Trax深度洞察｜解構(gòu)貨架數(shù)據(jù)對于商品銷量的影響

　　大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)多具備量大、類型多、價值密度低、時效性高的數(shù)據(jù)特征，而驅(qū)動增長的重要引擎之一，就是對數(shù)據(jù)價值的挖掘及應(yīng)用。

　　品牌方一到月末、季末、年末，面對林林總總不同大區(qū)、不同渠道匯總的數(shù)據(jù)表格，應(yīng)接不暇，單依匯總、數(shù)據(jù)透視恐怕很難獲得及時和多維度執(zhí)行層面的洞察，作出影響戰(zhàn)略布局的決策。

　　門店數(shù)據(jù)作為洞察行業(yè)趨勢和市場動態(tài)的基石，其重要性不言而喻。在執(zhí)行初期，效果提升明顯。到了執(zhí)行中后期，效果提升遠沒有初始那般迅猛，甚至停滯的情況也時有發(fā)生，然而越到后期，對管理層的戰(zhàn)略部署越有深遠的影響。

　　貨架數(shù)據(jù)對于執(zhí)行層的影響是最直觀的，如產(chǎn)品面位、銷量的體現(xiàn)。當(dāng)數(shù)據(jù)量累計達一定程度則可進行競品分析、商品組合分析、新興趨勢鑒別如單品或者新興品牌的崛起，最終量化投入指標(biāo)，從而提高銷售額和投資回報效益。

　　基于全球每月識別10億商品的龐大體量，并結(jié)合Trax十年來服務(wù)于品牌商和零售商的成功經(jīng)驗。我們將圍繞如下四個方面來深入分析貨架數(shù)據(jù)如何在日常門店執(zhí)行中發(fā)揮更多效能。

　　商品空間彈性分析

　　商品的擺放空間與銷量增長是否成正比?答案是否。

　　貨架空間利用率大多由商品屬性以及市場需求決定，如薯片、飲料等可以依靠加大排面拉動銷量增長，而如文具、學(xué)習(xí)用品等商品則不適用這一原則。

　　在彈性分析中，我們通常會根據(jù)商品屬性，門店的綜合屬性如規(guī)模、人流量等，來定位貨架彈性空間臨界值，從而平衡商品在貨架上的分布與商品產(chǎn)生的額外收入之間的關(guān)系。

　　臨界值之內(nèi)是商品銷量快速增長區(qū)，臨界值之外是商品銷量平緩區(qū)域。通過定位臨界值，反推同類型門店投入與產(chǎn)出的關(guān)系，如果超過臨界點，則替換成其他彈性商品，達到品類的ROI最優(yōu)值。

　　圖1-商品空間彈性分析：臨界點的判斷

　　通過這種簡單的改變，將空間分配給彈性增長的SKU，可以帶來非常顯著的銷售增長機會，也得以使得執(zhí)行費用在總體費用中占比下降，達到最大化。

　　某跨國日化品牌商通過Trax進行持續(xù)貨架真相監(jiān)測，甄別出在臨界點附近的彈性SKU，將22%的貨架空間重新分配，從而增加了3,800萬年度銷售機會。

　　圖2-商品空間彈性分析：貨架空間重新分配價值分析

　　視線層對商品銷量的影響

　　基于消費者平均身高的視線輻射范圍，視線層被定義為位于140-170cm之間的貨架高度。在大賣場中，視線層通常占據(jù)兩層，而在便利店或者食雜店，過道比較窄的情況下，只有一層屬于視線層。

　　由于視線層是第一時間接觸消費者，與其他層數(shù)相比將會帶來更大的購買意愿和消費動力。

　　那么是否核心產(chǎn)品一定就在視線層呢?基于Trax服務(wù)的某客戶門店數(shù)據(jù)分析結(jié)果，其核心產(chǎn)品只有在少數(shù)門店才出現(xiàn)在視線層，其中大型門店比例不高于36%，中型門店比例不高于22%。

　　圖3-視線層對商品銷量的影響：核心SKU在視線層的比例

　　通過更進一步的深入分析發(fā)現(xiàn)，七層貨架中，核心SKU放置在倒數(shù)第二層和倒數(shù)第三層時，商品銷量比平均值低28%，而放置在最下層時，商品銷量比平均值比低45%。

