等問題，沒有取得很大的成就，但也始終沒有掉隊，如今的地位已經(jīng)大大超過國美了。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年，是一家以圖書業(yè)務(wù)為主的綜合性購物網(wǎng)站。論做電商的資歷，比阿里、京東都要老，在2005年時，全年的銷售額就已經(jīng)高達(dá)了4.4億元，當(dāng)時的當(dāng)當(dāng)營業(yè)額是京東的14倍還要多。

　　2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市首日，開盤即報24.5美元，較16美元發(fā)行價大漲53%;隨后其股價繼續(xù)震蕩走高，至收盤報29.91美元，較發(fā)行價上漲86.94%，市值達(dá)23.3億美元。

　　不過，由于當(dāng)當(dāng)固守圖書電商模式，加上夫妻合伙，導(dǎo)致發(fā)展速度遲緩，在2008年時，京東的銷售額還只有當(dāng)當(dāng)?shù)?5%。但到了2015年的第三季度時，京東的營收已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的18倍了。

　　每況愈下的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，選擇在2016年私有化，從美國退市時，市值僅為5億多美元，較上市時已經(jīng)跌去了四分之三。

　　私有化之后，當(dāng)當(dāng)?shù)娜兆右欢冗^得不錯，在2019年的當(dāng)當(dāng)出版人盛典上，當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均接受采訪時表示：“當(dāng)當(dāng)2018年一百多億銷售，GMV150-160億元，四億多利潤，持續(xù)5年盈利，沒有任何負(fù)債，無論是銷售額還是利潤增速都在加速度增長。”但隨后就是李國慶與俞渝夫妻反目，上演了一幕幕鬧劇。如今的當(dāng)當(dāng)，營收還不如薇婭一個人。

　　于2008年上線的1號店就曾被譽為“電商黑馬”，從2011年沃爾瑪首次入股1號店，并在次年將股權(quán)增持至51.3%成為1號店最大股東不難看出，沃爾瑪曾對1號店寄予厚望。

　　1號店在前期也的確不負(fù)眾望。2008年至2009年一年期間，銷售額從417萬元實現(xiàn)10倍增幅漲至4600萬元。沃爾瑪入股后，2011年至2013年期間，1號店的銷售額分別為27.2億元、68億元和115.4億元。

　　然而，在銷售額破百億后，1號店的增長便陷入停滯，在2015年初，1號店對外披露上一年財報時，就未提及銷售額等情況，只是含糊提及注冊用戶數(shù)、非主營業(yè)務(wù)上的取得的成績等信息。與此同時，1號店與大股東沃爾瑪?shù)哪ズ弦膊豁樌��?015年7月1日，1號店官方宣布主創(chuàng)團(tuán)隊成員于剛和劉峻嶺正式離職。同月23日，沃爾瑪全資控股1號店，但不到一年時間，1號店易主京東。

　　1號店被京東接手之后，在2016年戰(zhàn)略發(fā)布媒體溝通會上表示，1號店將在3個月內(nèi)“燒10億”讓利用戶。此前，天貓超市剛宣布，未來一年將加倍投入，啟動“雙20億計劃”。1號店此次針對天貓超市的“雙20億計劃”的亮劍行動，影響并未持續(xù)多久，火苗便熄滅。

　　此后1號店身影在眾人眼前逐漸消失，直至去年7月底，1號店以“1號會員店”身份再次進(jìn)入人們視線。“1號會員店”為1號店的轉(zhuǎn)型升級，主要為中高端人群提供會員制服務(wù)。但幾乎沒有激起任何波瀾，甚至還遭到老用戶的排斥。

　　“在1號店轉(zhuǎn)型會員店之前，我一直在1號店購物。相對于天貓超市，1號店界面沒有天貓超市那么亂，給我的體驗還是蠻好的，但自從去年1號店實行會員制后，我沒在1號店買過任何商品。”家住上海的姜彩告訴燃財經(jīng)，收費會員有一個山姆線下店一個就夠了，對于線上商場，會員沒任何需要。

　　與還能擁有露出機(jī)會的1號店相比，曾在2012年在微博公開與京東叫板的易迅，現(xiàn)已無法再看到其任何信息。創(chuàng)立于2006年的易迅，風(fēng)頭正盛之時，壓根沒將天貓和京東放在眼里。用戶楊雪對易迅的“快”至今還記憶猶新，“易迅的物流速度很快，不夸張的說，十年前的易迅的速度就能和現(xiàn)在的京東相媲美。當(dāng)天下單，第二天就到貨，甚至有時候當(dāng)天上午下單，下午就到貨。”

