老虎證券ESOP：我突然愛上了“合租”的生活，不能自拔

　　“第一次住民宿是去廈門旅游，那也是我第一次合租民宿。”剛大學畢業(yè)不久的小南回憶起了她第一次與他人合租民宿的經(jīng)歷。

　　2018年小南和同學一行6人從北京前往廈門旅游，由于預(yù)算有限，他們從愛彼迎上選擇了價格相對便宜的民宿。

　　“當時我們6個人租了個三居室民宿，一天的房費才200多塊錢，平均每人還不到40塊。”

　　隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，民宿作為新型旅居方式正在被更多的旅行者所接受，越來越多的人像小南一樣開始嘗試使用愛彼迎這樣的民宿短租平臺。

　　2015年我國的共享住宿市場規(guī)模才43億元，但僅時隔5年市場規(guī)模上漲了超過10倍。2020年共享住宿市場規(guī)模達到了500億元，同比2013年上漲達1100%。

　　在全球性行業(yè)的紅利之下，小南使用過的愛彼迎，更是作為世界最大的公寓短租平臺，成功登錄納斯達克上市，市值高達千億美金。

　　文藝氣質(zhì)的愛彼迎，年輕人的鐘愛

　　“我和朋友們出去玩的時候也經(jīng)常會居住民宿，主要還是因為便宜。”

　　在北京工作的小瑜也對民宿情有獨鐘，她跟幾個朋友一塊出游可以合租一個三居室，人均價格相比酒店會便宜的多。

　　根據(jù)China tech insight數(shù)據(jù)顯示，愛彼迎上的民宿與酒店相比有著很大的價格優(yōu)勢。

　　愛彼迎上北京地區(qū)的民宿均價為279元，而酒店均價則達到了504元。另一個一線城市上海也同樣存在類似的情況，民宿價格一般為290元，而酒店則達到了490元。

　　愛彼迎與酒店在全球超大城市的價格對比

　　“當時我都沒想到住民宿會那么便宜。”回想起廈門之行人均不到40塊的房費，小南現(xiàn)在還覺得很夢幻。

　　在價格之外，這也與民宿的多樣戶型有著撇不開的關(guān)系。

　　根據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，二居室、三居室的房型入住量占到了整個民宿行業(yè)入住總量的63%。

　　對于像小南、小瑜這樣喜歡多人結(jié)伴的旅行者來說，可以多人居住且價格便宜的民宿當然會比酒店更具性價比。

　　并不只是小瑜、小南有這種想法，頗具性價比的民宿短租正在被年輕人“攻占”。

　　據(jù)TigerESOP 股權(quán)激勵數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，18歲到31歲的民宿房客已經(jīng)成為了民宿消費的主力軍，占到了整個民宿行業(yè)用戶數(shù)量的79%。

　　民宿房客各年齡段比例(數(shù)據(jù)來源于中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會)

　　“我總從愛彼迎上看民宿房源，看著看著就有種想去住的沖動。”愛彼迎似乎讓小瑜對民宿旅居上了癮。

　　相較于酒店，民宿對年輕人有著天然的吸引力，社交媒體上民宿頗具文藝氣質(zhì)的形象牢牢把握住了年輕人的命門。

　　愛彼迎當然也賺到了“文藝范”的便宜，因為率先提供了個人房主提供的房產(chǎn)，在房源的多樣性、個性化方面占盡了優(yōu)勢。

　　但千言萬語還是歸結(jié)到一個“酷”字，厭倦了千篇一律酒店裝潢的“文藝青年”們很難抵抗民宿帶來的“文藝感”。

　　在文藝氣息之外，作為頭部平臺的愛彼迎還懂得使用心理學策略。

　　“選擇民宿之前，我們都會看一看評價。” 小瑜、小南都有先看評價再選擇民宿的習慣，這是居住之前，租客與房東建立信任感的第一步。

　　對于信任感的建立，愛彼迎可謂是手到擒來，甚至已經(jīng)成為了愛彼迎叱咤全球的獨門法寶。

　　“設(shè)計并不只是一些東西的外觀和感覺，更重要的是體驗。”愛彼迎的創(chuàng)始人喬·吉比亞是學設(shè)計出身，他認為“信任”是可以被設(shè)計出來的。

