騰訊視頻崩了，但愛(ài)奇藝卻高興不起來(lái)

　　“由于用戶(hù)觀看熱情高漲，服務(wù)器開(kāi)了小差。”騰訊視頻官方在微博回應(yīng)道。

　　萬(wàn)人空巷的原因是，楊洋和迪麗熱巴的熱播劇《你是我的榮耀》提前點(diǎn)播大結(jié)局，同時(shí)另一部劇《掃黑風(fēng)暴》也正在熱播，追劇大軍一時(shí)間太過(guò)熱情，踏破了騰訊視頻服務(wù)器的門(mén)檻。

　　根據(jù)貓眼8月16日電視劇熱播榜數(shù)據(jù)，全網(wǎng)電視劇排名前三分別為：騰訊視頻《掃黑風(fēng)暴》、愛(ài)奇藝《理想之城》、騰訊視頻《你是我的榮耀》，前三名熱播劇中，騰訊視頻占兩席，愛(ài)奇藝占一席。

　　但熱鬧是追劇人的，背后的長(zhǎng)視頻平臺(tái)日子可過(guò)得苦哈哈。除了“優(yōu)等生”奈飛，以及憑借著湖南衛(wèi)視海量影視資源只需要付少部分版權(quán)費(fèi)的芒果超媒，可以實(shí)現(xiàn)盈利以外，“愛(ài)優(yōu)騰”依舊十年如一日地陷入虧損泥潭。

　　北京時(shí)間2021年8月12日晚間，愛(ài)奇藝公布了第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)盤(pán)中跳水，跌幅一度擴(kuò)大至10%，再創(chuàng)新歷史低，收盤(pán)報(bào)8.90美元/股。2021年Q2愛(ài)奇藝總營(yíng)收76億元(約合12億美元)，同比增長(zhǎng)3%，凈虧損14億元(約合2.164億美元)，目前市值僅有70.88億美元。

　　俗話(huà)說(shuō)“你必須非常努力，才能看起來(lái)毫不費(fèi)力”，但對(duì)于長(zhǎng)視頻三大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可謂是“你必須非常努力，才能留在原地”。

　　面對(duì)“愛(ài)優(yōu)騰”的虧損，資本似乎越來(lái)越不愿意買(mǎi)賬，三大視頻平臺(tái)中唯一上市的愛(ài)奇藝股價(jià)距離高點(diǎn)已跌去七成，“愛(ài)優(yōu)騰”三家加起來(lái)比不上B站的市值，愛(ài)奇藝僅為芒果超媒市值的二分之一。再加上中國(guó)短視頻用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻，成為中國(guó)人均單日使用時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用軟件類(lèi)型，這讓原本就在生存困境中掙扎的長(zhǎng)視頻內(nèi)容公司陷得更深了。

　　01 一億訂閱用戶(hù)后，漲不上去了 ?

　　這是愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員提價(jià)后的第二次公布財(cái)報(bào)。

　　2021年第二季度，愛(ài)奇藝的營(yíng)業(yè)收入為76億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.6%。值得注意的是，2019年第一季度開(kāi)始，營(yíng)收增速已開(kāi)始呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，其中2020年第三季度與第四季度連續(xù)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

　　過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)9年未動(dòng)的會(huì)員價(jià)格紛紛啟動(dòng)調(diào)整。愛(ài)奇藝、騰訊視頻先后在去年11月和今年4月進(jìn)行了提價(jià)，但好在愛(ài)奇藝用《贅婿》《小舍得》《流金歲月》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)住付費(fèi)會(huì)員，截至目前訂閱數(shù)達(dá)1.062億人，相較上一季度增長(zhǎng)90萬(wàn)。但相較于2019年Q4的用戶(hù)規(guī)模1.069億，還是減少了一些。

　　11年前，中國(guó)的視頻行業(yè)首次嘗試付費(fèi)服務(wù)，第一次拉開(kāi)了中國(guó)視頻內(nèi)容的付費(fèi)史，2015年視頻行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　2019年，愛(ài)奇藝訂閱用戶(hù)規(guī)模正式突破1億，這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代。但之后幾年，包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷三家頭部視頻平臺(tái)在內(nèi)，皆未在會(huì)員人數(shù)層面再上一臺(tái)階。

　　愛(ài)奇藝內(nèi)部人士也曾這樣認(rèn)為，“1億”是符合平臺(tái)認(rèn)知的“門(mén)檻”。長(zhǎng)視頻在歷經(jīng)“版權(quán)大戰(zhàn)”之后，大額的購(gòu)置成本帶來(lái)不止動(dòng)輒上百億的虧損，還有令人“頭疼”的用戶(hù)習(xí)慣，比如用戶(hù)會(huì)優(yōu)先選擇產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品歸屬挑揀平臺(tái)，如果沒(méi)有喜歡的內(nèi)容，則會(huì)取消訂閱服務(wù)，等下次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)再重新續(xù)費(fèi)，這就導(dǎo)致各家平臺(tái)用戶(hù)缺乏粘性。

