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    潮玩展的「局中人」

    2021年06月23日 14:31:42   來源:玩世代

      2021年,中國年輕人集體扎堆在潮玩展會(huì)里,極盡瘋狂。

      全國高考結(jié)束,端午三天小長假,北京美拆的MCTS與上海的WF幾乎“撞車”。此時(shí),距離剛剛結(jié)束的潮玩族CTS僅15天。大約20天后,52TOYS主辦的DREAMFAIR收藏玩具展即將與大家見面。

      2021年,各主辦方不斷追加成本,投入資源、人力、物力,絞盡腦汁增加創(chuàng)意亮點(diǎn),邀請(qǐng)頂級(jí)的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、熱門IP為展會(huì)造勢。線下展會(huì)重新成為了流量入口、品牌入口、生意入口,是即線下開店后的又一新戰(zhàn)場。

      入「局」者不迷

      潮流玩具展會(huì)在內(nèi)地市場引發(fā)火爆效應(yīng),泡泡瑪特功不可沒。

      資深玩家小云,2011年以玩家身份入局潮玩。從2017年第一次參與泡泡瑪特舉辦的潮玩展。面對(duì)今年層出不窮的展,她依然雷打不動(dòng)選擇泡泡的展。“第一、有最頂級(jí)的IP ,LABUBU ,大久保等;第二、內(nèi)地規(guī)模、影響力最大的潮玩展之一;第三、展會(huì)正規(guī),玩家買到限量的可能性高,而非黃牛”。

      對(duì)于去年年尾、今年年初剛剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者來說,5月—10月,恰恰是首批產(chǎn)品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn),因此大家無不例外都會(huì)選擇3、4個(gè)展會(huì),在衡量選擇展會(huì)時(shí),第一,看其在業(yè)內(nèi)的影響力,第二,玩家的精準(zhǔn)度。

      GOGO EGGY創(chuàng)始人鄭可選擇了潮玩族CTS、美拆MCTS、PTS北京、WF北京。他認(rèn)為,無論是現(xiàn)場攤位的數(shù)量、參展品牌的量級(jí)、還是觀眾的人數(shù)上來看,PTS都是國內(nèi)最頭部的玩具展會(huì)之一。

      熱度潮玩,背靠百度。2020年底基于表情包IP「滑稽」研發(fā)盲盒和周邊衍生品正式入局,入局潮玩行業(yè)的優(yōu)勢是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和網(wǎng)感,其網(wǎng)絡(luò)語言在前端與網(wǎng)友產(chǎn)生大量互動(dòng),有數(shù)據(jù)顯示,滑稽表情在貼吧上的日均使用次數(shù)40萬+。這與很多傳統(tǒng)IP品牌不同。2021年4月在摩點(diǎn)眾籌快速發(fā)酵近2000人參與,445%完成了超22萬元的目標(biāo)。

      熱度潮玩今年選擇了潮玩族CTS,52TOYS的DF,ChinaJoy和CCG。熱度潮玩品牌主理人王嘉毅說,展會(huì)比較集中、垂直。IP滑稽的玩家多以男性為主,52TOYS展會(huì)是收藏玩具展,本身男性玩家會(huì)多。另外今年又與奧特曼合作,圈內(nèi)熱度很高。

      對(duì)于剛剛?cè)刖值娜藖碚f,普遍會(huì)選擇線上平臺(tái)(淘寶、閑魚、小紅書等)+線下展會(huì)作為銷售渠道。但因?yàn)榫上售賣的流量掌握在平臺(tái)手上,剛剛?cè)刖值腎P影響力小,產(chǎn)品數(shù)量少,品類單一等多種情況,平臺(tái)的曝光資源并不會(huì)偏向于他們,就會(huì)造成獲客成本高,銷售不暢。這就直接助推了入局者更多選擇線下潮玩展。

      玩具展本身是一舉多得的線下形式。第一,獲客銷售渠道;第二,拓展合作渠道;第三,玩家、業(yè)內(nèi)市場驗(yàn)證;第四,相互取經(jīng)與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì);第五,品牌IP集中曝光;第六,積累私域流量。

      GOGO EGGY創(chuàng)始人鄭可算了一筆賬,參與展會(huì)攤位在1500-3000元左右,展位布置、運(yùn)輸控制400元。在潮玩族CTS上,他收獲了近100個(gè)粉絲,售賣超過15體,每個(gè)在400元左右。GOGOEGGY創(chuàng)始人阿可說,情況比想象的要好,綜合下來是賺錢的,現(xiàn)階段還是以積累為主。

      首次亮相玩具展的熱度潮玩,利用3天展會(huì)時(shí)間,不僅收獲了大量粉絲,還拓寬了30+售賣渠道。展會(huì)是相互交流學(xué)習(xí)的地方,看玩法,學(xué)趨勢。熱度潮玩將滑稽IP的代表熱梗“滑稽樹上滑稽果,滑稽樹下你和我,滑稽樹前做游戲,滑稽樹后做交易。”的場景直接復(fù)原線下,希望能與玩家對(duì)暗號(hào)互動(dòng),而一些潮流IP依舊用著限定、預(yù)售的玩法走天下。熱度潮玩品牌主理人王嘉毅說,線下限定與預(yù)售的玩法,幾百人排隊(duì)造勢,對(duì)于品牌IP曝光太重要了。

