董明珠拉來王自如：想做手機超過小米？iQOO：我來！

　　最近手機圈最熱門的話題，當(dāng)屬數(shù)碼評測博主王自如入職格力。7月1日，有網(wǎng)友爆料，Zealer創(chuàng)始人王自如已入職格力，任副總裁一職，主管市場營銷。后有媒體從格力內(nèi)部相關(guān)人士處確認(rèn)，王自如確實已加入格力電器，「目前歸屬總裁辦，但具體職位、職責(zé)以及分管部門還要等最終發(fā)文�！�

　　王自如入職格力，被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是格力想繼續(xù)盤活手機業(yè)務(wù)。雖然王自如并不曾任職過手機企業(yè)，但是其創(chuàng)辦的數(shù)碼評測媒體Zealer在手機測評行業(yè)屬于頭部品牌，能夠給格力帶來在手機制造、營銷等方面的經(jīng)驗。

　　而前不久在楊瀾對董明珠(格力董事長)的一次訪談中，談及格力手機的失敗，董明珠表示：說到做手機，大多數(shù)人認(rèn)為格力做手機失敗，我從來不認(rèn)為失敗，因為我沒有正式把這個產(chǎn)品拿到市場上去銷售。這幾年來，我們一直在找這個(做)手機的感覺。

　　針對此事，有網(wǎng)友評論表示「格力手機要起飛了」。那么王自如入職格力后，能盤活格力手機嗎?

　　格力手機從2015年推出第一部手機至今，發(fā)展已有6年。董明珠接受楊瀾采訪時所言「沒有正式把這個產(chǎn)品拿到市場上去銷售」，并非實情。據(jù)中國證券網(wǎng)報道，在2015年6月1日的格力電器股東大會上，董明珠表示格力手機已經(jīng)投放市場。而此前，第一財經(jīng)對于格力手機在其專賣店「開始鋪貨」也有報道。

　　如今看來，格力手機這個成立已有6年的品牌，發(fā)展反而還不如剛成立2年，在今年618上風(fēng)頭一時無兩的iQOO。兩者同樣都是背靠格力和vivo這樣的大樹，為何起了個大早的格力至今仍然不見起色，而趕晚集的iQOO，卻拿下了好成績?

　　并不是所有新品牌都能成功

　　2015年，董明珠在錄制深圳衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目《百佬會》時，談及雷軍的小米手機時突然表示：「我要做手機，分分鐘，太容易了」，「做手機肯定會超過小米」。僅僅兩個月后，董明珠宣布，格力手機已經(jīng)做出來了，并表示「我已經(jīng)在使用」。

　　相對于董小姐的高調(diào)，iQOO的成立就顯得低調(diào)了很多。2019年2月，iQOO僅在官微上發(fā)布了一條微博，就算宣告其誕生。而相比格力手機問世的2015年，iQOO在2019年問世顯得有些「不合時宜」。彼時移動互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)展到了下半場，行業(yè)從業(yè)者都達(dá)成了一個共識：移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利見頂，手機市場的增長空間已然觸到天花板。在這種情況下，iQOO要想發(fā)展壯大，只能從華為、小米和OPPO三大巨頭手里搶食。

　　面對巨頭環(huán)伺，iQOO顯得「初生牛犢不怕虎」，推出的第一款iQOO手機，在配置和小米9相差無幾的情況下，竟然還便宜了一塊錢。這一挑釁行為，開始讓小米盯上了這個「可怕后生」。

　　而格力首款手機在推出之初，第一炮并沒有紅。我們不妨來看一下其配置。格力的第一款手機搭載高通驍龍410處理器，采用1GB內(nèi)存+8GB機身存儲(最大支持32GB擴展)，提供200萬像素前置+800萬像素后置攝像頭，對外售價1600元。

　　而同一年推出的小米4C，采用驍龍808處理器，配置500萬像素前置+1300萬像素后置攝像頭，3GB+32GB版本也只賣1499元。并且彼時的小米還有王牌MIUI在手，可以說格力的第一部手機毫無市場競爭力。接下來多款手機也是如此，無論是配置和價格都不出挑，至今任由董小姐怎么宣傳，硬是掀不起一點水花。

　　不過這也符合市場發(fā)展的規(guī)律，格力空調(diào)質(zhì)量很好，所以格力空調(diào)家喻戶曉。但是格力手機顯然沒有「掌握核心科技」，完全淪為「自產(chǎn)自消」式的笑話。反觀iQOO，推出的第一款手機在配置和價格上就和當(dāng)時的市場領(lǐng)先者小米的頂級產(chǎn)品針鋒相對，兩年以來秉持「打造精品」的理念，其推出的每一款手機，在同價位中都具有極強的市場競爭力。

　　為何iQOO一鳴驚人，格力手機命途卻如此坎坷?