　　愛彼迎創(chuàng)始人團隊

　　而愛彼迎營造信任感的核心工具就是“評價系統(tǒng)”。

　　愛彼迎認為，民宿的點評數(shù)量如果達到10條，信任度則會大增，但是點評也不是越多越好。

　　所以愛彼迎使用設(shè)計，利用對話框的大小讓租客的信息恰到好處的呈現(xiàn)，鼓勵租客們的分享。

　　自2017年至2019年，愛彼迎回頭客租客比例從62%提升到了69%，其租客五年留存率高達47%。

　　另外截止2019年愛彼迎來自于“老房東”的收入占比達到了84%，2014年加入愛彼迎房東群體的5年留存率達到了100%。

　　基于心理研究的信任設(shè)計，建造出了由房東與房客共同組成的高粘性社區(qū)，這也讓愛彼迎的用戶粘性大增。

　　愛彼迎極具信任感的用戶體驗，也讓其成為了資本市場上的香餑餑。

　　TigerESOP股權(quán)激勵通過數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，自2009年到2020年間愛彼迎一共融資了16次，已披露的融資金額高達57.72億美元。并成功于2020年年末登錄納斯達克上市，目前市值高達千億美金。

　　被“信任感”籠罩的愛彼迎也早已迎來了事業(yè)上的高峰期。截止2020年，愛彼迎以740萬的房源數(shù)量、220個國家與10萬個城市的業(yè)務(wù)覆蓋遠超同行，并在2019年以335億美元的營收規(guī)模冠絕行業(yè)。

　　中國市場姍姍來遲

　　小南在2018年才第一次使用愛彼迎，在2018年之前她并沒有怎么聽過這個可以租民宿的平臺。

　　這是因為愛彼迎進入中國的時間太晚了，這個創(chuàng)建于2008年的民宿預(yù)訂平臺直到2015年才宣布進入中國市場，直到2017年3月，才正式確立中文品牌名稱“愛彼迎”。

　　所以，2018年就體驗了愛彼迎的小南，也算是愛彼迎中國區(qū)的第一批客戶了。

　　因為姍姍來遲，跟中國同行比起來，愛彼迎在中國相當一段時間內(nèi)算是個小眾品牌。

　　其中僅是房源數(shù)量就與國內(nèi)同行差了十萬八千里。

　　截止2019年9月，愛彼迎在中國的在線房源數(shù)量僅為15萬套，遠低于途家的120萬套、美團的70萬套，甚至也不如螞蟻短租與小豬短租。

　　截止2019年9月國內(nèi)民宿平臺的在線房源數(shù)量(數(shù)據(jù)來源于極數(shù))

　　這當然也因為愛彼迎的中國同行們都有著靠山。

　　途家背靠攜程，有著多個流量入口;小豬單租則與小紅書、飛豬以及各類綜藝節(jié)目進行合作，榛果民宿作為美團酒店業(yè)務(wù)的補充，當然直接“壟斷”了美團的民宿流量入口。

　　而愛彼迎則僅單獨依靠自身品牌獲客，品牌影響力是獲得流量的關(guān)鍵。

　　不過起步雖然晚，但頂不住進步速度快。

　　愛彼迎的用戶畫像與中國同行們相比可謂是賺足了便宜，對于小南、小瑜這樣的“文藝青年”們來說，愛彼迎的吸引力會更大。

　　TigerESOP根據(jù)公開信息整理發(fā)現(xiàn)，愛彼迎的用戶群特征為“忠誠度高、追求個性化體驗”。

　　而途家的用戶群主要為商旅客戶，其他諸如小豬短租、美團民宿的用戶群體基本都是年輕、追求性價比的群體。

　　這也基本決定了愛彼迎在中國就相當于民宿界的“文藝青年”，這種文藝效應(yīng)讓愛彼迎后來居上，以極快的速度在中國市場上跑馬圈地。

　　數(shù)據(jù)來源于極數(shù)

　　2017年9月，途家在民宿預(yù)訂平臺市場的份額幾乎為愛彼迎的3倍。

　　僅時隔兩年愛彼迎就迎頭趕上，以25.5%的訂單份額與途家僅相差2個百分點。

　　這里要注意的是，2019年9月的時候愛彼迎的房源數(shù)量僅為途家的12.5%，卻能在市場份額上與途家?guī)缀醭制健?/p>

　　這種可怕的市場撬動能力誰看了不會膽寒?

