復(fù)盤迪士尼的生意經(jīng)

　　大家好我是亮馬橋小紀(jì)，一個(gè)腦袋大年齡小的VC打工仔。今天，我要開腔了：

　　“你的童年我的童年好像都一樣，邊吃雪糕邊看動(dòng)漫不想上學(xué)堂……”彈幕前的你們應(yīng)該都有一個(gè)差不多的童年，不是什么喜羊羊光頭強(qiáng)，而是從小就守在電視機(jī)前看的，米老鼠和唐老鴨，Cinderella斗后媽。

　　這些經(jīng)典的卡通形象可都要?dú)w功于同一個(gè)公司——迪士尼。

　　但迪士尼可不僅僅只是給孩子們創(chuàng)造童話王國(guó)，越來越多的成年人也都心甘情愿地登上了迪士尼這條披著造夢(mèng)外衣的船，在資本的海洋里越漂越遠(yuǎn)。

　　迪士尼究竟掌握了怎樣的財(cái)富秘密，才可以在當(dāng)下這片兇險(xiǎn)洶涌的資本海洋里永不停歇地前進(jìn)？誰又是這條造夢(mèng)之船的掌舵人？今天，小紀(jì)就來跟大家聊聊迪士尼這條大船是怎樣行駛的。

　　內(nèi)容IP是迪士尼真正的發(fā)動(dòng)機(jī)

　　迪士尼對(duì)內(nèi)容IP的重視和追求，是令人瞠目結(jié)舌的。

　　就在十幾年前，迪士尼經(jīng)歷了一場(chǎng)重大危機(jī)。回想下2000年左右的時(shí)候，你對(duì)迪士尼的印象，是不是只停留在米老鼠和一群公主?是的，當(dāng)時(shí)迪士尼已經(jīng)連續(xù)十年都沒有做出讓人印象深刻的動(dòng)畫角色，只能坐吃山空。而帶領(lǐng)迪士尼走出這場(chǎng)危機(jī)的人，就是迪士尼的前CEO，羅伯特·艾格。

　　2005年的迪士尼，動(dòng)畫IP像是一團(tuán)亂麻，不管在故事創(chuàng)意、動(dòng)畫技術(shù)，還是用戶口碑上，都不如隔壁皮克斯。皮克斯不僅有很多超級(jí)IP，還有大量世界一流的動(dòng)畫人才和先進(jìn)的數(shù)碼動(dòng)畫技術(shù)。于是艾格想到：“既然自家孩子打敗不了別人家孩子，那讓別人家孩子成為自家孩子，不就行了嗎!”

　　就這樣，2005年，艾格上任迪士尼，一年之后迪士尼就以74億美元的天價(jià)收購了皮克斯。之后迪士尼踏上了買買買的不歸路。你是不是以為近些年的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《星球大戰(zhàn)》、《加勒比海盜》，都從屬于各大影視巨頭?其實(shí)他們都是迪士尼的。甚至連“國(guó)”字頭的非虛構(gòu)節(jié)目/紀(jì)錄片節(jié)目巨頭《國(guó)家地理》，也已經(jīng)“姓迪”了。這些IP拍的電影大片，很多票房都超過了10億美元。2019年，迪士尼一家公司的票房能占到全美市場(chǎng)的4成。

　　不過，迪士尼也不僅僅只是瘋狂擴(kuò)張，它更追求每一個(gè)IP的精益求精。舉個(gè)例子，在《瘋狂動(dòng)物城》超過60個(gè)月的制作周期中，迪士尼創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)僅僅在前期調(diào)研動(dòng)物就用了18個(gè)月的時(shí)間，幾乎拜訪了全世界知名的動(dòng)物專家不說，而且繪制了19.7萬張草圖，最終為全球觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)近乎真實(shí)、超乎想象的視聽之旅

　　不要覺得迪士尼太大費(fèi)周章。所有的商業(yè)價(jià)值首先都源于內(nèi)容創(chuàng)作，只有不斷地創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，才能保持品牌的生命力。

　　俗話說得好：IP造得好，收入差不了。迪士尼就是通過IP制作衍生產(chǎn)品、線下樂園及度假村、線上節(jié)目三種渠道，來實(shí)現(xiàn)IP的變現(xiàn)收入的。

　　迪士尼主題樂園和周邊衍生品

　　游樂園大家都去過吧?五彩斑斕的旋轉(zhuǎn)木馬、刺激的過山車，那可是一個(gè)遠(yuǎn)離煩惱的夢(mèng)幻之地。沒有人不愛做夢(mèng)，迪士尼主題樂園則讓你的所有夢(mèng)想在一段很短的時(shí)間、一個(gè)具體的地點(diǎn)成為了現(xiàn)實(shí)。

