唯品會正在躺平

　　想要走出這種“尷尬”的境地，如何突破特賣市場的“圍城”，成為唯品會的不得不考慮的命題。

　　34個季度盈利，這在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圈可以被捧作“神話”。

　　5月，唯品會發(fā)布了2021年第一季度財報。一如既往，一張看似優(yōu)異的成績單擺在了市場面前：營收284億元，同比增長51.1%;GMV達461億元，同比增長59%;總活躍用戶數(shù)增長4580萬元，同比增長54%。

　　最亮眼的還是利潤的增長。第一季度，唯品會毛利潤56億元，同比增長54.7%，同時凈利潤達到15.48億元，較上年同期的6.85億元增長了126%。至此，唯品會實現(xiàn)了連續(xù)34個季度盈利的“戰(zhàn)績”。

　　但另一個與之相悖的現(xiàn)象是，唯品會近年被逐漸“邊緣化”。

　　一側(cè)是逐步擴大的頭部電商優(yōu)勢，“擠兌”了唯品會本就單薄的市場份額。在“雙十一”的文化為頭部電商平臺帶來了強勁的流量，十天一個”大狂歡“五天一個”小狂歡“成為電商市場常態(tài)的情況下，唯品會的品牌影響與價格優(yōu)勢日漸消減。

　　另一側(cè)是電商市場涌入的”新血液“，這無疑為傳統(tǒng)的電商平臺帶來了沖擊。當直播電商風靡，營銷重點從品牌轉(zhuǎn)向個人，傳統(tǒng)電商的活力不再健在。電商市場，成為越演越烈的巨頭競爭戰(zhàn)場，唯品會更難去尋找自己的容身之處。

　　好看的財報阻止不了唯品會市場份額的下跌，在電商市場新人輩出的近三年，唯品會的增長也愈發(fā)乏力。數(shù)據(jù)顯示，唯品會在中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場的份額，已經(jīng)從2017年三季度的3.8%縮減至2020年三季度的2.5%。

　　下跌數(shù)據(jù)的背后，除了電商市場的風云莫測，唯品會運營策略的落伍也難辭其咎。作為老牌的垂直電商，唯品會始終沒有走出傳統(tǒng)電商的經(jīng)營模式，營銷方式較為單一，難以獲得市場的”紅利“。沒有跟上時代發(fā)展腳步的唯品會，持續(xù)的盈利與逐漸下跌的市場占比形成了沖突，陷入了一種“尷尬”的境地。

　　想要走出這種“尷尬”的境地，如何突破特賣市場的“圍城”，成為唯品會的不得不考慮的命題。

　　一、傳統(tǒng)電商，自困藩籬

　　持續(xù)的背后，是唯品會的增長瓶頸。

　　連續(xù)34個季度實現(xiàn)盈利，恰恰證明了盈利是唯品會最擅長的事情。但從2012年到2020年，唯品會的利潤增長也是逐年降低。2012年，風頭正盛的唯品會年度營收增速達到204.7%，而兩年后的2014年增速“腰斬”，僅為121.59%。2016年的40.76%，2018年的15.93%，最后到2020年的9.53%，顯然，唯品會也越來越不擅長盈利增長這件事情。

　　伴隨著盈利增長薄弱的是增速逐步下滑的GMV。2020年，唯品會的GMV規(guī)模為1650億元，與2019年的1482億元相比，增長了11%。但與2019年同期的增速相比，降低了兩個百分點。在電商市場日益膨脹的2019年，維持相近的增速甚至都是一種落伍，唯品會的增長卻仍在持續(xù)收縮。

　　把傳統(tǒng)電商巨頭困住的，正是傳統(tǒng)的營銷策略。

　　直到2020年，唯品會的增長引擎仍然是大規(guī)模的廣告投放。這幾乎和十年前的電商擴張渠道完全相同。從廣告投放形式來看，網(wǎng)劇和綜藝節(jié)目廣告成為了唯品會的主戰(zhàn)場，唯品會試圖從用戶側(cè)“刷”存在感，以此來避免在電商市場的邊緣化。但從數(shù)據(jù)上來看，這種方式成效甚微：2021年Q1，唯品會用戶增長幅度是54%，營銷費用增長超過了200%，頗有事半功倍的意味。

　　在營銷過度投入的背景下，想要保持盈利，“節(jié)流”就成為了唯品會撰寫神話財報的唯一途徑。“節(jié)流”也就意味這在成本側(cè)不斷壓縮，以用來填補高占比的營銷的空缺。

　　顯然，這樣的形式對于一家老牌電商，不健康的長期影響要大過于刷存在感吸引來的流量。從唯品會選擇大手筆投入營銷開始，利潤方面的優(yōu)勢也在逐步被削弱。2020年，其全年營銷費用為42.8億元，高于2019年的33.2億元。但營收增速跟不上營銷投入增速，也拉低了毛利率，其全年的毛利率從2019年的22.2%下降了20.9%。

