潮玩展的「局中人」

　　2021年，中國年輕人集體扎堆在潮玩展會(huì)里，極盡瘋狂。

　　全國高考結(jié)束，端午三天小長假，北京美拆的MCTS與上海的WF幾乎“撞車”。此時(shí)，距離剛剛結(jié)束的潮玩族CTS僅15天。大約20天后，52TOYS主辦的DREAMFAIR收藏玩具展即將與大家見面。

　　2021年，各主辦方不斷追加成本，投入資源、人力、物力，絞盡腦汁增加創(chuàng)意亮點(diǎn)，邀請頂級的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、熱門IP為展會(huì)造勢。線下展會(huì)重新成為了流量入口、品牌入口、生意入口，是即線下開店后的又一新戰(zhàn)場。

　　入「局」者不迷

　　潮流玩具展會(huì)在內(nèi)地市場引發(fā)火爆效應(yīng)，泡泡瑪特功不可沒。

　　資深玩家小云，2011年以玩家身份入局潮玩。從2017年第一次參與泡泡瑪特舉辦的潮玩展。面對今年層出不窮的展，她依然雷打不動(dòng)選擇泡泡的展。“第一、有最頂級的IP ,LABUBU ,大久保等;第二、內(nèi)地規(guī)模、影響力最大的潮玩展之一;第三、展會(huì)正規(guī)，玩家買到限量的可能性高，而非黃牛”。

　　對于去年年尾、今年年初剛剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者來說，5月—10月，恰恰是首批產(chǎn)品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因此大家無不例外都會(huì)選擇3、4個(gè)展會(huì)，在衡量選擇展會(huì)時(shí)，第一，看其在業(yè)內(nèi)的影響力，第二，玩家的精準(zhǔn)度。

　　GOGO EGGY創(chuàng)始人鄭可選擇了潮玩族CTS、美拆MCTS、PTS北京、WF北京。他認(rèn)為，無論是現(xiàn)場攤位的數(shù)量、參展品牌的量級、還是觀眾的人數(shù)上來看，PTS都是國內(nèi)最頭部的玩具展會(huì)之一。

　　熱度潮玩，背靠百度。2020年底基于表情包IP「滑稽」研發(fā)盲盒和周邊衍生品正式入局，入局潮玩行業(yè)的優(yōu)勢是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和網(wǎng)感，其網(wǎng)絡(luò)語言在前端與網(wǎng)友產(chǎn)生大量互動(dòng)，有數(shù)據(jù)顯示，滑稽表情在貼吧上的日均使用次數(shù)40萬+。這與很多傳統(tǒng)IP品牌不同。2021年4月在摩點(diǎn)眾籌快速發(fā)酵近2000人參與，445%完成了超22萬元的目標(biāo)。

　　熱度潮玩今年選擇了潮玩族CTS，52TOYS的DF，ChinaJoy和CCG。熱度潮玩品牌主理人王嘉毅說，展會(huì)比較集中、垂直。IP滑稽的玩家多以男性為主，52TOYS展會(huì)是收藏玩具展，本身男性玩家會(huì)多。另外今年又與奧特曼合作，圈內(nèi)熱度很高。

　　對于剛剛?cè)刖值娜藖碚f，普遍會(huì)選擇線上平臺(tái)(淘寶、閑魚、小紅書等)+線下展會(huì)作為銷售渠道。但因?yàn)榫�上售賣的流量掌握在平臺(tái)手上，剛剛?cè)刖值腎P影響力小，產(chǎn)品數(shù)量少，品類單一等多種情況，平臺(tái)的曝光資源并不會(huì)偏向于他們，就會(huì)造成獲客成本高，銷售不暢。這就直接助推了入局者更多選擇線下潮玩展。

　　玩具展本身是一舉多得的線下形式。第一，獲客銷售渠道;第二，拓展合作渠道;第三，玩家、業(yè)內(nèi)市場驗(yàn)證;第四，相互取經(jīng)與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì);第五，品牌IP集中曝光;第六，積累私域流量。

　　GOGO EGGY創(chuàng)始人鄭可算了一筆賬，參與展會(huì)攤位在1500-3000元左右，展位布置、運(yùn)輸控制400元。在潮玩族CTS上，他收獲了近100個(gè)粉絲，售賣超過15體，每個(gè)在400元左右。GOGOEGGY創(chuàng)始人阿可說，情況比想象的要好，綜合下來是賺錢的，現(xiàn)階段還是以積累為主。

　　首次亮相玩具展的熱度潮玩，利用3天展會(huì)時(shí)間，不僅收獲了大量粉絲，還拓寬了30+售賣渠道。展會(huì)是相互交流學(xué)習(xí)的地方，看玩法，學(xué)趨勢。熱度潮玩將滑稽IP的代表熱梗“滑稽樹上滑稽果，滑稽樹下你和我，滑稽樹前做游戲，滑稽樹后做交易。”的場景直接復(fù)原線下，希望能與玩家對暗號互動(dòng)，而一些潮流IP依舊用著限定、預(yù)售的玩法走天下。熱度潮玩品牌主理人王嘉毅說，線下限定與預(yù)售的玩法，幾百人排隊(duì)造勢，對于品牌IP曝光太重要了。

