巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購后，團(tuán)長卻更焦慮了

　　文/張霏

　　編輯/李信

　　從互聯(lián)網(wǎng)巨頭大踏步進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購后，在這一領(lǐng)域扎根已久的“元老們”，開始接受新的游戲規(guī)則。

　　對于同時經(jīng)營4家社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長徐云子來說，上次街坊鄰居在自家小賣鋪排隊(duì)取貨這件事，早已是數(shù)月前的一段模糊回憶。

　　她顯得有些無奈，“滴滴、美團(tuán)、拼多多今年進(jìn)入北京市場后，我這個自提點(diǎn)增加的訂單量并不多，周邊自提點(diǎn)倒是冒出不少，搶走我不少老客戶。”

　　這符合互聯(lián)網(wǎng)大廠的風(fēng)格。巨頭入場時，不斷拉攏業(yè)內(nèi)大團(tuán)長或者邀請對手平臺的老團(tuán)長，作為自己站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝徊健?/p>

　　對于巨頭來說，這確實(shí)是成本低且效率最高的便捷通道：興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)型社區(qū)團(tuán)購平臺，早就已經(jīng)培養(yǎng)出不少團(tuán)長，而成熟的團(tuán)長，可以提供前期選品、社群運(yùn)營再到售后等一條龍服務(wù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭以源源不斷的平臺流量為“誘餌”，便讓這些“一線良將”為自己所用，作為平臺數(shù)據(jù)目標(biāo)的核心抓手。

　　創(chuàng)業(yè)型平臺確實(shí)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭快速趕上了，團(tuán)長們也樂意接過后者拋出的橄欖枝，以此提高收入。

　　可惜，甜蜜期總是短暫的。

　　從2020年7月，多家社區(qū)團(tuán)購巨頭大步開城，到2021年7月，各大玩家均進(jìn)入穩(wěn)步運(yùn)營階段，不少團(tuán)長卻有了深深的危機(jī)感。

　　徐云子想念2020年以前的時光，“那時候沒有多少人關(guān)注社區(qū)團(tuán)購這門生意，整個小區(qū)只有我一個團(tuán)長，訂單量雖說不多，但傭金高，每個月的收入輕松上三千。而現(xiàn)在我至少花兩倍的精力，才能拿到和以往同樣的收入”。

　　在巨頭的規(guī)劃中，削弱團(tuán)長話語權(quán)，其實(shí)早已“預(yù)謀”。

　　一位前美團(tuán)優(yōu)選員工對連線Insight坦言，美團(tuán)優(yōu)選一開始便把團(tuán)長定位為履約機(jī)器，幫助平臺把商品分揀到用戶手中即可，盡可能減弱團(tuán)長環(huán)節(jié)的話語權(quán)， “將用戶的歸屬權(quán)從團(tuán)長，轉(zhuǎn)移到平臺，獲得終端用戶流量，這也是各個平臺的通用做法”。

　　一切轉(zhuǎn)變發(fā)生得太快，而團(tuán)長們后知后覺。他們無暇考慮自己是追風(fēng)、還是被風(fēng)口推動不由自主地往前走。這些人或是寶媽，又或是小超市店主，他們每天花費(fèi)大量的時間和精力為各平臺服務(wù)，但將自己的客戶資源對接給平臺后，最終卻可能被平臺拋棄。

　　面臨越來越低的傭金，越來越弱的話語權(quán)和看不到前景的未來，團(tuán)長們都在思考一個問題：留下or離開。

　　1、不愿成為螺絲釘，但也拒絕不了巨頭

　　老團(tuán)長們最先感知市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變：巨頭入場了，創(chuàng)業(yè)型平臺失寵了，團(tuán)長逐漸成為了社區(qū)團(tuán)購巨頭的“螺絲釘”。

　　沒有團(tuán)長愿意當(dāng)“螺絲釘”，但他們別無選擇。

　　老團(tuán)長們只能一邊譴責(zé)互聯(lián)網(wǎng)巨頭打破了自己原有的賺錢舒適區(qū)，一邊無奈接受互聯(lián)網(wǎng)平臺源源不斷的訂單。

