視燈白皮書：視頻號與小程序互聯(lián)互通，打造商業(yè)新基建

　　導語

　　2021年8月4日，視燈研究院正式發(fā)布《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》，本白皮書由視燈數(shù)據(jù)提供視頻號大數(shù)據(jù)分析，綜合對視頻號生態(tài)代表從業(yè)者的訪談形成。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年視頻號DAU達到3億，環(huán)比增長7.1%，視頻號正在加速發(fā)展中。

　　經(jīng)過半年的更新迭代，視頻號在產品功能、品牌營銷、商業(yè)交易等方面獲得了充分發(fā)展與完善，特別是近半年以來與小程序、公眾號、企業(yè)微信的相互跳轉和連接，進一步完善生態(tài)環(huán)境，擴展直播能力，構建完整私域閉環(huán)，商業(yè)價值逐步得到肯定，商業(yè)潛力出現(xiàn)更多想象空間。

　　在平臺整體支持和協(xié)調下，創(chuàng)作方、機構方、品牌方、SaaS服務方共同發(fā)展，互相支持，合力促進生態(tài)發(fā)展，取得了令人矚目的成績。

　　參與618電商大促讓視頻號初步印證了商業(yè)能力，多個熱門品類品牌由此開啟直播，也開啟了視頻號新的發(fā)展篇章。

　　作為微信生態(tài)信息和流量流轉鏈路的重要一環(huán)，視頻號將進一步促進內容創(chuàng)作和營銷玩法的創(chuàng)新，2021年下半年視頻號Dau將有望達到4億，并在連接小程序私域流量運營、品牌DTC和服務型商業(yè)模式中廣泛應用，發(fā)揮更大潛力，成為中國新商業(yè)的新基建。

　　與本次白皮書同時發(fā)布的還有視頻號 “視燈獎”，41個賬號分別獲得最佳視頻號、最佳視頻號粉絲王、最佳品牌直播等8個獎項。視燈愿與從業(yè)者攜手并肩，共同開創(chuàng)與見證視頻號的美好未來!

　　視頻號DAU3億，環(huán)比增長7.1%，23項能力開放串聯(lián)微信生態(tài)流量，構建完整私域閉環(huán)

　　據(jù)視燈研究院統(tǒng)計與測算，截至2021年6月，微信視頻號DAU達到3億，環(huán)比2020年增長7.1%。經(jīng)過半年的更新迭代，視頻號在產品功能、品牌營銷、商業(yè)交易、技術服務等方面獲得了充分發(fā)展與完善，用戶習慣開始養(yǎng)成，商業(yè)價值逐步得到肯定。

　　視燈研究院發(fā)現(xiàn)，在6個月內更新的23項能力中，生態(tài)連接和直播功能擴展意義重大。視頻號先后與公眾號、小程序和企業(yè)微信建立連接，實現(xiàn)生態(tài)內信息傳遞和流量串聯(lián)，增強視頻號公域流量杠桿力;與此同時，直播的變化也是突飛猛進：4月份直播任務上線，5月份新增訂閱號提示和小程序關聯(lián)功能，6月份開放一級入口，加之粉絲互動、文件演示等功能，直播一躍成為微信短視頻戰(zhàn)略中的新高點。

　　視燈研究院認為，隨著視頻號與公眾號、小程序、企業(yè)微信陸續(xù)打通，微信電商私域閉環(huán)已經(jīng)形成，視頻號作為信息傳遞的載體將吸引更多用戶駐足，2021年DAU有望達到4億。

