Netflix可以漲價6次 愛優(yōu)騰為什么不可以？

　　在流媒體巨頭Netflix第六次漲價后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻也先后落實了漲價。

　　愛奇藝是國內(nèi)第一家漲價的平臺。去年11月，愛奇藝將會員價格上調(diào)為連續(xù)包月19元、月卡25元，連續(xù)包季58元、季卡68元，連續(xù)包年218元、年卡248元。漲價幅度在25%~50%之間。

　　在愛奇藝宣布漲價四個月后，騰訊視頻VIP也通知漲價，新價格將調(diào)整為連續(xù)包月20元、包季58元、包年218元，非連續(xù)VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。漲價幅度為17.24%~50%，與愛奇藝接近。

　　這兩次漲價，都引起了網(wǎng)友的激烈的討論。

　　有網(wǎng)友表示，可以理解因運營成本增加而漲價，但請不要有“一環(huán)套一環(huán)”的套路：“既然開通了會員，就應(yīng)該一路綠燈，為什么搞出‘付費觀看’‘分集點播’‘會員專屬廣告’花樣?”

　　除了吐槽視頻網(wǎng)站花式收費，網(wǎng)友也質(zhì)疑，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，能否匹配會員價格?

　　一直以來，Netflix被視為國內(nèi)視頻平臺對標的對象。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開宣稱“愛奇藝要進軍偉大娛樂公司，就像Netflix一樣”。騰訊視頻則宣稱要做“Netflix+YouTube”。

　　其實，相對于Netflix的漲價頻次和幅度，國內(nèi)視頻網(wǎng)站還算比較保守。愛奇藝和騰訊視頻一致對外發(fā)聲，認為國內(nèi)視頻訂閱價格，在中國其實是偏低的。

　　那么，Netflix的6次漲價是否也遭遇抵制?而國內(nèi)視頻網(wǎng)站是否到了集體漲價的契機?

　　視頻網(wǎng)站收費風(fēng)波

　　短短幾年時間，國內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了從免費到收費的演變。

　　在嘗試會員收費前，以暴風(fēng)集團為代表的視頻平臺主要是以“盜版+正版”相結(jié)合的方式，從始至終采用的是“免費+廣告”的商業(yè)模式。他們的營業(yè)收入主要來源于廣告業(yè)務(wù)，占總收入的70%以上。

　　由于主要以盜版為主，所以對內(nèi)容的投入較小，它們僅靠廣告就可以取得不錯的業(yè)績。

　　但隨著對盜版市場的打擊，人們獲得免費片源的機會越來越少，以暴風(fēng)集團為代表的免費模式逐漸退出歷史舞臺，視頻市場也因此進入收費時代。

　　從免費到收費，用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也不是一蹴而就的。

　　嗶哩嗶哩立足于二次元，用戶通過答題成為會員，長時間保持“免費+無廣告+優(yōu)質(zhì)彈幕”特色。然而在2016年，嗶哩嗶哩推出上線大會員制度，采取每月25元，每季度68元，每年233元的收費標準。

　　大會員的上線引起嗶哩嗶哩用戶的抵制。為此，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳�；貜�(fù)稱，大會員不會影響目前B站所有的現(xiàn)有功能和體驗，也不是視頻網(wǎng)站的去廣告的付費會員。新番無廣告的政策永遠不會變，只有大會員才能看的新番也不會有，“我們推出大會員，目的是讓它變成B站現(xiàn)有會員體系的一部分，成為現(xiàn)有會員功能的增值”。

　　但無廣告的視頻網(wǎng)站畢竟是少數(shù)，“愛優(yōu)騰”采用的是“會員+廣告”的商業(yè)模式。

　　收費模式經(jīng)過幾年的發(fā)展有了更多的花樣，各平臺上線了黃金VIP會員、星鉆VIP會員、超前點播、免費點播等多種模式。

　　每個會員的價錢不一樣，所享受的權(quán)益也就不一樣。正是這些不同權(quán)限模式的存在，讓很多擁有基礎(chǔ)會員的用戶心生芥蒂。

　　比如，普通會員也會有廣告，部分劇還需要另外花錢，除非用戶升級到一定程度比如升級到星鉆VIP會員，才會享受到更多的權(quán)益。

　　這種模式受到一部分用戶的抵制。其中，有用戶就曾因不滿“超前點播模式”，將愛奇藝告上了法庭。

　　愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩回應(yīng)《慶余年》超前點播爭議時表示，視頻平臺的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計和告知工作。”