　　換句話解釋，在創(chuàng)業(yè)型平臺占據(jù)市場話語權(quán)時期，用戶屬于團(tuán)長，而平臺為團(tuán)長服務(wù)。這些團(tuán)長承擔(dān)的服務(wù)環(huán)節(jié)完整、口碑效應(yīng)高，用戶不關(guān)心商品來自哪家平臺，只相信團(tuán)長推送的商品。

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場后，想要重新建立一套全新的話語權(quán)體系，而這套體系的最終掌控者，自然必須是平臺。

　　團(tuán)長們也在適應(yīng)新的生存規(guī)則。

　　自2020年8月成為美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長后，劉廣宇和妻子將兩人的作息時間調(diào)整成晚上1點(diǎn)半睡覺，早晨6點(diǎn)起床，起床后第一件事便是往微信群丟商品鏈接。接下來是每天至少14個小時的工作時間：早晨8點(diǎn)開始卸貨、理貨、打包、分揀，通知用戶取貨，一直到晚上12點(diǎn)才關(guān)門。

　　周圍幾公里范圍，有5、6個團(tuán)長，經(jīng)常會有迷糊的顧客找錯位置，或者時隔好幾天再想起取貨，劉廣宇要從幾十頁貨物清單上尋找到顧客。

　　遇到春節(jié)、“雙11”或者“618”等節(jié)日，這間僅十多平的自提店(個人車庫)，便排起200多人的長隊(duì)，兩人凌晨3點(diǎn)就得起床準(zhǔn)備。

　　不同于一般小團(tuán)長，劉廣宇是美團(tuán)優(yōu)選在東北某市銷量排名前五的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長，屬于當(dāng)?shù)氐谝慌鷱氖律缛弘娚痰?ldquo;先行者”，因此他把自己做社區(qū)團(tuán)購的先發(fā)優(yōu)勢總結(jié)為：“擁有高質(zhì)量的微信群”。

　　從2016年，他以京東推廣員的身份入行，運(yùn)營著400多人的微信群;到2018年市場爆發(fā)，誕生多家創(chuàng)業(yè)型頭部社區(qū)團(tuán)購平臺;再到2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，創(chuàng)業(yè)型平臺遭遇沖擊，關(guān)停的關(guān)停，倒閉的倒閉，行業(yè)興衰他都經(jīng)歷了一遭。

　　現(xiàn)在劉廣宇是三個平臺的團(tuán)長，但對每月過萬的收入，小兩口并不滿意。

　　盡管單量持續(xù)增多，但2021年春節(jié)后，兩人明顯感到掙錢越來越難。同樣是每月十萬的銷售額，去年能拿到10%的傭金，就能賺1萬多。

　　“今年3月份，美團(tuán)推出各類推廣獎，傭金直接降到5%，150元/顆的榴蓮傭金也就7.5元。”劉廣宇只能想法設(shè)法拉更多客戶進(jìn)群，提高訂單量，完成推廣任務(wù)賺獎金，才能保持住之前月均一萬的收入。而這個成績，在周圍幾百個團(tuán)長中算是佼佼者。

　　同樣是團(tuán)長的呂新新，每天也忙不停歇。

　　去年，有五年團(tuán)長經(jīng)驗(yàn)的她，入駐了橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、盒馬集市等7家平臺，也是四川省某市橙心優(yōu)選銷量排名前三的大團(tuán)長。

　　2020年社區(qū)團(tuán)購最火的九、十月，呂新新這一自提點(diǎn)的日訂單量一度飆升到1700萬件，月傭金提成高達(dá)兩萬多元，這也讓她成為多家平臺重點(diǎn)維護(hù)的對象。

　　呂新新從BD人員得知，和她同在一個小區(qū)的另一大團(tuán)長，之前訂單太多，分揀不過來，會要求橙心優(yōu)選的BD親自過來幫忙。不過，這種“特殊照顧”，在呂新新的訂單量逐步上漲后，也沒有享受過。

