創(chuàng)略科技創(chuàng)始人胡世杰：真正企業(yè)級(jí)的CDP，需要打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

　　私域、營銷自動(dòng)化、CDP，當(dāng)這些概念混合在一起的時(shí)候。作為企業(yè)，應(yīng)該去厘清，它們到底是什么?怎么利用好它們。

　　“CDP是一個(gè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)/數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，或數(shù)據(jù)PaaS層的中臺(tái)/中間件。更多是基于大數(shù)據(jù)，可采集、存儲(chǔ)、統(tǒng)合、管理、以及應(yīng)用客戶或用戶數(shù)據(jù)的一個(gè)產(chǎn)品”，創(chuàng)略科技創(chuàng)始人胡世杰與Morketing對(duì)話時(shí)談到。

　　創(chuàng)略科技創(chuàng)始人胡世杰

　　“私域是一種用戶或流量運(yùn)營理念，專注于建立企業(yè)自身的第一方流量和數(shù)據(jù)池。CDP、營銷自動(dòng)化工具或SCRM都能完成‘私域運(yùn)營’部分或全部需求，具體看需求和廠商定位”。

　　近日，Morketing主編曾巧就這幾個(gè)概念與創(chuàng)略科技創(chuàng)始人胡世杰展開了一次對(duì)話。

　　他說，“真正企業(yè)級(jí)的CDP，需要打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”。CDP是一個(gè)入口，或者某一家領(lǐng)域里公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)打法中的一部分。

　　以下為對(duì)話原文，Morketing編輯整理：

　　01

　　營銷自動(dòng)化、私域和CDP分別是什么

　　Morketing曾巧：中國的營銷自動(dòng)化發(fā)展到怎樣的一個(gè)階段?

　　創(chuàng)略科技胡世杰：營銷自動(dòng)化不是一個(gè)新的市場。但這幾年有進(jìn)化，更偏全渠道化。營銷自動(dòng)化嚴(yán)格來說2000年初就出現(xiàn)了，只是當(dāng)時(shí)偏單一渠道的直復(fù)營銷自動(dòng)化，比如電子郵件或短信。

　　國際化產(chǎn)品很早也有，比如Eloqua。只是當(dāng)初比較難在國內(nèi)的生態(tài)進(jìn)行體系落地。這幾年出現(xiàn)了多個(gè)全渠道MA(或接近全渠道)的供應(yīng)商，也把客戶數(shù)據(jù)在營銷自動(dòng)化的過程更好應(yīng)用起來了。

　　現(xiàn)在的營銷自動(dòng)化有很多時(shí)候與SCRM類的工具是重疊的，或部分功能非常相似。所以，現(xiàn)在和之前最大的差別是：其一，在于渠道、觸點(diǎn)數(shù)量、類型方面 ；其二，在于用戶數(shù)據(jù)的智能賦予方面。

　　Morketing曾巧：我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的營銷認(rèn)知信息差還是有的，比如今年有3個(gè)詞特別火，即“營銷自動(dòng)化、私域和CDP”，很多人對(duì)這些熱詞有概念混淆？那么，它們的定位是什么？三者關(guān)系，以及發(fā)揮的價(jià)值是怎樣的？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：營銷自動(dòng)化簡單的字面理解就是“自動(dòng)化營銷”，產(chǎn)品邏輯和技術(shù)架構(gòu)更類似于CRM這樣的業(yè)務(wù)管理流程的自動(dòng)化工具。

　　CDP更加是一個(gè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，或數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，或數(shù)據(jù)PaaS層的中臺(tái)/中間件， 看具體供應(yīng)商的打法以及目標(biāo)客戶群體�？偠�言之，CDP在最基礎(chǔ)層面是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的，可采集、存儲(chǔ)、統(tǒng)合、管理、以及應(yīng)用客戶或用戶數(shù)據(jù)的一個(gè)產(chǎn)品。