　　但唯品會的增長壁壘不止于此。

　　選擇不做內(nèi)容，不做直播，唯品會與流媒體這個巨大的市場失之交臂。不得不說，堅守垂直電商賽道，深耕于品牌特賣領(lǐng)域，在堅持了唯品會的本心的同時，也讓唯品會錯過了電商市場新的增長點。

　　2020年，直播電商突飛猛進�？焓侄兑魞杉夷瓿山活~均超2700億，超目標完成了電商領(lǐng)域的KPI。抖音更是放下豪言，2021年閉環(huán)交易的GMV目標設(shè)置為6000億，這等同于前幾年拼多多一年的交易體量。相比之下，老牌電商也備受新市場的沖擊。淘寶因地制宜開展直播，即使囊活了諸多直播界大IP，5000億的目標也只完成了4000億。其余傳統(tǒng)電商平臺的市場占比逐步緊縮，增速也明顯放緩。

　　后疫情時代，零售業(yè)的第二春也給整個電商行業(yè)帶來的機遇，這才有了電商行業(yè)去年的蓬勃。但是靠天吃飯永遠不是長久之計。

　　走不出傳統(tǒng)電商的唯品會，增長已經(jīng)到達了瓶頸期。

　　二、腹背受敵，天花板漸顯

　　以服裝行業(yè)起家的唯品會，卻被困在了服裝行業(yè)的局限中。

　　比起阿里做集成電商平臺，京東主攻3C電器，蘇寧調(diào)動起本地商超用品，唯品會的最大旗幟就是品牌服裝特賣。時間回溯到2008年，服裝行業(yè)迎來“庫存危機”，大品牌在這次危機中受挫尤為慘重。當時紅極一時的快消品牌美特斯邦威，也是因為庫存積壓不得不拋售資產(chǎn)自救，最后在快消大戰(zhàn)中失去先機。

　　唯品會就成了品牌的救世主。特賣和閃購的形式，讓唯品會相對于其他電商平臺以及實體零售平臺具有更大的價格優(yōu)勢，并且整個供應鏈和銷售渠道比較簡單，避免了中間商賺差價。有了諸多品牌的入駐，唯品會逐步下沉，給三四線的消費者伸出了低價品牌的橄欖枝，在“清庫存”與“賣尾貨”的標簽下，唯品會營收也高速增長。

　　隨著唯品會用戶規(guī)模的逐步增加，市場的天花板也逐漸顯現(xiàn)。單一的用戶結(jié)構(gòu)讓唯品會的用戶增長陷入了停滯，在服飾零售業(yè)單價日趨下降的當下，唯品會的價格優(yōu)勢也逐漸不復存在。

　　但真正打擊唯品會的，是整個電商行業(yè)運營方式的轉(zhuǎn)變。

　　傳統(tǒng)電商市場，無論是服飾還是3C，本質(zhì)上都是以”物品“為中心。這個品牌入駐了哪個平臺，品牌的愛好者就會選擇這個平臺。隨著電商市場的逐步發(fā)展，品牌的分銷結(jié)構(gòu)也逐漸豐富，這意味著品牌入駐不能給平臺帶來差異化優(yōu)勢。

　　電商平臺的運營方式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)向，逐漸以”活動“為中心，而非”物品“。五年前，雙十一的低價購物熱潮能讓用戶享受到一次“感覺很劃算”的大消費的美妙，那么現(xiàn)在，這種購物熱潮每個月都在上演�；虼蠡蛐〉难a貼，讓用戶短時間內(nèi)密集的體會到“省錢”的快感，以滿減消費券的形式也在促進用戶的潛在消費。

　　唯品會的平臺邏輯依舊是緊緊的扣住品牌簽約的優(yōu)勢，以物品為中心。這既成為了它無法打開流量池的詬病，也為它的連續(xù)盈利做出了合理的解釋。唯品會想要穩(wěn)扎穩(wěn)打，但對手已經(jīng)開始“揮金如土”的流量打法。

　　以“活動”為中心，這既是傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展趨勢，也是新電商平臺的一個共識。走進一個直播間，用戶往往發(fā)現(xiàn)在售的商品關(guān)聯(lián)性較弱，刺激消費的一方面是帶貨主播的“背書”以及個人魅力，另一方面則是限時秒殺的心里壓迫感。從長期角度上看每個直播間的行為，與購物狂歡節(jié)的噱頭類似。

　　唯品會不是沒有嘗試過突破本身經(jīng)營模式。

　　效仿京東曾經(jīng)成為唯品會的“救命稻草”。畢竟比起品牌服裝特賣這一把“尚方寶劍”，電商、物流和消費金融這三架馬車更具有吸引力。2013年，品駿快遞成立，承擔了唯品會80%的配送。同年，唯品會金融事業(yè)部成立，而后推出消費貸產(chǎn)品“唯品花”，始終沒有濺起過大的水花。金融產(chǎn)品的收入占唯品會年收入不到5%，快遞行業(yè)成本更高。很快，這兩者都曇花一現(xiàn)的被唯品會“砍掉”。