　　在長(zhǎng)視頻賽道里1億用戶(hù)是什么概念，到底還有增長(zhǎng)空間嗎?讓我們來(lái)簡(jiǎn)單算一筆數(shù)字。

　　根據(jù)《2020年統(tǒng)計(jì)年鑒》，2019年全國(guó)家庭總用戶(hù)數(shù)約為4.76億戶(hù)，按照一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)對(duì)應(yīng)一戶(hù)家庭的邏輯，2019年愛(ài)奇藝的家庭滲透率達(dá)到28%。

　　如果按照社科院對(duì)2025年城鎮(zhèn)化率65%的假設(shè)，若愛(ài)奇藝滲透率能達(dá)到城鎮(zhèn)家庭規(guī)模的40%，則應(yīng)該對(duì)應(yīng)1.25億的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，按照最新的1.062億為計(jì)算起點(diǎn)，則僅有17%的增長(zhǎng)空間。

　　愛(ài)奇藝CEO龔宇在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“80后、90后是硬核用戶(hù)。”而據(jù)2010年人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)80后、90后、00后的存活人口分別為2.19億、1.88億、1.47億，可見(jiàn)用戶(hù)天花板已經(jīng)凸顯。

　　“但是，愛(ài)奇藝在20歲至40歲以外的用戶(hù)滲透率還比較低，這是未來(lái)的發(fā)展空間。這些新用戶(hù)如果能加入付費(fèi)群體，我們的會(huì)員收入會(huì)更高。”龔宇電話(huà)會(huì)中表示。

　　因此，增長(zhǎng)空間受限的愛(ài)奇藝，一邊鉚足了勁兒用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶(hù)，一邊向下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)擴(kuò)展新用戶(hù)。

　　在8月12日的電話(huà)會(huì)議上，愛(ài)奇藝CTO劉文峰表示，愛(ài)奇藝極速版App在二季度末最后一周的周均日活達(dá)到了100萬(wàn)，DAU峰值更是超過(guò)了130萬(wàn);而且極速版App與愛(ài)奇藝App在用戶(hù)重合度只有7%左右，并且還在持續(xù)降低。海外用戶(hù)也實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)的突破。

　　02 成本居高，收窄難救

　　從愛(ài)奇藝的支出端來(lái)看，2021第二季度，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本為51億元，占據(jù)總營(yíng)收的67%，目前趨于平緩。

　　愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本主要分為外部版權(quán)購(gòu)買(mǎi)與自制內(nèi)容。一直以來(lái)，外界將愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損的主要原因歸結(jié)于內(nèi)容成本的巨額支出。

　　龔宇曾在財(cái)報(bào)會(huì)上指出，內(nèi)容成本主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，最大的內(nèi)容預(yù)算是電視劇采購(gòu)，其次是網(wǎng)劇和節(jié)目的制作。目前，愛(ài)奇藝版權(quán)內(nèi)容成本在總內(nèi)容成本中占比約七成。

　　龔宇此前透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂貴，版權(quán)劇一集采購(gòu)價(jià)格兩百萬(wàn)元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)六百萬(wàn)元至八百萬(wàn)元一集。”而我們發(fā)現(xiàn)，部分頭部影視劇單集版權(quán)費(fèi)用，更是高達(dá)上千萬(wàn)元。因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在互相競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)版權(quán)費(fèi)用競(jìng)價(jià)和漲價(jià)的狀態(tài)下，沒(méi)有新的盈利方式來(lái)補(bǔ)貼，盈利本身就是一個(gè)無(wú)解之題。

　　當(dāng)年，為了拿下《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》的獨(dú)播權(quán)，據(jù)傳愛(ài)奇藝付出了近10億的天價(jià)，再加上其他的費(fèi)用，僅內(nèi)容這一項(xiàng)就付出了近8成的收入。相比《知否》播出后的爆火，還有大量的影視劇打了水漂，連播出都沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　吳亦凡被刑拘的消息一出，主演的古裝劇《青簪行》基本涼了。參考同級(jí)別的《有翡》，業(yè)界估測(cè)《青簪行》的投資至少在3億元，更有消息稱(chēng)，《青簪行》的投資金額或可達(dá)6億元，是騰訊的S+定制劇。影視行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)目前仍難以精準(zhǔn)判斷下一個(gè)爆款是什么，而且就算質(zhì)量判斷準(zhǔn)確也難免不出意外。