　　不過你以為迪士尼先生一拍腦袋就想出了做主題樂園這個(gè)妙招嗎?其實(shí)是因?yàn)橛性S多觀眾給華特·迪士尼寫信說：“你營(yíng)造了一個(gè)夢(mèng)想的王國(guó)，我非常希望到你的片場(chǎng)看看。”他想，不行啊，我的片場(chǎng)這么臟亂差，但是既然你有這個(gè)需求，我就直接做一個(gè)主題公園，讓你們來玩唄。

　　于是，第一家迪士尼樂園于1955年開張。樂園具體業(yè)務(wù)包括游樂園的門票售賣、園內(nèi)購買IP周邊的開銷和度假村酒店的住宿費(fèi)。

　　聽起來跟普通游樂園沒什么不一樣?來，小紀(jì)慢慢給你介紹。進(jìn)入夢(mèng)想的王國(guó)首先需要購買399的門票。別慌，這只是工作日的價(jià)格，你還不一定有時(shí)間去。高峰節(jié)假日的門票則高達(dá)665塊。

　　總算進(jìn)園了，你以為就可以捂緊錢包專心游玩了?還有各種各樣迪士尼的可愛周邊在向你的錢包招手：35塊的米奇肉包、89塊的唐老鴨圓珠筆、200塊一個(gè)的玩偶……其實(shí)迪士尼樂園60%的收益都來自衍生品的消費(fèi)。不知道你花錢的時(shí)候是什么心情，反正小紀(jì)我是真的肉疼。看來追逐夢(mèng)想也不能太窮啊。

　　玩了一天是不是特別累?還有迪士尼樂園酒店這個(gè)溫柔鄉(xiāng)等著你，冰雪奇緣魔法主題房4050/晚，神奇王國(guó)套房8750/晚。彈幕前的小可愛們，你們更想進(jìn)入哪間夢(mèng)想國(guó)度呢?

　　如果說迪士尼的影視是最好的廣告，那么迪士尼樂園和線下商店，便是最好的消費(fèi)場(chǎng)景和提款機(jī)。我們以風(fēng)靡全球的《冰雪奇緣》為例，看看迪士尼的內(nèi)容原動(dòng)力是如何驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)的：

　　首先，一個(gè)底氣十足、很有精神的IP很重要!《冰雪奇緣》僅在美國(guó)就收獲了4億美金的票房，全球票房達(dá)到了驚人的12.7億美金，接近90億人民幣;至今仍然和續(xù)作一起，在全球電影票房排行榜前二十名中獨(dú)霸兩席。

　　然后，后續(xù)衍生品也要跟緊一點(diǎn)。電影上映4個(gè)月左右，迪士尼公司就開始順勢(shì)發(fā)售光碟、單曲和原聲專輯，這些音像產(chǎn)品的銷量也達(dá)到了近1000萬。與此同時(shí)，迪士尼又推出了一系列《冰雪奇緣》玩偶及其他周邊消費(fèi)品，在線上線下全渠道銷售。單單是電影中的一條公主裙一年內(nèi)就賣了28億人民幣，就連我鄰居家的雙胞胎都穿著Elsa和Anna的裙子上下學(xué)。小紀(jì)我完全可以理解這條裙子為啥賣得這么火：誰不想當(dāng)個(gè)小公舉呢?

　　從《冰雪奇緣》首映開始算起已經(jīng)七八年了，但其衍生品還繼續(xù)在全球各地?zé)徜N……最后，除了這些通過網(wǎng)線能買到的周邊之外，迪士尼樂園還推出了《冰雪奇緣》主題游樂項(xiàng)目，吸引更多的游客去消費(fèi)。這么一套廣播體操打下來，迪士尼從一部電影開始，不知?jiǎng)?chuàng)造了多少金錢、工作和夢(mèng)想。

　　迪士尼的現(xiàn)金流保證：

　　媒體網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)

　　說到迪士尼的時(shí)候，大家通常都會(huì)想起它的夢(mèng)幻般的游樂園和七歲到七十歲都愛看的動(dòng)畫。但其實(shí)，迪士尼樂園及度假村業(yè)務(wù)目前只是它的第二大收入來源。那最大的收入來源是什么呢?

