小米“飄了”

　　在當(dāng)下這個(gè)艱難時(shí)刻，小米卻已經(jīng)熬過(guò)了最艱難的時(shí)刻。

　　2019年年初，憋屈了一年的雷軍罕見(jiàn)地在發(fā)布會(huì)上刀劍相向，一句“生死看淡，不服就干”大大咧咧出現(xiàn)在紅米發(fā)布會(huì)的PPT上，黑色壓抑的背景似乎透露出他的急躁和不甘。而此時(shí)的他，全然沒(méi)想到幾個(gè)月后一場(chǎng)中國(guó)企業(yè)的劫難，反而讓小米“柳暗花明又一村”，對(duì)手拱手讓與了新的機(jī)會(huì)。

　　可以說(shuō)，小米是被送上全球第二位置的。

　　Counterpoint在周四的一份報(bào)告中表示，小米在6月份全球智能手機(jī)總銷(xiāo)量中的份額達(dá)到17.1%，而6月結(jié)束的二季度中，小米成為出貨量第二大的智能手機(jī)制造商，僅次于三星。與此同時(shí)，Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，小米首次在歐洲市場(chǎng)份額超越三星、蘋(píng)果，成功登頂。

　　好消息來(lái)得太突然，雷軍旋即宣布于8月10日舉行“2021雷軍年度演講”，而就在當(dāng)天，小米還公布了最新的品牌代言人蘇炳添。東京奧運(yùn)會(huì)上蘇炳添大放異彩，相比較動(dòng)不動(dòng)就翻車(chē)的流量小鮮肉，雷軍可以安穩(wěn)的睡個(gè)好覺(jué)了。而小米簽下蘇炳添，速度不可謂不快，這似乎也在向外界彰顯一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌突破記錄的實(shí)力和榮耀。

　　小米一路走來(lái)，路遇諸多勁敵，誰(shuí)也沒(méi)想到它現(xiàn)在成了最大的贏家。米粉備受鼓舞，小米雄心勃勃，但也有人說(shuō)，小米“飄了”。

　　友商“遭難”，小米“升天”

　　2018年曾經(jīng)是華為的豐收年，余承東意氣風(fēng)發(fā)，放下狠話，說(shuō)華為將在三年內(nèi)超越蘋(píng)果成為全球第二大智能手機(jī)制造商，并表示在五年內(nèi)，華為手機(jī)將占據(jù)全球市場(chǎng)份額的25%。當(dāng)很多人還在擔(dān)心他吹的牛如何能圓上，第一個(gè)目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。這一年6-7月的全球智能手機(jī)銷(xiāo)量，華為首次超過(guò)蘋(píng)果成為了全球第二大智能手機(jī)制造商。

　　以當(dāng)時(shí)華為的增速，所有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都以為超越三星指日可待，然而現(xiàn)在主角卻變成了曾經(jīng)被榮耀追著打的小米。

　　2021年第一季度，國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys 發(fā)布的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)占有率第一的寶座為Vivo霸占，第二則是其好“兄弟”OPPO;第二季度，Vivo和OPPO仍分別以1820萬(wàn)部、1600萬(wàn)部的市場(chǎng)出貨量位居前兩位，小米緊隨其后。

　　但在全球市場(chǎng)，這個(gè)排名已然發(fā)生了變化。同樣是Canalys的數(shù)據(jù)報(bào)告，第二季度全球智能手機(jī)市占率排名中，小米手機(jī)銷(xiāo)量超越蘋(píng)果，首次晉升全球第二。

　　很顯然，與華為先穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寶座再?gòu)?qiáng)勢(shì)進(jìn)軍海外市場(chǎng)不同，小米的越級(jí)增長(zhǎng)均來(lái)自海外戰(zhàn)略的成功。

　　比如歐洲，余承東前段時(shí)間在朋友發(fā)牢騷，“華為手機(jī)、平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給了蘋(píng)果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋(píng)果、三星及國(guó)內(nèi)同行”。這句話不可置否，可要把小米的增長(zhǎng)全部歸咎于華為的“讓”，似乎并不理智。小米在歐洲市場(chǎng)占有率超越蘋(píng)果和三星，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌首次登頂，它搶奪的不只是華為的份額，也包括三星的。

　　2019年，一位三星的高管曾經(jīng)這樣私下表達(dá)對(duì)小米的看法：“我們有的老板總是喜歡討論小米，雖然小米在歐洲份額很少，似乎更怕小米，而沒(méi)那么怕華為，但華為現(xiàn)實(shí)中是給我們壓力最大的品牌，我不知道老板們背后的邏輯是什么”。

　　或許一個(gè)不按常理出牌的小米，讓三星更難琢磨，在印度，它就是這樣喪失了長(zhǎng)期保有的第一位置，而小米僅僅用了兩三年的時(shí)間。即使強(qiáng)如華為，也沒(méi)做到這一點(diǎn)。