　　由于CDP大部分場景是用于全域全生命周期營銷，大多數(shù)的CDP都會(huì)做一些整合數(shù)據(jù)標(biāo)簽管理的營銷自動(dòng)化功能或產(chǎn)品模塊。CDP產(chǎn)品可做深，也可做淺(通常SaaS中小型CDP偏淺)，功能深淺可參考多個(gè)維度，包含數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理與治理、數(shù)據(jù)分析、營銷功能等。

　　私域是一種用戶或流量運(yùn)營理念，專注于建立企業(yè)自身的第一方流量和數(shù)據(jù)池。實(shí)質(zhì)上和企業(yè)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營差別不大，只是一般說“私域”會(huì)更加想到是流量，線上用戶或微信、社交或APP類的渠道結(jié)合做精細(xì)化運(yùn)營。同時(shí)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫的客戶數(shù)據(jù)，或交易系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，以及運(yùn)營一般不是在常規(guī)對(duì)“私域”理解的范疇里。

　　CDP、營銷自動(dòng)化工具或SCRM都能完成“私域運(yùn)營”部分或全部需求，具體看需求和廠商定位。

　　02

　　私域僅是局部概念

　　Morketing曾巧：現(xiàn)在私域炒得火熱，無論大中小企業(yè)都在談?wù)撍接�，且都要做私域，但很多時(shí)候企業(yè)將私域和CDP劃等號(hào)，認(rèn)為本質(zhì)做的事情是一樣的。對(duì)此，您怎么看？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：越針對(duì)中小企業(yè)的CDP解決方案越會(huì)說成是私域，因?yàn)樵酱蟮钠髽I(yè)它CDP場景越多元化，數(shù)據(jù)也越多，它就跟私域不一定是同樣的東西。

　　市場做SaaS，以及輕量級(jí)中小企業(yè)CDP解決方案的公司，他們一半時(shí)候都在說私域。之所以喊私域，是因?yàn)樵瓉砗芏嘀行∑髽I(yè)沒意識(shí)到自己有數(shù)據(jù)資產(chǎn)需要運(yùn)營，現(xiàn)在則知道要開始注意私域。

　　反而做企業(yè)級(jí)CDP解決方案的公司，不太說私域，因?yàn)橹写笮推髽I(yè)早在2016年、2017年對(duì)私域有一定的認(rèn)知，甚至進(jìn)行實(shí)操。

　　Morketing曾巧：在私域運(yùn)營和營銷自動(dòng)化過程中，數(shù)據(jù)和技術(shù)扮演著怎樣的角色？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：數(shù)據(jù)本身不是服務(wù)商提供的，服務(wù)商更多的提供“技術(shù)+產(chǎn)品”。產(chǎn)品經(jīng)過了磨煉和驗(yàn)證后得到的解決方案能快速落地產(chǎn)生價(jià)值。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多純數(shù)據(jù)中臺(tái)或重?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)中臺(tái)的項(xiàng)目是失敗的，因?yàn)殡x業(yè)務(wù)場景產(chǎn)品化解決方案太遠(yuǎn)了。

　　技術(shù)是對(duì)性能、產(chǎn)品穩(wěn)定的保障，產(chǎn)品能真正產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值�？串a(chǎn)品、場景及企業(yè)內(nèi)部情況能判斷某個(gè)企業(yè)究竟需要多少運(yùn)營、培訓(xùn)或帶運(yùn)營的支持�？蛻舫晒τ袝r(shí)是需要廠商恰當(dāng)售后資源來支持的。

　　Morketing曾巧：當(dāng)下，流量紅利消失，似乎所有人都在關(guān)注私域的時(shí)候，企業(yè)最重要的思考應(yīng)該是什么？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：我建議別從“私域”的角度來看，而要從大格局看，搞清楚一個(gè)關(guān)鍵問題：“我們企業(yè)怎樣用數(shù)字化，以及將數(shù)據(jù)化最大化價(jià)值?”