　　那就是媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，它是現(xiàn)金流的保證。

　　彈幕前的你們可能會(huì)對(duì)這個(gè)名詞比較陌生，其實(shí)這玩意兒就是電視盒子的收費(fèi)節(jié)目，不看電視的話也可以理解為類似于視頻網(wǎng)站大會(huì)員什么的。想不到吧，迪士尼不僅僅只有童年殺和游樂園，它旗下還有許多有線網(wǎng)絡(luò)品牌：包括主要播放電影電視劇的Disney Channel, 面向年輕人的Freeform以及體育內(nèi)容著稱的ESPN等。

　　已經(jīng)于去年離任的羅伯特·艾格，在任期的最后一年，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了迪士尼自己推出的在線流媒體平臺(tái)迪士尼+。你能夠想到的迪士尼的所有電影都在迪士尼+上成為了“在線內(nèi)容庫”。開不開心?激不激動(dòng)?迪士尼粉真的瘋了。截至2021年3月，迪士尼+的全球訂閱用戶數(shù)已經(jīng)突破1億大關(guān)。

　　為啥迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)現(xiàn)在這么吃香，小紀(jì)掐指一算，這不正是趕上了天時(shí)地利人和么!迪士尼+在2019年末剛上線，疫情隨后就把大家堵在家里了。在家沒事干的打工人們這下可有時(shí)間守著電視使勁看了。皮克斯香不香?漫威勁不勁?還覺得不夠過癮的話，那還有星戰(zhàn)、阿凡達(dá)呀!

　　神仙姐姐劉亦菲主演的真人版《花木蘭》，去年因?yàn)橐咔榈挠绊�，《花木蘭》無法在影院上映，但觀眾仍可以在迪士尼+直接花29.99美元買張家庭影院的電影票，躺在自己床上就能看到院線大片了。這也是迪士尼+第一部通過“貴賓通道”上線的大片。

　　回到2005年，艾格剛接掌迪士尼的時(shí)候，迪士尼的市值還不到490億美元；而十幾年的功夫，迪士尼現(xiàn)在的市值已經(jīng)幾乎是那時(shí)的五倍。艾格徹底將迪士尼從一家經(jīng)營(yíng)動(dòng)畫內(nèi)容的公司轉(zhuǎn)變成為全球家庭娛樂產(chǎn)業(yè)的龍頭老大。

　　結(jié)語

　　到這里，迪士尼的商業(yè)模式已經(jīng)從各個(gè)板塊詳細(xì)梳理完畢了。從1923年的一間簡(jiǎn)單的工作室，到如今聲震全球的娛樂業(yè)金字招牌，羅伯特·艾格這樣說道：

　　“由于我們擁有無與倫比的品牌和專營(yíng)權(quán)，以及我們?cè)谡麄�(gè)公司中利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力，沒有哪家娛樂公司能比我們更好地駕馭不斷變化的媒體環(huán)境。” 這就是迪士尼的閃光之處：它的每一個(gè)變現(xiàn)手段都依托著強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而變現(xiàn)獲得的現(xiàn)金流又為內(nèi)容生產(chǎn)提供了資本支撐，這樣一來，一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)就形成了。

　　不過，小紀(jì)還是想問一句，樂高和環(huán)球影城都向中國(guó)進(jìn)發(fā)了，迪士尼你慌么?

　　*參考來源：

　　1.上海迪士尼煙花燈光秀全新升級(jí)啦，全球首次漫威超級(jí)英雄集結(jié)夜空_手機(jī)新浪網(wǎng)

　　https://finance.sina.cn/2021-04-06/detail-ikmyaawa7677242.d.html?wm=3049_0032

　　2、上海迪士尼迎來開幕五周年，將推出一系列慶典活動(dòng)(全球旅報(bào))

　　3、迪士尼2020財(cái)年虧損28億美元_新浪財(cái)經(jīng)_新浪網(wǎng)

　　https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-11-13/doc-iiznezxs1668878.shtml

　　4、迪士尼2020財(cái)年虧損28億美元(艾維電影)

　　5、迪士尼最新2020財(cái)年總收入公開!從全球前十大IP看國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的異同(wuhu動(dòng)畫人空間)

　　6、迪士尼Q4財(cái)報(bào)虧損，為何股價(jià)在上漲?(玩具前沿)

　　7、40年來首次虧損的迪士尼，卻斬獲“Disney+”7370萬用戶 | Q4財(cái)報(bào)(娛樂獨(dú)角獸)

　　8、王者之巔：為你揭曉迪士尼帝國(guó)的資本與商業(yè)深度密碼 - 知乎

　　https://zhuanlan.zhihu.com/p/77752788

　　9、迪士尼IP產(chǎn)業(yè)鏈全布局，打造童話帝國(guó) - 知乎

　　https://zhuanlan.zhihu.com/p/53944507

　　10、鮑勃•艾格領(lǐng)導(dǎo)下的迪士尼徹底改變了娛樂產(chǎn)業(yè)。接下來

　　11、迪士尼換帥并非一個(gè)時(shí)代結(jié)束，艾格已為繼承者打開了新時(shí)代局面