兒童零食：小人物里面的大市場

　　隨著生活水平的提高和生活方式的改變，零食已經(jīng)成為人們生活中的“新剛需”。它不再是三餐之外的配角，而是生活樂趣的重要來源。

　　如今，隨著零食賽道進(jìn)入到白熱化競爭階段，在消費新升級趨勢下，在資本和市場的雙重驅(qū)動下，國內(nèi)休閑零食戰(zhàn)場已經(jīng)全面向品類細(xì)分化方向發(fā)展，就比如兒童零食，代餐零食，健身零食等等，都成為了零食企業(yè)們爭相進(jìn)擊的新賽道。

　　尤其是兒童零食，近一兩年來，隨著兒童經(jīng)濟(jì)的崛起，一邊是傳統(tǒng)零食企業(yè)的入局，另一邊是新銳國產(chǎn)品牌的奮起直追，使得兒童零食市場迎來了黃金爆發(fā)期，尤其是《兒童零食通用要求》頒布實施之后，兒童零食的關(guān)注度也迎來了高峰。

　　在家長眼里，零食一度成為“垃圾食品”的代表。但是如今，兒童零食經(jīng)過多年的發(fā)展，越來越多的家長開始支持孩子吃零食，而零食在消費者眼中的分量與態(tài)度也悄然發(fā)生的轉(zhuǎn)變，背后究竟有著怎樣的魔力，來吸引消費者，吸引資本市場呢?

　　千億市場里的喜和憂

　　小時候，一小包辣條就可以讓我們開心一整天，但是在那時零食卻是家長眼中的禁忌，一是零食影響了孩子一日三餐的正常飲食，二是零食的各種添加劑影響了孩子的健康。

　　從前不被家長看好的零食，如今卻成為了企業(yè)們爭相逐鹿的新戰(zhàn)場，背后有著怎樣的增長邏輯呢?

　　首先，從市場規(guī)模來看，兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食市場規(guī)模有望突破6000億，根據(jù)中國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國0-14歲兒童人口規(guī)模已超2.3億，3-12歲兒童數(shù)量也超過了1.5億。兒童成為了零食市場中最大的消費人群。

　　中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。

　　根據(jù)預(yù)測，從2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%復(fù)合年增長率持續(xù)增長。由此可見，兒童零食成為了當(dāng)下最有潛力的市場之一。

　　但是，從本質(zhì)上來說，能夠讓家長接受零食，還是家長消費觀念和需求的改變。

　　隨著家長健康意識提升、消費升級及家長對兒童飲食的重視，家長們在選擇零食的時候更趨于理性和專業(yè)，選擇更適合孩子的零食，再加上零食不再是作為飽腹的工具，隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，零食變成了輔助工具，用來滿足孩子的營養(yǎng)需求。

　　在去年，隨著《兒童零食通用要求》頒布之后，兒童零食也有了明確的概念：即正餐以外，用于補(bǔ)充能量、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3~12歲兒童食用的食品。

　　這就讓兒童零食這個賽道增加了更多的可能性，成為大零食行業(yè)下的超級藍(lán)海市場，也吸引了越來越多的頭部零食品牌開始加碼這一細(xì)分賽道。

　　天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前約有701萬余家經(jīng)營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)。近十年來，我國零食相關(guān)企業(yè)都呈穩(wěn)步增長狀態(tài)，其中2019年新增注冊超過118萬家企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))，占相關(guān)企業(yè)注冊總量的11.5%，為近年來增長最多的一年。

　　除了我們小時候熟知的傳統(tǒng)零食品牌，如AD鈣奶，爽歪歪之外，在去年良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌，也紛紛加入，還有一些跨界品牌，如雙匯，阿里，妙可藍(lán)，徐福記等無一不在宣示著兒童零食市場的火熱。

　　雖然兒童零食市場正在快速發(fā)展，但是當(dāng)下的兒童零食市場依舊存在一些非常嚴(yán)重的問題。

　　其實，在很長一段時間內(nèi)，兒童零食和成人零食之間并沒有明確的分界線，而市場上很多的兒童零食產(chǎn)品都是按成人零食標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。

　　而兒童零食之所以會成為部分家長的“禁品”，是因為添加物比較多，比如糖和鹽，對于沒有發(fā)育成熟的兒童來說，攝入過量的糖不僅會增加嬰幼兒齲齒的風(fēng)險，還增加兒童期肥胖機(jī)率等各種疾病的風(fēng)險。

　　而一些商家為了利益，打著兒童零食的旗號，在市場上脫穎而出，用成倍的價格完成對消費者的收割。要知道兒童零食的使用對象是非常特殊的，在原料、品質(zhì)、加工流程等各方面都應(yīng)該有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)， 這就導(dǎo)致兒童零食市場極度不規(guī)范，而家長對零食的信任度也一降再降，而零食也變成了家長眼中的垃圾食品。

　　其次，由于越來越多的玩家進(jìn)場，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也愈發(fā)嚴(yán)重。