　　今年剛剛成立的半糖工作室，主要以運(yùn)營與設(shè)計(jì)兩部分業(yè)務(wù)為主。5月在北京CTS展會(huì)上首次發(fā)布名為暴躁兔的IP潮玩產(chǎn)品。三天積累了超過500位粉絲玩家。半糖工作室創(chuàng)意主理人劉薇認(rèn)為，展會(huì)是收集玩家最直觀反饋的地方，同時(shí)可以快速找到與IP的理念有同頻、共識(shí)的玩家。大家可以在微信群，或者線下直接提出小建議。這對于剛剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者來說至關(guān)重要。

　　艾麗斯卡創(chuàng)始人黃旭升說，今年潮玩展增多對于2B和2C市場都是好事，是整個(gè)行業(yè)起勢的一個(gè)標(biāo)志。展會(huì)是潮玩產(chǎn)品的試驗(yàn)田，IP的一些創(chuàng)新性嘗試會(huì)通過展會(huì)去看玩家的反向和接受度，給市場決策提供依據(jù)。

　　除此之外，依據(jù)本身玩具的屬性特點(diǎn)。線下潮玩展上玩家可以直接把玩、近距離觸摸到玩具，觀察到產(chǎn)品的工藝、品控、特點(diǎn)等等。這與線上售賣的方式體驗(yàn)完全不同。

　　CM²STUDIO團(tuán)隊(duì)籌備半年孵化出了第一個(gè)形象LAMBO，準(zhǔn)備的產(chǎn)品在展會(huì)上全部售罄，給了團(tuán)隊(duì)不小的信心。團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師MIMI認(rèn)為，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造潮玩的時(shí)候，都是帶著自己感情的，這種感情不能說只從線上快餐式的購買獲得，更需要用戶和粉絲在用眼睛和手的觸摸，看到真實(shí)的物體更能感受這份傳遞。

　　今年另外一個(gè)現(xiàn)象是，原本潮玩、動(dòng)漫、游戲展會(huì)在內(nèi)容層面都進(jìn)行了一定程度的融合。

　　CCG EXPO中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)將開啟第十七屆活動(dòng)，今年展會(huì)現(xiàn)場也融合與模玩、潮玩、IP孵化比賽等相關(guān)內(nèi)容。上海炫動(dòng)匯展文化傳播有限公司副總經(jīng)理曹雋認(rèn)為，無論是動(dòng)漫展、潮玩展、游戲展都是年輕人的文化需求。在他們心中動(dòng)漫、潮玩、游戲，音樂、電影都是相同的，是不存在邊界。

　　潮玩展上，誰在做「局」

　　今年因?yàn)槿刖殖蓖娴膭?chuàng)業(yè)者“基因”各不相同，也就造成了整個(gè)市場“百花齊放”的現(xiàn)象。但此現(xiàn)象讓資深玩家小云感到不安，這也成為外界質(zhì)疑行業(yè)的原因之一。“現(xiàn)在市場對于的潮玩的定義發(fā)生變化了，真正的潮流玩具應(yīng)該是由藝術(shù)家設(shè)計(jì)、圈子小眾、IP有內(nèi)容(插畫、繪本、版畫等)，IP要有底蘊(yùn)、有藝術(shù)的感覺。潮玩不等于盲盒。”小云代表了圈內(nèi)老玩家的真實(shí)反應(yīng)。

　　潮流玩具在不斷被重新定義，且邊界也在不斷模糊化。今年的展會(huì)上整個(gè)市場都在悄然發(fā)生著改變，甚至是裂變。新入局的IP帶著怪誕、潮酷的風(fēng)格，多元的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)新的玩法紛至沓來。說白了，IP影響力正在“去中心化”，很難一家獨(dú)大。想成為爆款、頂流、破圈的IP難度與挑戰(zhàn)不斷加碼。

　　而在線下展會(huì)，你總能看到為某一個(gè)IP，某一款產(chǎn)品熱衷排隊(duì)的忠實(shí)玩家，他們甚至拉著行李箱，提前幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)，甚至讓排隊(duì)的黃牛都感嘆，這個(gè)IP為什么這么紅!

