高端手機2.0：從“攻城”到“沖鋒”

　　在智能手機的高端市場上，出于技術(shù)、品牌等因素造就的天然門檻，蘋果曾牢牢霸占“城池”多年。直到2020年，IDC報告顯示，2020年上半年國內(nèi)高端手機銷量，華為以44.1%的份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二，占比44%。

　　然而隨著華為芯片得到制裁，這場針對蘋果的“攻城戰(zhàn)”成果璀璨卻短暫。

　　IDC近期發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2021年第二季度中國智能手機市場國產(chǎn)手機廠商里，榮米OV的市占率躋身前五，華為已被歸類到其他手機廠商。IDC中國客戶端系統(tǒng)研究經(jīng)理王希表示：“盡管前四名廠商(蘋果、小米OV)在2021年Q2實現(xiàn)了增長，但華為留下的空白仍然無法完全填補。”

　　有網(wǎng)友曾總結(jié)華為的手機產(chǎn)品：mate系列是華為的大兒子，p系列是華為的二女兒，nova系列是華為的三女兒，而暢想和麥芒系列則是撿來的。在華為“芯痛”的日子里，最痛的無疑就是曾經(jīng)“大兒子”向蘋果攻下的“城池”出現(xiàn)了缺口。

　　對于國內(nèi)手機廠商進軍高端路而言，曾經(jīng)的“攻城戰(zhàn)”，現(xiàn)在更像是一場朝著千萬臺高端機缺口發(fā)起的“沖鋒”：華為的高端機用戶，下一臺手機到底買誰家的?

　　高端路暗流洶涌

　　“華為手機、平板的國內(nèi)市場，高端讓給了蘋果，中端及低端讓給了OPPO、vivo 和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內(nèi)同行。”華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東于今年5月在朋友圈表示。華為缺位的高端手機市場，為何會成為一塊兵家必爭之地?

　　關(guān)鍵詞：缺口、利潤、需求

　　在利潤方面，調(diào)查公司Fomalhaut曾對iPhone12進行拆解推算得到其物料成本價為373美元(約合人民幣2458元);eWisetech則拆解過小米9 Pro 5G整機，預(yù)估物料成本約為352.9美元(約合人民幣2326元)。兩款手機雖然在物料成本上僅差了100多元，但在發(fā)售價上，iphone12超過六千元，小米9 Pro 5G則僅為3699元。

　　高端機的目標用戶不同于性價比手機，對于價格敏感度并不會很高，品牌自然擁有更大的溢價權(quán)。再結(jié)合實際情況，考慮到手機研發(fā)、銷售、運營管理等一系列成本費用過后，高端手機的凈利潤相較于性價比手機而言，明顯高出了許多。

　　有網(wǎng)友曾戲稱，“蘋果的第一臺手機成本是十個億，第二臺是兩千塊。”雖戲謔十足，但其內(nèi)涵很清晰，即手機在生產(chǎn)銷售過程里，規(guī)�；�的前提下，硬件、研發(fā)等邊際成本遞減，從而產(chǎn)品的利潤率也將得到很大的提升。相較于在利潤更薄的性價比手機紅海里廝殺，各大手機廠商自然更青睞于進軍高端手機市場。

　　從用戶需求的角度出發(fā)，智能手機已經(jīng)發(fā)展十年有余，諸多技術(shù)、成本方面的困局都已經(jīng)逐漸被破解，智能機從低到高的品質(zhì)需求迭代是大勢所趨。Counterpoint Research研究分析師Varun Mishra表示：“展望未來，高端智能手機的趨勢可能會持續(xù)下去。5G手機的推出、可折疊屏等新技術(shù)不斷出新、高端市場價格趨于穩(wěn)定，將進一步推動智能手機高端市場的增長。”

　　缺口造天時，利潤承地利，需求應(yīng)人和。在這樣的高端市場機遇下，一眾手機廠商發(fā)起了迅猛的攻勢。

　　小米OV的“中場戰(zhàn)事”

