Netflix可以漲價(jià)6次 愛優(yōu)騰為什么不可以？

　　在流媒體巨頭Netflix第六次漲價(jià)后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻也先后落實(shí)了漲價(jià)。

　　愛奇藝是國內(nèi)第一家漲價(jià)的平臺(tái)。去年11月，愛奇藝將會(huì)員價(jià)格上調(diào)為連續(xù)包月19元、月卡25元，連續(xù)包季58元、季卡68元，連續(xù)包年218元、年卡248元。漲價(jià)幅度在25%~50%之間。

　　在愛奇藝宣布漲價(jià)四個(gè)月后，騰訊視頻VIP也通知漲價(jià)，新價(jià)格將調(diào)整為連續(xù)包月20元、包季58元、包年218元，非連續(xù)VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。漲價(jià)幅度為17.24%~50%，與愛奇藝接近。

　　這兩次漲價(jià)，都引起了網(wǎng)友的激烈的討論。

　　有網(wǎng)友表示，可以理解因運(yùn)營(yíng)成本增加而漲價(jià)，但請(qǐng)不要有“一環(huán)套一環(huán)”的套路：“既然開通了會(huì)員，就應(yīng)該一路綠燈，為什么搞出‘付費(fèi)觀看’‘分集點(diǎn)播’‘會(huì)員專屬廣告’花樣?”

　　除了吐槽視頻網(wǎng)站花式收費(fèi)，網(wǎng)友也質(zhì)疑，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，能否匹配會(huì)員價(jià)格?

　　一直以來，Netflix被視為國內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)標(biāo)的對(duì)象。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開宣稱“愛奇藝要進(jìn)軍偉大娛樂公司，就像Netflix一樣”。騰訊視頻則宣稱要做“Netflix+YouTube”。

　　其實(shí)，相對(duì)于Netflix的漲價(jià)頻次和幅度，國內(nèi)視頻網(wǎng)站還算比較保守。愛奇藝和騰訊視頻一致對(duì)外發(fā)聲，認(rèn)為國內(nèi)視頻訂閱價(jià)格，在中國其實(shí)是偏低的。

　　那么，Netflix的6次漲價(jià)是否也遭遇抵制?而國內(nèi)視頻網(wǎng)站是否到了集體漲價(jià)的契機(jī)?

　　視頻網(wǎng)站收費(fèi)風(fēng)波

　　短短幾年時(shí)間，國內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了從免費(fèi)到收費(fèi)的演變。

　　在嘗試會(huì)員收費(fèi)前，以暴風(fēng)集團(tuán)為代表的視頻平臺(tái)主要是以“盜版+正版”相結(jié)合的方式，從始至終采用的是“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式。他們的營(yíng)業(yè)收入主要來源于廣告業(yè)務(wù)，占總收入的70%以上。

　　由于主要以盜版為主，所以對(duì)內(nèi)容的投入較小，它們僅靠廣告就可以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　但隨著對(duì)盜版市場(chǎng)的打擊，人們獲得免費(fèi)片源的機(jī)會(huì)越來越少，以暴風(fēng)集團(tuán)為代表的免費(fèi)模式逐漸退出歷史舞臺(tái)，視頻市場(chǎng)也因此進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代。

　　從免費(fèi)到收費(fèi)，用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也不是一蹴而就的。

　　嗶哩嗶哩立足于二次元，用戶通過答題成為會(huì)員，長(zhǎng)時(shí)間保持“免費(fèi)+無廣告+優(yōu)質(zhì)彈幕”特色。然而在2016年，嗶哩嗶哩推出上線大會(huì)員制度，采取每月25元，每季度68元，每年233元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