　　這其中當不開離不開愛彼迎持續(xù)的“本土化改造”，2018年10月愛彼迎調(diào)整了中國區(qū)服務(wù)費率，把房客的服務(wù)費率從平均13%下調(diào)為0，把房東的服務(wù)費率從3%上調(diào)至10%，以此迎合中國用戶不習慣付費的消費行為，并積極開發(fā)微信小程序、微信支付等方便中國用戶。

　　另外還通過并購的方式來加速中國市場的開發(fā)進度。

　　自2018年以來，愛彼迎收購了酒店預(yù)訂平臺HotelTonight、并投資OYO并借其深入發(fā)展印度和中國市場、與石基簽署分銷合作以增加中國市場酒店庫存。

　　在品牌效應(yīng)、持續(xù)本地化、戰(zhàn)略并購、以及差異化競爭的組合拳之下，愛彼迎已經(jīng)在線上用戶活躍度方面拔得頭籌。

　　2020年1月，在新冠疫情的肆虐下，愛彼迎中國區(qū)的APP活躍人數(shù)一騎絕塵達到了775萬，幾乎達到了其他所有民宿平臺活躍用戶總數(shù)的2倍。

　　股權(quán)激勵市值總額達367億美元

　　愛彼迎坐上了全球民宿平臺的頭把交椅，市值過千億，一眾員工也隨著股權(quán)激勵賺得盆滿缽滿。

　　自創(chuàng)立至今，愛彼迎分別在2008年、2011年、2018年、2020年發(fā)布了共4期股權(quán)激勵方案。

　　以上股權(quán)激勵包括期權(quán)、限制性股票單位、股票增值權(quán)等多種形式。

　　據(jù)TigerESOP統(tǒng)計，以上4期股權(quán)激勵方案的計劃獎勵總股數(shù)分別為7441.07萬股、20.12萬股、7339.39萬股、6206.96萬股。

　　累計股權(quán)激勵計劃總股數(shù)達到了2.1億股，按照4月26日愛彼迎的174.88/股的股價計算，以上股權(quán)激勵股份總市值達到了367.25億美元。

　　其中以上股權(quán)激勵方案已發(fā)行的份額達到了3145.23萬股，現(xiàn)市值達到了55億美元。

　　愛彼迎的股權(quán)激勵一定程度上也成為了高管們薪酬的有力補充。

　　以創(chuàng)始人兼CEO布萊恩·切斯基為例，其因在公益事業(yè)中捐出了1億股普通股，因此愛彼迎決定對其捐出的股份以進行100%補充以代替任何工資薪酬，授予了其1200萬股受限制性股份單位，以上股份分10年進行歸屬，每年歸屬120萬股，在獲得該股權(quán)激勵后，布萊恩·切斯基的薪資從11萬美元將至了1美元。

　　其中部分高管獲得的股權(quán)激勵獎勵甚至遠超年薪數(shù)倍。

　　以愛彼迎的非雇員董事Angela Ahrendts為例，其2019年年薪為3.36萬美元，但截至2019年年底其獲得的按授予時公允價計算的股權(quán)激勵總市值已經(jīng)達到66.8萬美元，已經(jīng)相當于其20年年薪，而且目前其獲得的股權(quán)激勵隨著市值增長已經(jīng)更加值錢。

　　在股權(quán)激勵之外，愛彼迎還發(fā)布了員工購股計劃(ESPP)，該計劃最大發(fā)行股數(shù)為400萬股。

　　在ESPP計劃下，員工可以使用15%以內(nèi)的薪酬按照授予價購買公司股份，而且對參與的雇員有特定入職時間、每周工作不少于20小時、年工作時間不少于5個月的要求。

　　總結(jié)

　　作為全球在線民宿平臺龍頭企業(yè)，愛彼迎在過去三年的營收以42.64%復(fù)合增長率快速上升，隨著疫情的逐漸消退，愛彼迎在龍頭地位上的持續(xù)性增長十分可期。

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