短視頻進(jìn)攻本地生活：一個(gè)目標(biāo) 兩種思路 三大環(huán)節(jié)

　　“竹帛煙銷(xiāo)帝業(yè)虛，關(guān)河空鎖祖龍居。坑灰未冷山東亂，劉項(xiàng)原來(lái)不讀書(shū)。”

　　一首描述秦國(guó)覆滅、楚漢爭(zhēng)霸的唐詩(shī)，引發(fā)了美團(tuán)創(chuàng)始人王興在商業(yè)上的警醒：美團(tuán)外賣(mài)最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但更可能顛覆外賣(mài)的卻是我們還沒(méi)關(guān)注到的公司和模式。

　　王興的危機(jī)感不無(wú)道理，在主流市場(chǎng)的視線盲區(qū)之內(nèi)還隱藏著太多具有開(kāi)創(chuàng)性的商業(yè)點(diǎn)子。更何況，變量已經(jīng)出現(xiàn)。

　　打開(kāi)抖音，點(diǎn)進(jìn)北京本地頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)標(biāo)注著“同城優(yōu)惠”的入口。通過(guò)該入口進(jìn)入“北京熱門(mén)火鍋推薦”榜單，排行第一的“成都蜀大俠火鍋啤酒4人餐”原價(jià)461元，在抖音上以168元的價(jià)格進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。在線上團(tuán)購(gòu)大本營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，同一火鍋店的超值四人餐，以原價(jià)290元、搶購(gòu)價(jià)188.1元的價(jià)格售出。

　　抖音和美團(tuán)已經(jīng)坐上了一張牌桌。此外，同樣手握“短視頻”這一利刃的快手，也表露了對(duì)本地生活這塊大蛋糕的企圖心。

　　去年七月開(kāi)始，快手首頁(yè)導(dǎo)航欄中的“更多”入口中，就新增了“本地生活”板塊，入口較深，謹(jǐn)慎試水;今年四月份的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手將泛生活服務(wù)與直播電商、社區(qū)與社交并列為三個(gè)重點(diǎn)突破方向，其戰(zhàn)略重要性可見(jiàn)一斑。

　　隨著抖音快手紛紛發(fā)力，短視頻正式吹響了向本地生活進(jìn)軍的號(hào)角。

　　短視頻玩家們想要占領(lǐng)本地生活的邏輯并不難理解。短視頻帶有天然的“種草”屬性，尤其是抖音快手內(nèi)容池中有著大量“吃喝玩樂(lè)”內(nèi)容，在達(dá)人影響力及視頻內(nèi)容生動(dòng)性的作用下，用戶(hù)極易被刺激轉(zhuǎn)化。平臺(tái)當(dāng)然希望“種草”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化能夠在其生態(tài)內(nèi)完成，而不是將流量白白送人。

　　搭建從內(nèi)容到交易的閉環(huán)是幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)的終極之夢(mèng)，除此之外，依照“高頻帶動(dòng)低頻”的邏輯，本地生活帶來(lái)的更多想象力在于其能打開(kāi)更多高變現(xiàn)率的場(chǎng)景，比如美團(tuán)已經(jīng)成功驗(yàn)證的“現(xiàn)金牛”酒旅業(yè)務(wù)。

　　刺激內(nèi)容流量在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的轉(zhuǎn)化，為未來(lái)提供更多的商業(yè)化可能性，這是本地生活之于短視頻平臺(tái)的核心誘惑力。不過(guò)，朝向同一個(gè)目標(biāo)，抖音、快手走出了不一樣的道路，他們有可能成為王興擔(dān)心的“項(xiàng)羽”、“劉邦”嗎?本地生活是否會(huì)上演楚漢之爭(zhēng)?