　　大會(huì)員的上線引起嗶哩嗶哩用戶的抵制。為此，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳�；貜�(fù)稱，大會(huì)員不會(huì)影響目前B站所有的現(xiàn)有功能和體驗(yàn)，也不是視頻網(wǎng)站的去廣告的付費(fèi)會(huì)員。新番無廣告的政策永遠(yuǎn)不會(huì)變，只有大會(huì)員才能看的新番也不會(huì)有，“我們推出大會(huì)員，目的是讓它變成B站現(xiàn)有會(huì)員體系的一部分，成為現(xiàn)有會(huì)員功能的增值”。

　　但無廣告的視頻網(wǎng)站畢竟是少數(shù)，“愛優(yōu)騰”采用的是“會(huì)員+廣告”的商業(yè)模式。

　　收費(fèi)模式經(jīng)過幾年的發(fā)展有了更多的花樣，各平臺(tái)上線了黃金VIP會(huì)員、星鉆VIP會(huì)員、超前點(diǎn)播、免費(fèi)點(diǎn)播等多種模式。

　　每個(gè)會(huì)員的價(jià)錢不一樣，所享受的權(quán)益也就不一樣。正是這些不同權(quán)限模式的存在，讓很多擁有基礎(chǔ)會(huì)員的用戶心生芥蒂。

　　比如，普通會(huì)員也會(huì)有廣告，部分劇還需要另外花錢，除非用戶升級(jí)到一定程度比如升級(jí)到星鉆VIP會(huì)員，才會(huì)享受到更多的權(quán)益。

　　這種模式受到一部分用戶的抵制。其中，有用戶就曾因不滿“超前點(diǎn)播模式”，將愛奇藝告上了法庭。

　　愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩回應(yīng)《慶余年》超前點(diǎn)播爭(zhēng)議時(shí)表示，視頻平臺(tái)的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作。”

　　此后，騰訊視頻、愛奇藝紛紛修改“付費(fèi)超前點(diǎn)播”規(guī)則，會(huì)員可提前看6集權(quán)益不變，但可享額外3元每集的超前點(diǎn)播權(quán)，取消額外支付50元觀看6集的設(shè)定。

　　不過，即便有各種收費(fèi)方式，國內(nèi)視頻網(wǎng)站依然連年虧損。愛奇藝成立11年一直未實(shí)現(xiàn)盈利，近四年合計(jì)虧損超300億元。

　　如今，只做正版生意的國內(nèi)視頻網(wǎng)站“愛優(yōu)騰”占據(jù)市場(chǎng)前三，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的全面控制，用戶迫不得已選擇了“愛優(yōu)騰”這種收費(fèi)模式的視頻網(wǎng)站。當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣得到滿足后，視頻市場(chǎng)從免費(fèi)到收費(fèi)進(jìn)階，就已經(jīng)說明了漲價(jià)已不可避免。

　　有分析人士認(rèn)為，國內(nèi)視頻與Netflix只是依靠會(huì)員訂閱的盈利模式不同，國內(nèi)視頻既收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)又有廣告的盈利模式存在著明顯缺陷。比如，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)，則意味著貼片廣告的數(shù)量下降，減少廣告收入，若增加廣告，就犧牲了內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。

　　一直模仿從未超越

　　“中國社會(huì)過去四十年的發(fā)展有兩大動(dòng)力，一是復(fù)制境外成功路徑;二是創(chuàng)新，特別是中國民營(yíng)企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，但是未來這方面的空間有限。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示。

　　國內(nèi)視頻網(wǎng)站一直想要復(fù)制的，是“Netflix”的成功路徑。

　　Netflix是全世界最大的收費(fèi)視頻網(wǎng)站，成立于1997年，2002年上市，覆蓋全球190多個(gè)國家和地區(qū)，市值高達(dá)2100多億美元。

　　Netflix最早的業(yè)務(wù)是提供DVD租賃服務(wù)。它推出包月計(jì)劃，用戶每月支付15.99美元就能拿到4張DVD光盤，看完再寄回，如果到了月底用戶沒有取消訂閱，下個(gè)月就會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)。這種模式，很像“點(diǎn)播模式”。經(jīng)過一段時(shí)間后，這種模式被認(rèn)可，續(xù)費(fèi)率持續(xù)升高。