      今年剛剛成立的半糖工作室,主要以運(yùn)營與設(shè)計(jì)兩部分業(yè)務(wù)為主。5月在北京CTS展會(huì)上首次發(fā)布名為暴躁兔的IP潮玩產(chǎn)品。三天積累了超過500位粉絲玩家。半糖工作室創(chuàng)意主理人劉薇認(rèn)為,展會(huì)是收集玩家最直觀反饋的地方,同時(shí)可以快速找到與IP的理念有同頻、共識(shí)的玩家。大家可以在微信群,或者線下直接提出小建議。這對(duì)于剛剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者來說至關(guān)重要。

      艾麗斯卡創(chuàng)始人黃旭升說,今年潮玩展增多對(duì)于2B和2C市場都是好事,是整個(gè)行業(yè)起勢的一個(gè)標(biāo)志。展會(huì)是潮玩產(chǎn)品的試驗(yàn)田,IP的一些創(chuàng)新性嘗試會(huì)通過展會(huì)去看玩家的反向和接受度,給市場決策提供依據(jù)。

      除此之外,依據(jù)本身玩具的屬性特點(diǎn)。線下潮玩展上玩家可以直接把玩、近距離觸摸到玩具,觀察到產(chǎn)品的工藝、品控、特點(diǎn)等等。這與線上售賣的方式體驗(yàn)完全不同。

      CM²STUDIO團(tuán)隊(duì)籌備半年孵化出了第一個(gè)形象LAMBO,準(zhǔn)備的產(chǎn)品在展會(huì)上全部售罄,給了團(tuán)隊(duì)不小的信心。團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師MIMI認(rèn)為,設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造潮玩的時(shí)候,都是帶著自己感情的,這種感情不能說只從線上快餐式的購買獲得,更需要用戶和粉絲在用眼睛和手的觸摸,看到真實(shí)的物體更能感受這份傳遞。

      今年另外一個(gè)現(xiàn)象是,原本潮玩、動(dòng)漫、游戲展會(huì)在內(nèi)容層面都進(jìn)行了一定程度的融合。

      CCG EXPO中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)將開啟第十七屆活動(dòng),今年展會(huì)現(xiàn)場也融合與模玩、潮玩、IP孵化比賽等相關(guān)內(nèi)容。上海炫動(dòng)匯展文化傳播有限公司副總經(jīng)理曹雋認(rèn)為,無論是動(dòng)漫展、潮玩展、游戲展都是年輕人的文化需求。在他們心中動(dòng)漫、潮玩、游戲,音樂、電影都是相同的,是不存在邊界。

      潮玩展上,誰在做「局」

      今年因?yàn)槿刖殖蓖娴膭?chuàng)業(yè)者“基因”各不相同,也就造成了整個(gè)市場“百花齊放”的現(xiàn)象。但此現(xiàn)象讓資深玩家小云感到不安,這也成為外界質(zhì)疑行業(yè)的原因之一。“現(xiàn)在市場對(duì)于的潮玩的定義發(fā)生變化了,真正的潮流玩具應(yīng)該是由藝術(shù)家設(shè)計(jì)、圈子小眾、IP有內(nèi)容(插畫、繪本、版畫等),IP要有底蘊(yùn)、有藝術(shù)的感覺。潮玩不等于盲盒。”小云代表了圈內(nèi)老玩家的真實(shí)反應(yīng)。

      潮流玩具在不斷被重新定義,且邊界也在不斷模糊化。今年的展會(huì)上整個(gè)市場都在悄然發(fā)生著改變,甚至是裂變。新入局的IP帶著怪誕、潮酷的風(fēng)格,多元的產(chǎn)品形態(tài),創(chuàng)新的玩法紛至沓來。說白了,IP影響力正在“去中心化”,很難一家獨(dú)大。想成為爆款、頂流、破圈的IP難度與挑戰(zhàn)不斷加碼。

      而在線下展會(huì),你總能看到為某一個(gè)IP,某一款產(chǎn)品熱衷排隊(duì)的忠實(shí)玩家,他們甚至拉著行李箱,提前幾個(gè)小時(shí)排隊(duì),甚至讓排隊(duì)的黃牛都感嘆,這個(gè)IP為什么這么紅!