　　無(wú)論如何，狼煙已經(jīng)升起了。

　　兩種思路

　　抖音直面美團(tuán)，快手迂回作戰(zhàn)。

　　抖音現(xiàn)階段所表現(xiàn)出的兩個(gè)三個(gè)方向，一是通過(guò)達(dá)人探店內(nèi)容引流，二是基于POI(興趣點(diǎn))搭建起完整的本地吃喝玩樂(lè)地圖，三是以?xún)?yōu)惠團(tuán)購(gòu)的形式打通消費(fèi)。

　　達(dá)人探店內(nèi)容是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，也是現(xiàn)階段抖音之于商家的核心吸引力。抖音正在不斷地豐富平臺(tái)上的探店類(lèi)內(nèi)容，去年6月星圖平臺(tái)上線了達(dá)人探店任務(wù)，此后抖音推出的“心動(dòng)餐廳”、“城市大玩家”等多個(gè)活動(dòng)，目的之一就是鼓勵(lì)用戶(hù)添加POI定位，豐富帶有商家、景點(diǎn)定位的本地內(nèi)容。

　　2018年抖音開(kāi)始的POI項(xiàng)目，由于內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶(hù)信任度不足、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低等種種原因，在2019年停擺。近期抖音正在內(nèi)測(cè)的地圖服務(wù)，可以看作是抖音POI的第二次嘗試。據(jù)悉，在抖音的內(nèi)測(cè)版本中，地圖服務(wù)可提供美食、景點(diǎn)、游玩、熱點(diǎn)資訊、活動(dòng)等相關(guān)內(nèi)容，并且，為了提升用戶(hù)停留時(shí)間，抖音地圖還上線了“地圖寵物”功能。

　　POI所具備的功能是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家、完成種草。在更后一步的消費(fèi)環(huán)節(jié)，抖音選擇用優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)的形式從美團(tuán)手里搶蛋糕。

　　抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)于今年2月內(nèi)測(cè)、3月正式上線，最主要的入口為部分一線、新一線城市同城頁(yè)面出現(xiàn)的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”。以北京為例，“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”包括美食餐飲、酒店民宿，消費(fèi)者可以通過(guò)美食種類(lèi)、價(jià)格及距離等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，此外抖音還提供北京西餐、日本菜、火鍋、燒烤等熱門(mén)團(tuán)購(gòu)榜單推薦。通過(guò)比對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)中同一商家的團(tuán)購(gòu)套餐發(fā)現(xiàn)，抖音提供的團(tuán)購(gòu)價(jià)格普遍更加實(shí)惠。

　　除餐飲外，同城頁(yè)面中還出現(xiàn)了“周邊游必去榜”入口，提供景區(qū)門(mén)票的優(yōu)惠預(yù)訂，通過(guò)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，抖音與大眾點(diǎn)評(píng)所提供的景區(qū)門(mén)票價(jià)格大多一致。

　　商家頁(yè)面中，除了基本信息與團(tuán)購(gòu)入口外，還具備與大眾點(diǎn)評(píng)相似的“用戶(hù)評(píng)價(jià)”板塊，此外針對(duì)部分店鋪，抖音還上線了“必去指南”、“達(dá)人探店”兩部分具備抖音特色的內(nèi)容。“必去指南”由抖音官方運(yùn)營(yíng)，“達(dá)人探店”則聚合大量達(dá)人發(fā)布的帶有POI的探店類(lèi)視頻。

　　總的來(lái)看，在種草環(huán)節(jié)抖音充分利用了短視頻的優(yōu)勢(shì)，用更立體直觀的達(dá)人探店類(lèi)視頻讓餐飲、景點(diǎn)、酒店得到更生動(dòng)的展示;但更后鏈路的交易環(huán)節(jié)，抖音以?xún)?yōu)惠團(tuán)購(gòu)切入、在門(mén)店增加抖音點(diǎn)餐二維碼、打造評(píng)價(jià)體系等等做法，與大眾點(diǎn)評(píng)的基礎(chǔ)邏輯幾乎一致。

