618機(jī)圈觀察：坐二望一的iQOO和守擂的小米

　　今年618，iQOO和小米成為了媒體和消費(fèi)者熱議的對象。

　　熱議的原因來自于兩點(diǎn)：

　　第一，新晉黑馬iQOO連獲京東安卓手機(jī)品牌銷量銷售額前二、天貓安卓手機(jī)品牌銷售額前二和蘇寧安卓手機(jī)品牌銷量前二。和小米一起占據(jù)了前二的位置，一前一后出現(xiàn)在此次618的榜單上，被不少媒體認(rèn)為是「酷米」之爭取代「米耀」之爭的標(biāo)志。

　　第二，剛過完2周歲生日的iQOO，和已有11歲「高齡」的小米，有種長江后浪推前浪的感覺。后浪iQOO無論是從人群定位、主打賣點(diǎn)還是銷售渠道上，都對小米構(gòu)成了很大挑戰(zhàn)，被認(rèn)為是小米「最大的競爭對手」。

　　這個618，安卓陣營有種小米艱苦守擂，iQOO步步緊逼的態(tài)勢。日前，iQOO中國市場總裁馮宇飛更是在其朋友圈留下了這四個字：「坐二望一」。對此，有不少媒體評論iQOO「坐二」不是重點(diǎn)，「望一」才是目的。

　　那么，iQOO是如何后來居上的?小米要如何才能守擂成功?本文將圍繞這兩點(diǎn)，來詳解「酷米大戰(zhàn)」。

　　iQOO何以崛起?

　　商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場拼的是實(shí)力與計謀，講究的是勇猛，因此也有「兩軍相遇勇者勝」的說法;商場拼的是產(chǎn)品和服務(wù)，講究的是質(zhì)量和信譽(yù)�？崦状髴�(zhàn)對于整個智能手機(jī)行業(yè)來說，無疑是一個關(guān)鍵縮影，總體來看，有三方面的比拼：實(shí)力戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。

　　才成立2年，iQOO有何實(shí)力和小米叫板?當(dāng)我們談到實(shí)力時，對于手機(jī)廠商來說，是個復(fù)雜命題，因?yàn)樗�既包括技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈掌控能力這種硬實(shí)力，也包括品牌形象、售后服務(wù)這種軟實(shí)力。

　　iQOO硬實(shí)力如何呢?我們看到最近兩年以來，無論是在快充賽道上還是游戲電競體驗(yàn)的優(yōu)化上，iQOO和小米都各有千秋。而研發(fā)能力方面，含著金鑰匙出生的iQOO，憑借vivo給予的支持，和小米打成平手并不是問題。供應(yīng)鏈掌控能力，加上vivo的自有工廠，無論是生產(chǎn)、出貨還是品質(zhì)掌控都要比小米有優(yōu)勢。所以，綜合來看，iQOO的硬實(shí)力其實(shí)是不落勢頭的。

　　我們再來看軟實(shí)力。在知名度方面，iQOO比小米差了很多。這當(dāng)然和兩者「年齡」上的差距有關(guān)，也和小米相比iQOO其實(shí)更擅長營銷有關(guān)。

　　小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)寫過一本書《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》，書中回答了大家極為關(guān)注的問題：小米用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆?黎萬強(qiáng)的答案：第一是參與感;第二是參與感;第三是參與感。

　　在小米初期，其用相比蘋果、三星等大廠「相同的配置、砍半的價格」所打下的極致「性價比」口碑，贏得了一眾擁躉。而且早期很明智地以「為發(fā)燒而生」吸引了大批數(shù)碼極客。在當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)上，這群人極富話語權(quán)。他們在不斷給小米提建議改進(jìn)的同時，也在通過自身的影響力助力小米出圈。所以，對于小米來說，如果說早期的小米以「性價比」作為產(chǎn)品上的突破點(diǎn)，那么「參與感」則是營銷上的突破點(diǎn)。

　　而iQOO在已是紅海的手機(jī)賽場破圈，用的招式有所差別，勢頭相比也要小一些，改變行業(yè)的幅度沒那么大。

　　2019年低調(diào)問世時，iQOO以「生而強(qiáng)悍，追求極致性能和一流電競體驗(yàn)」的旗幟收獲了一批游戲電競選手成為用戶基本盤。和小米早期的「為發(fā)燒而生」一樣，iQOO選擇「生而強(qiáng)悍」的slogan來吸引同類，其實(shí)和自己精準(zhǔn)的受眾定位有關(guān)。

　　無論是2011年小米所處的時代，還是現(xiàn)在iQOO所處的時代，年輕人是最容易接受新品牌的人群。小米以「為發(fā)燒而生」吸引數(shù)碼極客，和iQOO以「生而強(qiáng)悍」號召游戲電競玩家，兩者并沒有什么不同。

　　而小米現(xiàn)在之所以失守，原因在于：10年前喜歡小米的那群年輕人可能因?yàn)榍閼�、�?xí)慣的因素，仍然是現(xiàn)在小米的基本盤。但是現(xiàn)在的年輕人，他們也需要一個新品牌去滿足他們的需求，像10年前的小米一樣，和他們一起成長、一起創(chuàng)造各種不可能。而iQOO以「生而強(qiáng)悍」的姿態(tài)橫空出世，無疑滿足了這種心理需求：年輕人需要陪他們一起征戰(zhàn)世界的新品牌，真正屬于年輕人自己的品牌。