      半糖工作室創(chuàng)意主理人劉薇認(rèn)為,僅僅靠潮玩展會(huì)捧紅一個(gè)IP,幾乎微乎其微。

      要想通過線下展會(huì)出爆款,實(shí)際上還是需要線上前期的宣傳和種草,這應(yīng)該是線上線下相結(jié)合才能夠產(chǎn)生出的效果。

      提到IP爆紅,就要提到二手市場。如果你問一個(gè)資深玩家,如何界定IP的火爆程度,回答是:二手市場的價(jià)格。都說藝術(shù)無價(jià),但在二手市場,藝術(shù)被明碼標(biāo)價(jià)了。

      展會(huì)與二手市場看上去更像是利益捆綁體,不可分割。只要整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈路運(yùn)轉(zhuǎn)正常,展會(huì)是不可替代的一環(huán)。

      第一環(huán):設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家在以2D插畫、繪本等形式完成前端內(nèi)容后,會(huì)通過大量社交媒體發(fā)布。例如微博、微信、小紅書、INS、臉書等社交平臺(tái),積累玩家。不斷有潮玩資深玩家?guī)еC奇的心態(tài),捕捉新IP。他們主要看IP內(nèi)容、底蘊(yùn)、藝術(shù)。

      第二環(huán):圈內(nèi)的很多知名IP,最早推出的一般都是大體產(chǎn)品,而非盲盒形式。粉絲從版畫或者繪本等形式轉(zhuǎn)變到直接觸摸到實(shí)物,看到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與形態(tài),加深理解IP的理念與人設(shè)。

      第三環(huán):設(shè)計(jì)師或者工作室被挖掘簽約,資本與資源同步捆綁加持到IP身上,快速生產(chǎn)盲盒。盲盒本身帶有大眾性,銷售渠道更廣,形成規(guī)模性商業(yè)化模式。這是當(dāng)下很多設(shè)計(jì)師憑一己之力不能觸達(dá)的目標(biāo)。

      第四環(huán), 線下展會(huì)與線上二手市場相互加持與配合,增加IP曝光度與粉絲搜索量、關(guān)注度。有一種情況,IP經(jīng)歷了時(shí)間沉淀,市場、與粉絲驗(yàn)證,通過自身的自然流量、品牌影響力成就了二手市場的價(jià)格。

      另外一種情況,是在市場紅利的追逐下,市場上的黃牛、背后資本干預(yù)了潮玩產(chǎn)品的價(jià)格走勢,將價(jià)格炒到破千、上萬。而展會(huì)上的限定與預(yù)售玩法,遵循的定律是“眾人拾柴火焰高”,在展會(huì)排隊(duì)過程中除了玩家,還有黃牛,這給很多玩家造成了“一款難求”的現(xiàn)象。

      一個(gè)僅僅是塑料、搪膠、粘土材質(zhì)的產(chǎn)品,價(jià)格可敵“黃金”。這讓IP背后的熱度與品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身。

      從第一環(huán)到第四環(huán),展會(huì)是讓粉絲成瘋成魔的重要存在形式。

      逛展是年輕人“新”生活方式

      今年讓玩家高度重視的玩具展會(huì)被不斷被刷新底線。例如端午期間,剛剛結(jié)束的美拆潮玩展被玩家各種吐槽。黃牛泛濫、服務(wù)不到位、驗(yàn)票時(shí)間長等等各環(huán)節(jié)都露出了“底色”。雖然后續(xù)主辦道歉,但玩家并不買賬。

      資深玩家小云認(rèn)為現(xiàn)在展會(huì)雖然多,但是很混亂。主辦方只有正規(guī)辦展,遏制黃牛,才能讓玩家公平買到限量產(chǎn)品,而不是只顧著炒作熱度。

      玩家在乎展會(huì)的各項(xiàng)服務(wù),也是表明展會(huì)這種形式正在逐步成為年輕人的“新”生活方式。他們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間、金錢、精力、體力到展會(huì)中。對(duì)于上班加班996,躺平、內(nèi)卷的這代年輕人來說,“逛展“是填補(bǔ)生活空余時(shí)間的方式之一。

      上海炫動(dòng)匯展文化傳播有限公司副總經(jīng)理曹雋認(rèn)為,展會(huì)是年輕人線下社交平臺(tái)。他們?cè)谡箷?huì)上購買限定、通過COSPLAY展示自己、還可以與線上的網(wǎng)友線下見面。展會(huì)對(duì)于年輕人來說是一種多元化的展現(xiàn)形式。

      CM²STUDIO品牌主理人小白天認(rèn)為,潮玩展就像是孩子們的園游會(huì),那里有能讓玩家快樂一整天的歡喜,還有一群志同道合的朋友瘋狂。玩家在展會(huì)排隊(duì)購買玩具,是在購買一份快樂。

      熱度潮玩項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張?zhí)m蘭認(rèn)為,Z時(shí)代出生即是網(wǎng)絡(luò)原住民,線下的形式對(duì)于他們來說是新鮮、獨(dú)特的存在,他們?cè)谡箷?huì)上現(xiàn)場打卡、分享,曬想證明自己是圈內(nèi)的潮玩達(dá)人。

      2021年,辦展的多、參展的多、逛展的多。大家都在圍繞著“展會(huì)”成為了「局中人」。局中自有局中的「道」,想必未來在國內(nèi)玩具展會(huì)一定會(huì)多姿多彩,不斷刷新眼界。

      烽巢網(wǎng)注:本文來源于微信公眾號(hào)玩世代

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