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    從攜程2021年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),看社會型企業(yè)的長效增長機(jī)制

    2021年09月28日 17:18:50   來源:中文科技資訊

      9月24日,攜程公布了截至2021年6月30日第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。

      財(cái)報(bào)顯示,攜程集團(tuán)在今年二季度的凈營收為59億元,同比增長86%,經(jīng)調(diào)整EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)為9.16億元,較2020年同期增長639%,整體業(yè)績表現(xiàn)可謂非常亮眼。

      整體業(yè)績表現(xiàn)不俗,是否意味著OTA行業(yè)迎來新一輪的增長機(jī)遇呢?攜程在近段時(shí)期又做了哪些舉措?或許值得我們探究一番。

      海內(nèi)外同時(shí)布局,成就業(yè)務(wù)全線飄紅

      作為旅企行業(yè)龍頭的攜程,四大主營業(yè)務(wù)的盛衰與國民經(jīng)濟(jì)的熱度密切相關(guān),所以,其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化某種程度上可以看做宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的晴雨表。

      上半年國內(nèi)疫情的反復(fù)對出行造成頗為不利的影響,OTA行業(yè)和疫情波動息息相關(guān),跨省、跨境旅游需求大幅降低,這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,各項(xiàng)主營業(yè)務(wù)會有一個(gè)怎樣的具體表現(xiàn)呢?

      據(jù)財(cái)報(bào),今年二季度攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理等四項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入分別為25億元、21億元、3.67億元和3.9億元,相較于去年二季度,其同比增長率分別為96%、80%、182%和141%。

      從細(xì)分業(yè)務(wù)來看,攜程四大主業(yè)已經(jīng)全面復(fù)蘇,而且沒有一個(gè)是短板,這一點(diǎn)非常難得。那么,該如何理解攜程在今年Q2實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)全面增長的內(nèi)在邏輯呢?

      一方面,得益于精準(zhǔn)防控政策的嚴(yán)格推進(jìn)為差旅需求的恢復(fù)提供利好條件。

      今年上半年,國內(nèi)局部地區(qū)的疫情盡管出現(xiàn)反復(fù),但在“分區(qū)分級精準(zhǔn)防控”、“精準(zhǔn)防控和應(yīng)急處置有機(jī)結(jié)合”等舉措的執(zhí)行下,疫情總體得到有效控制。所以國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動復(fù)蘇良好,內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)活動有序進(jìn)行,與此同時(shí),差旅需求量相對去年自然有所增加。

      另一方面,在政策所主導(dǎo)的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,攜程適時(shí)推出的一系列創(chuàng)新舉措先后落地,并取得成效。

      財(cái)報(bào)披露,攜程的舉措主要有兩方面:一是深耕國內(nèi)市場,二是服務(wù)海外市場。

      深耕國內(nèi)方面,一方面是提升旅業(yè)供給側(cè)服務(wù)質(zhì)量。比如,在上海援藏項(xiàng)目投資基礎(chǔ)上,攜程引入戰(zhàn)略合作伙伴西藏平措康桑酒店管理有限公司,投入約2000萬元裝修運(yùn)營了“平措康桑珠峰大本營富氧酒店”。該酒店目前是離珠峰最近的高端度假型酒店,有效補(bǔ)充了珠峰旅游大環(huán)線上高端住宿產(chǎn)品匱乏的短板。

      另一方面,今年3月,攜程發(fā)布線上線下融合的“旅游營銷樞紐戰(zhàn)略”。

      失之東隅,收之桑榆。在線上流量轉(zhuǎn)化增長乏力的當(dāng)下,同時(shí)出現(xiàn)了體驗(yàn)型消費(fèi)群體的崛起,由此帶來新一輪的消費(fèi)趨勢。

      對年輕一代旅客而言,這種新興的“目的地聚合平臺”提升了旅業(yè)服務(wù)的易獲得性,而且線下流量更為精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率也更高,在消費(fèi)體驗(yàn)上比線上有更明顯的優(yōu)勢,由此帶來旅業(yè)增長的新窗口。