　　在DVD租賃服務(wù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)的時(shí)期，Netflix意識(shí)到DVD會(huì)像錄音帶或者膠卷一樣退出歷史舞臺(tái)，而流媒體或?qū)⑹窍乱粋�(gè)行業(yè)趨勢(shì)。布局流媒體，是Netflix抓住的第二個(gè)機(jī)遇。

　　起初，在布局流媒體上，Netflix和包括迪士尼在內(nèi)的各大影視公司、擁有自主版權(quán)的電視網(wǎng)合作，購買大量片源，充實(shí)片源庫。

　　但在各項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)時(shí)，Netflix發(fā)現(xiàn)，這種買買買模式的成本越來越高，Netflix意識(shí)到，必須自己做內(nèi)容。

　　2011年，Netflix開始探索自制內(nèi)容。2012年，它的第一部自制劇《莉莉海默》上線。2013年，自制劇《紙牌屋》爆紅。之后，自制劇《王冠》獲得13項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名。

　　與此同時(shí)，Netflix還進(jìn)軍電影市場(chǎng)，在2015年后推出《無境之獸》《玉子》《邁耶羅維茨的故事》《泥土之界》《伊卡斯洛》等影片。其中《玉子》《邁耶羅維茨的故事》參加戛納電影節(jié)，《泥土之界》和《伊卡斯洛》登上了奧斯卡的舞臺(tái)。有人甚至把Netflix稱為“被大片廠拋棄的作者導(dǎo)演的拯救者”，這一度讓好萊塢等傳統(tǒng)院線受到了威脅。

　　2012年，Netflix在自制劇上投入10億美元，如今，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到了100億。而自制劇已經(jīng)占到了其內(nèi)容50%以上。從全球購買版權(quán)到獨(dú)立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多部爆款精品筑起Netflix的護(hù)城河。

　　而Netflix主要收入來源于用戶付費(fèi)，如今，Netflix的付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過2億。

　　實(shí)際上，自創(chuàng)辦以來，Netflix經(jīng)歷了六次漲價(jià)。幾乎每次漲價(jià)都陷入爭(zhēng)議，甚至?xí)�立即引起用戶流失�?/p>

　　Netflix第一次漲價(jià)是在2011年。彼時(shí)Netflix DVD租賃服務(wù)在美國擁有2300萬訂閱用戶，在全球擁有2600萬訂閱用戶。結(jié)果市場(chǎng)并不認(rèn)可這次漲價(jià)，這導(dǎo)致Netflix流失100萬名用戶，股價(jià)暴跌82%。

　　有意思的是，雖然流失了用戶，但下季度Netflix的收入增長(zhǎng)了60%，總收入增加到了15億美元。這讓Netflix意識(shí)到，一時(shí)的退訂并不可怕。漲價(jià)后，Netflix依舊受到資本市場(chǎng)認(rèn)可，股價(jià)暴漲。

　　之后，Netflix在2014年和2016年的漲價(jià)，均導(dǎo)致了用戶數(shù)增速大幅放緩。尤其是2016年4月的漲價(jià)讓大批用戶取消訂閱，直接導(dǎo)致Netflix當(dāng)年二季度用戶數(shù)量大幅變動(dòng)，這一變動(dòng)也讓Netflix在公布Q2業(yè)績(jī)當(dāng)天，股價(jià)暴跌13%。

　　但2017年Netflix的漲價(jià)卻受到市場(chǎng)的熱捧，股價(jià)破新高，市值暴增至850億美金。并且，2017年二季度Netflix用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，用戶數(shù)首次破1億大關(guān)，新增用戶數(shù)量520萬，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　Netflix創(chuàng)始人Reed Hastings表示，雖然Netflix訂閱價(jià)格有所上漲，但價(jià)格的高低是相對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量而言的，Netflix會(huì)努力使全球范圍內(nèi)的訂閱者對(duì)其性價(jià)比保持滿意。

