皮鞋合不合腳,只有穿的人才知道,但做皮鞋的廠商怎么樣,大家都一目了然。
溫州歷來(lái)以皮鞋產(chǎn)業(yè)聞名,奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康等知名品牌均出自溫州。但如今的皮鞋市場(chǎng)到了拐點(diǎn),進(jìn)入發(fā)展的“瓶頸期”,多家上市鞋企業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。
不過(guò),即便在老牌鞋企富貴鳥(niǎo)退市破產(chǎn)、達(dá)芙妮表現(xiàn)不佳的大背景下,今年一季度奧康依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng),那么它是如何做到的?在消費(fèi)領(lǐng)域“新國(guó)潮”的帶動(dòng)下,這家老牌鞋企還能否再度翻紅?
5000雙皮鞋付之一炬,煉出“國(guó)民鞋企”奧康
奧康的誕生與溫州皮鞋行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。
上世紀(jì)80年代,隨著改革開(kāi)放的推進(jìn),溫州出產(chǎn)的鞋子因款式新、價(jià)格低等特點(diǎn)風(fēng)靡全國(guó)。有從業(yè)者曾表示,當(dāng)時(shí)真的是“躺著都能賺錢(qián)”,經(jīng)銷商還要靠搶才拿的到貨,甚至兩只大小不一樣的鞋湊一雙都有人要。
當(dāng)時(shí)溫州鞋企發(fā)展到了6000余家,不過(guò)由于部分廠商目無(wú)法紀(jì),試圖追求暴利,導(dǎo)致溫州鞋良莠不齊,屢屢發(fā)生鞋子售出后當(dāng)天就損壞的問(wèn)題,消費(fèi)者稱之為“晨昏鞋”“一日鞋”,來(lái)表達(dá)自己的不滿。
這種不滿在1987年8月8日達(dá)到了頂峰。杭州武林廣場(chǎng)的一把大火將5000多雙產(chǎn)自溫州的劣質(zhì)鞋付之一炬,溫州鞋的聲譽(yù)跌至谷底。
這把火刺痛了一些溫州人的神經(jīng),也激起了他們重建信用的斗志,奧康創(chuàng)始人王振滔就是其中之一。
1988年,曾做過(guò)皮鞋推銷的王振滔,創(chuàng)立了奧康前身永嘉奧林鞋廠。王振滔認(rèn)為,大家抵制的并不是溫州出產(chǎn)的鞋,而是有質(zhì)量問(wèn)題的鞋。
為了避免重蹈覆轍,王振滔開(kāi)始從原材料方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控,并打出“真皮皮鞋”的口號(hào),在包裝上標(biāo)出醒目的“溫州制造”字樣。這種潛移默化的宣傳,隨著其市場(chǎng)銷路的打開(kāi)逐漸奏效,很大程度上令消費(fèi)者對(duì)溫州鞋改觀。
1998年2月,奧康榮獲了“中國(guó)十大真皮鞋王”稱號(hào)。不過(guò)與榮譽(yù)相伴而來(lái)的,還有大批打著奧康旗號(hào)的劣質(zhì)皮鞋充斥市場(chǎng)。處置稍有不慎,對(duì)于當(dāng)時(shí)以小有名氣的奧康品牌形象來(lái)說(shuō)損害極大。
王振滔對(duì)此應(yīng)對(duì)有方,即便是現(xiàn)在來(lái)看,他的做法也是一次相當(dāng)成功的品牌危機(jī)公關(guān)案例。
1999年,適逢中國(guó)鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會(huì)在杭州舉辦,王振滔親自點(diǎn)燃大火,把從全國(guó)收繳的冒牌奧康鞋、溫州鞋焚毀。
這把“雪恥之火”不僅為12年前深陷低谷的溫州鞋正名,同時(shí)也令?yuàn)W康皮鞋火遍大江南北。
2002年,奧康皮鞋產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙,年產(chǎn)值超過(guò)10億元,實(shí)現(xiàn)利稅1.8億元。據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評(píng)估,奧康位居全國(guó)同行業(yè)第二位,浙江第一位。
此后奧康營(yíng)收逐年上升,幫助其在2012年成功A股上市,一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
奧康的發(fā)展歷程難以復(fù)制。改革開(kāi)放、消費(fèi)需求旺盛以及方方面面的條件和契機(jī)都難以復(fù)制?梢哉f(shuō)奧康走對(duì)了之前的每一步。
但誰(shuí)也沒(méi)有想到,敲鐘就是奧康的高光時(shí)刻。在同年實(shí)現(xiàn)34.55億元營(yíng)收和5.13億元凈利潤(rùn)后,其業(yè)績(jī)呈逐年下滑趨勢(shì)。在2019年和2020年,奧康扣非凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。
什么原因讓這個(gè)國(guó)民品牌疲態(tài)盡顯?
