市場表現(xiàn)一度非常慘淡的三只松鼠,迅速成了市場關(guān)注的焦點。
引爆股價表現(xiàn)的核心原因是好看的一季報數(shù)據(jù)。財報顯示,其一季度營業(yè)收入36.71億元,同比增長僅7.58%,但是歸屬上市公司的凈利潤3.15億元,同比增長了67.57%,按照扣非凈利潤計算,其一季報利潤也有2.78億元,同比增長50.56%。
投資者對這份漂亮一季報反饋熱烈。4月21日,三只松鼠(SZ:300783)股價大漲超過15%,22日再度上漲20%——如果從其股價最底部34.26元開始計算,截止22日收盤,不到一個月的時間里累計漲幅已經(jīng)在75%左右,漲幅兩市居前。
堅果類的食品公司、各類休閑食品公司,是過去幾年資本市場中的受到關(guān)注的熱點,但2020年的市場表現(xiàn)了明顯分化。洽洽食品、鹽津鋪子表現(xiàn)良好,來伊份、三只松鼠等則遭遇了不同程度的陣痛。其中三只松鼠的股價下跌可謂最慘,一年多的時間里股價跌幅超過60%。
創(chuàng)始人章燎原最早“重倉”電商渠道,售賣標(biāo)準(zhǔn)化的堅果產(chǎn)品,趕上了市場紅利期,但隨后就受到昂貴流量最慘痛的傷害。如今,三只松鼠拓展線下門店、縮減SKU,經(jīng)營策略看起來更加傳統(tǒng),業(yè)績反而有了好轉(zhuǎn)。
但看著它直線起跳的股價,和一季報漂亮的業(yè)績,投資者仍然不免懷疑,忽然之間就充滿希望的局面,是隱藏著套路,還是真正的階段性勝利。
01
高景氣到高競爭
2012年前后,三只松鼠切入了堅果零食賽道,搭上了國內(nèi)平臺類電商爆發(fā)的快車,占領(lǐng)消費者心智并成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌。
這份品牌力讓三只松鼠受益至今。但隨著近年來電商紅利的消退和堅果零食賽道的競爭加劇,依賴電商渠道的三只松鼠不得不承受剛性的營銷支出,增收不增利。
財報數(shù)據(jù)顯示,從2017-2019年,三只松鼠的營收連年增長實現(xiàn)翻倍,達(dá)到了101.73億元的歷史新高,站在品牌經(jīng)營的角度看,這樣的成長完全能展示經(jīng)營上的成功。
但如果仔細(xì)觀察其收入背后的利潤情況,就會發(fā)現(xiàn)其三年間的凈利潤增速分別為27.7%、0.61%、-21.43%,凈利率也從5.44%下滑到了2.35%,優(yōu)勢品牌沒有帶來優(yōu)勢的利潤水平。
得益于國內(nèi)消費水平提高和習(xí)慣改變,堅果受到越來越多消費者歡迎,這一賽道的市場規(guī)模逐年擴大。2019年,我國堅果炒貨行業(yè)銷售規(guī)模近1788億元,并連續(xù)多年保持了兩位數(shù)的增長。三只松鼠當(dāng)初的崛起也受益于此。
但賽道的高度景氣,和三只松鼠、良品鋪子等明星公司成長、上市帶來的財富效應(yīng),也吸引越來越多玩家的加入,賽道越發(fā)擁擠。
CBN Data聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示,天貓堅果市場規(guī)模份額TOP 10的品牌在整體的占比中逐年遞減,意味著行業(yè)的競爭越發(fā)激烈,市場集中度反而在下降。
三只松鼠的產(chǎn)品線里,堅果產(chǎn)品長期是最大的收入來源。但堅果的特點就是產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)簡單,增值程度低,產(chǎn)品同質(zhì)化。
尤其是隨著近幾年電商渠道逐漸普及,三只松鼠的上游供應(yīng)商們也在“反戈”,開拓電商渠道與三只松鼠直接競爭。越來越多的消費者選擇拒絕三只松鼠等品牌商賺差價,直接選擇其代工廠的堅果產(chǎn)品。
競爭加劇的情況下,三只松鼠通過降價、增加廣告投入等方式反擊,也是無奈之舉。
從2020年開始,三只松鼠做出戰(zhàn)略調(diào)整。在財報中,章燎原將其戰(zhàn)略總結(jié)為“全渠道協(xié)同、全品類發(fā)展、多品牌探索、戰(zhàn)略性合作”。