　　此后，騰訊視頻、愛奇藝紛紛修改“付費超前點播”規(guī)則，會員可提前看6集權(quán)益不變，但可享額外3元每集的超前點播權(quán)，取消額外支付50元觀看6集的設(shè)定。

　　不過，即便有各種收費方式，國內(nèi)視頻網(wǎng)站依然連年虧損。愛奇藝成立11年一直未實現(xiàn)盈利，近四年合計虧損超300億元。

　　如今，只做正版生意的國內(nèi)視頻網(wǎng)站“愛優(yōu)騰”占據(jù)市場前三，實現(xiàn)了對市場的全面控制，用戶迫不得已選擇了“愛優(yōu)騰”這種收費模式的視頻網(wǎng)站。當消費習(xí)慣得到滿足后，視頻市場從免費到收費進階，就已經(jīng)說明了漲價已不可避免。

　　有分析人士認為，國內(nèi)視頻與Netflix只是依靠會員訂閱的盈利模式不同，國內(nèi)視頻既收取會員服務(wù)費又有廣告的盈利模式存在著明顯缺陷。比如，會員人數(shù)增長，則意味著貼片廣告的數(shù)量下降，減少廣告收入，若增加廣告，就犧牲了內(nèi)容和用戶體驗。

　　一直模仿從未超越

　　“中國社會過去四十年的發(fā)展有兩大動力，一是復(fù)制境外成功路徑;二是創(chuàng)新，特別是中國民營企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，但是未來這方面的空間有限。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示。

　　國內(nèi)視頻網(wǎng)站一直想要復(fù)制的，是“Netflix”的成功路徑。

　　Netflix是全世界最大的收費視頻網(wǎng)站，成立于1997年，2002年上市，覆蓋全球190多個國家和地區(qū)，市值高達2100多億美元。

　　Netflix最早的業(yè)務(wù)是提供DVD租賃服務(wù)。它推出包月計劃，用戶每月支付15.99美元就能拿到4張DVD光盤，看完再寄回，如果到了月底用戶沒有取消訂閱，下個月就會自動續(xù)費。這種模式，很像“點播模式”。經(jīng)過一段時間后，這種模式被認可，續(xù)費率持續(xù)升高。

　　在DVD租賃服務(wù)各項數(shù)據(jù)不斷增長的時期，Netflix意識到DVD會像錄音帶或者膠卷一樣退出歷史舞臺，而流媒體或?qū)⑹窍乱粋�行業(yè)趨勢。布局流媒體，是Netflix抓住的第二個機遇。

　　起初，在布局流媒體上，Netflix和包括迪士尼在內(nèi)的各大影視公司、擁有自主版權(quán)的電視網(wǎng)合作，購買大量片源，充實片源庫。

　　但在各項數(shù)據(jù)不斷增長時，Netflix發(fā)現(xiàn)，這種買買買模式的成本越來越高，Netflix意識到，必須自己做內(nèi)容。

　　2011年，Netflix開始探索自制內(nèi)容。2012年，它的第一部自制劇《莉莉海默》上線。2013年，自制劇《紙牌屋》爆紅。之后，自制劇《王冠》獲得13項艾美獎提名。

　　與此同時，Netflix還進軍電影市場，在2015年后推出《無境之獸》《玉子》《邁耶羅維茨的故事》《泥土之界》《伊卡斯洛》等影片。其中《玉子》《邁耶羅維茨的故事》參加戛納電影節(jié)，《泥土之界》和《伊卡斯洛》登上了奧斯卡的舞臺。有人甚至把Netflix稱為“被大片廠拋棄的作者導(dǎo)演的拯救者”，這一度讓好萊塢等傳統(tǒng)院線受到了威脅。

　　2012年，Netflix在自制劇上投入10億美元，如今，這個數(shù)字已經(jīng)增長到了100億。而自制劇已經(jīng)占到了其內(nèi)容50%以上。從全球購買版權(quán)到獨立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多部爆款精品筑起Netflix的護城河。

　　而Netflix主要收入來源于用戶付費，如今，Netflix的付費用戶數(shù)已經(jīng)超過2億。

　　實際上，自創(chuàng)辦以來，Netflix經(jīng)歷了六次漲價。幾乎每次漲價都陷入爭議，甚至?xí)�立即引起用戶流失�?/p>

　　Netflix第一次漲價是在2011年。彼時Netflix DVD租賃服務(wù)在美國擁有2300萬訂閱用戶，在全球擁有2600萬訂閱用戶。結(jié)果市場并不認可這次漲價，這導(dǎo)致Netflix流失100萬名用戶，股價暴跌82%。