手握斯凱奇和彪馬代理,奧康還是難以“糊口”
自2001年中國(guó)加入WTO以后,國(guó)際上的一些知名皮鞋品牌開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。并且受當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力的影響,各國(guó)際品牌紛紛將制造銷售重心遷徙至國(guó)內(nèi),其新潮的設(shè)計(jì)和品牌溢價(jià),猶如鯰魚(yú)一般攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)皮鞋行業(yè)分散度高,低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象嚴(yán)重,而且產(chǎn)品檔次和價(jià)格也低于世界制鞋業(yè)平均水準(zhǔn),根本無(wú)力與國(guó)外品牌抗衡。
更為致命的是,2010年以后,買皮鞋來(lái)“充門(mén)面”的行為逐漸減少,年輕人不像過(guò)去喜歡穿皮鞋了,取而代之的是購(gòu)買阿迪達(dá)斯、耐克這些國(guó)際大牌的運(yùn)動(dòng)休閑鞋,舒適性、場(chǎng)景適用性也成為了消費(fèi)者選擇鞋子的重要原因。
而且在低端市場(chǎng),奧康等老牌皮鞋廠商還遭遇了安踏、特步、李寧這些本土品牌的狙擊。
在這些因素疊加下,即便是行業(yè)綜合實(shí)力名列前茅的奧康,也不得不面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽睦Ь帧?/p>
不過(guò)根據(jù)其過(guò)往業(yè)績(jī),我們能夠發(fā)現(xiàn),在2015年奧康的營(yíng)收和凈利潤(rùn)還是有一次明顯的提振。這是奧康捕捉到當(dāng)時(shí)的消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變后,一次當(dāng)機(jī)立斷的轉(zhuǎn)型。
此前奧康的主營(yíng)鞋類業(yè)務(wù)是商務(wù)男鞋,直到2015年奧康拿下了美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇在國(guó)內(nèi)部分省市的經(jīng)銷權(quán)后,開(kāi)始偏向于生產(chǎn)銷售休閑時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。2017年,奧康又獲得Intersport旗下運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的部分代理權(quán)。
根據(jù)奧康國(guó)際2020年財(cái)報(bào),奧康在斯凱奇和彪馬這兩個(gè)代理品牌的運(yùn)營(yíng)策略大體相同,線上線下均有銷售渠道,其中線下也是都采用直營(yíng)和經(jīng)銷兩種方式。
不過(guò)數(shù)據(jù)顯示,斯凱奇的表現(xiàn)要優(yōu)于彪馬。
據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》分析,主要原因斯凱奇女性消費(fèi)者較多。2020年斯凱奇的營(yíng)收增長(zhǎng),間接推動(dòng)了奧康國(guó)際女鞋產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了8.11個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年斯凱奇實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.94億元,同比上漲22.97%。
但即便如此,奧康也未完成當(dāng)初計(jì)劃5年開(kāi)出1000家斯凱奇專賣店的目標(biāo)。截至2020年末,斯凱奇門(mén)店總數(shù)僅為157家,而且斯凱奇營(yíng)收增速逐年放緩,2017年-2020年增長(zhǎng)速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。
另外奧康雖然沒(méi)有披露彪馬的相關(guān)數(shù)據(jù),但截至2020年底,彪馬直營(yíng)和經(jīng)銷門(mén)店總量?jī)H有53家,想來(lái)其表現(xiàn)也不算太好。
不過(guò)近年來(lái),奧康卻隱隱有翻身之勢(shì)。尤其是今年一季度,奧康的營(yíng)收同比增長(zhǎng)92.15%,凈利同比暴增1738.42%,它是怎樣做到的?
奧康的破圈密碼究竟是什么?