　　所以通過我們這一番分析下來，你會發(fā)現(xiàn)2019年的iQOO，和10年前的小米一樣，他們在成立之初就有自己非常精準(zhǔn)的定位。小米成立之初通過「為發(fā)燒為生」的品牌定位，表達(dá)了自己的產(chǎn)品都是同價位的高配，能夠滿足數(shù)碼發(fā)燒友的需求，從而在產(chǎn)品方面吸引了大量數(shù)碼極客;

　　iQOO在2019年則通過「生而強(qiáng)悍」的slogan傳遞了「追求極致性能」的產(chǎn)品理念，和市場上的產(chǎn)品作出了區(qū)隔，吸引了一大批追求極致性能和極致體驗(yàn)的游戲電競?cè)巳骸?/p>

　　而2019年作為移動電競的崛起大年，可以說iQOO不僅生而強(qiáng)悍，而且生而逢時。10年前的小米搭載移動互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，2019年誕生的iQOO則搭載移動電競崛起的大潮，旗下多款機(jī)型成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方比賽用機(jī)，隨著移動電競的高速發(fā)展而迅速出圈。

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止去年12月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模高達(dá)5.16億，在整體網(wǎng)民人數(shù)中占比達(dá)到了52.4%。而王者榮耀作為其中的國民級手游，無疑是其中的佼佼者。

　　據(jù)王者榮耀官方介紹，其2020年日活躍用戶數(shù)超過了1億。2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億。好產(chǎn)品+好口碑+極大的曝光率，使得iQOO迅速出圈，后發(fā)制勝。

　　iQOO崛起，小米的反應(yīng)

　　你想過沒有，如果iQOO一上場就用比小米優(yōu)惠得多的價格定價，勢必會打得小米措手不及。但是iQOO沒有這樣做，其第一代iQOO，雖然和小米9采用同一款驍龍855處理器，但是也只是便宜了1塊錢，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行來說：傷害不大，侮辱性極強(qiáng)!

　　之所以iQOO沒有像10年前的小米一樣，一上來就用「相同的配置，砍半的價格」一鳴驚人，一個原因是「性價比」在這十年間，通過小米以及其他廠商的不斷努力，其可增長的空間其實(shí)已經(jīng)沒有十年前那么大了。

　　其次，用這樣打價格戰(zhàn)的策略去爭奪市場，除非有突破性的技術(shù)讓自身生產(chǎn)成本相比對手大幅降低，否則門檻極低，一旦被對手察覺，對手也會壓低自己的價格，這樣你賣的價低，我比你還低，最終是「兩敗俱傷」。這明顯不是一個想要持續(xù)健康發(fā)展的品牌會做的事情。

　　如果說這1塊錢的差價讓小米開始警醒，那么小米10和iQOO 3在UFS3.1上的爭鋒，則讓小米開始重視起iQOO這個對手。

　　在小米10發(fā)布前，雷軍在微博科普UFS3.0的優(yōu)點(diǎn)，表示UFS3.0是目前業(yè)界最快閃存(當(dāng)時小米10搭載的是UFS3.0，并以此為賣點(diǎn))。但是隨后有數(shù)碼博主表示，近期iQOO的新機(jī)將首發(fā)UFS3.1閃存，毫無疑問，UFS3.1比UFS3.0會更快。對于這個質(zhì)疑，小米副總裁盧偉冰表示，UFS3.1的HPB成熟度欠缺，并且直言產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�量產(chǎn)要到4月以后。

　　摔了這一跟斗的小米，痛定思痛，對于iQOO這個對手更加忌憚。

　　到了今年iQOO 7發(fā)布，小米的進(jìn)攻之勢更加明顯。在iQOO 7發(fā)布會開始前幾個小時，小米突然放出其旗下對標(biāo)機(jī)型的售價。提前一個月放出新機(jī)售價，這一招可以說打得相當(dāng)精準(zhǔn)。發(fā)展到如今，iQOO在618的榜單上緊逼小米，讓人不得不有點(diǎn)為小米的未來擔(dān)憂起來。

　　這一方面是由于iQOO是個新品牌，所以他在完全吸收小米「極致性價比」優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能夠避免給自身品牌形象帶來的不利影響。另一方面，iQOO依靠vivo，在現(xiàn)貨問題上要比小米有優(yōu)勢得多。

　　總結(jié)：小米何以守擂?

　　那么，面對iQOO這種咄咄逼人的對手，小米要怎么做才能守擂成功?其實(shí)也可以這樣問：2011年，面對當(dāng)時三星和諾基亞在中國市場的霸主地位，小米如何后來居上，三星諾基亞如何才能守擂成功?

　　長江后浪推前浪，前浪一定會死在沙灘上嗎?未必!很多企業(yè)不理解，后浪成功的前提其實(shí)是前浪沒做好的地方，后浪做好了。小米十年以來在「性價比」方面做到了極致，但是不免會在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、外觀設(shè)計和性能體驗(yàn)等方面有疏忽。這讓iQOO抓住了機(jī)會。

　　另一方面，小米品牌也面臨老化的風(fēng)險(這從今年小米大費(fèi)周章地?fù)Qlogo可窺見一二)，怎樣學(xué)習(xí)年輕品牌和新時代新趨勢下的年輕人打交道，是小米接下來要去仔細(xì)琢磨的事情。