　　手機廠商可以談情懷、拼性價比來快速規(guī)�；�，但若是想要長青，就必然需要走上持續(xù)盈利之道。相較于通過性價比鋪量的中低端市場，誰能夠得到高端市場的話語權(quán)，便如同在綠茵場上能夠得到控球權(quán)，小米OV深諳于此。

　　小米方面，主品牌數(shù)字系列與出道即定位中高端的MIX系列在沖擊高端市場的戰(zhàn)事中形成合力;6月份，在印度帶領(lǐng)一加高端手機市場份額超越蘋果的劉作虎正式宣布，一加成為OPPO旗下的獨立品牌，由此OPPO方面的主力軍為Find系列與子品牌一加會師，vivo則有NEX系列與子品牌IQOO。

　　三家在布局高端市場上，雖然都有至少兩張王牌支撐，但不難發(fā)現(xiàn)，其打法背后的戰(zhàn)略并不完全相同。相較于OV在發(fā)力高端市場上分別有子品牌一加、IQOO助陣，小米旗下的子品牌中Redmi、POCO等等似乎并未有能夠沖擊高端實力的。

　　小米在高端市場上的“排兵布陣”更像是曾經(jīng)華為沖擊蘋果市場的模式，即以主品牌一到兩個系列發(fā)力中高端市場，子品牌則通過標簽進入“性價比”、“發(fā)燒友”、“女性用戶”等更加細分的領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)市場。

　　這就像是小米有一對王炸，OV分別有四個二。小米主品牌帶兵沖鋒，自然比OV勢能更大，但華為的“芯痛”給小米訴說了用主品牌沖鋒的風險性。王炸雖無人能敵，可一旦放下，就只剩一手雜牌，OV的四個二卻依然能拆開打。

　　對于小米OV而言，一直以來進軍高端市場的難度主要在于，相較于三星、蘋果、華為，高端品牌形象的豐富度依然不夠。但在2021年的高端市場沖鋒號吹響后，這一進程將會加速，而填補高端市場空白，華為留下了一個“懸念”。

　　鏖戰(zhàn)高端，榮耀能否“接棒”?

　　IDC中國研究經(jīng)理王希認為，“客觀來講，今年市面上眾多機型在配置、功能上的創(chuàng)新升級幅度有所減弱，但眾多安卓廠商進軍高端市場的步伐卻持續(xù)加速。所以短期內(nèi)國內(nèi)市場的競爭，尤其中高端市場的競爭，是產(chǎn)品之爭，但更加是品牌形象之爭。”

　　對于如今進軍高端市場的主要玩家榮耀、小米OV品牌而言，相同的挑戰(zhàn)是一直以來身上都有著中低端和性價比等標簽。但榮耀相較于其他玩家，不同點則在于品牌形象上仍有著本質(zhì)上的差異，即華為的“buff”。

　　天眼查信息顯示，2020年11月16日，榮耀終端有限公司投資人出現(xiàn)變更，由華為投資控股有限公司變更為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司。

　　曾經(jīng)榮耀在華為麾下一直把守著中低端市場這一要塞，如今各大廠商在高端市場暗流涌動，試圖接替華為填補需求缺口。但對于帶著“血緣”的榮耀而言，收復(fù)華為“失地”無疑是一場必然要入局的“榮耀”之戰(zhàn)。

　　有分析人士認為，“華為缺位對于榮耀進軍高端市場而言，短期內(nèi)是最大的機遇。但長期來看，讓華為高端市場用戶使用榮耀，需要用產(chǎn)品說話。”

　　具體來看，榮耀相較于小米OV，進軍高端市場機遇與挑戰(zhàn)并存，主要在于品牌價值產(chǎn)生的“錨定效應(yīng)”。

　　在用戶層面，品牌從低端轉(zhuǎn)型高端并不是一件容易的事情，因為用戶已經(jīng)對于品牌的價值產(chǎn)生了心理錨定。品牌高端化的困難在于，難擺脫原品牌固有臉譜，一方面在高端化的過程中難吸引增量用戶，漲價也會在一定程度上損失原有用戶的信任感，這樣的轉(zhuǎn)型往往是最棘手的。

