唯品會選錯了自救道路

　　對比愛庫存模式來說，唯品會模式回款慢，要求多。在這種情況下，商家并不想從中“二選一”。但對于唯品會來說，愛庫存搶奪自己市場的同時，還在不斷的搶奪它的商家。自然是不愿意，所以就與商家形成了利益沖突。

　　（2）唯品會營收乏力，增長顯著走低。根據(jù)財報顯示，唯品會多個季度同比增長只有個位數(shù)，甚至在某些季度還出現(xiàn)了下滑。2020年1季度營收187.9億元，同比負增長11.85%;2020年2季度營收241.1億元，同比增長6.01%;2020年3季度營收231.8億億元，同比增長為18.19%。

　　而拿同期京東做個比較，就可以感受到唯品會的乏力。2020年1季度，京東營收1462億元，同比增長20.75%;2020年2季度，京東營收2011億元，同比增長高達33.79%;2020年3季度，京東營收1742億元，同比增長也達到29.20%。

　　不光是今年，即便是前幾年，唯品會的增長也都是顯著在走低。這不僅與它平臺的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一有關(guān)，更是因為同其他平臺崛起對于它的沖擊。唯品會2014年營收增速為121.95%，2015年73.82%，2016年40.76%，2017年28.84%，2018年15.93%，2019年10.02%。

　　除營收外，其他成長性指標(biāo)也難言樂觀。2020年第二季度，唯品會活躍用戶數(shù)為3880萬人，比上年同期增長17%;訂單量為1.7億單，比上年同期增長15%，但與2019年末相比，增長幾乎停滯。當(dāng)季，營收和GMV同比增速均不足10%。

　　這主要是因為唯品會已經(jīng)玩不出新花樣來吸引年輕用戶了，沒有新的血液，唯品會的老用戶復(fù)購率已經(jīng)達到了97%。

　　值得一提的是，近幾個季度，唯品會減持機構(gòu)增加。說明資本市場已經(jīng)看到唯品會的頹勢，從前，唯品會的新進機構(gòu)數(shù)量維持五六十家，2020年3季度降至34家。人員數(shù)量上也銳減，唯品會2019年員工人數(shù)下降至只有2萬人出頭，同比下降接近65%。

　　（3）直播帶貨和拼多多的“打骨折”，使得“特賣”再也不是唯品會的專利。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)臅r候，下沉市場顯得格外誘人。阿里、京東紛紛推出淘寶特價京喜等低價平臺，拼多多帶頭“打骨折”。這對于做品牌特價的唯品會如同無形的宣戰(zhàn)。

　　攔截了唯品會的大部分流量，使得唯品會的用戶增長陷入瓶頸。拼多多這類平臺具有大量用戶和流量，并且依靠著巨額資本增長迅猛。反觀唯品會的延展性較差，薄弱的實力使得其流量獲取越來越難。

　　再者，在價格上，唯品會也不敵這些平臺。這類平臺都期待更多新品牌入駐，給到用戶的價格都很低。2020年，拼多多的百億補貼砸向了特斯拉，砸向了蘋果手機，也砸向了國酒茅臺。

　　以補貼為品牌優(yōu)惠的模式與專注特賣的唯品會，形成了正面的競爭。在下沉市場的爭奪戰(zhàn)上，唯品會被拼多多全面壓制。它反映的是后起電商平臺對于唯品會的強烈沖擊。

　　“苦惱”的唯品會，“難自救”的特賣之路

　　前些年，C2M模式出現(xiàn)，服裝行業(yè)出現(xiàn)了一個不產(chǎn)生庫存的大藍圖。這對于唯品會來說，焦慮更甚。但是屋漏偏逢連夜雨，唯品會的苦惱還不止這些。

　　市場開始發(fā)生變化，在唯品會背后，愛庫存和餉團窮追不舍，而天貓、京東也都各自開啟了特賣模式，拼多多、京喜、淘寶特價盤踞下沉市場，這些都稱得上是唯品會的競爭對手。

　　在特賣領(lǐng)域，唯品會的自營產(chǎn)品以服飾為主，貢獻公司70%以上的GMV，第三方產(chǎn)品以護膚品、化妝品為主。這些女性用品的毛利率比較高，高毛利的產(chǎn)品結(jié)合特賣的模式，使唯品會近5年的銷售毛利率都在22%左右。

　　畢竟如今拼多多在服飾、美妝等弱項也開啟了迂回戰(zhàn)。

　　更重要的是，光靠著品牌特賣的唯品會已經(jīng)走向了末路，如今的微薄盈利也是靠著高營銷在支撐著。根據(jù)財報，唯品會2020年1季度的營銷費用為4.123億元;2季度，營銷費用高達10.29億元;3季度進一步增加至11.39億元。

　　而究其根本，是因為看似堅強的唯品會并沒有核心壁壘。那么，唯品會究竟應(yīng)該去哪里尋找機會?

　　（1）看向網(wǎng)紅品牌，吸引年輕用戶群體。2020年，網(wǎng)紅品牌的風(fēng)頭很盛。從美妝類的完美日記、花西子，到飲品類的元氣森林、鹿角巷，又或者食品類的小仙燉、自嗨鍋等，這些網(wǎng)紅品牌侵占了大部分市場，唯品會應(yīng)該看到這些新生品牌的實力，努力形成更替合作。

　　而且，據(jù)CBNData《報告》顯示，在同一品類消費時，年輕消費者更愿意嘗試不同的品牌，而不局限對某一品牌的重復(fù)購買。也就是說未來消費的主力并不會集結(jié)在某幾個品牌之上，應(yīng)運而生的還有不斷貼合消費者需求的新生品牌。

　　（2）看向直播帶貨，趕上直播的末班車。直播帶貨在今年的火熱程度毋庸置疑，唯品會在今年年中時，也聯(lián)合返利網(wǎng)開啟了618年中特賣，2天內(nèi)打造4場直播帶貨，覆蓋了逾200個爆款13個類目。此外，唯品會App還“直播”頻道，目前已上線部分品牌直播專場，但要獲得明顯的業(yè)績提升，還需要努力。

　　目前，唯品會正尋求在香港二次上市，融資目標(biāo)至多25億美元。在這樣的關(guān)鍵時間節(jié)點被立案調(diào)查，唯品會不容樂觀。

　　風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今天的唯品會也成了“二選一”的發(fā)起者，也同樣被市場監(jiān)管總局立案調(diào)查，但相比于二次上市，唯品會更應(yīng)該清醒的認知到，折扣尾貨早已不能支撐電商長效增長，應(yīng)當(dāng)積極“破圈”，否則就會被時代的潮流吞沒。