　　如果只看全球前五大廠商，小米的同比增速是最高的，同樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米市場(chǎng)占有率提升最快，增速也位列前五大廠商第一。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體下滑的環(huán)境背景下，三星節(jié)節(jié)敗退，蘋(píng)果僅占高端，若只走量，小米或許找不到一個(gè)與之抗衡的手機(jī)廠商。

　　看不見(jiàn)蟄伏的對(duì)手

　　早在2017年，小米迎來(lái)了自己的“逆轉(zhuǎn)”時(shí)刻，雷軍自豪地對(duì)外宣揚(yáng)，“世界上沒(méi)手機(jī)公司銷(xiāo)量下跌后還能逆轉(zhuǎn)，除了小米。小米成功是奇跡，逆轉(zhuǎn)更是奇跡”。

　　“奇跡”總是格外眷顧小米。

　　2016年，半路出家、異軍突起的小米翻了一個(gè)大跟頭，線下渠道的大規(guī)模鋪設(shè)奪走了線上營(yíng)銷(xiāo)的光彩，五環(huán)外遍地的藍(lán)綠色手機(jī)門(mén)店，成功撬動(dòng)低線城市的換機(jī)需求，而小米遭遇第一次銷(xiāo)量滑鐵盧。一向高調(diào)的雷軍，甚至沒(méi)有公布2016年的銷(xiāo)售額，只是草草說(shuō)了句“2016年并未達(dá)到2015年的出貨量”。

　　同一年，其實(shí)更受關(guān)注的是深陷“爆炸門(mén)”的三星，Note 7電池爆燃，以及其售后服務(wù)的雙標(biāo)，徹底激怒了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，由此喪失中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)籠罩著三星這個(gè)龐大的電子巨頭，讓其應(yīng)付不暇。

　　小米就是瞅準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)軍印度市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)，三星急于挽救中國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)忽略了在印度市場(chǎng)的防守，它自以為借助盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的線下網(wǎng)絡(luò)可以持久霸占印度市場(chǎng)，漸漸地把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。因此，當(dāng)小米復(fù)制其在國(guó)內(nèi)成功的網(wǎng)上零售及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，三星還依舊執(zhí)著于單一化的渠道和營(yíng)銷(xiāo)模板。

　　一位業(yè)內(nèi)人士透露，2016年、2017年開(kāi)始，很多品牌開(kāi)始做印度電商渠道了，三星到了2019年才開(kāi)始在印度布局它的電商產(chǎn)品。

　　三星在印度戰(zhàn)略失策，使得小米成了最大的贏家，這其中的意義重大，因?yàn)橛《仍谧钗＜钡臅r(shí)刻幫助小米穩(wěn)住了不斷下滑的銷(xiāo)量，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一席之地，也徹底打開(kāi)了小米在海外市場(chǎng)的格局。

　　但小米最壞的時(shí)代并沒(méi)有過(guò)去。IDC中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示 ，小米在2018年四季度出貨量同比降低了34.9%，比公開(kāi)承認(rèn)銷(xiāo)量下跌的蘋(píng)果還要觸目驚心，而華為、OPPO、VIVO等其他手機(jī)品牌都在增。為什么?華為、OPPO、VIVO反過(guò)來(lái)用小米的套路搶奪了小米的市場(chǎng)，尤其是榮耀，榮耀一度超越小米，成為國(guó)內(nèi)第一大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

　　這個(gè)時(shí)間段也恰逢小米上市，自2018年7月上市之后，小米股價(jià)一開(kāi)始一路上漲，最高上漲到了22港元，但漲勢(shì)并未持續(xù)太久，小米股價(jià)就開(kāi)始持續(xù)下跌。一跌就跌了一年多，讓雷軍上市前的豪言壯語(yǔ)差點(diǎn)成了笑話。

　　小米仍是靠友商渡過(guò)了危機(jī)。美國(guó)實(shí)體清清單帶來(lái)的限制，影響了華為在海外發(fā)展，更導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅倒退，連帶著一直高速增長(zhǎng)的榮耀，也迎來(lái)了芯片危機(jī)。

　　重要的是這次華為危機(jī)，空出了其在歐洲市場(chǎng)的份額，原本歐洲地區(qū)占據(jù)了華為業(yè)績(jī)的近1/4 ，而中低端定位的小米看似無(wú)法在歐洲這一成熟市場(chǎng)與之競(jìng)爭(zhēng)�？蓻](méi)想到小米抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，2018年才進(jìn)入西歐，2020年便在歐洲共賣(mài)出了4040萬(wàn)部手機(jī)。

　　幸運(yùn)?無(wú)疑是的，三星、華為、榮耀…當(dāng)這些手機(jī)廠商紛紛遭遇重大變故，不得不蟄伏以待，往往就是小米逆轉(zhuǎn)之時(shí)。

