拋棄果汁業(yè)務(wù)，百事心里不太“甜”

　　繼宣告破產(chǎn)的匯源果汁以后，又有一家果汁品牌被“拋棄”。

　　食品飲料巨頭百事集團(tuán)近日宣布，將以33億美元的價(jià)格(折合人民幣約213億元)，與法國私募公司PAI Partners達(dá)成協(xié)議，將Tropicana(純果樂)、NakedJuice和其他果汁品牌的北美市場業(yè)務(wù)，以及部分在歐洲市場的果汁業(yè)務(wù)出售。

　　其中純果樂已是大眾熟悉的品牌，創(chuàng)立至今有70多年歷史，曾經(jīng)和可口可樂旗下的美汁源先后進(jìn)入國內(nèi)市場，引領(lǐng)了一陣果汁飲料的消費(fèi)風(fēng)潮。如今純果樂的品牌存在感越來越弱，無法成為百事營收的主力，逐漸被淡忘。

　　雖然此次出售并未波及到中國市場，但在中國果汁飲料市場中，擁有純果樂100%和果繽紛等品牌的百事，市場份額尚未進(jìn)入前五名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于位居第一的可口可樂，身后又有農(nóng)夫山泉等本土品牌的追趕。

　　尤其是百事可樂這兩年處于業(yè)績波動(dòng)狀態(tài)，雖然擁有全球化的市場布局和全品類優(yōu)勢(shì)，百事也開始選擇性收縮了。

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　　價(jià)值213億的“燙手山芋”

　　作為食品飲料巨頭，百事可樂這些年通過買買買發(fā)展壯大，業(yè)務(wù)分布到全球七大市場，眼下卻抓緊甩賣旗下資產(chǎn)。

　　此次計(jì)劃出售的品牌之一純果樂，誕生于1947年，最開始在美國柑橘主產(chǎn)地佛羅里達(dá)州布局，生產(chǎn)新鮮橙汁銷往全國。直到1998年，百事將其收購，成為旗下主要品牌，和一直主打碳酸飲料的百事可樂形成差異化。

　　曾經(jīng)純果樂也是NFC果汁的開創(chuàng)者。NFC指非濃縮還原，是將鮮果清洗后壓榨出汁，瞬間殺菌后直接灌裝，不經(jīng)過濃縮及復(fù)原，目的是保留水果的營養(yǎng)和風(fēng)味。對(duì)比國內(nèi)的NFC果汁品牌，包括零度果坊、味全、農(nóng)夫山泉等走紅較晚，2017年后才扎堆出現(xiàn)。

　　不過主打NFC概念的產(chǎn)品一直都很尷尬，首先大眾對(duì)其認(rèn)知度不高，而且?guī)в蠳FC標(biāo)簽的果汁往往價(jià)格不低。一瓶300毫升的農(nóng)夫山泉NFC橙汁，售價(jià)約8元;而一瓶750毫升的美汁源果粒橙，價(jià)格為5元。

　　同樣在果汁這個(gè)品類上，和可口可樂相比，百事的動(dòng)作總是慢半拍。可口可樂在2004年將子品牌美汁源推向中國市場，定位濃縮果汁，含有真實(shí)果肉是最大賣點(diǎn)。而百事在2007年才推出新品牌果繽紛，銷售混合果汁，二者性價(jià)比相當(dāng)。

　　從電商平臺(tái)的銷量來看，可口可樂的美汁源表現(xiàn)更勝一籌。尤其是美汁源最熱賣的一款1.25升飲料，月銷超過3000，滿足家庭和聚會(huì)等消費(fèi)場景的需求。而百事的果繽紛，月銷在2000+。另外一個(gè)將被出售的品牌Naked Juice，主打果蔬飲料，銷量也更加冷清。

　　從市場份額來說，可口可樂憑借美汁源，成為國內(nèi)即飲果汁類飲料排名第一的品牌。而百事則在2012年轉(zhuǎn)向康師傅，把果汁產(chǎn)品在純果樂品牌下進(jìn)行聯(lián)合品牌經(jīng)營。

