360智慧商業(yè)：儀式感拉動新消費，中國領(lǐng)跑奧運經(jīng)濟潛力

　　“無論身心多么疲憊，我們都必須保持浪漫的感覺，形式主義雖然不怎么棒，但總比懶得走過場要好得多。”美劇《絕望的主婦》中的這句臺詞，可謂一針見血地概括出了人們對東京奧運會的真實心態(tài)——盡管好事多磨以至頗多等待，但仍要通過豐富的儀式銘刻屬于東京奧運會的記憶。

　　近日，360智慧商業(yè)發(fā)布了《2021年東京奧運會洞察》報告(以下簡稱“報告”)。報告指出，由于疫情原因，東京奧運會不接待海外觀眾并限制現(xiàn)場觀賽人數(shù)，線上觀賽勢必成為主流。體育愛好者需要借助線下儀式獲得參與感，奧運儀式消費也隨之興起。關(guān)于儀式感，尼采曾在《蘇魯支語錄》中放聲吶喊，“每一個不曾起舞的日子，都是對生命的辜負。”這里的“起舞”，無疑就是對“儀式感”一詞的最佳注釋。儀式的真正意義在于，可以讓我們對在意的事情，懷有敬畏心理，它能喚醒我們對生活的尊重。就像球衣、啤酒、小龍蝦是球迷看世界杯的標配一樣，看奧運會同樣需要相應(yīng)的裝備來裝點氣氛，拉滿觀賽儀式感。

　　儀式消費成為奧運經(jīng)濟爆發(fā)起點

　　由于疫情的原因，東京奧運會屢屢跳票，賽事熱度大受影響。在全球疫情的大背景下，疫情防控常態(tài)化成為奧運經(jīng)濟收益基礎(chǔ)，而疫情控制最為得力的中國毫無疑問成為了奧運經(jīng)濟的最大潛力股。與此同時，疫情也加速了我國大眾運動健康意識的覺醒，體育健身相關(guān)消費發(fā)展前景也隨之變得更加廣闊。報告顯示，2020年我國經(jīng)常參加體育運動的人數(shù)同比增幅達6.6%，增長量等同于過去三年的總和。在此基礎(chǔ)上，公眾更容易受到超級體育賽事的影響，奧運相關(guān)搜索也隨之成為了鏈接用戶與內(nèi)容、消費的關(guān)鍵節(jié)點。

　　儀式感已經(jīng)成為消費者日常生活中不可或缺的一部分。根據(jù)360智慧商業(yè)數(shù)據(jù)洞察，消費者行為與節(jié)假日和重大慶典強相關(guān)，如父親節(jié)，人們會購買剃須刀、西服、鋼筆等作為禮物送給爸爸，飛利浦、雅戈爾、萬寶龍等品牌因此而受益;母親節(jié)，人們會購買首飾、化妝品等送給媽媽。面對全球大流行的疫情之后首個重大的國際性賽事，這批“儀式感”消費群體已經(jīng)整裝待發(fā)，蓄勢以待。據(jù)統(tǒng)計，目前奧運儀式感關(guān)聯(lián)消費群體已經(jīng)超過5億，與此同時體育健康消費風(fēng)格也日趨多元化。例如，80后主要為了預(yù)防身體衰退，緩解壓力，增強體質(zhì);90后主要為了拼顏值塑身形，重在健康與自律養(yǎng)生;00后則是為了興趣而訓(xùn)練，同時希望能夠在此過程中結(jié)交到志同道合的朋友。

　　在此基礎(chǔ)上，品牌方唯有洞察消費場景和消費鏈路的精細化需求，抓住奧運不同階段用戶的行為偏好，才能夠贏得奧運流量帶動的人貨場消費紅利。

　　奧運儀式感拉動消費升級

　　以往觀看奧運主要以現(xiàn)場或電視等線下觀看為主，線上精彩回顧為輔。本屆東京奧運會線上需求明顯高于往屆。越來越多的人希望能夠通過多種形式的參與，增強對本屆奧運會的參與感。

　　從報告來看，這份儀式感涉獵范圍多種多樣。從前期的疫情肆虐命運多舛，到中國的番茄炒蛋隊服的更新，從各類賽事項目到火鍋啤酒小龍蝦，可謂包羅萬象。例如，受到奧運精神影響，人們的健身意愿也更強烈，運動服飾和健身器械熱度飆升;為了更好的觀賽體驗，不少體育愛好者選擇升級自己的觀賽設(shè)備，智能電視、平板電腦受關(guān)注;“觀賽伴侶”零食飲料，囤貨自然必不可少……毫無疑問，奧運會帶來的儀式感能夠大幅提升用戶對重點消費品類品牌的關(guān)注度和認知表現(xiàn)。

　　大數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點。隨著東京奧運會的臨近，安踏、京東、海爾等中國明星運動員/運動團體合作的消費品牌，搜索熱度呈現(xiàn)飆升狀態(tài)。

　　面對重要的人、事、物，我們往往會通過各種各樣的儀式，將其銘刻在記憶深處。當(dāng)你我關(guān)注著賽事進展，升級觀賽設(shè)備，吃著喜歡的零食為中國健兒加油，看著運動員們的矯健身姿更有力量的舉起啞鈴……我們?yōu)檫@屆“姍姍來遲”的奧運會所注入的“儀式感”，將使其成為我們記憶里最鮮活的奧運色彩!