　　不過，一向是資本寵兒的Netflix在近日遭遇了重創(chuàng)。因?yàn)?ldquo;疫情紅利”消失，流媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及Netflix自身會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，雖然Netflix今年第一季度凈利潤(rùn)17億美元，但股價(jià)卻暴跌11%，且用戶增長(zhǎng)數(shù)量遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HBO Max。

　　能挽回Netflix頹勢(shì)的機(jī)會(huì)就在下季度重磅IP內(nèi)容的回歸上。而一直以來，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘和打造，撐起了Netflix的價(jià)格。

　　國內(nèi)流媒體以“愛優(yōu)騰”為代表的三家流媒體公司，紛紛都學(xué)習(xí)效仿Netflix推出自制內(nèi)容。龔宇多次對(duì)外介紹自己是“Netflix+”。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP也成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)。

　　視頻網(wǎng)站漲價(jià)會(huì)成為常態(tài)嗎？

　　除了愛奇藝與騰訊，優(yōu)酷、芒果TV等其他平臺(tái)還未宣布漲價(jià)。優(yōu)酷對(duì)外表示，目前并沒有上調(diào)會(huì)員費(fèi)用的計(jì)劃。

　　國泰君安認(rèn)為，伴隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步穩(wěn)定以及頭部平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量及成本控制能力的提升，國內(nèi)頭部視頻平臺(tái)或逐步進(jìn)入提價(jià)通道。

　　如今流媒體市場(chǎng)都在進(jìn)行市場(chǎng)突破。以愛奇藝為例，創(chuàng)新是愛奇藝的標(biāo)簽，近幾年間，愛奇藝內(nèi)容投入、題材創(chuàng)新沖勁猛烈，迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》等內(nèi)容，使愛奇藝在內(nèi)容品牌搭建、爆款打造、商業(yè)化運(yùn)作等方面取得了成功。

　　騰訊視頻也在不斷加碼，從自制網(wǎng)劇、綜藝、電視劇、直播賽事等各個(gè)領(lǐng)域購買海量版權(quán)內(nèi)容，上線了《鬼吹燈》《誅仙》等頂級(jí)IP。并且，騰訊已經(jīng)在整個(gè)泛娛樂領(lǐng)域布局了游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視等多個(gè)業(yè)務(wù)，且形成有機(jī)的整體。

　　如此大的投入下，盈利成為難題。國內(nèi)流媒體平臺(tái)的營(yíng)收主要為會(huì)員付費(fèi)和廣告收入。通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可窺見出，漲價(jià)是深思熟慮后作出的，最終是為了覆蓋虧損。

　　以愛奇藝為例，公開資料顯示，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)10年虧損，總計(jì)虧損超過300億。

　　2020年，愛奇藝會(huì)員規(guī)模超過1億，會(huì)員收入達(dá)165億元，同比增長(zhǎng)14%。會(huì)員收入已經(jīng)連續(xù)第六個(gè)季度超過了廣告收入。事實(shí)上，從2018年起，流媒體平臺(tái)的廣告收入持續(xù)萎縮，營(yíng)收越來越依賴會(huì)員收入。

　　而會(huì)員增長(zhǎng)依然是最大的難題。截至2020年12月31日，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億，較去年同期的1.07億有所下降，也較截至2020年9月30日的1.048億環(huán)比下降。

　　獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師柳華芳分析稱，隨著版權(quán)費(fèi)和自制內(nèi)容的投入，盈利壓力下，視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)用也會(huì)隨之提高，版權(quán)之爭(zhēng)也可能更猛烈。

　　而如何給版權(quán)理性定價(jià)、深耕細(xì)作讓付費(fèi)用戶愿意長(zhǎng)期買單，讓行業(yè)生態(tài)變得更加健康，這些問題，不是簡(jiǎn)單粗暴地宣布“漲價(jià)”就能解決的。