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    數(shù)字時代企業(yè)掌握營銷的未來之力——Marketing Cloud

    2021年10月26日 13:35:07   來源:中文科技資訊

      增量時代褪去,存量時代到來。因此,企業(yè)接下來的重點是“存量運營”,關鍵是圍繞“私城流量”,重構企業(yè)的“人、貨、場”。

      條條大路通向企業(yè)數(shù)字化,生產、財務、人力、市場、銷售、供應鏈,哪一條都是企業(yè)數(shù)字化的黃金賽道,但無論何種企業(yè),都深受互聯(lián)網(wǎng)公司的影響,由內到外的揣摩其經營理念和模式。

      在眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式中,被借鑒最多的當屬“營銷”。依靠技術、通路、流量的三大殺器,互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷技藝進化堪稱爭分奪秒,其總結出的方法論更是被奉為現(xiàn)代企業(yè)營銷的圣經。

      近幾年,源于互聯(lián)網(wǎng)公司的MarTech(營銷技術)備受追捧,而該詞的創(chuàng)造者Scott Brinker曾發(fā)布營銷科技全景圖將MarTech劃分為六大類:廣告與促銷、內容與體驗、社交與關系、商業(yè)和銷售、數(shù)據(jù)、管理。

      這是MarTech

      MarTech相比傳統(tǒng)的AdTech是一次對營銷業(yè)務更體系化,接入更多客戶生命周期數(shù)據(jù)、用戶體驗的復雜營銷技術。相比傳統(tǒng)的創(chuàng)意營銷、廣告營銷,MarTech緊密圍繞客戶、渠道、市場、運營相關的專業(yè)人員,提供對應的技術/產品/服務。

      MarTech通過對客戶數(shù)據(jù)的收集、分析,根據(jù)數(shù)據(jù)結果制定營銷策略,并通過數(shù)據(jù)結果對策略效果進行驗證和優(yōu)化。MarTech使得企業(yè)從被動獲得第三方營銷數(shù)據(jù)變成主動掌握營銷數(shù)據(jù),在敏態(tài)的市場變化中令企業(yè)掌握更多的主動性來應對數(shù)字時代市場愈發(fā)突出的不確定性。

      MarTech雖然最早在2008年就被提出,但在國內上市場一直到2018年才打開企業(yè)用戶的認知。2018年新一代基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化平臺的極速增長,廣告行業(yè)里數(shù)字媒體投放反超傳統(tǒng)線下媒體投放,這種不可逆的趨勢標志著中國企業(yè)在營銷業(yè)務中全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

      企業(yè)營銷的三塊內容——媒體、技術、服務中,媒體和技術已經在互聯(lián)網(wǎng)上,傳統(tǒng)營銷和傳播手段都不能解決服務在線的問題,MarTech則可以令服務也在線。整個營銷的環(huán)境發(fā)生了本質的改變,而MarTech則是適應新時代的營銷技術。

      迅速涌現(xiàn)的MarTech被視為最適合企業(yè)數(shù)字化轉型的營銷技術,也因此被資本、廠商、企業(yè)用戶所追逐。凡是圍繞客戶、伙伴、渠道的數(shù)字化技術/服務都可以稱之為MarTech服務,所以在國內對其概念理解和實踐,存在諸多版本。

      如果說AdTech是以廣告投放為主,一對多展示的粗放式互聯(lián)網(wǎng)營銷技術;那么MarTech是數(shù)字營銷理念+技術+產品的一整套服務,以洞察客戶、培育客戶,實現(xiàn)個性化營銷的精細化互聯(lián)網(wǎng)營銷技術。

      MarTech的成熟應用也將標志著一個企業(yè)的營銷業(yè)務從信息化時代到數(shù)字化時代的躍遷。

      Marketing Cloud將是數(shù)字時代的核心應用

      如果MarTech是一個抽象的概念,那么Marketing Cloud就是對MarTech的具象解釋。

      Convertlab CEO高鵬說到:“國內做MarTech服務的供應商有很多,類型也各不相同,SCRM、傳統(tǒng)CRM、內容創(chuàng)意,數(shù)據(jù)服務、營銷服務等等廠商都能提供MarTech服務,Marketing Cloud作為MarTech的中臺體系,橫向覆蓋端到端的用戶運營流程,縱向覆蓋從用戶數(shù)據(jù)管理到自動化到內容體驗的不同技術棧,同時通過開放可擴展的aPaaS架構應對營銷的敏態(tài)需求,這種兼顧擴展性的一體化應用,是更適合企業(yè)數(shù)字化的選擇。”

