家電企業(yè)應(yīng)如何逆風而上 于“內(nèi)卷” 中破局？

　　回首中國家電市場，伴隨地產(chǎn)大周期進入尾聲，滲透率提升趨緩，行業(yè)性的需求紅利已經(jīng)結(jié)束。家電行業(yè)用了大約20年的時間完成了需求普及，從增量市場進入了存量市場。然而從存量市場步入到今天的限量市場，卻只用了短短兩年的時間。家電行業(yè)正走進一場艱難爬坡的“逆風局”。那么處于旋渦中心的家電企業(yè)當如何逆風解局，突破內(nèi)卷呢?2021年5月28日，由中國家用電器商業(yè)協(xié)會主辦，奧維云網(wǎng)(AVC)獨家數(shù)據(jù)支持的2021中國家電流通大會在北京召開。本次大會主題為“打造新優(yōu)勢，共筑新價值”，奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德在會議上做了題為“逆風而上，于“內(nèi)卷”中破局”的演講，并指出破局方向——打破固有的品類消費模式，構(gòu)建家居體驗式消費場景。

　　(一)入局：黃金20年的普及型紅利已經(jīng)結(jié)束，進入限量需求的競爭“內(nèi)卷”

　　市場的迅速變化讓舊的產(chǎn)業(yè)邏輯逐步失效，即便沒有疫情發(fā)生，中國家電市場的增長邏輯也會發(fā)生翻天覆地的變化。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度中國家電市場零售額規(guī)模同比2020年一季度增長45.6%，但是相較于2019年同期下滑14.1%。而2021年4月的市場規(guī)模甚至沒有跑贏2020年同期，同比下滑12.4%。一季度疫情低基數(shù)的高增長結(jié)束，4月起市場逐漸恢復(fù)限量消費新常態(tài)。雖然我們也不希望給出這樣的判斷，但是2019年極有可能成為未來消費最好的一年。

　　(二)解局：解構(gòu)存量市場，于限量中獲客、提價

　　2021年5月28日，奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德在2021中國家電流通大會上指出：深陷“逆風局”的中國家電市場充滿了不確定性——需求的低迷性、渠道的多元性、用戶的圈層性、營銷的精準性、競爭的激烈性�？梢詮囊韵聨讉�方面解構(gòu)存量市場：

　　(1)需求：家電市場正處于地產(chǎn)去杠桿、新增需求飽和、居民消費意愿不強的需求低迷周期。疊加家電的低頻消費屬性，更新?lián)Q代需求釋放更加緩慢。雖然后疫情時代我國消費和內(nèi)需正在修復(fù)，但是家電市場并未從中獲利，受益最大的是教育文化和娛樂。因此企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)化思路，從滿足基本功能的需求到創(chuàng)造和激活創(chuàng)造性需求轉(zhuǎn)型，以拓寬市場機遇!

　　(2)渠道：互聯(lián)網(wǎng)的普及和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)達使得家電商品觸達消費者的方式更加便捷，流通的成本下降。傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)因為效率低下、價值鏈冗長，消費者為流通環(huán)節(jié)支付了過多的成本，進而難以適應(yīng)新形勢下的市場競爭。新的階段需要建立新的規(guī)則和新的發(fā)展模式。渠道模式變革和商業(yè)模式升級，已經(jīng)是目前消費品行業(yè)最重要的產(chǎn)業(yè)趨勢。渠道大遷移正在發(fā)生，具體表現(xiàn)在實體集中化、網(wǎng)購碎片化，平臺下沉，前裝截流等等。

　　(3)用戶圈層：用戶的聚合形態(tài)正在不斷改變，用戶基于興趣、愛好、行為、性格等等構(gòu)成的不同價值形成獨特的圈層經(jīng)濟。品牌與用戶正在通過KOL和KOC形成圈層化連接，未來內(nèi)容平臺將成為品牌全渠道布局的關(guān)鍵，而品牌上也將從單向教育用戶，轉(zhuǎn)向與用戶共創(chuàng)方向發(fā)展。以人群細分為例，接近4億人口的90后和00后正在逐漸撐起中國消費的未來，應(yīng)重點關(guān)注以Z世代為代表的年輕人的需求。畢竟未來是誰的，我們就應(yīng)該關(guān)注誰的需求。此外還應(yīng)關(guān)注人口流動和城市圈發(fā)展，人口的聚集代表了消費的潛力。

　　(4)精準營銷：原材料漲價，以及消費升級、產(chǎn)品提升、企業(yè)策略等多重因素拉動，令堅定推新賣高成為充滿不定性的市場中的最高階的確定性戰(zhàn)略。高端化并不是單純地高價化，而是產(chǎn)品高端化、體驗高端化、服務(wù)高端化等全方位高端化的集合。那么如何去激活高端消費呢?要做好場景。家電套購市場前景廣闊，在歐美發(fā)達國家，有超過30%的家庭選擇家電成套購買。而國內(nèi)市場雖然剛剛起步，但市場份額的增長非常迅猛。套系化對產(chǎn)品設(shè)計從源頭提出了更高的要求——跨品類的套系化設(shè)計，場景與品類已經(jīng)完全融合，家電家居一體化逐漸形成等。

　　(5)競爭：低迷的市場需求疊加高位制造運營成本，令家電市場的生存環(huán)境愈發(fā)艱難惡劣。然而逆風飛翔的風箏往往是飛得更高的，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家電市場的資源正加速向頭部企業(yè)集中，這也意味著長尾品牌未來會面臨著更為現(xiàn)實的生存問題和出局風險。

　　(三)破局：從產(chǎn)品零售全面構(gòu)建家居、家電一體化消費模式

　　最后，想要逆風破局，在存量市場中尋找增長曲線，家電企業(yè)應(yīng)打破固有的品類消費模式，構(gòu)建全新的家居體驗式消費場景。首先，要從單純地售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向家居一體化設(shè)計，即從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣場景，單純地賣產(chǎn)品只會陷入零售的內(nèi)卷，投入產(chǎn)出不達標，而且面臨高效率渠道的沖擊;其次，從滿足消費者的基本功能需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造和激活創(chuàng)造性需求，創(chuàng)造需求就是創(chuàng)造銷售，例如今年蓬發(fā)的洗地機市場就是典型案例!第三，以場景體驗激活存量換新，洞察需求差異，精耕不同家庭的整裝設(shè)計，拉動消費者從比價購買到深度體驗，全面激活線下實體店的核心優(yōu)勢;第四，從場景沉浸感帶客戶從單品推薦，引導(dǎo)客戶從場景中購置產(chǎn)品，從產(chǎn)品的客單價到套系家庭價;最后，躬身入局，長期堅持，場景即陣地，充分拉近與周邊用戶的距離，全面打造用戶的家居設(shè)計師。