　　無(wú)論是以餐飲、景區(qū)、酒店民宿為主的目標(biāo)商家選擇，還是以團(tuán)購(gòu)為核心的消費(fèi)轉(zhuǎn)化方式，抖音似乎都需要直面已經(jīng)有著深厚積累的美團(tuán)。

　　相比之下，對(duì)于抖音與美團(tuán)更看重的餐飲團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，快手似乎沒(méi)有太強(qiáng)的企圖心。快手雖然也有本地生活入口，但隱藏較深。

　　在四月舉辦的光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手將2021的發(fā)展重點(diǎn)之一定義為“泛生活服務(wù)”，這與抖音、美團(tuán)所做的“本地生活”有所區(qū)別。

　　快手瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域更多是汽車(chē)、房產(chǎn)、法律、健身等美團(tuán)還未深厚布局的領(lǐng)域。根據(jù)快手高級(jí)副總裁、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)，快手平臺(tái)的房產(chǎn)主播王貝樂(lè)，其線下帶看率已經(jīng)達(dá)到了70%，其團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在累計(jì)帶來(lái)的房產(chǎn)成交上千套;快手平臺(tái)的汽車(chē)主播二哥說(shuō)車(chē)，由他發(fā)起的直播團(tuán)車(chē)活動(dòng)，曾經(jīng)創(chuàng)下一場(chǎng)售賣(mài)288輛車(chē)的紀(jì)錄，堪比一家4S店一年的業(yè)績(jī)。

　　可以看出，快手切入本地生活市場(chǎng)的思路與抖音有著明顯不同，其更加依賴(lài)于達(dá)人的個(gè)人號(hào)召力，將生活中的線下消費(fèi)場(chǎng)景搬到主播的直播間中。快手在其中的作用，是通過(guò)“內(nèi)容專(zhuān)區(qū)”、“活動(dòng)專(zhuān)區(qū)”等方式向各領(lǐng)域的職人主播引流，并提供直播間、小店等線上交易場(chǎng)景。

　　這種思路下，快手避開(kāi)了與美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)，充分利用了其生態(tài)內(nèi)達(dá)人與粉絲之間的強(qiáng)連接屬性。之于豐富平臺(tái)內(nèi)容及服務(wù)能力的角度，這一戰(zhàn)略的效用值得期待;不過(guò)，之于本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，快手選擇以達(dá)人為核心提供泛生活服務(wù)，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�、如何加強(qiáng)監(jiān)管、如何避免達(dá)人流失等都是問(wèn)題。

　　三大環(huán)節(jié)

　　從O2O模式誕生開(kāi)始，本地生活的戰(zhàn)事就從未偃旗息鼓。阿里巴巴和美團(tuán)廣招兵馬、投入萬(wàn)金、熬戰(zhàn)不休，他們用低傭金、強(qiáng)流量、數(shù)字化故事?tīng)?zhēng)搶B端商家，用圖文種草能力、優(yōu)惠價(jià)格吸引C端用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)高粘性、高頻次的消費(fèi)。

　　無(wú)論是抖音快手，還是更多隱藏在暗處躍躍欲試的玩家，要向美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)需要攻破的始終是這三個(gè)主要環(huán)節(jié)：地推、種草、交易。

　　地推

　　地推向來(lái)是一件苦活累活。美團(tuán)能夠在千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，出身中供鐵軍的干嘉偉居功至偉。帶著“中國(guó)最會(huì)做地推的人”的名頭，干嘉偉在王興的反復(fù)邀請(qǐng)下加入美團(tuán)，喊出“狂拜訪，狂上單”的口號(hào)，帶領(lǐng)著美團(tuán)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成功上岸。

　　時(shí)至今日，美團(tuán)的商家覆蓋網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常完備，根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)，截至2020年底，美團(tuán)平臺(tái)活躍商家數(shù)目達(dá)到680萬(wàn)家。并且，美團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的商家側(cè)經(jīng)營(yíng)后，已經(jīng)跳出了需要靠低傭金搶奪商家的階段，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)通過(guò)SaaS平臺(tái)、智能硬件等來(lái)向商家賦能的能力。