從2020年財報來看,三只松鼠也沒有刻意再追求規(guī)模的高增長,而是對銷售渠道、新產(chǎn)品品類、新品牌做出了變革和探索,可謂是大刀闊斧,頗有決心。
今年一季度的財報,可以視為是這次調(diào)整之后第一份小測驗,測驗結(jié)果是三只松鼠業(yè)績飆升、重回高增長。
02
不再依賴淘寶
一季報中,三只松鼠將其業(yè)績增長歸因于兩個因素:一是對于渠道的變革,二是新產(chǎn)品的拓展。
渠道方面,三只松鼠持續(xù)在線下市場發(fā)力,一季報其線下營收占比已經(jīng)提升到了33.37%,從而使得其全渠道發(fā)展更趨均衡。
此外,三只松鼠還針對線上流量費用過高的情況,去推動電商運營的精細(xì)化,除了天貓、京東等平臺,也在抖音、拼多多以及社區(qū)團購等新平臺拓展業(yè)務(wù)。
此前三只松鼠一直過度依賴電商的單一渠道,2019年,三只松鼠的線上銷售占到其營業(yè)收入的97%,其營收的命脈基本牢牢扣在電商渠道手里。隨著線上流量越來越貴、業(yè)績承壓,有不少人質(zhì)疑其“成也淘寶,敗也淘寶”。
拓展線下渠道后,對于線上單一渠道依賴度降低,可以有效提高三只松鼠的定價權(quán)和盈利水平。數(shù)據(jù)顯示,一季度三只松鼠的毛利率同比提高了4.14%,凈利率同比提高了3.07%。
從A股市場零食概念股的銷售渠道來看,主打線下渠道的品牌利潤率明顯要高于線上品牌。而主攻線上的零食品牌中,線上占比最高的三只松鼠正是毛利率最低的。
新產(chǎn)品拓展方面,三只松鼠還推出了鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀四大新品牌。目前,定位于嬰童食品新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)取得了不錯的成果。一季度小鹿藍(lán)藍(lán)的全渠道營收已經(jīng)達(dá)到7913萬元。
伴隨著新產(chǎn)品拓展,三只松鼠的堅果產(chǎn)品占比也在不斷下降?紤]到堅果產(chǎn)品增值程度低,產(chǎn)品同質(zhì)化的特點,堅果業(yè)務(wù)比重降低對于公司盈利水平的提高也有積極作用。
三只松鼠過去幾年逐步對SKU進行了精簡,在剔除掉長尾SKU后聚焦于400余款高效率的單品。這幫助其運營效率提升,同時當(dāng)產(chǎn)品集中量大時,對于供應(yīng)鏈的話語權(quán)會更強。
最新的財報數(shù)據(jù)中可以看到,2021年一季度,其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)目前僅為34.81天,而2020年、2019年同期其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為59.43天、41.37天。
從渠道到產(chǎn)品、品牌,三只松鼠大刀闊斧的變革,在今年一季度初見成效。不過,檢驗一家企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革是否成功,從來不可能僅靠一份季報就能蓋棺定論。
03
謹(jǐn)慎與敬意
擺在消費者面前的選擇題相對簡單:是否選擇三只松鼠的各種面包、蛋糕和零食,主要看產(chǎn)品力、是否好吃,如果不合口味,試錯成本并不高,完全有可能在一次嘗試之后放棄。
這樣的結(jié)果是,會在企業(yè)轉(zhuǎn)型的開始階段形成更好看的財務(wù)數(shù)據(jù),但隨著消費者的“試錯”,后期增長數(shù)據(jù)有可能回歸常態(tài)甚至是惡化;
但對于投資者來說,經(jīng)過短線75%的上漲之后,選擇是否參與,就必須考慮得更多:目前面包、蛋糕等產(chǎn)品帶來的收入利潤快速增長是否是可延續(xù)的,目前三只松鼠的品牌、產(chǎn)品力,是否可以支撐消費者持續(xù)選購,達(dá)到章燎原預(yù)期中低SKU、高復(fù)購高利潤率的效果?
