短視頻進攻本地生活：一個目標(biāo) 兩種思路 三大環(huán)節(jié)

　　“竹帛煙銷帝業(yè)虛，關(guān)河空鎖祖龍居�？踊椅蠢渖綎|亂，劉項原來不讀書。”

　　一首描述秦國覆滅、楚漢爭霸的唐詩，引發(fā)了美團創(chuàng)始人王興在商業(yè)上的警醒：美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。

　　王興的危機感不無道理，在主流市場的視線盲區(qū)之內(nèi)還隱藏著太多具有開創(chuàng)性的商業(yè)點子。更何況，變量已經(jīng)出現(xiàn)。

　　打開抖音，點進北京本地頁面，會發(fā)現(xiàn)一個標(biāo)注著“同城優(yōu)惠”的入口。通過該入口進入“北京熱門火鍋推薦”榜單，排行第一的“成都蜀大俠火鍋啤酒4人餐”原價461元，在抖音上以168元的價格進行團購。在線上團購大本營大眾點評平臺上，同一火鍋店的超值四人餐，以原價290元、搶購價188.1元的價格售出。

　　抖音和美團已經(jīng)坐上了一張牌桌。此外，同樣手握“短視頻”這一利刃的快手，也表露了對本地生活這塊大蛋糕的企圖心。

　　去年七月開始，快手首頁導(dǎo)航欄中的“更多”入口中，就新增了“本地生活”板塊，入口較深，謹(jǐn)慎試水;今年四月份的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手將泛生活服務(wù)與直播電商、社區(qū)與社交并列為三個重點突破方向，其戰(zhàn)略重要性可見一斑。

　　隨著抖音快手紛紛發(fā)力，短視頻正式吹響了向本地生活進軍的號角。

　　短視頻玩家們想要占領(lǐng)本地生活的邏輯并不難理解。短視頻帶有天然的“種草”屬性，尤其是抖音快手內(nèi)容池中有著大量“吃喝玩樂”內(nèi)容，在達人影響力及視頻內(nèi)容生動性的作用下，用戶極易被刺激轉(zhuǎn)化。平臺當(dāng)然希望“種草”到“消費”的轉(zhuǎn)化能夠在其生態(tài)內(nèi)完成，而不是將流量白白送人。

　　搭建從內(nèi)容到交易的閉環(huán)是幾乎所有內(nèi)容平臺的終極之夢，除此之外，依照“高頻帶動低頻”的邏輯，本地生活帶來的更多想象力在于其能打開更多高變現(xiàn)率的場景，比如美團已經(jīng)成功驗證的“現(xiàn)金牛”酒旅業(yè)務(wù)。

　　刺激內(nèi)容流量在平臺生態(tài)內(nèi)的轉(zhuǎn)化，為未來提供更多的商業(yè)化可能性，這是本地生活之于短視頻平臺的核心誘惑力。不過，朝向同一個目標(biāo)，抖音、快手走出了不一樣的道路，他們有可能成為王興擔(dān)心的“項羽”、“劉邦”嗎?本地生活是否會上演楚漢之爭?

　　無論如何，狼煙已經(jīng)升起了。

　　兩種思路

　　抖音直面美團，快手迂回作戰(zhàn)。

　　抖音現(xiàn)階段所表現(xiàn)出的兩個三個方向，一是通過達人探店內(nèi)容引流，二是基于POI(興趣點)搭建起完整的本地吃喝玩樂地圖，三是以優(yōu)惠團購的形式打通消費。

　　達人探店內(nèi)容是短視頻平臺的優(yōu)勢所在，也是現(xiàn)階段抖音之于商家的核心吸引力。抖音正在不斷地豐富平臺上的探店類內(nèi)容，去年6月星圖平臺上線了達人探店任務(wù)，此后抖音推出的“心動餐廳”、“城市大玩家”等多個活動，目的之一就是鼓勵用戶添加POI定位，豐富帶有商家、景點定位的本地內(nèi)容。