　　這意味著，私域只是里面比較局部化的概念。先了解清楚數(shù)字化大畫面里每個(gè)組件對(duì)應(yīng)什么業(yè)務(wù)痛點(diǎn)或瓶頸，再看整個(gè)畫布怎樣拼起來。這樣思考可以避免很多重復(fù)工作，因?yàn)閿?shù)據(jù)經(jīng)常流通在多場景多部門中間。

　　03

　　中國CDP發(fā)展尚處早期

　　Morketing曾巧：談及數(shù)據(jù)流通，那最終還是落到CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）層面？CDP需求市場，在中國可能是個(gè)多大的盤子？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：短期之內(nèi)絕對(duì)是有百億級(jí)，且市場在不斷變大。

　　Morketing曾巧：從中國CDP市場發(fā)展經(jīng)歷的階段來講，您會(huì)如何劃分？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：目前，市場偏早期，不過近兩年市場逐漸變得更加成熟。中大型客戶對(duì)CDP的認(rèn)知度變高，中小型企業(yè)更傾向于CRM，或者私域流量方面的工具化產(chǎn)品。因?yàn)橹行∑髽I(yè)數(shù)據(jù)少，數(shù)據(jù)源簡單，場景簡單，如今市場上有很多工具，可以代替CDP的角色。

　　分階段來看：

　　一、2018年-2020年是教育市場的階段。其中2019年，是企業(yè)自我意識(shí)崛起的階段，一些頭部企業(yè)開始對(duì)CDP有認(rèn)知;2020年，是頭部企業(yè)實(shí)施階段，開始學(xué)習(xí)解決方案系統(tǒng);

　　二、2021年，頭部企業(yè)跟中大型企業(yè)，開始擴(kuò)大客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的產(chǎn)品取用率，同時(shí)把2019年-2020年在搭建CDP過程中遇到的“坑”填上;

　　三、未來2-3年，中小企業(yè)數(shù)據(jù)真正應(yīng)用的階段。

　　Morketing曾巧：當(dāng)市場逐漸走向成熟，服務(wù)機(jī)構(gòu)如何抓住CDP市場？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：當(dāng)CDP概念爆發(fā)后，大量廣告技術(shù)公司各說各話，都在說都在做CDP，但仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)一些公司只是DMP，很多人都想跟著“風(fēng)口”抓概念。

　　在這個(gè)過程中，要注意兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　第一，當(dāng)CDP概念開始在市場泛濫時(shí)，它會(huì)快速增長和被應(yīng)用，所以在這條賽道上，有些廣告技術(shù)公司會(huì)拋出CDP這一標(biāo)簽;

　　第二，不應(yīng)該將CDP作為公司定位，因?yàn)镃DP是產(chǎn)品，只是不同的人對(duì)這款產(chǎn)品的理解方式不同，所以導(dǎo)致每家廠商的整體“打法”不同，甚至差別較大。

　　CDP是一個(gè)入口，或者某一家廠商戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)打法中的一部分。

　　Morketing曾巧：剛才說很多人都想跟著“風(fēng)口”，你看到了哪些行業(yè)“亂象”？

　　創(chuàng)略科技胡世杰：很多廣告技術(shù)公司喊做了產(chǎn)品，但最后往往都拿不出產(chǎn)品，要么不然就是個(gè)很爛的小樣，或者是一個(gè)PPT，甚至畫出來的一個(gè)產(chǎn)品，簽約拿到資金后再做產(chǎn)品。

　　04

　　企業(yè)需求決定CDP的搭建與部署

　　Morketing曾巧：市場逐漸成熟，企業(yè)認(rèn)知變高，有些大型企業(yè)在考慮數(shù)據(jù)中臺(tái)和營銷自動(dòng)化建設(shè)的時(shí)候，會(huì)投入數(shù)百萬甚至上千萬的巨資自建私有化部署，你們?cè)趺纯矗?/strong>