　　有市場的地方就有競爭，零食還沒有絕對的領(lǐng)先者，這就導(dǎo)致如果市場又一款產(chǎn)品銷售較好，就會引起其他品牌的跟風(fēng)。其次，是因為目前很多零食企業(yè)都是采用的代加工生產(chǎn)模式，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了不同品牌委托同一代加工企業(yè)的現(xiàn)象，而市場上一些零食的口味，品類也難免不會撞衫。

　　對于兒童零食來說，是在休閑零食高端化與兒童零食消費需求提高的雙重背景下進(jìn)行優(yōu)化升級。雖然在健康，營養(yǎng)這個方向上不斷升級，但是也存在著價格過高的現(xiàn)象。高端零食在原材料和工藝上的升級，可能會消耗大量的資金，但是對追求穩(wěn)定發(fā)展的品牌來說，仍應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步尋找產(chǎn)銷之間的平衡點，讓消費者能夠更加的依賴品牌。

　　兒童零食的藍(lán)海市場，品牌們?nèi)绾螕纹?

　　前文提到過，由于市場巨大的紅利吸引了眾多企業(yè)的布局，但是看似市場很熱鬧，然而對兒童零食這個細(xì)分行業(yè)來說，還缺少有代表性的兒童零食品牌，雖然良品鋪子，三只松鼠等一些零食品牌很出名，但是，對兒童零食領(lǐng)域也才剛剛開始涉足。相比較國外市場，我國兒童零食行業(yè)起步較晚，并且滲透率也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，對新銳品牌來說，也有很大的機(jī)會。

　　值得注意的是，國內(nèi)市場的玩家面臨的不僅僅是本土品牌的競爭，同時還有國外品牌的競爭。就比如Good Goût 在2019年初進(jìn)入中國市場，主打天然，有機(jī)。

　　但是，在國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌還是具有優(yōu)勢的，由于中國人飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，國內(nèi)品牌在開發(fā)新品類、新口味方面，有著先天的優(yōu)勢，哪個品牌能夠最先滿足消費者的需求，占領(lǐng)品類創(chuàng)新的空間，跳出同質(zhì)化的怪圈，誰就可能占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　從產(chǎn)品端來看，品牌們需要向國外市場學(xué)習(xí)，同質(zhì)化是國內(nèi)產(chǎn)品的最大問題。我們再來看國外市場，產(chǎn)品是非常多樣化的。就比如在美國市場，酸奶領(lǐng)先品牌Chobani，在2018年推出的Chobani Gimmies系列布局兒童零食市場，主打高蛋白的健康的標(biāo)簽;2014年成立的KIND,在2018年推出Kids Bars兒童營養(yǎng)棒產(chǎn)品系列，主打100%全谷物、有機(jī)。

　　在回到國內(nèi)市場，當(dāng)前兒童零食尚處于起步，大多數(shù)的品牌產(chǎn)品還比較單一，產(chǎn)品大多為糖果、餅干、膨化等大眾類型，且成分差別不大。

　　近年來，健康，營養(yǎng)的產(chǎn)品成為了主流，“天然”“無添加”“低糖”“低熱量”成為了品牌們和家長們的首選。據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長購買兒童零食時，63.5%的媽媽們購買零食時最關(guān)注天然、健康、無添加的因素，其次是有60.3%的注重營養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌。所以對于企業(yè)來說，絕對不能在這上面打馬虎眼。

　　其實，從本質(zhì)來講，兒童零食生意并不好做，不僅要針對兒童推出健康又營養(yǎng)的產(chǎn)品，還要滿足家長們的核心訴求。

　　畢竟，家長在為孩子挑選零食時，從品牌到原料、成分、營養(yǎng)物質(zhì)等各個方面事無巨細(xì)，目的就是想為孩子挑選健康、營養(yǎng)的零食。要想最終進(jìn)入孩子口中，首先要過家長這一關(guān)。

　　家長是購買零食的決策者，對于家長來說，看的是品牌，后看產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近85%左右的媽媽更青睞于專業(yè)兒童零食、具有大眾認(rèn)可的、有口碑的的品牌。

　　而品牌如果想要在市場上占領(lǐng)一席之地，就需要不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，加大品牌影響，因為在零食領(lǐng)域，消費者的復(fù)購率是很高的，但是目前國內(nèi)兒童零食還沒有表現(xiàn)出足夠的產(chǎn)品力。企業(yè)們在生產(chǎn)兒童零食時，一定要把握好市場需求，抓住兒童零食發(fā)展的主旋律，為兒童生產(chǎn)出更合適食用的產(chǎn)品，才是未來兒童零食企業(yè)成長起來的必經(jīng)之路。

　　總的來說，兒童零食品牌們，在未來的發(fā)展中，一方面要持續(xù)推動行業(yè)的健康標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，提高消費者的認(rèn)知，另一方面要多元化發(fā)展布局，從而更好的滿足兒童零食的消費場景和需求。