　　2018年抖音開始的POI項目，由于內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶信任度不足、點擊轉(zhuǎn)化率低等種種原因，在2019年停擺。近期抖音正在內(nèi)測的地圖服務(wù)，可以看作是抖音POI的第二次嘗試。據(jù)悉，在抖音的內(nèi)測版本中，地圖服務(wù)可提供美食、景點、游玩、熱點資訊、活動等相關(guān)內(nèi)容，并且，為了提升用戶停留時間，抖音地圖還上線了“地圖寵物”功能。

　　POI所具備的功能是讓消費者發(fā)現(xiàn)商家、完成種草。在更后一步的消費環(huán)節(jié)，抖音選擇用優(yōu)惠團購的形式從美團手里搶蛋糕。

　　抖音團購業(yè)務(wù)于今年2月內(nèi)測、3月正式上線，最主要的入口為部分一線、新一線城市同城頁面出現(xiàn)的“優(yōu)惠團購”。以北京為例，“優(yōu)惠團購”包括美食餐飲、酒店民宿，消費者可以通過美食種類、價格及距離等標(biāo)準(zhǔn)進行排序，此外抖音還提供北京西餐、日本菜、火鍋、燒烤等熱門團購榜單推薦。通過比對大眾點評中同一商家的團購套餐發(fā)現(xiàn)，抖音提供的團購價格普遍更加實惠。

　　除餐飲外，同城頁面中還出現(xiàn)了“周邊游必去榜”入口，提供景區(qū)門票的優(yōu)惠預(yù)訂，通過比對發(fā)現(xiàn)，抖音與大眾點評所提供的景區(qū)門票價格大多一致。

　　商家頁面中，除了基本信息與團購入口外，還具備與大眾點評相似的“用戶評價”板塊，此外針對部分店鋪，抖音還上線了“必去指南”、“達人探店”兩部分具備抖音特色的內(nèi)容。“必去指南”由抖音官方運營，“達人探店”則聚合大量達人發(fā)布的帶有POI的探店類視頻。

　　總的來看，在種草環(huán)節(jié)抖音充分利用了短視頻的優(yōu)勢，用更立體直觀的達人探店類視頻讓餐飲、景點、酒店得到更生動的展示;但更后鏈路的交易環(huán)節(jié)，抖音以優(yōu)惠團購切入、在門店增加抖音點餐二維碼、打造評價體系等等做法，與大眾點評的基礎(chǔ)邏輯幾乎一致。

　　無論是以餐飲、景區(qū)、酒店民宿為主的目標(biāo)商家選擇，還是以團購為核心的消費轉(zhuǎn)化方式，抖音似乎都需要直面已經(jīng)有著深厚積累的美團。

　　相比之下，對于抖音與美團更看重的餐飲團購領(lǐng)域，快手似乎沒有太強的企圖心。快手雖然也有本地生活入口，但隱藏較深。

　　在四月舉辦的光合創(chuàng)作者大會上，快手將2021的發(fā)展重點之一定義為“泛生活服務(wù)”，這與抖音、美團所做的“本地生活”有所區(qū)別。

　　快手瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域更多是汽車、房產(chǎn)、法律、健身等美團還未深厚布局的領(lǐng)域。根據(jù)快手高級副總裁、內(nèi)容運營負責(zé)人嚴(yán)強，快手平臺的房產(chǎn)主播王貝樂，其線下帶看率已經(jīng)達到了70%，其團隊到現(xiàn)在累計帶來的房產(chǎn)成交上千套;快手平臺的汽車主播二哥說車，由他發(fā)起的直播團車活動，曾經(jīng)創(chuàng)下一場售賣288輛車的紀(jì)錄，堪比一家4S店一年的業(yè)績。

　　可以看出，快手切入本地生活市場的思路與抖音有著明顯不同，其更加依賴于達人的個人號召力，將生活中的線下消費場景搬到主播的直播間中。快手在其中的作用，是通過“內(nèi)容專區(qū)”、“活動專區(qū)”等方式向各領(lǐng)域的職人主播引流，并提供直播間、小店等線上交易場景。