      比如,3月27日,攜程上線全國首個(gè)省級旅游目的地聚合平臺 “江蘇星球號”,通過線上線下聯(lián)動,匯聚品牌宣傳、產(chǎn)品整合、優(yōu)惠券發(fā)放等多維舉措,將江蘇眾多優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品有效呈現(xiàn)給游客。

      截至7月31日,攜程“水韻江蘇”星球號旗艦店總曝光量近8億人次,累計(jì)為江蘇輸送游客超3300萬人次。據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示,在7月20日南京疫情爆發(fā)前,攜程平臺江蘇省旅游人次同比2019年同期恢復(fù)率為116%,旅游交易額同比2019年同期恢復(fù)率為112%。

      在海外市場方面,一方面攜程強(qiáng)化了海外系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),并率先在亞太市場為景區(qū)、展覽館等線下合作伙伴提供平臺賦能。

      從財(cái)報(bào)來看,今年二季度接入Trip.com的韓國和香港的景區(qū)和展覽館,線上門票的預(yù)約量約占整體票量的10%以上。Trip.com的海外新注冊用戶環(huán)比今年一季度取得兩位數(shù)增長,因此海外市場的增長也很顯著。

      另一方面,進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與營銷方式的創(chuàng)新。比如,攜程聯(lián)手甘肅省旅游和文化廳、中國泰國商會、中國新加坡商會等機(jī)構(gòu)開啟“引客入甘”新模式,讓海外游客快速恢復(fù)來華旅游的信心,促進(jìn)了入境游市場的復(fù)蘇。

      透過“江蘇星球號”,“引客入甘”新模式這兩個(gè)個(gè)例,不難發(fā)現(xiàn)攜程的“旅游營銷樞紐戰(zhàn)略”成效很明顯,這也是Q2財(cái)報(bào)業(yè)績亮眼的原因之一。

      公益舉措先行,助力共同富裕

      拋開疫情影響,攜程過去的成績基本上非常亮眼,這和持續(xù)解決旅游行業(yè)一路以來的痛點(diǎn)是分不開的。在亮眼財(cái)報(bào)的背后,更值得注意的是攜程在企業(yè)社會責(zé)任方面的擔(dān)當(dāng)。

      一般而言,承擔(dān)過多的社會責(zé)任與追求股東利益難以兼得,但對于旅游行業(yè)來說,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的興衰其實(shí)也影響著旅游行業(yè)的上限。因此,社會公益的舉措關(guān)系著企業(yè)社會價(jià)值所帶來的長效增長機(jī)制。

      在社會公益方面,攜程舉措良多。比如鄭州“7·20”暴雨災(zāi)害期間,攜程啟動重大災(zāi)害保障金,多業(yè)務(wù)為用戶啟動無損退訂,用戶可申請免費(fèi)退訂受災(zāi)情影響的相關(guān)酒店、火車票、度假訂單等。

      臺風(fēng)“煙花”來襲期間,攜程密切關(guān)注臺風(fēng)動態(tài),啟動并執(zhí)行重大災(zāi)害保障計(jì)劃以及多業(yè)務(wù)無損退訂,包括相關(guān)地區(qū)度假訂單、酒店可免費(fèi)退訂,交通類產(chǎn)品開通自主退改服務(wù)通道等。

      截至今年6月30日,攜程集團(tuán)在幫助旅行社渡過難關(guān)、穩(wěn)定就業(yè)方面的資金投入近8000萬元,近5萬名旅行社門店工作人員參與了攜程集團(tuán)提供的公益培訓(xùn),公益培訓(xùn)課的觀看時(shí)長累計(jì)超過2萬小時(shí)。

      這些公益舉措或?qū)槁脴I(yè)龍頭的攜程帶來一個(gè)嶄新的標(biāo)簽:“社會型旅企”。

      從現(xiàn)代國家的結(jié)構(gòu)和治理來看,自上而下主要分為三大部門,即政府(第一部門)、企業(yè)(第二部門)、非營利非政府組織(第三部門)。對于一些公共社會問題,往往需要在第一部門的引導(dǎo)下,第二部門與第三部門共同參與解決。比如社會救助、扶貧、共同富裕等領(lǐng)域。