　　那時，易迅在物流上確實很快，從“當(dāng)日送達(dá)”到“一日兩送”，再到“一日三送”，易迅都走在行業(yè)的最前端。特別是2012年被騰訊收購后，易迅的步子邁得更大，建設(shè)數(shù)個大區(qū)的物流倉儲基地。但實際上，公開叫板京東的易迅與京東還有很大差距，2012年，京東的銷售額已突破600億元，而據(jù)收購易迅80%股權(quán)的騰訊公布的2012年財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊電商業(yè)務(wù)營收44.28億元，虧損3298萬元。意味著，京東與易迅之間，有十余倍體量的差距。

　　最后，易迅被騰訊無情“拋棄”。2014年騰訊與京東建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在此交易中，京東將收購騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)的100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)的少數(shù)股權(quán)和購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利。

　　被納入京東體系的易迅逐漸邊緣化，如今，輸入易迅官網(wǎng)的域名，點擊后會直接跳轉(zhuǎn)至京東商城界面，也就是說，易迅已經(jīng)在市場中銷聲匿跡了。

　　腰部電商，池魚之殃

　　大象打架，受傷的永遠(yuǎn)是小動物或花花草草。新電商七雄的較量，強(qiáng)化了人與貨的作用，而這兩者，恰恰是腰部電商欠缺的，也就是說，未來，腰部電商將會非常危險，甚至難以存活。

　　社交電商的壞消息，來得最早。

　　2019年12月9日，員工一度有超過700人的淘集集，在官方微博發(fā)出了一條破產(chǎn)公告，“很遺憾，由于資金未能如期到賬，不得不宣布淘集集本輪并購重組失敗，接下來公司將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。”

　　同年11月19日，初期定位于微信社交生態(tài)的電商平臺的微選，宣布公司就地解散。

　　同年1月，上市公司昆侖萬維上線了一款社交電商平臺閑來優(yōu)品，但不過數(shù)月，便了無聲音。

　　社交電商的“頭羊”是上市公司云集，發(fā)展也很不順利。云集上市2年，股價已從發(fā)行價11美元跌到1.95美元，市值也從超過30億美元，跌倒現(xiàn)在的4.14億美元。

　　其他電商平臺，也舉步維艱，最明顯的是用戶數(shù)在直線下滑。

　　Trustdata發(fā)布的2016年5月數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶和京東的MAU分別為3.86億和1.29億人次。而唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品、貝貝網(wǎng)、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)和蜜芽的MAU分別為5609萬、2752萬、1249萬、1123萬、846萬、524萬和231萬人次。

　　但Trustdata發(fā)布的2021年2月數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶的MAU為7.98億人次，拼多多和京東則分別為3.25億和1.32億人次。其他電商平臺的MAU值則為百萬甚至是十萬等級。唯品會留存的用戶數(shù)最多，MAU也僅為1178萬人次。

　　“活躍用戶數(shù)的流失很大程度也意味著電商平臺營收能力的退化。”陳森認(rèn)為，電商新勢力抖音和快手自帶流量，雖在供應(yīng)鏈等問題上有所欠缺，但并不影響其業(yè)務(wù)的發(fā)展。但傳統(tǒng)電商平臺不同，隨著“人”的流失，平臺就面臨著生死存亡問題。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-6月，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)比上一年增長1億人;2020年全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增10.9%。也就是說，電商行業(yè)的蛋糕還在繼續(xù)做大，但非頭部電商平臺能分到的部分卻越來越少。

　　《2019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場，以GMV統(tǒng)計，天貓、京東和拼多多三強(qiáng)的市場占有率高達(dá)89.41%。

　　蘇寧易購和唯品會雖位列第四及第五，但市場份額分別只有3.04%和1.88%。國美零售的市場份額為1.73%，其余的腰部電商市場份額均不足1%。

　　“電商市場這塊蛋糕還會繼續(xù)做大，但腰部電商的機(jī)會渺茫。”從事電商行業(yè)觀察十余間的李建強(qiáng)說，頭部電商往往是綜合類電商平臺，而腰部電商大多數(shù)則是垂直類電商。“垂直電商沒有出路的，垂直意味著小眾，而小眾則意味著無法引領(lǐng)大眾。”

　　李建強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，垂直電商天花板很低，相關(guān)平臺已然見頂，再也掀不起風(fēng)浪，“垂直電商最大的籌碼是用戶群體聚焦，但與此同時，有限的用戶需要平臺付諸全部精力去維護(hù)。大部分垂直電商做到的只是產(chǎn)品品類上的‘垂直’，而相關(guān)商品在綜合類電商上一樣可以找得到，甚至綜合類電商利用成熟的倉儲運輸體系及后端服務(wù)保障，可以做到在價格上比垂直電商更有競爭力。”