　　對(duì)重在本地餐飲的抖音來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)出身，地推是其薄弱之處。不過(guò)從去年開(kāi)始抖音不斷地投入人力與資金在補(bǔ)足這一弱項(xiàng)，去年12月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立專(zhuān)門(mén)擴(kuò)展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，約一萬(wàn)名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，目前在北京的部分店鋪都已經(jīng)支持抖音團(tuán)購(gòu)或抖音掃碼點(diǎn)餐。

　　目前，抖音還處于靠低傭金和強(qiáng)流量吸引商家的階段。相比起美團(tuán)，商家入駐抖音的門(mén)檻和傭金更低，僅需要注冊(cè)用戶(hù)、繳納600元注冊(cè)認(rèn)證企業(yè)號(hào)即可，且成交無(wú)傭金。

　　此外，商家更在意的是抖音達(dá)人探店團(tuán)能帶來(lái)的大量流量。抖音在進(jìn)行地推時(shí)，“達(dá)到一定銷(xiāo)售額會(huì)安排網(wǎng)紅博主拍攝探店視頻”成了誘人的籌碼。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在幾乎不需要額外付出成本的情況下，多一個(gè)流量渠道，有可能帶來(lái)更多的潛在顧客，這是一筆不會(huì)賠本的買(mǎi)賣(mài)。

　　在抖音一貫的人海戰(zhàn)術(shù)下，地推團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大與商家網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)并不是太大的難點(diǎn)。但如何在經(jīng)驗(yàn)有限的情況下，建設(shè)起更高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)起商家的信任、在餐飲SaaS等領(lǐng)域深耕，才是抖音地推是否能成功的關(guān)鍵。

　　畢竟，依靠數(shù)字化系統(tǒng)與工具進(jìn)行深度合作后，美團(tuán)已經(jīng)抬高了商家的遷徙成本——靠傭金與流量吸引商家，這還處于本地生活地推的初階玩法。

　　種草

　　在種草環(huán)節(jié)，短視頻平臺(tái)具備一定的先天優(yōu)勢(shì)。但從種草到?jīng)Q策的鏈路中，往往會(huì)有大量的用戶(hù)從抖音、快手平臺(tái)中流失。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)理解，一段令人垂涎欲滴的視頻、一句來(lái)自網(wǎng)紅的推薦，都能夠非常容易地讓消費(fèi)者產(chǎn)生“試一試”的想法，但大多數(shù)情況下，只有在更深入地了解店鋪信息、均價(jià)、客人評(píng)價(jià)之后，才會(huì)真正做出消費(fèi)決策。

　　來(lái)自過(guò)往消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，是刺激轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。目前做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也遵循著這樣的邏輯，即用頭部網(wǎng)紅制造話題，再用腰部及尾部網(wǎng)紅、KOC、消費(fèi)者評(píng)價(jià)塑造真實(shí)感，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者完成決策。

　　而抖音現(xiàn)階段的另一個(gè)薄弱之處在于，其評(píng)價(jià)體系的建設(shè)還不夠完善。相比起大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)建立起的較完善的評(píng)分、評(píng)價(jià)體系，抖音只有“推薦”、“一般”等少數(shù)評(píng)價(jià)等級(jí)，且詳細(xì)的圖文類(lèi)評(píng)價(jià)極少，雖然達(dá)人探店視頻豐富，但仍不能塑造出較為客觀、真實(shí)的消費(fèi)反饋內(nèi)容。

　　因此，鼓勵(lì)更多的普通用戶(hù)發(fā)布基于POI的內(nèi)容及消費(fèi)后反饋，完善對(duì)商家的評(píng)價(jià)體系，將是抖音從種草向決策突破需要關(guān)注的方向。