　　半糖工作室創(chuàng)意主理人劉薇認(rèn)為，僅僅靠潮玩展會(huì)捧紅一個(gè)IP，幾乎微乎其微。

　　要想通過線下展會(huì)出爆款，實(shí)際上還是需要線上前期的宣傳和種草，這應(yīng)該是線上線下相結(jié)合才能夠產(chǎn)生出的效果。

　　提到IP爆紅，就要提到二手市場。如果你問一個(gè)資深玩家，如何界定IP的火爆程度，回答是：二手市場的價(jià)格。都說藝術(shù)無價(jià)，但在二手市場，藝術(shù)被明碼標(biāo)價(jià)了。

　　展會(huì)與二手市場看上去更像是利益捆綁體，不可分割。只要整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈路運(yùn)轉(zhuǎn)正常，展會(huì)是不可替代的一環(huán)。

　　第一環(huán)：設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家在以2D插畫、繪本等形式完成前端內(nèi)容后，會(huì)通過大量社交媒體發(fā)布。例如微博、微信、小紅書、INS、臉書等社交平臺(tái)，積累玩家。不斷有潮玩資深玩家?guī)е�獵奇的心態(tài)，捕捉新IP。他們主要看IP內(nèi)容、底蘊(yùn)、藝術(shù)。

　　第二環(huán)：圈內(nèi)的很多知名IP，最早推出的一般都是大體產(chǎn)品，而非盲盒形式。粉絲從版畫或者繪本等形式轉(zhuǎn)變到直接觸摸到實(shí)物，看到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與形態(tài)，加深理解IP的理念與人設(shè)。

　　第三環(huán)：設(shè)計(jì)師或者工作室被挖掘簽約，資本與資源同步捆綁加持到IP身上，快速生產(chǎn)盲盒。盲盒本身帶有大眾性，銷售渠道更廣，形成規(guī)模性商業(yè)化模式。這是當(dāng)下很多設(shè)計(jì)師憑一己之力不能觸達(dá)的目標(biāo)。

　　第四環(huán)， 線下展會(huì)與線上二手市場相互加持與配合，增加IP曝光度與粉絲搜索量、關(guān)注度。有一種情況，IP經(jīng)歷了時(shí)間沉淀，市場、與粉絲驗(yàn)證，通過自身的自然流量、品牌影響力成就了二手市場的價(jià)格。

　　另外一種情況，是在市場紅利的追逐下，市場上的黃牛、背后資本干預(yù)了潮玩產(chǎn)品的價(jià)格走勢，將價(jià)格炒到破千、上萬。而展會(huì)上的限定與預(yù)售玩法，遵循的定律是“眾人拾柴火焰高”，在展會(huì)排隊(duì)過程中除了玩家，還有黃牛，這給很多玩家造成了“一款難求”的現(xiàn)象。

　　一個(gè)僅僅是塑料、搪膠、粘土材質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格可敵“黃金”。這讓IP背后的熱度與品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身。

　　從第一環(huán)到第四環(huán)，展會(huì)是讓粉絲成瘋成魔的重要存在形式。

　　逛展是年輕人“新”生活方式

　　今年讓玩家高度重視的玩具展會(huì)被不斷被刷新底線。例如端午期間，剛剛結(jié)束的美拆潮玩展被玩家各種吐槽。黃牛泛濫、服務(wù)不到位、驗(yàn)票時(shí)間長等等各環(huán)節(jié)都露出了“底色”。雖然后續(xù)主辦道歉，但玩家并不買賬。

　　資深玩家小云認(rèn)為現(xiàn)在展會(huì)雖然多，但是很混亂。主辦方只有正規(guī)辦展，遏制黃牛，才能讓玩家公平買到限量產(chǎn)品，而不是只顧著炒作熱度。

　　玩家在乎展會(huì)的各項(xiàng)服務(wù)，也是表明展會(huì)這種形式正在逐步成為年輕人的“新”生活方式。他們愿意投入大量時(shí)間、金錢、精力、體力到展會(huì)中。對于上班加班996,躺平、內(nèi)卷的這代年輕人來說,“逛展“是填補(bǔ)生活空余時(shí)間的方式之一。

　　上海炫動(dòng)匯展文化傳播有限公司副總經(jīng)理曹雋認(rèn)為，展會(huì)是年輕人線下社交平臺(tái)。他們在展會(huì)上購買限定、通過COSPLAY展示自己、還可以與線上的網(wǎng)友線下見面。展會(huì)對于年輕人來說是一種多元化的展現(xiàn)形式。

　　CM²STUDIO品牌主理人小白天認(rèn)為，潮玩展就像是孩子們的園游會(huì)，那里有能讓玩家快樂一整天的歡喜，還有一群志同道合的朋友瘋狂。玩家在展會(huì)排隊(duì)購買玩具，是在購買一份快樂。

　　熱度潮玩項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張?zhí)m蘭認(rèn)為，Z時(shí)代出生即是網(wǎng)絡(luò)原住民，線下的形式對于他們來說是新鮮、獨(dú)特的存在，他們在展會(huì)上現(xiàn)場打卡、分享，曬想證明自己是圈內(nèi)的潮玩達(dá)人。

　　2021年，辦展的多、參展的多、逛展的多。大家都在圍繞著“展會(huì)”成為了「局中人」。局中自有局中的「道」，想必未來在國內(nèi)玩具展會(huì)一定會(huì)多姿多彩，不斷刷新眼界。

　　烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號玩世代