360智慧商業(yè)《國貨新消費洞察報告》：審美迭代，Z世代引領國潮新消費

　　近日，360智慧商業(yè)發(fā)布了《搶贏618，蓄力國貨消費新浪潮——2021年618國貨新消費洞察報告》(以下簡稱“報告”)。報告指出，依托互聯(lián)網(wǎng)的用戶觸達優(yōu)勢，國貨國潮當下已煥發(fā)出新的生機。其中，智能家居、飲料、零食等成為了用戶重點關注的品類，Z世代年輕人則成為了引領國潮新消費的核心驅動力。

　　審美與品味不斷迭代國潮國貨煥發(fā)新生機

　　近年來，消費者對國貨、國潮相關詞匯的搜索熱度，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。其中，汽車、手機數(shù)碼、美妝、服裝鞋帽、食品飲品等品類更是備受關注，賽道內的品牌升級充滿無限可能。

　　與此同時，根據(jù)360智慧商業(yè)《2021年618國貨消費調查問卷》提供的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常購買國貨的消費者已達80%以上。其中，價格實在、質量好、信任感強、口碑好等特性，則成為了國貨吸引消費者購買的主要因素。而且，用戶在進行消費決策之前，也會通過京東、淘寶、360導航、360搜索等平臺，花樣搜索產品價格、買家秀、真?zhèn)涡畔⒌葍热�，從而進行系統(tǒng)地比較。值得一提的是，受到疫情沖擊，用戶的消費觀念也在悄然發(fā)生著變化——買得少但買得精，品質品牌成為了重中之重。

　　就今年618而言，用戶期待下手的國貨仍以家居日用、飲食、服飾鞋帽、手機數(shù)碼、家電等為主。不過，用戶的審美與品味卻在不斷迭代，環(huán)保、顏值、質感、便捷等成為了國貨的吸睛亮點。例如，“家居日用”品類排名前四的搜索關鍵詞為美觀、創(chuàng)意、環(huán)保、復合功能;“文創(chuàng)潮玩”品類則為設計師、IP聯(lián)名、限量版和原創(chuàng)……由此可見，國貨的吸引力維度日益多元化，購買國貨正逐漸成為一種潮流。

　　國貨品牌甄選家：火眼金睛，為高性價比打call

　　在國潮蔚然成風的當下，各線城市用戶對國貨的關注程度卻呈現(xiàn)出了明顯的差異。報告顯示，一線尤其是新一線城市普遍關注國貨，其中廣州、北京、深圳、杭州、上海、鄭州、成都、武漢、濟南和東莞則是最關注國貨的TOP10城市。

　　從人群分布來看，報告綜合360數(shù)據(jù)及調研用戶年齡、地域、婚育及消費水平、品牌理念、品類偏好等多維特質進行研究分析，篩選出了618三大類主力消費群體——國貨品牌甄選家、智能國貨生活家和大國自信青年。

　　其中，“國貨品牌甄選家”在購買國貨時會優(yōu)先選擇品牌產品，尤其是高性價比的品牌。而且，他們大多會在購買前搜索買家使用分享和商品信息真?zhèn)�，然后謹慎做出消費選擇。在“國貨甄選家”的世界中，婚育家庭尤其青睞高性價比國貨，他們通過高頻次購買為國貨品牌打call。

　　不過，在婚育家庭中，新手父母和多子女家庭在消費特征上，還是有著明顯的不同。對于新手父母而言，頭胎的幸福，造就了不一樣的責任感，社會與家庭身份的交織，帶來別樣的國貨購物欲望。他們年輕，有潮牌追求。他們同時還是父母，又有一種物種賦予的天性。

　　最明顯的特征是，這些新手父母高度重視性價比，堪稱國貨品牌KOC。而從國貨品類來看，他們尤其偏愛智能家居、智能手機和飲料零食。而且，在此過程中，超過半數(shù)的新手父母尤其注重品牌質量。其中，寶寶饞了、喜茶、鐘薛高、完美日記等品牌，尤其受到潮爸潮媽的青睞。

　　而對于多子女家庭——二胎及以上的家庭來說，家庭囤貨是日常，量大實惠是關鍵。他們大多偏好家居日用品、服飾鞋帽、食品飲品、手機數(shù)碼等品牌，同時也高度重視性價比和品牌質量。就消費特點而言，他們不僅是囤貨屆的無冕之王，更是優(yōu)質國貨品牌的最佳“自來水”。

　　智能國貨生活家：撬動智慧，解鎖向往的生活

　　“智能國貨生活家”群體則以都市白領和城鄉(xiāng)青年為主。他們多以單身為主，通常沒有太大家庭負擔，收入穩(wěn)定且熱衷構建自我生活，加之學歷和收入水平偏高，所以消費彈性較強且對新品的包容性較大。對于他們來說，除價格質量信任渠道之外，口碑、文化、包裝設計也是國貨獨特吸引力的關鍵。

　　其中，都市白領偏好飲料零食、智能家居、智能手機、國風服飾等新潮消費品類。他們喜歡用飲料零食和智能家居抓住休閑自由，給生活瑣事減負。而從都市白領群體的性別特征來看，女性消費熱情高，往往關注品牌及買家秀;男性相對理性，更加重視價格及真?zhèn)巍?/p>

　　相比之下，城鄉(xiāng)青年在消費過程中往往顯得更加理智，尤其是在疫情過后，搜索比價及搜索買家秀成為了消費決策的關鍵。而從整體來看，無論是都市白領還是城鄉(xiāng)青年，高度重視品牌質量，買得少但買得精，已成為他們在消費決策過程中的主要特征。

　　大國自信青年：為喜好買單，引領國潮新消費

　　作為引領國潮的弄潮兒，以“Z世代”——1995年至2009年出生的一代人為主的大國自信新青年，大多家庭條件優(yōu)越且具有自主經(jīng)濟實力，且購物心智正處于萌芽期，故而更愿意為自己的喜好買單。而他們極其個性化和多樣化的消費需求，也通常會對消費市場造成較大的影響。

　　值得一提的是，他們大多非�？春脟�貨的發(fā)展，同時在價格質量信任之外，也會更加關注口碑、文化底蘊和美感。從消費品類來看，Z世代更加青睞新潮的飲食服飾和智能硬件。在他們的帶動下，F(xiàn)ill耳機、大疆、奈雪的茶、元氣森林等眾多國潮品牌熱度爆表;從地域分布來看，大城市Z世代對國貨關注度最高，然而縣鄉(xiāng)Z世代卻對國貨的發(fā)展更為看好;從性別特征來看，女性更加偏好服飾美妝，男性則更為喜歡手機潮玩。

　　國際環(huán)境的變化、經(jīng)濟結構的轉型和文化自信的堅定等元素，共同拉開了國貨復興的序幕。在國潮消費浪潮之下，360智慧商業(yè)也將持續(xù)以前瞻的數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)新的營銷產品和覆蓋全生命周期的營銷解決方案，為國貨品牌保駕護航，為國潮崛起助力賦能。