騰訊的零售夢(mèng)到底有多野

　　出于社交和游戲業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，人們總會(huì)不自覺(jué)忽略，騰訊在零售、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域也是絕對(duì)巨頭。

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，騰訊營(yíng)收1382.6億元，同比增長(zhǎng)20%;調(diào)整后凈利潤(rùn)340.4億元，超彭博預(yù)期的328.26億元，同比增長(zhǎng)13%。

　　財(cái)報(bào)中，騰訊特別強(qiáng)調(diào)了微信在助力中小微經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，視頻號(hào)也成為了許多零售企業(yè)新的數(shù)字化商業(yè)工具。

　　據(jù)悉，7月中旬來(lái)自微信生態(tài)SaaS運(yùn)營(yíng)商微盟的數(shù)據(jù)顯示，其客戶中今年視頻號(hào)銷量TOP 10的商家，6月環(huán)比5月銷售額增長(zhǎng)348%，觀看人次6月環(huán)比5月增長(zhǎng)353%�？梢�(jiàn)，騰訊在消費(fèi)零售業(yè)的影響力越來(lái)越大。

　　雖然騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰一直宣揚(yáng)，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，但騰訊并沒(méi)有放棄消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，甚至在今年4月升級(jí)的公司戰(zhàn)略中明確表示會(huì)“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”。

　　隨著騰訊投資版圖不斷擴(kuò)大，一個(gè)明確的信號(hào)是，零售及消費(fèi)正在成為這家巨頭重點(diǎn)布局的賽道，下注金額持續(xù)攀升。據(jù)媒體報(bào)道，僅今年上半年，騰訊在新消費(fèi)領(lǐng)域投資就達(dá)13起，金額超130億元。

　　不知不覺(jué)中，騰訊已經(jīng)投下了京東、美團(tuán)、滴滴等耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大廠，逐漸形成騰訊陣營(yíng)，深入阿里腹地——在消費(fèi)零售領(lǐng)域與阿里陣營(yíng)分庭抗禮。

　　1、“重金”開(kāi)辟零售之路

　　在2020年初舉行的騰訊投資IF大會(huì)上，劉熾平曾明確表示：“我們未來(lái)將在交易平臺(tái)及智慧零售等方面投入更大的關(guān)注度。”一句話宣告了騰訊押注交易和智慧零售的決心。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年騰訊投資事件達(dá)163起，披露金融931億元。其中，一季度共發(fā)生108起投資事件，參投項(xiàng)目107個(gè)，披露投資金額749億元;二季度共發(fā)生55起投資事件，參投項(xiàng)目53個(gè)，披露投資金額182億元。

　　從投資賽道來(lái)看，有三個(gè)項(xiàng)目獲得了騰訊的二次投資，除了游戲之外，它們分別位于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新消費(fèi)賽道。

　　根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，截至2021年7月22日的上半年，騰訊在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件共6起;特別是在二季度，新消費(fèi)更受騰訊偏愛(ài)，包括寵物、輕餐、二次元衍生品零售等細(xì)分賽道均獲得其青睞。

　　相較而言，截至2020年7月22日的上半年，騰訊對(duì)外投資事件共發(fā)生67起，約為2021年的四成;但在新消費(fèi)賽道的投資，騰訊處于空白狀態(tài)，僅在電商、物流等領(lǐng)域有6起相關(guān)投資。

　　眾所周知，騰訊對(duì)外投資布局偏好合作參股的方式，而非直接股權(quán)控制。事實(shí)上，騰訊一開(kāi)始并非如此，它也曾嘗試過(guò)在被投企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，結(jié)果卻不盡如人意。

　　早期進(jìn)入消費(fèi)零售行業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)基本形成了阿里、京東兩座大山對(duì)抗的格局，騰訊只能退而求其次，投資一些垂類企業(yè)。易迅、高朋網(wǎng)、好樂(lè)買等，都是騰訊投資早期在零售賽道的布局。

　　“最開(kāi)始我們想自己主導(dǎo)。以投資/控股的方式，把用戶給予投資公司，希望他們依托騰訊的流量做大做強(qiáng)。”騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯此前接受《新芒daybreak》時(shí)透露，甚至考慮到一開(kāi)始話語(yǔ)權(quán)可能沒(méi)那么大，就把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，定下了一個(gè)長(zhǎng)期思路，即把幾個(gè)公司整合到一起，變成大的電商集團(tuán)。

　　遺憾的是，這個(gè)打法并不奏效，騰訊并沒(méi)有通過(guò)這些投資在電商領(lǐng)域取得突出成績(jī)。

　　真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年，騰訊戰(zhàn)略入股京東，不再躬身發(fā)展零售電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而退居幕后，全力支持合作伙伴的發(fā)展，騰訊僅以持股形式在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