　　發(fā)展多業(yè)態(tài)固然是突破增長瓶頸的方法之一，但因地制宜更為重要。與京東相比，唯品會的產(chǎn)品市場相對單一，總體規(guī)模也沒有達到帶動快遞業(yè)務的程度。其優(yōu)勢仍是在于品牌方，也沒有較為扎實的金融根基，擅自入局競爭激烈的快遞和金融行業(yè)自然是不攻自破。

　　在傳統(tǒng)電商市場不占優(yōu)勢，也未能開拓新的市場，這就成為唯品會被電商市場“邊緣化”的核心原因。

　　三、走不出的特賣“圍城”

　　“專注特賣”仍舊是第一季度末唯品會的口號。

　　財報背后的數(shù)據(jù)，唯品會在走出傳統(tǒng)電商困境上下了不少苦功夫。沒有趕上內(nèi)容電商紅利，也沒有能夠利用其他業(yè)務拉動主干業(yè)務，唯品會這個季度在用戶研究上卻實現(xiàn)了“破圈”。

　　男性用戶成為了唯品會這一季度的增長點。在“她經(jīng)濟”盛行的電商領(lǐng)域，男性用戶的需求往往被忽視。針對“他經(jīng)濟”的薄弱，唯品會幾度發(fā)力。李寧品牌的國潮漢甲系列運動鞋以最低3.1折的價格上線，聯(lián)動商務男裝品牌雅戈爾推出唯品會專供襯衫，這都為唯品會帶來了可觀的流量。

　　深度挖掘男性客群需求，助推男性用戶快速增長，這是唯品會為成熟的電商市場提供的新思路。但這一季度的成績，也只能夠讓唯品會在電商領(lǐng)域保持增長，僅僅是保住了唯品會的資金命脈。想要在市場份額獲得突破，在資本市場獲得青睞，唯品會的這點“巧思”遠遠不夠。

　　主體電商市場的用戶研究對于財報來說立竿見影�；仡櫱皟赡�，唯品會的一些新思路“生根未發(fā)芽”。

　　布局奧特萊斯線下店，唯品會旨在發(fā)揮電商品牌側(cè)的最大優(yōu)勢，實現(xiàn)線下線上聯(lián)動。依托品牌優(yōu)勢發(fā)展線下零售業(yè)是美好的構(gòu)畫，但奧特萊斯近年來始終在走下坡路，線下零售也日薄西山，始終沒有強勁的增長力。因此，布局線下零售店并沒有為唯品會帶來正向反饋。

　　涉足直播領(lǐng)域以帶動傳統(tǒng)電商發(fā)展也讓唯品會吃了“閉門羹”。在抖音、快手、淘寶三足鼎立的局勢形成后，直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)錯過了最好入局時機。直播電商的頭部格局已經(jīng)建立，行業(yè)內(nèi)馬太效應只會越來越顯著。

　　今年3月，有消息報道成唯品會海南落子，疑似涉足跨境電商。天眼查APP顯示，唯品會(海南)電子商務有限公司注資500萬人民幣，法人為沈亞，經(jīng)營范圍包括，許可項目貨物進出口、技術(shù)進出口、互聯(lián)網(wǎng)銷售、創(chuàng)業(yè)投資、國內(nèi)貨物運輸代理等。該公司由唯品會(中國)有限公司100%持股。

　　跨境電商與品牌之間互通性較強，唯品會此番布局尚未清晰，更像是一種“卡位”行為。在出國旅游陷入冰點，跨境電商發(fā)展遲緩的當下，在海南自貿(mào)區(qū)成立跨境電商公司，瞄準的是自貿(mào)區(qū)進口稅、消費稅的優(yōu)勢。未來，是否著重發(fā)展跨境電商依舊成謎。

　　多處落子也顯現(xiàn)了唯品會在三駕馬車塌方之后，布局上的睿智和謹慎。

　　然而，無論是從第一季度財報，還是過去幾年的財報來看，品牌特賣依舊是唯品會的根基。這也意味著市場的局限性也阻礙了這家老牌電商的發(fā)展。拓寬潛在的用戶，發(fā)展新興經(jīng)濟能夠為唯品會帶來一時的復蘇，甚至在資本市場獲得一方叫好。但從長遠的角度上，唯品會始終沒有尋找到一個可持續(xù)發(fā)展、可持續(xù)增長的賽道。

　　改變現(xiàn)行固有的營收模式，擺脫傳統(tǒng)電商的桎梏至關(guān)重要。如果過多的依賴于特賣市場，唯品會的發(fā)展仍是有限的。在用戶、品牌、其他市場多出尋找新的營收點，摸索新電商形式的運營模式，這是這家老牌電商應該做的事情。

　　另一方面，布局其他賽道，尋找新的增長曲線也必不可少。電商賽道的競爭尤為激烈，唯品會需要尋找企業(yè)的新的增長曲線，以實現(xiàn)相輔相成，互為依托。另外，長期的盈利不是唯品會吹噓的本錢，市場占有率恰恰才應該是其關(guān)注的核心重點。

　　突破特賣“圍城”，對于“盈利優(yōu)等生”唯品會來講，還有很長的路需要走。