      Marketing Cloud在2012年由Adobe提出,幾乎同時Salesforce、Oracle、IBM等云服務公司都推出了面向市場營銷的Maketing Cloud服務。Marketing Cloud是一系列數(shù)字營銷功能的集合,它的一個顯著特征是在不同的企業(yè)當中,呈現(xiàn)出的落地效果不盡相同。由于營銷業(yè)務的流程相比財務、生產等流程更容易發(fā)生變化,并且必須根據(jù)外部環(huán)境變化做實時響應,因此Marketing Cloud既要有高靈活性,又必須自主可控,同時在不斷擴展的同時,保障數(shù)據(jù)的一致性、運營的一體化,成熟的營銷云,都同時具備應用一體化,和應用的擴展性這兩個重要特征。

      Marketing Cloud能夠被更廣泛的認知和應用,除了頂尖廠商的持續(xù)教育,其帶來的價值已經被頭部企業(yè)感知:

      1. 首先是極短時間內就能看到最直觀的數(shù)字化變化——營收、銷售增長的量化依據(jù)。企業(yè)應用Marketing Cloud抓取到營銷、銷售、體驗的各類數(shù)據(jù),再通過數(shù)據(jù)的關聯(lián)分析,最終與市場營銷相關的指標最終都可以被量化,營銷效率、客戶留存等指標都可以指向最終的銷售數(shù)據(jù)。

      2. 其次令客戶更加立體的展現(xiàn)在企業(yè)面前,便于企業(yè)做個性化的體驗優(yōu)化。這種客戶的立體包括對客戶畫像更詳細的刻畫,更有行為數(shù)據(jù)的動態(tài)描繪,企業(yè)可以對客戶做更深度的洞察,為客戶提供更優(yōu)質甚至全新的個性化用戶體驗。

      3. 降低復雜因素。對于企業(yè)營銷業(yè)務而言,要應對越來越碎片化的市場環(huán)境的影響,市場的不確定性增強,在眾多的不穩(wěn)定環(huán)境中如何敏捷的響應,并且還要有持續(xù)的結果依據(jù)來調優(yōu),從而保障銷售的增長,這是一個非常復雜的系統(tǒng)工程,而Marketing Cloud在一定程度上通過敏態(tài)的平臺,極大降低了企業(yè)應對環(huán)境快速變化的難度。

      4. 帶來用戶運營的經驗和手段。從管理客戶到運營客戶對很多企業(yè)而言不亞于一次新的創(chuàng)業(yè),不僅是商業(yè)思維上的顛覆,也是擁抱未來市場的必然選擇。Marketing Cloud雖不能完全解決企業(yè)對于運營的訴求,但整合廠商許多行業(yè)經驗的運營方法已經被封裝在產品中,同時廠商也會幫助企業(yè)構建和規(guī)劃運營組織,令企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中對運營不再是0起步。

      5. 啟發(fā)企業(yè)進入數(shù)據(jù)應用階段。在信息化時代,企業(yè)營銷已經積累的大量的數(shù)據(jù),但這些數(shù)據(jù)往往是被管理起來,停留在數(shù)據(jù)治理階段,而Marketing Cloud則促使企業(yè)不斷抓取/采集數(shù)據(jù),不僅是第一方數(shù)據(jù),包括第二方、第三方數(shù)據(jù)聯(lián)合分析后展現(xiàn)出的結果,并根據(jù)結果調整策略,優(yōu)化用戶體驗,企業(yè)對數(shù)據(jù)開始應用并且數(shù)據(jù)本身價值商業(yè)化。

      綜合來看,Marketing Cloud不僅是解決當前企業(yè)數(shù)字營銷的問題,對于未來的數(shù)字化優(yōu)化、數(shù)字化轉型兩個階段的營銷訴求同樣可以勝任,其帶給企業(yè)的價值還在持續(xù)不斷的被挖掘和暴露。