商業(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的品牌紅利,有的只是一次次艱難轉(zhuǎn)型中真刀真槍的較勁。在眾多“鞋王”紛紛沒(méi)落的情況下,奧康能夠逆勢(shì)上揚(yáng)實(shí)在是難能可貴,也離不開(kāi)其多次艱辛的轉(zhuǎn)型。
據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》觀察,奧康至少在以下幾個(gè)方面都做出了不小的突破,而且這也會(huì)成為其今后經(jīng)營(yíng)模式的延續(xù)。
1、產(chǎn)品研發(fā)
奧康近年來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)方面著實(shí)下了一番功夫。如今消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向女性化市場(chǎng),而中高端女鞋又具有周期短、款式變化快的特點(diǎn),奧康近年來(lái)在女鞋產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)正向增長(zhǎng),研發(fā)方面實(shí)在吝嗇不得。
只是據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)顯示,奧康投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)931萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)12%,但僅占總營(yíng)收的1.1%。如果奧康希望繼續(xù)抓住消費(fèi)者的審美和需求,還是需要適當(dāng)增加研發(fā)費(fèi)用,不斷推陳出新。
另外在運(yùn)動(dòng)休閑鞋方面,有收購(gòu)FILA后一躍成為國(guó)產(chǎn)體育用品品牌老大的安踏做先例,奧康在斯凱奇和彪馬等代理品牌運(yùn)營(yíng)方面還有很大增長(zhǎng)空間。
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型
如今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是每家企業(yè)必須要做的事情。奧康除了成立云數(shù)據(jù)平臺(tái),把人、貨、場(chǎng)等數(shù)據(jù)納入統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)體系外,其最重要的舉措就是建立了“C2M”超級(jí)工廠模式,即用戶直連工廠制造。
C2M的表層是工廠通過(guò)線上或者線下渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者,但深層其實(shí)是通過(guò)數(shù)據(jù)采集、加工分析并結(jié)合智能生產(chǎn)技術(shù),來(lái)實(shí)現(xiàn)工廠為消費(fèi)者提供常態(tài)化大規(guī)模個(gè)性化定制服務(wù)。
智能制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不僅幫助奧康更了解消費(fèi)者,同時(shí)也在進(jìn)一步降本增效,并且保質(zhì)保量。例如其飛織車間投產(chǎn)以來(lái),能夠?qū)崿F(xiàn)每天24小時(shí)不間歇運(yùn)作,日產(chǎn)鞋面可達(dá)3500-4000雙,是傳統(tǒng)針織車間150名工人的日產(chǎn)量。
在消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入以產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)為核心的時(shí)代,數(shù)字驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模個(gè)性化定制將會(huì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向,奧康的這一步棋走的頗為精準(zhǔn),但還是要繼續(xù)保持智造優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取搶占市場(chǎng)先機(jī)。
3、重塑品牌形象
此前老牌上市鞋企陷入危機(jī)的原因大同小異,即走大眾路線,在產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)上沒(méi)有太多的內(nèi)涵,使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯(cuò)位,導(dǎo)致品牌消費(fèi)人群的斷層。
但隨著消費(fèi)市場(chǎng)刮起的“國(guó)潮”旋風(fēng),百雀羚、波司登等老字號(hào)品牌再次回到主流消費(fèi)市場(chǎng),奧康也把握住了這次契機(jī),一步步重塑了自身品牌形象,打破了與年輕消費(fèi)者之間的障礙。
例如2019年奧康走進(jìn)故宮,發(fā)布“山海瑞獸”為主題的《時(shí)尚大師》聯(lián)名鞋款,將中國(guó)元素融入時(shí)尚潮流,拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。
4、渠道拓展
作為一個(gè)有著33年歷史的國(guó)民品牌,奧康在銷售渠道建設(shè)上已經(jīng)十分完善,但如今整個(gè)零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變,從過(guò)去的人找貨,變成了貨找人,奧康需要去適應(yīng)這種變化。
就目前來(lái)看,奧康的適應(yīng)性還是非常強(qiáng)的,已經(jīng)初步形成本地化的“線下體驗(yàn)店+移動(dòng)APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài)。去年奧康還借助直播電商這個(gè)全新的營(yíng)銷渠道,逐步恢復(fù)至“疫前”銷售業(yè)績(jī)。
除此之外,沿著“一帶一路”,奧康品牌也在向海外市場(chǎng)延展。其一季度財(cái)報(bào)顯示,奧康的出口營(yíng)收達(dá)444萬(wàn)元,較同期相比增長(zhǎng)15.78%,主要出口來(lái)源是奧康在越南設(shè)立的25家專賣店。
結(jié)語(yǔ):
曾經(jīng)記憶里家喻戶曉的“霸街”鞋王,正積極對(duì)接年輕人的消費(fèi)主張,挖掘出全新的增量市場(chǎng),不斷強(qiáng)化、重塑、擴(kuò)大自身的品牌影響力。在不久的將來(lái),我們或許能看到與時(shí)俱進(jìn)的奧康,真正從“國(guó)民老牌”轉(zhuǎn)向“國(guó)民潮牌”,再度成為引領(lǐng)鞋業(yè)的超級(jí)品牌。
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