　　像劉廣宇和呂新新這種日訂單量過百的優(yōu)質(zhì)頭部團(tuán)長，目前已經(jīng)無需主動拉新，平臺通過測算便將社區(qū)訂單派到他們手里。

　　不過，面對這樣的高客流量，呂新新卻萌發(fā)了去意，她感覺到“互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流過來的訂單雖然多，但轉(zhuǎn)化為自己粉絲的用戶數(shù)很少”。

　　如今，呂新新對微信群做了區(qū)分：一類是特意找她下單的粉絲老群;一類是平臺導(dǎo)流過來的新客群，她甚至不拉陌生用戶進(jìn)微信群。“老群的親密度率更高，日常嘮嗑是常有的事，里面是一直照顧自己生意的街坊鄰居。而新群一般發(fā)放商品鏈接，做好基本運(yùn)營和售后工作就可”。

　　“訂單太多，每天心力憔悴，像個機(jī)器人只負(fù)責(zé)分發(fā)商品，團(tuán)長已經(jīng)沒有了話語權(quán)。”呂新新注重品控，不少新用戶向她投訴賣的蔬菜瓜果質(zhì)量不好或者缺貨、爛貨，這讓她有些委屈。對此，她曾多次向平臺工作人員提出建議，對方均未理會，她也就放棄了掙扎。

　　無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，呂新新不敢再盲目為互聯(lián)網(wǎng)平臺背書，此后只在群內(nèi)推薦酒水飲料等一線標(biāo)品，放棄了生鮮貨品，“我現(xiàn)在直接在本地基地直采生鮮品，放到群里賣，比社區(qū)團(tuán)購平臺同類產(chǎn)品銷量還高”。

　　與呂新新放棄推薦的品類相反，劉廣宇甚至告知群內(nèi)用戶，某個社區(qū)團(tuán)購平臺的小家電類商品，售后體系不完整，建議不要在該平臺購買相關(guān)產(chǎn)品。

　　2021年春節(jié)過后，呂新新在微信群通知群友，不再推薦一些平臺的產(chǎn)品，她也退出了團(tuán)長素材群和大團(tuán)長管理群。原因是這些平臺的退換貨流程繁瑣、周期長，更重要的是大件貨多且傭金極低，比如大米類的傭金幾乎為0。

　　不只是呂新新退出，她周圍的多個團(tuán)點(diǎn)都在陸續(xù)關(guān)停。

　　撤退行動，暗含一個尷尬的現(xiàn)實(shí)：傭金下降后，團(tuán)長失去為團(tuán)購平臺打工的動力。劉廣宇雖也心有不滿，但無法抽身：“團(tuán)長是我的主業(yè)，全家人指望這份營收過日子”。

　　這也引出一個問題：如今還在做團(tuán)長的人有多少?

　　“目前沒有專門跟進(jìn)全國團(tuán)長的數(shù)量，這個數(shù)字也無法精確，每天都有淘汰者或者主動關(guān)團(tuán)者。”一位美團(tuán)中層人士告訴連線Insight，現(xiàn)在的團(tuán)長大多數(shù)屬于兼職屬性，流動性較強(qiáng)。“如果硬要估算全國團(tuán)長數(shù)量范圍，大概在150萬到200萬之間。”

　　對于還在繼續(xù)工作的團(tuán)長來說，他們不僅需要全月無休地工作以留住客戶，錢也比以往難賺了。

　　2、人情味少了，危機(jī)感卻時時伴隨

　　經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)平臺鼎盛期的團(tuán)長，明顯感受到在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場后，賺錢變難了。

　　“被逼成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的團(tuán)長，不做不行啊。現(xiàn)在一天也不敢中斷工作，要保證我的用戶大盤，不被這么多社區(qū)團(tuán)購平臺分散。”劉廣宇的這種危機(jī)感從去年開始出現(xiàn)，只增不減�？吹饺缬旰蟠汗S般冒出的新團(tuán)長，他懷念2020年之前那段“躺著賺錢”的日子。