　　這種思路下，快手避開了與美團的直接競爭，充分利用了其生態(tài)內(nèi)達人與粉絲之間的強連接屬性。之于豐富平臺內(nèi)容及服務(wù)能力的角度，這一戰(zhàn)略的效用值得期待;不過，之于本地生活市場競爭的角度，快手選擇以達人為核心提供泛生活服務(wù)，如何進一步實現(xiàn)規(guī)模化、如何加強監(jiān)管、如何避免達人流失等都是問題。

　　三大環(huán)節(jié)

　　從O2O模式誕生開始，本地生活的戰(zhàn)事就從未偃旗息鼓。阿里巴巴和美團廣招兵馬、投入萬金、熬戰(zhàn)不休，他們用低傭金、強流量、數(shù)字化故事爭搶B端商家，用圖文種草能力、優(yōu)惠價格吸引C端用戶，實現(xiàn)用戶高粘性、高頻次的消費。

　　無論是抖音快手，還是更多隱藏在暗處躍躍欲試的玩家，要向美團發(fā)起挑戰(zhàn)需要攻破的始終是這三個主要環(huán)節(jié)：地推、種草、交易。

　　地推

　　地推向來是一件苦活累活。美團能夠在千團大戰(zhàn)中脫穎而出，出身中供鐵軍的干嘉偉居功至偉。帶著“中國最會做地推的人”的名頭，干嘉偉在王興的反復(fù)邀請下加入美團，喊出“狂拜訪，狂上單”的口號，帶領(lǐng)著美團銷售團隊成功上岸。

　　時至今日，美團的商家覆蓋網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常完備，根據(jù)美團最新財報，截至2020年底，美團平臺活躍商家數(shù)目達到680萬家。并且，美團經(jīng)過多年的商家側(cè)經(jīng)營后，已經(jīng)跳出了需要靠低傭金搶奪商家的階段，轉(zhuǎn)而強調(diào)通過SaaS平臺、智能硬件等來向商家賦能的能力。

　　對重在本地餐飲的抖音來說，內(nèi)容平臺出身，地推是其薄弱之處。不過從去年開始抖音不斷地投入人力與資金在補足這一弱項，去年12月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立專門擴展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，目前在北京的部分店鋪都已經(jīng)支持抖音團購或抖音掃碼點餐。

　　目前，抖音還處于靠低傭金和強流量吸引商家的階段。相比起美團，商家入駐抖音的門檻和傭金更低，僅需要注冊用戶、繳納600元注冊認(rèn)證企業(yè)號即可，且成交無傭金。

　　此外，商家更在意的是抖音達人探店團能帶來的大量流量。抖音在進行地推時，“達到一定銷售額會安排網(wǎng)紅博主拍攝探店視頻”成了誘人的籌碼。對商家來說，在幾乎不需要額外付出成本的情況下，多一個流量渠道，有可能帶來更多的潛在顧客，這是一筆不會賠本的買賣。

　　在抖音一貫的人海戰(zhàn)術(shù)下，地推團隊的擴大與商家網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)并不是太大的難點。但如何在經(jīng)驗有限的情況下，建設(shè)起更高執(zhí)行力的團隊、培養(yǎng)起商家的信任、在餐飲SaaS等領(lǐng)域深耕，才是抖音地推是否能成功的關(guān)鍵。

　　畢竟，依靠數(shù)字化系統(tǒng)與工具進行深度合作后，美團已經(jīng)抬高了商家的遷徙成本——靠傭金與流量吸引商家，這還處于本地生活地推的初階玩法。

　　種草

　　在種草環(huán)節(jié)，短視頻平臺具備一定的先天優(yōu)勢。但從種草到?jīng)Q策的鏈路中，往往會有大量的用戶從抖音、快手平臺中流失。

　　從消費者的角度來理解，一段令人垂涎欲滴的視頻、一句來自網(wǎng)紅的推薦，都能夠非常容易地讓消費者產(chǎn)生“試一試”的想法，但大多數(shù)情況下，只有在更深入地了解店鋪信息、均價、客人評價之后，才會真正做出消費決策。

　　來自過往消費者的真實評價，是刺激轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。目前做網(wǎng)紅營銷也遵循著這樣的邏輯，即用頭部網(wǎng)紅制造話題，再用腰部及尾部網(wǎng)紅、KOC、消費者評價塑造真實感，進而推動消費者完成決策。