　　有意思的是，雖然流失了用戶，但下季度Netflix的收入增長了60%，總收入增加到了15億美元。這讓Netflix意識到，一時的退訂并不可怕。漲價后，Netflix依舊受到資本市場認可，股價暴漲。

　　之后，Netflix在2014年和2016年的漲價，均導(dǎo)致了用戶數(shù)增速大幅放緩。尤其是2016年4月的漲價讓大批用戶取消訂閱，直接導(dǎo)致Netflix當年二季度用戶數(shù)量大幅變動，這一變動也讓Netflix在公布Q2業(yè)績當天，股價暴跌13%。

　　但2017年Netflix的漲價卻受到市場的熱捧，股價破新高，市值暴增至850億美金。并且，2017年二季度Netflix用戶數(shù)增長迅猛，用戶數(shù)首次破1億大關(guān)，新增用戶數(shù)量520萬，遠超預(yù)期。

　　Netflix創(chuàng)始人Reed Hastings表示，雖然Netflix訂閱價格有所上漲，但價格的高低是相對于內(nèi)容質(zhì)量而言的，Netflix會努力使全球范圍內(nèi)的訂閱者對其性價比保持滿意。

　　不過，一向是資本寵兒的Netflix在近日遭遇了重創(chuàng)。因為“疫情紅利”消失，流媒體競爭加劇，以及Netflix自身會員增長進入瓶頸，雖然Netflix今年第一季度凈利潤17億美元，但股價卻暴跌11%，且用戶增長數(shù)量遠低于競爭對手HBO Max。

　　能挽回Netflix頹勢的機會就在下季度重磅IP內(nèi)容的回歸上。而一直以來，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘和打造，撐起了Netflix的價格。

　　國內(nèi)流媒體以“愛優(yōu)騰”為代表的三家流媒體公司，紛紛都學(xué)習(xí)效仿Netflix推出自制內(nèi)容。龔宇多次對外介紹自己是“Netflix+”。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP也成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的重點。

　　視頻網(wǎng)站漲價會成為常態(tài)嗎？

　　除了愛奇藝與騰訊，優(yōu)酷、芒果TV等其他平臺還未宣布漲價。優(yōu)酷對外表示，目前并沒有上調(diào)會員費用的計劃。

　　國泰君安認為，伴隨著長視頻平臺競爭格局的逐步穩(wěn)定以及頭部平臺內(nèi)容質(zhì)量及成本控制能力的提升，國內(nèi)頭部視頻平臺或逐步進入提價通道。

　　如今流媒體市場都在進行市場突破。以愛奇藝為例，創(chuàng)新是愛奇藝的標簽，近幾年間，愛奇藝內(nèi)容投入、題材創(chuàng)新沖勁猛烈，迷霧劇場《隱秘的角落》等內(nèi)容，使愛奇藝在內(nèi)容品牌搭建、爆款打造、商業(yè)化運作等方面取得了成功。

　　騰訊視頻也在不斷加碼，從自制網(wǎng)劇、綜藝、電視劇、直播賽事等各個領(lǐng)域購買海量版權(quán)內(nèi)容，上線了《鬼吹燈》《誅仙》等頂級IP。并且，騰訊已經(jīng)在整個泛娛樂領(lǐng)域布局了游戲、文學(xué)、動漫、影視等多個業(yè)務(wù)，且形成有機的整體。

　　如此大的投入下，盈利成為難題。國內(nèi)流媒體平臺的營收主要為會員付費和廣告收入。通過財報數(shù)據(jù)可窺見出，漲價是深思熟慮后作出的，最終是為了覆蓋虧損。

　　以愛奇藝為例，公開資料顯示，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)10年虧損，總計虧損超過300億。

　　2020年，愛奇藝會員規(guī)模超過1億，會員收入達165億元，同比增長14%。會員收入已經(jīng)連續(xù)第六個季度超過了廣告收入。事實上，從2018年起，流媒體平臺的廣告收入持續(xù)萎縮，營收越來越依賴會員收入。

　　而會員增長依然是最大的難題。截至2020年12月31日，愛奇藝訂閱會員總數(shù)為1.017億，較去年同期的1.07億有所下降，也較截至2020年9月30日的1.048億環(huán)比下降。

　　獨立互聯(lián)網(wǎng)分析師柳華芳分析稱，隨著版權(quán)費和自制內(nèi)容的投入，盈利壓力下，視頻網(wǎng)站會員費用也會隨之提高，版權(quán)之爭也可能更猛烈。

　　而如何給版權(quán)理性定價、深耕細作讓付費用戶愿意長期買單，讓行業(yè)生態(tài)變得更加健康，這些問題，不是簡單粗暴地宣布“漲價”就能解決的。