　　業(yè)績表現(xiàn)不佳，是百事此次將果汁品牌剝離的原因。界面新聞報(bào)道稱，2020年，百事果汁業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤30億美元，但首席財(cái)務(wù)官Hugh Johnston在接受采訪時(shí)透露稱，果汁業(yè)務(wù)的利潤率低于百事的平均水平。

　　第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，果汁和果汁飲料的消費(fèi)量從2011年的34億加侖，下降到2020年的28億加侖，減少了19%。同期，百事公司的果汁產(chǎn)品銷售量減少了36%，下降到4.36億加侖。

　　從百事近兩年的財(cái)報(bào)來看，雖然覆蓋品類眾多，增收不增利也帶來明顯的壓力。百事2019年的營收為671.6億美元，2020年增長到703.7億美元，利潤卻從102.9億美元下滑至100.8億美元。其中北美市場，非洲、中東和南亞等市場貢獻(xiàn)的利潤均在減少。

　　剝離這些業(yè)務(wù)后，百事能夠獲得高達(dá)213億元的回報(bào)，后續(xù)將投入到開發(fā)健康零食和零卡路里飲料等其他業(yè)務(wù)。

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　　為什么果汁生意不“甜”了

　　果汁行業(yè)進(jìn)入門檻低，競爭逐漸飽和，增勢(shì)放緩已經(jīng)是明顯的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的果汁市場由2016年的1153.3億元增至2020年的1272億元，年均復(fù)合增長率僅為2.5%。

　　除了市場低迷，人均需求量不高，真正做到高端定位的品牌也較少。目前市場上更多以低濃度果汁為主，即果汁含量低于20%。市面上打著“100%果汁”標(biāo)簽的產(chǎn)品，實(shí)際上每瓶的果汁含量只有10%甚至5%，準(zhǔn)確地說是屬于果汁飲料，而非真正的純果汁。

　　不過NFC果汁的火爆，讓品牌們從中找到了突破口。NFC果汁強(qiáng)調(diào)新鮮、健康和不添加，對(duì)冷鏈運(yùn)輸也有一定要求，有更大的利潤空間。

　　NFC果汁的灌裝分冷灌裝、熱灌裝，保質(zhì)期相對(duì)較短。和市面上9到12個(gè)月保質(zhì)期的飲料相比，NFC果汁的保質(zhì)期大多在30天以內(nèi)，且需要冷鏈運(yùn)輸。農(nóng)夫山泉的一款常溫NFC，保質(zhì)期長達(dá)120天，單價(jià)為7元，而冷藏型單價(jià)接近10元。

　　可以說，純果汁面臨的競品太多，氣泡水、果汁茶、新式茶飲都是潛在的對(duì)手。除了發(fā)力NFC果汁的零度果坊、褚橙、農(nóng)夫山泉，茶飲品牌也紛紛入局。例如喜茶推出的果汁茶飲料，果汁含量大于50%，強(qiáng)調(diào)低糖，單價(jià)在8元左右，高于自家賣的零糖氣泡水。

　　以果汁茶切入市場的，還有香飄飄推出的新品牌蜜谷果汁茶，單價(jià)則在6元。對(duì)香飄飄而言，這個(gè)產(chǎn)品線也是其在速溶奶茶以外尋求的新增長曲線。

　　不可忽略的是，讓部分消費(fèi)者拋棄果汁飲料的，還有無糖飲料的誘惑。過去，食品飲料公司為了提升口感，賣出更多產(chǎn)品，往往加入更多的糖和食品添加劑。這些年，在全民呼吁健康化的趨勢(shì)下，百事、可口可口等無不在進(jìn)行一場減糖的行動(dòng)。

　　眼下正是無糖飲料集中爆發(fā)的階段。除了元?dú)馍�林，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，包括傳統(tǒng)飲品品牌哇哈哈，都相繼推出無糖氣泡水。

　　過去國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的認(rèn)知，除了可口可樂、百事等國際品牌，更多來自匯源、椰樹、哇哈哈等老牌企業(yè)。如今品牌年輕化，成為這些品牌面臨的問題。

　　在新玩家中，元?dú)馍�林用果汁和氣泡，喜茶用果汁和零糖，都在講著不一樣的故事。果汁飲料的高端化和品類創(chuàng)新，仍然有著巨大的空間。