　　而抖音現(xiàn)階段的另一個薄弱之處在于，其評價體系的建設(shè)還不夠完善。相比起大眾點評已經(jīng)建立起的較完善的評分、評價體系，抖音只有“推薦”、“一般”等少數(shù)評價等級，且詳細的圖文類評價極少，雖然達人探店視頻豐富，但仍不能塑造出較為客觀、真實的消費反饋內(nèi)容。

　　因此，鼓勵更多的普通用戶發(fā)布基于POI的內(nèi)容及消費后反饋，完善對商家的評價體系，將是抖音從種草向決策突破需要關(guān)注的方向。

　　此外，對商家來說，抖音或許并不能算是一個向消費者種草的最好窗口。一位在重慶從事餐飲營銷的朋友告訴「深響」，餐飲營銷的重要陣地還是小紅書，其次才是抖音和快手。“抖音雖然曝光好，但真正做出爆款的幾率很小，只有在做出爆款的情況下轉(zhuǎn)化才會好，但小紅書的粉絲粘性更好一些，最后的轉(zhuǎn)化率通常會更好。”

　　在抖音、快手的算法機制下，一條短視頻能不能“爆”很難預(yù)判，但一條爆款視頻帶火一家店的可能還是非常誘人的。上述餐飲營銷從業(yè)者提到，目前重慶最火爆的網(wǎng)紅火鍋店之一鹵校長，就是在抖音上推出來的。

　　交易

　　短視頻平臺要切入交易已經(jīng)不是一件新鮮事兒了，抖音快手的電商業(yè)務(wù)做得如火如荼，抖音支付也已經(jīng)在今年初正式上線。

　　本地生活業(yè)務(wù)是短視頻平臺從內(nèi)容切入交易另一個重要場景，因此抖音快手需要實現(xiàn)的，就是讓用戶向商家消費的錢從平臺上流過。抖音上線的團購套餐及在線下鋪設(shè)的抖音點餐入口，就為用戶使用抖音交易提供了場景。

　　但在本地生活市場中，尤其餐飲、酒店賽道，消費者對美團、攜程等具備長期積累的平臺有一定的依賴性，此時抖音作為新玩家想要改變用戶習(xí)慣，似乎不得不遵循著價低者得的邏輯。

　　事實也確實如此，抖音現(xiàn)階段較為優(yōu)惠的團購價格，為其帶來了第一批消費者。抖音雄厚的資本實力，似乎也不難支持抖音在未來一段時間內(nèi)繼續(xù)堅持這一戰(zhàn)略。

　　快手所采取的以達人為核心提供泛生活服務(wù)的思路，線上交易場景更多依賴于直播間、小店，以健身為例，快手平臺的健身達人可以通過小店與直播帶貨，為粉絲提供一些線上課程、健身器材、健康食品等。這其中的交易邏輯，與快手已經(jīng)被驗證的電商邏輯無甚區(qū)別。

　　不過，由達人提供的泛生活服務(wù)將產(chǎn)生的一個問題是，諸如房產(chǎn)線下帶看、法律咨詢等更長周期的服務(wù)，仍需要依賴線下場景，因此快手很難將交易環(huán)節(jié)限制在平臺內(nèi)。

　　無論如何，美團與阿里巴巴撕扯不休的本地生活市場，迎來了新的變量，未來也多了新的可能。

　　但短視頻想要搶走美團的生意也并非易事，本地生活業(yè)務(wù)慣性大、桎梏多，短視頻切入的邏輯也尚待完善。這是一場需要抖音與快手下決心、重投入才能打響的戰(zhàn)役。

　　而抖音與快手的決心究竟到了何種程度，只是想在本地生活這一重要市場實現(xiàn)卡位，還是想真的與美團宣戰(zhàn)，二者目前的態(tài)度都不算明晰。

　　唯一能稍窺見一些端倪的，是市場上流傳的一份字節(jié)跳動內(nèi)部訪談紀(jì)要，顯示2021年本地生活的GMV目標(biāo)為60億元。而美團2020年到店、酒店及旅游分布的收入超過200億元。