從一季報的財務(wù)數(shù)據(jù)看,三只松鼠的毛利率、凈利率都出現(xiàn)了大幅度提升,這意味著其他品類的零食已經(jīng)開始貢獻利潤,取代此前毛利率水平并不高的堅果品類(堅果炒貨更接近于加工型商業(yè)模式),這是好的一面;
但不好的一面會在行業(yè)規(guī)律、企業(yè)現(xiàn)金流量表兩方面中體現(xiàn)出來。
行業(yè)規(guī)律角度看,休閑食品(特別是堅果類)實際上帶有周期性特征,每年一季度業(yè)績利潤表現(xiàn)亮眼,隨后三個季度趨于平淡。
事實上,2021一季報高增速有2020一季報基數(shù)低的襯托。若相較于2019年1季度的2.96億元的歸母凈利潤,三只松鼠這兩年的利潤增長平均僅有約3%,實在談不上高增長;
現(xiàn)金流量方面,看起來則更加“兇險”。2021年一季度,三只松鼠經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量37.17億元,相比去年一季度的38.82億元還少了一些,但是在經(jīng)營活動現(xiàn)金流出方面,2020年一季度28.59億元,2021年一季度34億元。
投資活動的現(xiàn)金在2021年1季度達(dá)到了37.64億元,比2020年四季度增長了10億元,這部分現(xiàn)金很有可能是被用在線下渠道相關(guān)的用途上。
反應(yīng)在企業(yè)現(xiàn)金儲備上,其2020年一季度賬上的現(xiàn)金16.38億元,到2021年一季度已經(jīng)只剩零頭6.47億元。而應(yīng)收賬款則出現(xiàn)了快速增加:一季度環(huán)比上個季度增加了1億元應(yīng)收賬款,同比2020年一季度應(yīng)收賬款翻倍。
整體上看,漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)背后,是企業(yè)經(jīng)營者的焦慮與篤定。我們絕不能說這些艱難的財務(wù)數(shù)據(jù)意味著企業(yè)轉(zhuǎn)型的失敗,因為三只松鼠的轉(zhuǎn)型才開始一個季度而已,勝負(fù)仍未有定數(shù)。
對于企業(yè)而言,轉(zhuǎn)型從來不是容易的事情,而是真金白銀的不斷投入。我們在對三只松鼠的未來保持謹(jǐn)慎態(tài)度的同時,也應(yīng)該對章燎原為轉(zhuǎn)型所進行的堅決投入表示敬意。
04
寫在最后:路在何方?
巴菲特對喜詩糖果的投資,多年來被投資者奉為最成功的案例,包括巴菲特自己也對這筆投資頗為自豪。
喜詩糖果的產(chǎn)品連年漲價連年供不應(yīng)求,為伯克希爾·哈撒韋持續(xù)創(chuàng)造利潤。中國的創(chuàng)業(yè)者、投資者也將零食視為優(yōu)質(zhì)賽道,近些年的創(chuàng)投、上市風(fēng)潮尤甚。
但喜詩糖果之所以能夠連年提價,很重要的原因在于和“愛意”捆綁在一起,成為年輕人表達(dá)感情的一種寄托,不再是簡單的零食概念,而是包括了很多的“無形價值”。從這一點上來看,不論是三只松鼠還是良品鋪子,更多強調(diào)的仍然是零食的“功能性”而不是“附加值”,與喜詩糖果的創(chuàng)造價值能力自然不能同日而語。
跳出產(chǎn)品的牢籠,去談?wù)劯星,從理性生意人的思考方式,向生活中普通人的感情靠近?/strong>這也許會成為未來中國零食企業(yè)所更多考慮的。
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