　　相較于同樣在中低端市場紅海里的競爭對手，榮耀進軍高端，品牌在一定程度上有華為背書。從技術(shù)、研發(fā)、團隊等諸多方面都與華為關(guān)聯(lián)性更強，所以在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化曾經(jīng)的高端市場華為受眾，這是榮耀相較于其他主流玩家的優(yōu)勢所在。

　　而在產(chǎn)品層面，榮耀的高端路征程上，華為品牌的背書就成為了“消耗品”。畢竟從長期來看，只有讓產(chǎn)品真正得到曾經(jīng)“老東家”用戶的青睞，讓產(chǎn)品、技術(shù)與高端相匹配，性價比的“錨”被收起，榮耀的品牌內(nèi)涵才能逐步豐富，后續(xù)勢能也可以更好地釋放。

　　如今榮耀不僅需要堅守中低端市場，還要接下“收復(fù)”華為高端市場的重任，作為一個曾經(jīng)的子品牌以獨立身份出戰(zhàn)，在一定程度上算是剛問世的“新榮耀”已經(jīng)打響了沖擊高端的第一槍。

　　從實際情況來看，8月12日晚榮耀發(fā)布了高端機型Magic3，售價4599起，最高售價達到了7999元。對于此前一直守著4000元的大關(guān)的榮耀而言，新作頗受“花粉”捧場。

　　截止發(fā)稿，榮耀Magic3銷量已經(jīng)霸榜天貓四千元以上手機Top3一周，在榮耀京東自營旗艦店多款機型評價也已總計破萬。值得注意的是，榮耀此前線下銷量曾超越線上，此次Magic3也會有不小比例通過線下渠道銷售。有網(wǎng)友表示，“(Magic3)價格確實不低，但如果機子不錯，華為高端機用戶的大盤就站穩(wěn)了。”

　　如今距離Magic3正式發(fā)售已經(jīng)十日有余，而榮耀沖擊高端路的首部作品具體的銷量與口碑究竟會如何?仍需要一些時間來檢驗。

　　寫在最后：

　　無論是榮耀還是小米OV，對于主打性價比的手機品牌而言，只有擺脫了“性價比”這一標簽，在產(chǎn)品上“潤物細無聲”式的迭代推新，才能不斷完善整個品牌生態(tài)，從而穩(wěn)固地戰(zhàn)略高端市場。

　　就比如如今回歸OPPO的一加，已經(jīng)在印度高端手機市場功成名就;快消行業(yè)的歐萊雅除了主品牌，旗下也有蘭蔻、YSL等一眾高端品牌。不難發(fā)現(xiàn)，對于這些商業(yè)巨頭而言，從低到高在市場上“通吃”，子品牌發(fā)揮了重要作用，大抵存在兩種玩法。

　　一是通過子品牌向上，沖擊高端市場。為了在搶占高端市場時擺脫主品牌的鎖鏈，捧出新的子品牌，市場份額穩(wěn)固后再進一步反哺主品牌，從而占領(lǐng)多層市場，是很多玩家的打法。

　　另一種則是通過子品牌穩(wěn)住已有用戶，主品牌發(fā)力高端化。曾有華為榮耀，今有小米Redmi，都是在以子品牌沖擊高端的逆向思維推進，通過子品牌守住中低端市場，大力打造主品牌，一步步走向高端。

　　兩種玩法并無優(yōu)劣之分，無論是一加或是華為，都取得過成功。

　　在填補高端手機市場空白的當下，賽道內(nèi)主要玩家們沒有亂了陣腳。小米OV迅速集聚可利用能量蓄勢待發(fā)，而在高端市場上雖無太多經(jīng)驗的新榮耀生于華為，在產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)上優(yōu)勢同樣明顯，也由此成為了戰(zhàn)事里的最大變量。后續(xù)走向?qū)�會如�?我們拭目以待。