　　通過改變核心SKU的貨架位置，尤其將核心SKU置于視線層和中層位置，對商品銷量產(chǎn)生了非常積極的影響，比平均值高4.3%。

　　圖4-視線層對商品銷量的影響：改變核心SKU貨架位置對銷量帶來的影響

　　集中陳列對商品銷量的影響

　　集中陳列中最常見的是色塊陳列，在貨架上的SKU如果呈現(xiàn)出明亮的顏色、對比色以及一定比例的搭配，特別是同一色系的集中陳列，會更容易吸引消費者駐足停留，增加購買欲望。

　　影響銷量的因素除了色塊的集中陳列，集中陳列在視線層的比例也至關(guān)重要。不同品牌、不同品類、不同商品都有獨特的偏好。形象陳列如垂直分布或者橫向分布，對于門店執(zhí)行要求有較強的前瞻性。

　　圖5-某品牌集中陳列實際效果圖

　　Tips：陳列小妙招

　　根據(jù)Trax的經(jīng)驗，除了新品發(fā)布、促銷陳列之外，品牌商在視線層排面上給與的關(guān)注度較高。

　　基于視線層的空間成本考量，除了通過增加商品的排面提升消費者的視覺沖擊之外，根據(jù)類似品類商品獨有的特征設(shè)定陳列擺放也能起到意想不到的效果。

　　例如，在整排貨架都擺放洗衣液、洗衣粉商品的情況下，在其中置入芳香凝珠這類新品，對消費者的吸引力將會成倍增加，當(dāng)消費者拿起商品看一下，對于品牌商來說就是一個巨大的突破，增加潛在購買機會。

　　地堆設(shè)計對商品銷量的影響

　　二次陳列無疑是搶占銷售份額的絕佳機會，如何充分利用這一機會達到銷量增長的最大化?

　　某日化品牌商參考消費者購買行為的影響因素，對于地堆擺放設(shè)計做出了新的嘗試，在原有基礎(chǔ)地堆造型的基礎(chǔ)上，新增二層空間，擺放當(dāng)季新品，利用新的延伸空間刺激消費者的視覺感官。

　　如何判斷新地堆形象的效果并量化其對產(chǎn)品銷量的影響成為了該品牌商不得不面對的難點。

　　此刻，Trax來支招。

　　通過選擇試點門店對新二層地堆的促銷執(zhí)行拍照上傳和AI識別、持續(xù)監(jiān)測，同時通過自動層數(shù)識別、地堆面積和面位識別，并將所獲得的門店二陳數(shù)據(jù)與POS數(shù)據(jù)結(jié)合進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在執(zhí)行監(jiān)測時段內(nèi)，新二層地堆形象與以往普通的地堆相比帶來8%銷售額增長。

　　用真實的陳列數(shù)據(jù)監(jiān)測執(zhí)行表現(xiàn)，進而反哺陳列設(shè)計的可行性與優(yōu)勢，品牌商就此對試點門店的新二層地堆形象表現(xiàn)有了全方位的了解，大規(guī)模推行至所有同類門店，并監(jiān)測所有門店執(zhí)行，深度掌握陳列表現(xiàn)，獲得更進一步的洞察。

　　寫在最后

　　貨架數(shù)據(jù)的分析與洞察從來都不是一蹴而就，而是一個不斷積累的過程。而從門店層面來看，需要結(jié)合門店組群劃分、銷售增長率等其他相關(guān)因素進行綜合分析。

　　以上的洞察都是建立在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，尋找因變量和自變量之間的關(guān)系，并且判斷這些關(guān)聯(lián)性是否緊密、是否可靠，通過模型科學(xué)分析而得出。

　　貨架深度數(shù)據(jù)，如具體層數(shù)、集中陳列、過道位置、本品與競品是否相鄰、價格位置順序等均可以通過更高維度的門店數(shù)字化得到。Trax持續(xù)深耕實體零售數(shù)字化，助力品牌商通過貨架數(shù)據(jù)的力量，深度洞察未來零售機遇!