　　視頻號類型擴充至31個，企業(yè)類賬號占比20%，品牌賬號占比7.1%，視頻號多元屬性促進綜合能力提升

　　據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計與測算，2021年上半年視燈視頻號TOP1000賬號類型由2020年的27個擴充為31個，新聞媒體、民生政務賬號數(shù)量增長，視頻號成為信息獲取與傳播的主要陣地之一。美食、萌寵、汽車、美妝等垂類賬號比重擴大，其中美食、健康、旅行內容贊評比名列前茅，互動效果優(yōu)秀。此外視燈研究院還發(fā)現(xiàn)了房產、商業(yè)(電商、商場、商城)、金融等新增類型，視頻號商業(yè)潛力進一步得到認可。TOP1000賬號中企業(yè)認證用戶占比20%左右，較2020年提升4個百分點，時事新聞、房產、美食、健康等類型居多，視頻號成為政府及企業(yè)官方重要發(fā)聲平臺。生活、音樂等21類賬號開啟直播，新聞、時尚、旅行、美食類直播廣泛受到關注，場均觀看人數(shù)和點贊數(shù)增長明顯，并且在熱點事件和618電商大促中涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀代表。

　　視燈研究院認為，視頻號作為短視頻平臺之一已經(jīng)具備自媒體屬性、新聞屬性、營銷屬性和電商屬性，綜合能力與商業(yè)潛力進一步提升。

　　視頻號創(chuàng)作者多元化，生態(tài)服務日趨豐富，高成長潛力與私域價值備受市場關注

　　隨著視頻號功能逐步疊加，以及參與方的深入發(fā)展，第三方服務也日趨豐富和全面。平臺方推出多項扶持計劃，調動和協(xié)同多方共同參與生態(tài)建設。

　　在平臺整體規(guī)劃與協(xié)調下，視頻號創(chuàng)作方角色向多元化方向發(fā)展，原生號主早期紅利逐漸變現(xiàn)，明星名人相繼入駐，熱門品類品牌聚集，內容即服務模式出現(xiàn);服務方緊跟視頻號能力升級延展業(yè)務，在內容拍攝、賬號推廣、數(shù)據(jù)服務、代運營、直播、供應鏈等方面均提供了專項服務與綜合解決方案，共同助力視頻號商業(yè)化進程;MCN機構看好視頻號變現(xiàn)通路強、粉絲粘性高、私域價值大等特點， 在全案營銷、社群營銷、直播帶貨等方向陸續(xù)投入精力。

　　以汽車之家為例，作為汽車資訊與服務平臺，汽車之家圍繞主IP打造“短視頻+直播”矩陣，旗下?lián)碛型虏凼絀P《幾分鐘義務教室》、汽車生活類IP《車圈女神》、汽車專業(yè)測評IP《性能傳達室》等多個內容類型，面向不同群體傳遞信息。通過視頻號與公眾號、小程序和企業(yè)微信的互連，形成內環(huán)私域服務與外環(huán)公域獲客。

　　視頻號商業(yè)業(yè)態(tài)進一步發(fā)展，內容創(chuàng)作向垂直細分演變，私域閉環(huán)提升數(shù)字零售效能，商業(yè)類直播成長迅速

　　——視頻號內容創(chuàng)作向垂直細分演變，賬號矩陣玩法多元化

　　視頻號發(fā)展到現(xiàn)今階段，內容領域自然而然涌現(xiàn)出多種賬號矩陣結構，企業(yè)通過布局賬號矩陣，聯(lián)通多重場景提升綜合營銷效果，視燈6月份視頻號TOP500榜單排名第30位的易車就是典型代表。

　　易車是最早在視頻號開啟矩陣賬號玩法的垂直平臺之一。旗下易車、易車視頻、易車App、易車原創(chuàng)節(jié)目4個品牌賬號分別承接搞笑用車、專業(yè)汽車知識、趣味說車、產品介紹四類內容，面向不同類型的用戶傳遞品牌和產品信息，塑造用戶心智，提升用戶體驗。通過劇情覆蓋用車場景，映射生活百態(tài)，弘揚正能量，拉近與消費者的距離。

　　——視頻號提升線上線下覆蓋和轉化能力，為數(shù)字零售開創(chuàng)更多機會

　　數(shù)字零售品牌通過視頻號實現(xiàn)線下門店的業(yè)務擴展，在O2O閉環(huán)中增加更多私域運營策略，

　　借助數(shù)字化手段重塑傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)和邏輯，實現(xiàn)線上線下全場景覆蓋、全鏈路貫通、全渠道經(jīng)營的方式。