　　順勢(shì)而為終有盡

　　2015年，小米還沒(méi)打進(jìn)印度市場(chǎng)，一次新品發(fā)布會(huì)上，雷軍被臨時(shí)安排出場(chǎng)打個(gè)招呼，見(jiàn)慣大場(chǎng)面的他沒(méi)想到一激動(dòng)，脫口而出“Are you ok?”隨后便被制作為鬼畜視頻。趁熱打鐵，小米也將B站作為首發(fā)活動(dòng)的直播平臺(tái)，雷軍甚至多次現(xiàn)身B站站臺(tái)，贏得了眾多年輕人的好感。也因此，B站“知名歌手”的標(biāo)簽和名氣幾乎掩蓋住了他企業(yè)家的身份。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)幫助小米打開(kāi)了線上渠道的局面，意外的走紅讓小米開(kāi)始重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，雷軍簡(jiǎn)直如同一個(gè)野蠻人，敲開(kāi)了手機(jī)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的一扇門(mén)。

　　早年也想做手機(jī)的周鴻祎，曾仔細(xì)地研究過(guò)小米的商業(yè)模式，他自詡是雷軍以外第一個(gè)參透其秘密的人，用8個(gè)字評(píng)價(jià)小米的成就—沒(méi)有對(duì)手，一騎絕塵。以往，傳統(tǒng)手機(jī)廠商賣(mài)手機(jī)是把硬件賣(mài)給客戶，賣(mài)完后從此兩清，而小米賣(mài)手機(jī)，硬件不再是一個(gè)孤立的生意，購(gòu)買(mǎi)者既是客戶又是用戶，賣(mài)完后彼此的關(guān)系才剛剛開(kāi)始。所以，小米可以依靠?jī)?nèi)容和服務(wù)吸引用戶持續(xù)消費(fèi)。

　　2016年，《連線》英國(guó)版寫(xiě)了一篇關(guān)于雷軍的文章，里面有句話是這么說(shuō)的：這些年，小米已經(jīng)改變了世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法。

　　當(dāng)然，形勢(shì)在變化，手機(jī)行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)為王到技術(shù)為王，技術(shù)崇拜的激發(fā)以及近兩年日漸洶涌的民族情懷，導(dǎo)致小米模式受到質(zhì)疑，這也直接反映在小米的兩次銷(xiāo)量“滑鐵盧”上。不過(guò)雖說(shuō)小米脫離危機(jī)，有賴(lài)對(duì)手“放水”，但能從環(huán)境變化中獲得最大利益，仍依仗雷軍的順勢(shì)而為。

　　2018 年,小米在港交所上市前夕,雷軍親自拜訪了李嘉誠(chéng)，他想要借助李嘉誠(chéng)旗下長(zhǎng)江和記集團(tuán),向歐洲販賣(mài)小米手機(jī)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小米受困于“低端機(jī)”的標(biāo)簽不同，歐洲對(duì)小米來(lái)講意味著一個(gè)全新的市場(chǎng)，雷軍選擇與運(yùn)營(yíng)商合作，提升小米的品牌形象。

　　事實(shí)證明，小米與長(zhǎng)江和記的合作關(guān)系,給歐洲電信運(yùn)營(yíng)商們呈現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的案例，而且小米在歐洲已經(jīng)展現(xiàn)出了高端產(chǎn)品特質(zhì)，一定程度上改寫(xiě)了品牌形象。

　　事實(shí)上，早在2017年小米剛剛從第一次下滑危機(jī)緩過(guò)來(lái)的時(shí)候，雷軍就已經(jīng)開(kāi)始著手往歐洲市場(chǎng)滲透。印度市場(chǎng)的“曲線救國(guó)”讓他看清了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)短期以內(nèi)改變不了技術(shù)推崇的現(xiàn)實(shí)與民族自強(qiáng)感情因素的主導(dǎo)，而一向在技術(shù)上弱勢(shì)的小米，注定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷于被動(dòng)。

　　因此，表面上小米說(shuō)是繼續(xù)“死磕”中國(guó)區(qū)，可資源明顯偏向海外市場(chǎng)，這才有了小米手機(jī)在全歐洲的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　雷軍自己在金山的時(shí)候是“改變潮水的方向”，別人做盜版、他做正版，別人搞代理、他做自研，到小米他“學(xué)乖了”，尤為推崇順勢(shì)而為。只是，現(xiàn)在小米借勢(shì)，借的不再是自我洞察的趨勢(shì)，而是為外部力量所左右的他人之勢(shì)，但這其中風(fēng)險(xiǎn)在于雷軍可能并不會(huì)每次都能那么幸運(yùn)。

　　當(dāng)曾經(jīng)的勁敵一旦“復(fù)蘇”，等待小米的是更大的考驗(yàn)。但飄起來(lái)的小米，可能有點(diǎn)過(guò)于自信了。