　　目前看來(lái)，這個(gè)策略非常成功，不僅幫助京東擁有了與阿里一較高下的機(jī)會(huì)，也讓中國(guó)電商第三極——拼多多在微信生態(tài)中走了出來(lái)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓的市場(chǎng)份額達(dá)到50.10%，較上年(53.5%)有所下降，京東的市場(chǎng)份額為26.51%，也較上年有小幅變動(dòng);值得注意的是，拼多多的市場(chǎng)份額由2018年的7.8%上升至2019年的12.8%，有較大幅度的提升。

　　品嘗到京東、拼多多帶來(lái)的甜頭后，騰訊將這個(gè)打法復(fù)制到了更多領(lǐng)域，如今成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴、美團(tuán)等無(wú)一漏過(guò)。

　　特別是從2017年提出“智慧零售”概念后，騰訊開(kāi)始大力押注零售業(yè)。一方面，騰訊密集投資線下零售實(shí)體，包括永輝、海瀾之家、步步高、每日優(yōu)鮮等，形成了龐大的騰訊陣營(yíng);另一方面，又通過(guò)提供數(shù)字工具鏈接更多消費(fèi)零售小B企業(yè)。

　　這套“企業(yè)投資+數(shù)字化助手”的組合拳，使騰訊得以在消費(fèi)零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并形成了規(guī)模效應(yīng)。

　　近兩年，騰訊在消費(fèi)零售領(lǐng)域的投資也不再集中線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)，而是向著新消費(fèi)賽道逐漸傾斜。不論是新式茶飲“喜茶”，還是咖啡品牌“Tims”，又或是寵物消費(fèi)賽道的“寵物家”，都能看到騰訊的身影。

　　據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，綜合天眼查、IT桔子等平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，騰訊近3年累計(jì)在新消費(fèi)領(lǐng)域投資16筆，今年上半年已披露的投資金額累計(jì)超130億元;從投資輪次看，騰訊不再專注成熟、在行業(yè)有一定規(guī)模的企業(yè)，而是從Pre-A輪到F輪企業(yè)均有覆蓋。

　　2、布局新生意

　　今天的騰訊，已經(jīng)依靠投資獲得了豐厚的賬面回報(bào)，其中，有15家被投公司創(chuàng)造了超過(guò)10億美金的回報(bào)，有6家被投公司創(chuàng)造了超過(guò)50億美金的回報(bào)，還有1家被投公司創(chuàng)造了超過(guò)100億美金的回報(bào);2020年，來(lái)自騰訊投資公司的收益就達(dá)到695億元，約占騰訊公司全年?duì)I收的14.42%。

　　就連騰訊投資管理合伙人李朝暉都曾在接受采訪時(shí)表示，“投資給騰訊提供了很多向新領(lǐng)域擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和可能性，最典型的案例是電商。如果沒(méi)有投資，騰訊很難進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。”

　　實(shí)際上除了做“投資人”，騰訊在消費(fèi)零售領(lǐng)域，早有了周詳計(jì)劃。

　　有業(yè)內(nèi)人士將騰訊在該領(lǐng)域的布局總結(jié)了三個(gè)方向：消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)、消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)和科技型零售企業(yè)。

　　自2018年提出“智慧零售”概念以來(lái)，騰訊就樹(shù)立了深入消費(fèi)零售業(yè)的決心。除了對(duì)外投資，騰訊更擅長(zhǎng)的是用數(shù)字化工具鏈接消費(fèi)零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的融合。

　　用馬化騰的話說(shuō)，“騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機(jī)會(huì)讓給所有的合作伙伴。”但很顯然，騰訊并非真的不做零售，而是不上手前端具體業(yè)務(wù)。

　　在提倡智慧零售、消費(fèi)零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)的今天，騰訊的目標(biāo)是扮演“水電煤”這類基礎(chǔ)設(shè)施。在融合社交、內(nèi)容、電商、會(huì)員等多種零售業(yè)態(tài)的私域場(chǎng)景，騰訊希望成為幫助消費(fèi)零售業(yè)線上線下一體化私域運(yùn)營(yíng)的工具。

　　今年7月，騰訊發(fā)布了“千域計(jì)劃”，騰訊智慧零售副總裁陳菲認(rèn)為，后疫情時(shí)代零售行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程將加速，消費(fèi)零售業(yè)私域建設(shè)從品牌“必選項(xiàng)”邁入“基礎(chǔ)建設(shè)”的關(guān)鍵階段，騰訊將為品牌商家針對(duì)性地提供政策、商業(yè)、市場(chǎng)和培育等方面的助力。