      要從根源上解決一些公共問題,更有效的方式可能是在政府給出指導(dǎo)和方向后,由企業(yè)自發(fā)性地通過市場化的手段解決。由此便進(jìn)化出“第四部門”——社會型企業(yè)。

      在國家“十四五”規(guī)劃中,共同富裕更是成為未來各行業(yè)發(fā)展模式的風(fēng)向標(biāo),這將對旅游行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

      首先,擁有資源、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)應(yīng)該主動承擔(dān)社會責(zé)任成為共識,旅游行業(yè)也不例外。其次,先進(jìn)的公益型企業(yè)考慮的問題要從“該不該”轉(zhuǎn)為“如何做”。

      在共同富裕的道路上,攜程不僅提前展開了積極行動,以助力產(chǎn)業(yè)振興為出發(fā)點(diǎn),而且取得的成果在行業(yè)內(nèi)也頗有借鑒意義。

      例如,早在2019年,攜程就啟動了壯美山河旅游扶貧計(jì)劃,將貧困縣大美風(fēng)景與游客“小眾打卡”精準(zhǔn)對接,并宣布全球招募“壯美山河體驗(yàn)官”。同時(shí),攜程旗下門店已開到450多個(gè)縣級城市,進(jìn)駐16個(gè)貧困縣,讓眾多年輕人實(shí)現(xiàn)本地創(chuàng)業(yè)。

      通過壯美山河旅游扶貧計(jì)劃,攜程以旅游拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),助力當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),將以往的“輸血式”幫扶變?yōu)楝F(xiàn)在的“造血式”幫扶。

      再例如,在上海援藏事業(yè)中,攜程不僅有投入約2000萬元的“平措康桑珠峰大本營富氧酒店”這樣的基礎(chǔ)項(xiàng)目投資,還參與了日喀則珠峰旅游環(huán)線項(xiàng)目的調(diào)研。

      2019年底及2020年6月、9月,攜程西藏玩樂業(yè)務(wù)的90后員工鄧琦在上海援藏聯(lián)絡(luò)組的指導(dǎo)與幫助下,三次開展對環(huán)珠峰旅游線路的調(diào)研,走訪環(huán)珠峰計(jì)劃路線的主要目的地。

      根據(jù)計(jì)劃,在兩年后,攜程將為日喀則珠峰旅游環(huán)線每年輸送游客達(dá)5萬人次,以5000元客單價(jià)計(jì)算,將直接帶來2.5億元的年銷售額。由此不難看出,一個(gè)社會型企業(yè)帶來的社會價(jià)值其實(shí)是長期價(jià)值,將會構(gòu)成企業(yè)的長效增長機(jī)制。

      總結(jié):

      攜程Q2主營業(yè)務(wù)全線增長的背后,是更為亮眼的是海內(nèi)外戰(zhàn)略舉措的創(chuàng)新。

      在新供給的投入方面,攜程與合作伙伴投建高端度假型酒店,開辟了新的旅游目的地資源。在新需求方面,攜程把握到年輕旅行消費(fèi)群體對線下“目的地聚合平臺”這樣線下門店的偏好,而且新消費(fèi)群體未來將成為消費(fèi)主力,這種消費(fèi)習(xí)慣將持續(xù)下去,也將帶來更為長遠(yuǎn)的價(jià)值。

      跟隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇向好的大勢,雙循環(huán)政策導(dǎo)向下產(chǎn)業(yè)鏈的疏通,旅游行業(yè)將會迎來更加旺盛的需求。因此,作為社會型企業(yè)的攜程,在創(chuàng)新和公益共同構(gòu)建的長效增長機(jī)制下,未來依然值得期待。

      作者:周興斌,系資深媒體人、知名科技自媒體。

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