　　長(zhǎng)視頻對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)的爭(zhēng)奪最早誕生于2013年前后，背靠騰訊、阿里、百度的三家平臺(tái)，一度將內(nèi)容預(yù)算燒到了百億級(jí)別，愛(ài)奇藝在2017年到2019年投入了126億、210億、222億的內(nèi)容成本，騰訊視頻同期的投入也超過(guò)500億，甚至在2020年宣布未來(lái)3年將投入千億內(nèi)容預(yù)算。

　　早在2017年就有業(yè)內(nèi)人士指出，因?yàn)?ldquo;愛(ài)優(yōu)騰”三家的極限競(jìng)爭(zhēng)，都想拿下獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致十年時(shí)間中國(guó)影視版權(quán)費(fèi)漲了8000倍，在長(zhǎng)達(dá)16年的長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)中，金錢(qián)取代了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)成為了行業(yè)的唯一壁壘。

　　如今熬過(guò)了燒錢(qián)大戰(zhàn)，三家巨頭都開(kāi)始在降本增效上絞盡腦汁，轉(zhuǎn)向?qū)で笊虡I(yè)回報(bào)效率和成本控制，開(kāi)始在原創(chuàng)自制和影視工業(yè)化上發(fā)力。

　　03 苦等11年，何時(shí)能跨過(guò)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　在5月13日的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，龔宇提到，影視行業(yè)中存在很多問(wèn)題，比如項(xiàng)目周期可控性差、影視項(xiàng)目管理有問(wèn)題、缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)單重復(fù)工作量大等。破局之道就是影視工業(yè)化，具體包括行業(yè)規(guī)則重構(gòu)、智能制作等方面。

　　要說(shuō)中國(guó)影視行業(yè)在此之前完全沒(méi)有影視工業(yè)化的意識(shí)，這絕對(duì)不準(zhǔn)確。從近處講，2019年的《流浪地球》《唐人街探案2》都是運(yùn)用工業(yè)化的生產(chǎn)流程和技術(shù)打造，雖說(shuō)還未達(dá)到美國(guó)同期的水平，但好歹是一次實(shí)質(zhì)性的嘗試。

　　但真正的影視工業(yè)化是什么呢?愛(ài)奇藝短期內(nèi)能做的，更多的是拿自家影視工作室操刀來(lái)邁出自己影視工業(yè)化的第一步。

　　目前愛(ài)奇藝自制劇資產(chǎn)占比已達(dá)到50%，在剛剛過(guò)去的2021世界大會(huì)中，公布的近200部作品中，近60%屬于平臺(tái)自制內(nèi)容。龔宇表示，未來(lái)一到兩年內(nèi)，公司的目標(biāo)是將頭部自制劇集的占比提升至60%至70%。

　　根據(jù)TopMarketing發(fā)布的《2021年H1劇集市場(chǎng)觀察報(bào)告》，2021年上半年累計(jì)上線205部劇集，其中，愛(ài)奇藝上線89部劇集，是上半年上新量最大的視頻平臺(tái)，其中上線獨(dú)播劇集52部。

　　“長(zhǎng)視頻行業(yè)太難了，這個(gè)行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)��?優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊)什么時(shí)候能盈利?按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想。”對(duì)此，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)此前曾對(duì)媒體坦言。

　　眾所周知，愛(ài)奇藝的現(xiàn)金流并不樂(lè)觀。在近三年內(nèi)容成本攀爬到200億的規(guī)模時(shí)，仍然需要依靠大量外部融資才能勉強(qiáng)填補(bǔ)現(xiàn)金缺口。

　　如今不僅是平臺(tái)內(nèi)部壓力大，外部沖擊也不小�！吨袊�(guó)電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年，國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)長(zhǎng)視頻。2021年2月，抖音月活近5億，快手近3億，讓愛(ài)奇藝的2.5億、騰訊視頻的1.8億和優(yōu)酷的僅8000萬(wàn)月活看上去非常刺眼。

　　但慶幸的是短視頻內(nèi)容目前仍然無(wú)法取代長(zhǎng)視頻系統(tǒng)化的內(nèi)容制作，追劇還是首選“愛(ài)優(yōu)騰”。逐漸穩(wěn)定的“一億消費(fèi)者”，是長(zhǎng)視頻領(lǐng)域在當(dāng)下的基本盤(pán)，而解決問(wèn)題的時(shí)機(jī)，需要契合內(nèi)容的積累、用戶(hù)的認(rèn)知，和更多營(yíng)銷(xiāo)方面的配合。

　　面對(duì)洶涌的外部環(huán)境，愛(ài)奇藝們不僅要守好基本盤(pán)，還要努力降本增效彌補(bǔ)虧損，而新的解法目前還未看到太大改進(jìn)，我們只能期待多元內(nèi)容供給、多層次增值服務(wù)，能形成更高頻次的長(zhǎng)視頻消費(fèi)了。