　　據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2021年1月以來，視頻號TOP500榜單中數(shù)字零售品牌入榜數(shù)量逐步增長，已經(jīng)涵蓋美妝、日化、快消、服飾、通訊數(shù)碼等多個熱門品類。

　　作為美妝個護類的數(shù)字零售品牌，屈臣氏在視頻號領域的布局和發(fā)展就非常具有代表性。

　　屈臣氏基于此前在微信生態(tài)的成功布局，很早就將視頻號納入發(fā)展計劃，與屈臣氏小程序、企業(yè)微信和社群、服務號組建了會員集中陣地、購買轉化陣地、私域裂變陣地和視頻內容裂變陣地，視頻號借助與其他陣地的雙向鏈路，實現(xiàn)特定內容分發(fā)和流量引導，內部孵化的KOC矩陣、外部搭建的全平臺內容矩陣也在好物種草、新品宣傳、促銷推廣方面充分發(fā)揮影響力。

　　為了蓄力視頻號直播，屈臣氏依托線下4100+家門店優(yōu)勢，搭建由萬名BA視頻號組成的視頻號員工矩陣，將BA擁有的專業(yè)知識傳遞給用戶，擴大品牌曝光的同時沉淀私域用戶。

　　——視頻號直播成為2021年“618”新陣地，品牌自播趁勢發(fā)展，商業(yè)直播發(fā)展迅速

　　2021年618期間，視頻號作為首次參與電商大促的短視頻平臺，收獲了高度矚目。據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計，服飾品牌OSA歐莎、哥弟GIRDEAR、ONLY，商超品牌山姆會員商店，快消品牌luckincoffee瑞幸咖啡6月份直播數(shù)量和場均觀看大幅高于5月份;美妝品牌海藍之謎、乳業(yè)品牌伊利也在6月份開啟自播并表現(xiàn)優(yōu)秀。在阿拉丁指數(shù)發(fā)布的618網(wǎng)絡購物小程序榜單中，也有服飾，美妝，母嬰等熱門品類的突出代表。

　　除了品牌自播，視頻號還出現(xiàn)了其他類型的商業(yè)直播，諸如品牌發(fā)布會、明星直播、社群直播等多種商業(yè)直播類型。視燈研究院認為，下半年的雙十一視頻號直播將取得遠高于618的成績，成為電商大促的又一主要陣地。

　　視頻號2021年DAU有望達到4億，與小程序合力推動微信電商未來三年GMV突破10萬億，成為中國新商業(yè)的新基建

　　視燈6月份視頻號TOP500榜單替換率53.6%，企業(yè)號、垂類賬號入榜數(shù)量增長，視頻號處于快速發(fā)展階段。綜合上半年視頻號的發(fā)展歷程與核心數(shù)據(jù)分析，視燈研究院認為，視頻號已經(jīng)深度融入微信生態(tài)，成為信息和流量流轉鏈路的重要一環(huán)。多個重要入口構成的連接關系促進營銷玩法的創(chuàng)新，扶持計劃促進創(chuàng)作和分享熱情，用戶習慣培育完成，2021年下半年視頻號Dau將有望達到4億。

　　視頻號與小程序的雙螺旋戰(zhàn)略將進一步帶動小程序經(jīng)濟圈的蓬勃發(fā)展，以618直播帶動商業(yè)能力再進一步，結合品牌導購、潮牌電商、全球購、返利導購、尾貨分銷、實體零售等購物形式，構建小程序經(jīng)濟圈百花齊放的新型電商生態(tài)。三年內微信電商將在視頻號、小程序、企業(yè)微信的合力之下達成GMV10萬億，成為中國新商業(yè)的新基建，視頻號將在私域流量運營、品牌DTC和服務型商業(yè)模式中廣泛應用，發(fā)揮更大的價值，成為企業(yè)品牌、個體經(jīng)濟的重要的展示窗口、互動窗口與服務窗口。