　　2016年，開彩票站的劉廣宇，是京東重度用戶，因此當(dāng)年受邀成為京東的區(qū)域推廣員。推廣員的盈利方式主要有兩種，一種是線上推薦用戶購買京東商品，用戶通過推廣員分享的商品鏈接下單后，推廣員可以得到一定比例的傭金;另外一種是推廣員裂變，老成員邀請新用戶成為推廣員，給予相應(yīng)獎金。

　　推廣員的工作在真實(shí)生活中會遇到問題，例如有些用戶購物時經(jīng)常達(dá)不到滿減條件，而放棄購買。“一百塊錢可以買四桶洗衣液，但用戶只想買一桶，剩余三桶怎么辦呢?”

　　劉廣宇沒有直接放棄這筆生意，反而開始讓群成員預(yù)先報名，統(tǒng)計貨品需求后，他自己墊付貨款下單，再適量加價售賣給需求者。在他看來，這一方式有些類似于社區(qū)團(tuán)購雛形。

　　這種加價空間遠(yuǎn)超于傭金獎勵，有時劉廣宇會搶購秒殺產(chǎn)品，再原價售賣，最高能達(dá)到500%的利潤。

　　他清楚地記得，進(jìn)入2018年后，老東家京東推出了一個叫“友家鋪?zhàn)?rdquo;的社區(qū)團(tuán)購平臺。他跟著京東一起成長，早早摸清了周圍小區(qū)顧客的需求，他快速地建起了用戶群，他的微信群從一個擴(kuò)增到四個，成員數(shù)快速破千。

　　京東這一動作，也被外界視為其正式入局社區(qū)團(tuán)購之舉。“京東那時會定期對團(tuán)長進(jìn)行定期培訓(xùn)，那時的團(tuán)長更像是銷售人員，大家自驅(qū)力也比較強(qiáng)，暗自PK。”劉廣宇向連線Insight表示。

　　呂新新也在懷念自己進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的第一年，那是2016年。那時候，團(tuán)長的角色較為多樣，一個合格的團(tuán)長除了必須有自己的提貨點(diǎn)，還要選準(zhǔn)符合社群粉絲需求的商品。比如家庭主婦更希望買與一日三餐相關(guān)的生鮮類產(chǎn)品，而非酒水飲料、糧油等流通品。

　　2019年，已經(jīng)有三年社群團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的呂新新，經(jīng)由熟人推薦，成為知花知果平臺的一名團(tuán)長。知花知果是從長沙起家的本地社區(qū)團(tuán)購公司，2016年開始，知花知果依靠中高客單價的差異化打法存活下來，而后開始擴(kuò)展版圖。

　　一提及帶她入行的老東家，呂新新突然話多了起來。在她看來，知花知果在培養(yǎng)團(tuán)長方面比較用心，“從教選品、運(yùn)營社群，到各種售后應(yīng)急問題的處理，面面俱到。團(tuán)長們一飾多角，既能承擔(dān)采購職能，也可以當(dāng)銷售。”

　　大團(tuán)長也會輔助小團(tuán)長。小團(tuán)長或者新團(tuán)長對平臺的品控要求不了解，大團(tuán)長會幫忙推薦產(chǎn)品或者指導(dǎo)其選品，“平臺還會經(jīng)常和團(tuán)長們進(jìn)行閉門會議，互相交流經(jīng)驗(yàn)，大家歸屬感很強(qiáng)。業(yè)績好的團(tuán)長，不僅有現(xiàn)金獎勵，還會有表彰大會。而且經(jīng)過自己的推廣努力，有越來越多產(chǎn)品受到大量用戶喜愛，成為當(dāng)?shù)氐?lsquo;網(wǎng)紅’爆品，是非常有榮譽(yù)感的事。”呂新新表示。

　　與這些創(chuàng)業(yè)公司注重人情味、打感情牌相反，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更關(guān)注的是效率。