　　如今王自如加入格力，憑借其在手機測評領(lǐng)域多年的積累，能夠盤活格力手機嗎?就在王自如被傳出加入格力前，另一個曾經(jīng)的數(shù)碼測評博主，也跳槽進(jìn)入了另一家手機企業(yè)。6月19日，前堅果手機產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟宣布入職一加。和王自如一樣，朱海舟原來也是一名數(shù)碼編輯。王自如此番加入格力雖然主管市場營銷，但是如果不抓抓產(chǎn)品，格力手機想做起來基本不可能。

　　不過相比產(chǎn)品競爭力，格力手機急需解決的反而是定位問題。董明珠為什么做手機?有兩點原因：一是源于2013年董明珠和雷軍在提出「十億賭約」之后，董明珠眼見雷軍創(chuàng)辦的小米公司在手機市場上一路開掛，2015年出貨量位居中國第一，全球第五，于是開啟了下場造手機的旅程;二是當(dāng)時物聯(lián)網(wǎng)已有蓬勃發(fā)展的苗頭，小米從家電、家居等周邊商品入手也在逐步布局物聯(lián)網(wǎng)。而未來是萬物互聯(lián)的時代，如果不做手機，空調(diào)收入占到營業(yè)額80%以上的格力勢必會被邊緣化。

　　出于這兩點考慮格力開始做手機。那iQOO的問世又是為了什么?

　　這就得從2019年這個時間點講起。當(dāng)時華米OV四大巨頭組成的格局已經(jīng)很穩(wěn)定，但是市場還是有需求未被滿足。我們在前面說整個手機市場的天花板已經(jīng)開始觸頂，移動互聯(lián)網(wǎng)競爭進(jìn)入下半場。這下半場對于iQOO這種主打線上市場的品牌來說，就是一種新的起跑線。

　　手機行業(yè)從2016年開始便從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。在增量市場誰能最快占領(lǐng)市場，成功在市場上打出名聲，誰就能急速擴張。這時候靠的是市場占領(lǐng)速度和高于平均值的產(chǎn)品質(zhì)量。而存量市場上的發(fā)展策略卻不是這樣的。

　　行業(yè)發(fā)展到后期，消費者更加成熟，對于商品好壞的鑒別能力更強，市場競爭力不強的產(chǎn)品不再能忽悠到主流消費者。而此時的企業(yè)，要下更大的功夫、花更多的心思才能滿足消費者的需求。如果說增量市場時代企業(yè)之間的競爭是在產(chǎn)品質(zhì)量保證合格水平的情況下，比哪家推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度更快;那么在存量市場時代，則是比誰家產(chǎn)品質(zhì)量更好更能滿足消費者精細(xì)化的需求。

　　所以，2019年入場的iQOO，不僅要實現(xiàn)在品質(zhì)上超過「前輩們」，在品牌定位上也要作出區(qū)隔，才有可能成功。

　　這一年，不僅市場進(jìn)入了存量競爭的時代，而且手機在移動網(wǎng)民中扮演的角色也截然不同。十年前，小米推出第一代產(chǎn)品時，消費者在乎的是能用。而現(xiàn)在手機在用戶的生活中扮演了更重要的角色，自然要求也更高：在要「能用」的基礎(chǔ)上，需求提升到了要「好用」。而性能對于好用最為關(guān)鍵，無論是需要在吃內(nèi)存的應(yīng)用間頻繁切換，還是在手機上運行3A大作，都對性能提出了更為嚴(yán)苛的要求。

　　特別是最近幾年移動電競的崛起，手游用戶對于手機性能要求突然爆發(fā)。但是在當(dāng)時的市場上，并沒有廠商在性能這個賽道進(jìn)行持續(xù)深耕以滿足廣大用戶這一需求。雖然當(dāng)時市場上已有黑鯊、紅魔等游戲手機品牌，但是由于其專門為游戲小眾群體設(shè)計，有著諸如太重、外觀設(shè)計另類、價格貴等缺陷，并不適合日常使用。

　　抓住這一市場需求缺口，iQOO以「生而強悍」的slogan橫空出世，在追求「強悍性能和極致體驗」的賽道上一路狂奔，吸引了大批年輕酷客成為用戶基本盤，成立當(dāng)年的第三季度便拿下了中國智能手機市場出貨量前七的好成績。今年年初，iQOO更是坐擁2018年Q2至2021年Q1游戲手機市場份額第一寶座。而剛剛過去的618，iQOO勇奪安卓市場TOP2，坐二望一，勢頭直逼小米。保持這個趨勢繼續(xù)發(fā)展，反而是iQOO有可能實現(xiàn)董明珠說的「做手機肯定會超過小米」的預(yù)言。

　　總結(jié)

　　當(dāng)我們在談新品牌崛起時，我們在談什么?三頓半、鐘薛高、完美日記……，給人一種「只要善于營銷，那么新品牌就很容易崛起」的錯覺。但其實不是。營銷只是錦上添花，真正重要的是找到市場的需求缺口，并且做出在市場上有競爭力的產(chǎn)品，持續(xù)滿足這個需求。

　　格力手機和iQOO都背靠大樹，但是發(fā)展態(tài)勢卻千差萬別。主要原因在于格力手機沒有洞察到市場的需求缺口，只是從「自己需要造手機」這個角度去思考，沒有像iQOO一樣以「市場上消費者需要什么樣的手機」這一角度去考慮，從而造成其市場定位的模糊和產(chǎn)品上沒有競爭力。而iQOO成功的兩大要素：精準(zhǔn)定位市場需求缺口和打造極致產(chǎn)品滿足用戶需求，顯然都是格力手機所需要彌補的功課。