      Marketing Cloud的新文明時代

      國內提供MarTech的供應商不在少數(shù),主流的服務商大量分布在CRM、數(shù)字營銷賽道中,這兩個賽道可謂是企業(yè)數(shù)字化轉型的沖鋒兵,也是積累數(shù)字化轉型經驗最豐富的兩個賽道,當然也促使供應商的成功方法論快速成型。

      企業(yè)構建/應用Marketing Cloud有三個關鍵步驟:

      1. 設計階段:最關鍵的一點是形成共識,企業(yè)內部的共識、企業(yè)與廠商的共識;形成共識之后則是計劃,包含變與不變的部分,以及預算;

      2. 落地階段:做數(shù)字化的基礎設施落地是一部分,但更重要的一部分是運營體系的建立,運營體系就包括運營策略、運營團隊和組織的構建,這其中人才的匱乏是短時間無法解決且需要正視的問題。

      3. 運營階段:這個階段方法是確定的,包括洞察、策略、執(zhí)行和迭代,但關鍵的點最終落在企業(yè)具體的訴求上,可能是廣告投放優(yōu)化、可能是建立D2C體系、也可能是會員如何經營等等。

      在企業(yè)使用這套方法踐Marketing Cloud的時候,其實已經隱含了一些障礙和困難。

      其中一個障礙已經非常明朗化——缺人

      2018年左右,Marketing Cloud的三個障礙“認知”、“策略”和“能力”中,“認知”是最大的障礙。但由于數(shù)字化轉型進程的加速,疫情的催化,許多企業(yè)特別是大量的腰部企業(yè)對Marketing Cloud已經不再陌生,在具體的策略上也有很多的服務商提供很多的方法做參考,如今最大的困難是“能力”。

      這個最大障礙是體現(xiàn)在缺人,全行業(yè)都十分缺乏了解數(shù)字化的基礎設施,尤其是結合業(yè)務實際情況通過運營落地增長的專業(yè)人才。目前解決這個問題的方法一方面是服務商把運營能力封裝在產品中,一方面則是供給側與需求側一起通過項目培育一批種子人才、再市場化的規(guī)模復制。

      另一個實踐中的障礙日益突出——運營

      運營有三種模式,企業(yè)完全自己運營,全部讓服務商運營,混合式的運營。

      完全自己運營的方式理論上是帶給企業(yè)價值最大的方式,但實際操作中,高端人力資源的可獲得性,人員的創(chuàng)意枯竭、試錯過程中的沉沒成本等會給企業(yè)帶來巨大的負擔;同時自運營還可能導致策略遲滯、人員流失等問題。

      全部讓服務商運營,這對企業(yè)短期來說簡單可行,但長期來看只能帶給企業(yè)數(shù)字化轉型有限的成功。

      目前來看混合式的運營——企業(yè)做運營決策和優(yōu)化,服務商代執(zhí)行,是目前成功率較高的方式。

      雖然有障礙,但相信Marketing Cloud未來是確定的,有兩個巨大的紅利正擺在Marketing Cloud的面前:

      1. 公域和私域流量的壁壘瓦解,低價值流量被淘洗,高價值流量被深加工,這種流量結合的紅利會極大促進Marketing Cloud的實踐在短時間內就能體現(xiàn)出明顯的效果。

      2. 微信和企業(yè)微信的打通,讓企業(yè)感知外部和響應外部的能力大幅增強,Marketing Cloud把企業(yè)的營銷、銷售、服務場景連接在一起形成一體化,一方面加強了內部組織間協(xié)作,一方面提升了用戶體驗的統(tǒng)一性。

      Marketing Cloud在國內正以一種極快的方式發(fā)展和成熟中,國內的市場足夠大,Marketing Cloud的賽道也足夠寬,擁擠并不會令賽道過熱而膨脹消散,反而很快會分出層級,相信客戶的選擇也會愈發(fā)明朗化。企業(yè)數(shù)字營銷的焦慮正在逐步緩解,市場的盲從也在冷靜。

      這是一個好時代,Marketing Cloud的時代,一個讓企業(yè)營銷從游牧文明走向先進文明的時代。

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