　　呂新新對現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購平臺流水線“生產(chǎn)”團(tuán)長的做法嗤之以鼻。

　　她提到，去年開城時，橙心優(yōu)選等平臺運(yùn)營人員每周把新團(tuán)長拉進(jìn)一個小群，講解完產(chǎn)品的賣點(diǎn)、市場價格范圍、對應(yīng)目標(biāo)人群等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)理論后，就地解散小群，把團(tuán)長們?nèi)拥酱笕�，培�?xùn)便結(jié)束了。“很多無經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)長被忽悠開團(tuán)后，自身能力不強(qiáng)，訂單量自然平平。”呂新新表示。

　　在這種規(guī)則下，團(tuán)長越來越不重要，可替代性也很強(qiáng)。例如拼多多目前就借助主站商城流量，將訂單派送到團(tuán)長端，不完全依賴社群，團(tuán)長只是扮演快遞自提點(diǎn)負(fù)責(zé)人的角色。

　　拼多多消費(fèi)人群本身便與社區(qū)團(tuán)購定位對象契合，但美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等電商基因較弱的團(tuán)購平臺，更想借用團(tuán)長之手，把用戶都拉入到自己的系統(tǒng)當(dāng)中，而不是停留在團(tuán)長管理的微信群，讓平臺被團(tuán)長掣肘。

　　于是，美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選等推出“機(jī)器人”“團(tuán)長助手”等，每天可以定時在群內(nèi)分享商品鏈接。

　　今年年初，呂新新斷然拒絕接入所有平臺的機(jī)器人，“平臺想從團(tuán)長嘴里搶飯吃，這種冷冰冰的機(jī)器人，只會破壞群內(nèi)氛圍。”她手里有多個穩(wěn)定客群，因此拒絕得很干脆。

　　相比于呂新新的靈活周旋，美團(tuán)優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)平臺的突然入局，讓劉廣宇和妻子措手不及。“原來我的用戶群是本地最大的用戶群，都集中在我這里下單。但是現(xiàn)在各大社區(qū)團(tuán)購平臺有很多取貨點(diǎn)，不少老用戶被分流到很多團(tuán)長群。我已經(jīng)失去原有的優(yōu)勢。”

　　巨頭重寫了行業(yè)規(guī)則，這讓不少像劉廣宇這樣靠單量吃飯的團(tuán)長，感受到了生存危機(jī)。輕松賺錢的日子，也一去不復(fù)返了。

　　3、“沒有未來”，團(tuán)長們的出路在哪?

　　相比賺錢不易，團(tuán)長們更難熬的是感覺“沒有未來”。

　　隨著社區(qū)團(tuán)購的入場者增多，重量級玩家的重資本方式，也深刻顛覆原有的模式，團(tuán)長變得越來越不重要。

　　在“熬下去”與開辟新戰(zhàn)場之間，有小部分團(tuán)長試圖“出圈”，探尋自己的轉(zhuǎn)型升級之道。

　　呂新新在平臺紅利期最高時，選擇了離開，轉(zhuǎn)讓給她姐姐負(fù)責(zé)，“連街邊大媽都知道這門生意時，這個行業(yè)的紅利期也快結(jié)束了”。

　　在她看來，很多人誤以為團(tuán)長門檻低，其實(shí)最初的壁壘還算高的。“一個合格的團(tuán)長，需要較強(qiáng)的溝通能力和親和力，以及豐富的人脈資源，甚至對供應(yīng)鏈、物流配送都需要有所了解。不像現(xiàn)在，但凡填上信息、申請注冊，就可以當(dāng)團(tuán)長了”。

　　今年年初，她入職了當(dāng)?shù)氐纳�鮮公司做采購，呂新新打趣自己現(xiàn)在“被剝削”，“從開發(fā)團(tuán)長、招聘團(tuán)長，再到運(yùn)營和售后等多環(huán)節(jié)工作，老板要求讓我負(fù)責(zé)”。即便“抱怨”，下班后，呂新新還是會主動開車去所在城市的周邊基地，尋找好貨源。