　　比如，國美零售(現(xiàn)更名為“真快樂”)，雖然其被定義為一款娛樂化、社交化的購物APP，是個綜合類電商平臺，但仍以國美線下門店渠道銷售的商品為主。

　　“最開始因為新用戶注冊真快樂，送一套蘇泊爾的兩件套鍋。所以我下載注冊賬號后還在應(yīng)用上研究了好久，雖然說品類很齊全，但是衣帽服飾、美妝等商品的可選擇品牌并不多。”購物達(dá)人寧寧補(bǔ)充道，真快樂APP上的購物體驗很一般，“就像逛線下店鋪一樣，商品太少，而且平臺上囊括的品牌極其有限，價格甚至還略高于其他電商平臺。”

　　腰部電商與頭部電商在物流和議價能力上的差距，也是限制前者進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

　　“我算是云集微店最早那批會員，按照之前的職稱，我應(yīng)該算是‘客戶主管’，我直接間接一共賣了一百多套禮包，個人商鋪商品銷售額都有好幾千。”云集會員秀姨告訴燃財經(jīng)，她現(xiàn)在也快兩年沒再發(fā)過與云集商品相關(guān)的廣告，之前為了做推廣拉的兩個群也好久沒再去發(fā)消息，“一開始就想著在家可以輕松每月賺一千幾百元，但每天有廣告發(fā)送和下單要求，為了完成任務(wù)我不單要四處拉人，還要用人家手機(jī)發(fā)廣告，甚至自己還會為了滿足要求花錢買一些我不需要的商品。”

　　“一開始也沒太在意，但我發(fā)現(xiàn)推廣的商品經(jīng)常會出現(xiàn)‘貨不對板’的情況，相應(yīng)的來找上我要求售后服務(wù)的客戶也越來越多。”秀姨無奈說道，“本來就想賺點輕松錢，但我反倒越來越累。還有更離譜的是，有些同款商品在淘寶上買會更便宜。找客服求說法，客服也沒給出個所以然，久而久之我就不再在云集上購物。”

　　一位國美零售內(nèi)部知情人士告訴燃財經(jīng)，國美同樣也面臨供應(yīng)鏈上的頹勢，“國美在家電類商品都不能說保準(zhǔn)是渠道最低價，何況是其他品類商品。主要是我們規(guī)模效應(yīng)不夠大，邊際成本過高，用戶規(guī)模小，無法消耗。國美在物流上有安迅，但說實話，和京東這種分布式倉儲模式相比，效率還有待提升。”

　　而致使腰部電商市場份額日益縮水的另一原因，也是頭部綜合類電商的垂直類目足以覆蓋腰部電商。“京東進(jìn)入音像圖書行業(yè)后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始走下坡路;專注女性市場的蘑菇街在頭部面前更是毫無招架之力。所以去年國美要積極促成與拼多多和京東的戰(zhàn)略合作，不然國美要被哪個巨頭取代也是分分鐘的事。”上述知情人士如是說道。

　　在新電商七雄的時代，腰部電商的命運走向，將如劉強(qiáng)東2013年在一次采訪中所預(yù)料般發(fā)展，“以自主品牌為主的平臺有大量機(jī)會，但是以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會的。不管傳統(tǒng)零售行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，發(fā)展到最后也就三到五家，而現(xiàn)在是幾千家，所以我覺得99%的電商會死掉，這句話我仍然還是保留。”

　　據(jù)藍(lán)鯊有貨報告，從2020年開始，貝貝集團(tuán)、蜜芽、云集等電商平臺，不約而同轉(zhuǎn)型新品牌。迄今為止，云集內(nèi)部已出現(xiàn)年營收超10億元的新品牌素野;從去年9月宣布轉(zhuǎn)型打造和孵化新品牌到今年2月，蜜芽平臺上60%是自有品牌;今年3月，貝貝集團(tuán)宣布成立新品牌公司希美。

　　此前，唯品會重回特賣垂直賽道，蘑菇街也重新聚焦于直播電商，對此，陳森認(rèn)為，腰部電商未來生存的關(guān)鍵在于產(chǎn)品，“打鐵還需自身硬，產(chǎn)品能力強(qiáng)，有一定數(shù)量的用戶，公司內(nèi)部戰(zhàn)略方向不出錯，依托于阿里、微信或者抖音生態(tài)，若要占有一席之地還是有可能的。”此外，尋求并購或戰(zhàn)略合作也不失為一條出路。

　　參考資料：

　　《抖音電商：興趣已至，只待商家》，來源：字母榜

　　《騰訊在微信里造了個天貓?》，來源：字母榜

　　*文中趙大鵬、趙強(qiáng)、趙莉、陳森、李建強(qiáng)、寧寧、秀姨、姜彩、楊雪為化名。