　　此外，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，抖音或許并不能算是一個(gè)向消費(fèi)者種草的最好窗口。一位在重慶從事餐飲營(yíng)銷(xiāo)的朋友告訴「深響」，餐飲營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地還是小紅書(shū)，其次才是抖音和快手。“抖音雖然曝光好，但真正做出爆款的幾率很小，只有在做出爆款的情況下轉(zhuǎn)化才會(huì)好，但小紅書(shū)的粉絲粘性更好一些，最后的轉(zhuǎn)化率通常會(huì)更好。”

　　在抖音、快手的算法機(jī)制下，一條短視頻能不能“爆”很難預(yù)判，但一條爆款視頻帶火一家店的可能還是非常誘人的。上述餐飲營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者提到，目前重慶最火爆的網(wǎng)紅火鍋店之一鹵校長(zhǎng)，就是在抖音上推出來(lái)的。

　　交易

　　短視頻平臺(tái)要切入交易已經(jīng)不是一件新鮮事兒了，抖音快手的電商業(yè)務(wù)做得如火如荼，抖音支付也已經(jīng)在今年初正式上線。

　　本地生活業(yè)務(wù)是短視頻平臺(tái)從內(nèi)容切入交易另一個(gè)重要場(chǎng)景，因此抖音快手需要實(shí)現(xiàn)的，就是讓用戶(hù)向商家消費(fèi)的錢(qián)從平臺(tái)上流過(guò)。抖音上線的團(tuán)購(gòu)套餐及在線下鋪設(shè)的抖音點(diǎn)餐入口，就為用戶(hù)使用抖音交易提供了場(chǎng)景。

　　但在本地生活市場(chǎng)中，尤其餐飲、酒店賽道，消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)、攜程等具備長(zhǎng)期積累的平臺(tái)有一定的依賴(lài)性，此時(shí)抖音作為新玩家想要改變用戶(hù)習(xí)慣，似乎不得不遵循著價(jià)低者得的邏輯。

　　事實(shí)也確實(shí)如此，抖音現(xiàn)階段較為優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，為其帶來(lái)了第一批消費(fèi)者。抖音雄厚的資本實(shí)力，似乎也不難支持抖音在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)堅(jiān)持這一戰(zhàn)略。

　　快手所采取的以達(dá)人為核心提供泛生活服務(wù)的思路，線上交易場(chǎng)景更多依賴(lài)于直播間、小店，以健身為例，快手平臺(tái)的健身達(dá)人可以通過(guò)小店與直播帶貨，為粉絲提供一些線上課程、健身器材、健康食品等。這其中的交易邏輯，與快手已經(jīng)被驗(yàn)證的電商邏輯無(wú)甚區(qū)別。

　　不過(guò)，由達(dá)人提供的泛生活服務(wù)將產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是，諸如房產(chǎn)線下帶看、法律咨詢(xún)等更長(zhǎng)周期的服務(wù)，仍需要依賴(lài)線下場(chǎng)景，因此快手很難將交易環(huán)節(jié)限制在平臺(tái)內(nèi)。

　　無(wú)論如何，美團(tuán)與阿里巴巴撕扯不休的本地生活市場(chǎng)，迎來(lái)了新的變量，未來(lái)也多了新的可能。

　　但短視頻想要搶走美團(tuán)的生意也并非易事，本地生活業(yè)務(wù)慣性大、桎梏多，短視頻切入的邏輯也尚待完善。這是一場(chǎng)需要抖音與快手下決心、重投入才能打響的戰(zhàn)役。

　　而抖音與快手的決心究竟到了何種程度，只是想在本地生活這一重要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)卡位，還是想真的與美團(tuán)宣戰(zhàn)，二者目前的態(tài)度都不算明晰。

　　唯一能稍窺見(jiàn)一些端倪的，是市場(chǎng)上流傳的一份字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部訪談紀(jì)要，顯示2021年本地生活的GMV目標(biāo)為60億元。而美團(tuán)2020年到店、酒店及旅游分布的收入超過(guò)200億元。