　　對(duì)于騰訊，這是一門新生意;對(duì)于零售賽道而言，這或是一個(gè)能夠重構(gòu)零售企業(yè)新增長(zhǎng)格局的萬(wàn)億新藍(lán)海。

　　企業(yè)微信數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，已有550萬(wàn)家企業(yè)去重服務(wù)了4億私域用戶;到今年7月，微信生態(tài)中更是誕生了首個(gè)微信小程序GMV破百億零售企業(yè)，和20家GMV超10億、 80余家GMV過(guò)億的企業(yè)。

　　而騰訊的愿景是，在私域生態(tài)中打造十個(gè)百億、五十個(gè)十億和兩百個(gè)過(guò)億的商家。

　　3、深入阿里腹地，“新”零售之變?

　　消費(fèi)零售業(yè)不止是騰訊重點(diǎn)布局領(lǐng)域，更是阿里核心業(yè)務(wù)根據(jù)地。

　　雖說(shuō)阿里入局比騰訊早，但近些年后者追趕的步伐非�？�，到現(xiàn)在幾乎與阿里旗鼓相當(dāng)了。

　　2018年，招商證券發(fā)布的一份阿里、騰訊新零售圖譜可以看到，兩家企業(yè)在投資業(yè)態(tài)上基本沒(méi)有大的差異，主要集中在創(chuàng)新型跨界超市、生鮮社區(qū)、雜貨店便利店、連鎖體驗(yàn)店、以及無(wú)人零售。

　　阿里/騰訊新零售圖譜(圖片來(lái)源：招商證券2018年制)

　　而從雙方實(shí)力比拼看，根據(jù)知鏈數(shù)據(jù)，兩者也勢(shì)均力敵。

　　區(qū)別在于，阿里的投資仍然是以阿里巴巴為核心，向外層層拓展;騰訊更像是在畫(huà)同心圓，形成了騰訊、京東、永輝多中心格局，以局部“團(tuán)戰(zhàn)”方式迎敵，即以資本關(guān)系為紐帶，串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，各方通力合作、共同發(fā)展。

　　圖片來(lái)源：知鏈數(shù)據(jù)

　　在這個(gè)發(fā)展思路之下，一向以社交、游戲見(jiàn)長(zhǎng)的騰訊，在高舉產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大旗的同時(shí)，已經(jīng)悄然在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有了非常深的布局，直擊阿里腹地。

　　除了通過(guò)投資布局，阿里提倡的新零售和騰訊要做的智慧零售都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)零售線上線下一體化，這就給了兩家企業(yè)發(fā)展數(shù)字化工具，幫助線下企業(yè)在營(yíng)銷、管理、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

　　無(wú)論是阿里，還是騰訊，都依托自己的云技術(shù)，建立了一套打通零售線上線下全渠道銷售的能力。只不過(guò)，阿里看起來(lái)提供的解決方案更加全面，再加上多年在消費(fèi)零售領(lǐng)域的積累，底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)更完善;而騰訊更加開(kāi)放包容，一些解決方案多數(shù)是與外部企業(yè)合作開(kāi)發(fā)。

　　商家在實(shí)際選擇時(shí)，很難簡(jiǎn)單判斷孰優(yōu)孰劣，更多還是考慮兩大企業(yè)提供資源的需求匹配度。整體而言，差別并不大。

　　投資讓騰訊有了切入更多賽道、持續(xù)獲取流量的機(jī)會(huì)，就連馬化騰都曾在一次內(nèi)部診斷會(huì)上表示，資本是除流量之外，騰訊的另一個(gè)核心能力。

　　隨著騰訊在消費(fèi)零售領(lǐng)域深入布局，有聲音認(rèn)為這是騰訊對(duì)于阿里的一場(chǎng)抗衡。

　　但在2018年8月，李朝暉接受采訪時(shí)否認(rèn)，騰訊大手筆投資線下是應(yīng)對(duì)阿里的策略。“我們認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合和滲透，所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)將是長(zhǎng)期的。以后沒(méi)有線下，一定是線上線下的結(jié)合。”他說(shuō)。

　　但受外部環(huán)境影響，陣營(yíng)之間的壁壘也逐漸被打破。

　　8月初，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄戮蛯?duì)外釋放了“友好合作”的信號(hào)，他表示，“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開(kāi)放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)，平臺(tái)之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)。平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來(lái)新的改革紅利。”

　　只是，生態(tài)互通后，兩家企業(yè)如何保障各自陣地不被侵蝕，成為了必須思考的問(wèn)題。