　　有錢一起賺。不管是公司的貨品，還是自己發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)商品，呂新新會和手下300多個小團(tuán)長一起推廣，打開市場。比如同樣售賣山竹，呂新新會找基地采購品相更好的八成熟泰國小山竹，顧客拿到產(chǎn)品時成熟度剛剛好。價格處在頭部社區(qū)團(tuán)購平臺與前置倉模式平臺(每日優(yōu)鮮等)之間。“差不了幾塊錢”，但周邊鄰居更愿意為此買單。

　　直接和基地合作，從最源頭拿到產(chǎn)品并放在社群售賣，是團(tuán)長們的一個出路。

　　一位團(tuán)長透露，“現(xiàn)在這邊好多寶媽團(tuán)長，依靠手頭資源，和不少生產(chǎn)基地達(dá)成長期合作關(guān)系，傭金高而且品質(zhì)高。基本不再只給社區(qū)團(tuán)購巨頭傻傻賣力了，轉(zhuǎn)而回歸到之前個人社群運(yùn)營模式。”

　　這一轉(zhuǎn)變并非個例。東吳證券近期發(fā)布的研報顯示，在團(tuán)長端，擁有社區(qū)門店的“便利店團(tuán)長”占比持續(xù)提升，由2020年上半年的73%，上升至2021年初的90%。

　　不少便利店團(tuán)長心思活絡(luò)，不再將社區(qū)團(tuán)購平臺的傭金作為主要收入，而是把自提點(diǎn)作為自家生意宣傳引流的“利器”。通過這種方式，他們能夠賺到更多錢，而且不用被平臺規(guī)則“趕著跑”。

　　不過，目前給平臺賣命的團(tuán)長依然占大多數(shù)。劉廣宇提到，“要一直干到這些社區(qū)團(tuán)購平臺黃了為止，現(xiàn)在不管多苦只能受著。”

　　不同平臺的貨運(yùn)司機(jī)送貨時間不同，三家司機(jī)一趟趟來，劉廣宇和妻子一遍遍清點(diǎn)，這樣的工作，每天重復(fù)3次。

　　錢雖然重要，但陣地更不能丟。劉廣宇盤算著，燒錢大戰(zhàn)不會持續(xù)很久。他現(xiàn)在的個人辛苦無所謂，但一定要留住足夠多的用戶，日后將這些存留下來的流量還有再變現(xiàn)的可能。

　　劉廣宇的同行中有不少關(guān)團(tuán)的。他發(fā)現(xiàn)，“有的團(tuán)長是發(fā)現(xiàn)更好的賺錢商機(jī)。還有的煙酒便利店團(tuán)長本想通過平臺引流增加散客，反而生意更差了，有些凍品還占用自家冰箱，就直接關(guān)團(tuán)了。”

　　確實(shí)，這是一個“極其內(nèi)卷”的行業(yè)。原本各大平臺都有訂單數(shù)量獎勵和一系列拉新獎勵。現(xiàn)在，平臺們不僅提高獎金門檻，還設(shè)置分享次數(shù)和下單數(shù)量的雙重考核門檻，這些規(guī)則都對團(tuán)長的能力提出更高要求，達(dá)不到的就會被快速淘汰。

　　負(fù)責(zé)渠道運(yùn)營的某頭部社區(qū)團(tuán)購中層向連線Insight表示，現(xiàn)在用戶的所有權(quán)慢慢從團(tuán)長轉(zhuǎn)為平臺，即便有些團(tuán)長因?yàn)閭蚪鸨壤�過低離開平臺，用戶也不會流失，把訂單分流到其他團(tuán)長身上就可以了。

　　如今，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場依舊激烈，社區(qū)團(tuán)購平臺們，依然需要團(tuán)長為它們沖鋒陷陣，但“去團(tuán)長”的趨勢也很明顯，怎么繼續(xù)活下去，是每個團(tuán)長都需要考慮的問題。

　　(文中受訪者徐云子、劉廣宇、呂新新均為化名。)