零售企業(yè)轉(zhuǎn)型困于焦慮 雙十一不嗨，99%失敗

　　沒有往年夸張打雞血一般的數(shù)字大屏，也沒有第二天爭前恐后的新聞通稿，今年的雙十一有些“消停”。排除所謂的頂層設(shè)計(jì)，為何今年的線上零售狂歡節(jié)不那么嗨?這是一個(gè)零售業(yè)變革的前奏，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)出現(xiàn)之前總有一些令人費(fèi)解的現(xiàn)象發(fā)生。

　　1.雙十一不嗨，真·新零售已來

　　自2009年“雙十一”第一次從光棍節(jié)衍生出購物屬性以來，這個(gè)阿里創(chuàng)造出來的大IP幾乎靠一己之力賦予了平淡無奇的11月另類的全民級(jí)狂歡。這個(gè)持續(xù)至今13年的IP成為電商業(yè)態(tài)的一面旗幟，對(duì)零售業(yè)而言它是一條鯰魚，刺激傳統(tǒng)零售業(yè)的目光向線上關(guān)注。

　　電商快速增長的牽引下，傳統(tǒng)零售業(yè)第一次焦慮——要不要做電商?要不要做O2O融合?電商的崛起帶來正面的效應(yīng)是徹底改變了人的消費(fèi)行為習(xí)慣，并加速了物流運(yùn)輸行業(yè)的成熟，一個(gè)業(yè)態(tài)的成熟帶動(dòng)了零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

　　零售業(yè)企業(yè)第一次深刻意識(shí)到效率帶來的價(jià)值增量，供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率、貨物流通效率、交易效率等都可以直觀的呈現(xiàn)在若干關(guān)鍵數(shù)據(jù)維度上——GMV、UV、PV、轉(zhuǎn)化、留存、SKU、SPU等。

　　然而嗨爆一旬有余的雙十一對(duì)許多零售企業(yè)而言并不那么快樂，受制于組織架構(gòu)老舊、IT能力有限、互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知不足等因素，本來作為企業(yè)渠道之一的電商平臺(tái)反客為主，許多零售企業(yè)不斷給電商平臺(tái)貢獻(xiàn)消費(fèi)指數(shù)的盛世之下，自身的品牌力被邊緣化，淪為供貨商。

　　然而2021年雙十一的“安分”卻露出一些端倪——零售企業(yè)通過數(shù)字化能力開始逆襲。這種逆襲不是要顛覆電商平臺(tái)，而是通過運(yùn)營組織體系的構(gòu)建、啟用數(shù)字化工具、重構(gòu)商業(yè)模型，汲取電商的精華(效率+體驗(yàn))結(jié)合產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)(供應(yīng)鏈掌控)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的重連。

　　品牌與消費(fèi)者的重連，擺脫集中營銷粗放式的流量效應(yīng)，轉(zhuǎn)而為低成本的精準(zhǔn)、個(gè)性化、高價(jià)值服務(wù);服務(wù)與交易的持續(xù)性從關(guān)鍵節(jié)“點(diǎn)”拉長到需求周期“線”。

　　零售品牌通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代下的與消費(fèi)者端到端連接，產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)再次回歸品牌商形成閉環(huán)，人、貨、場三要素再次被品牌商掌握，新零售企業(yè)線上、線下歸一融合，不再過度依賴電商平臺(tái)的雙十一促銷。優(yōu)秀的零售品牌商在持續(xù)運(yùn)營下，令消費(fèi)者體驗(yàn)天天都是雙十一。

　　或許雙十一的盛景將成為數(shù)字時(shí)代的遺跡，但它帶來的變革和刺激將會(huì)在零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)史中留下深刻的烙印。

　　2.零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之殤

　　第一次焦慮

　　零售業(yè)企業(yè)的第一次焦慮表面上由電商業(yè)態(tài)的出現(xiàn)引發(fā)，但本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售業(yè)在高度重視消費(fèi)體驗(yàn)和客戶運(yùn)營效率的電商面前毫無招架之力。第一次傳統(tǒng)零售企業(yè)意識(shí)到要用更先進(jìn)的武器武裝自己才能迎合新消費(fèi)模式的時(shí)代，就有了所謂O2O、互聯(lián)網(wǎng)營銷等概念。

　　零售企業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型以移動(dòng)化為突破口，移動(dòng)端對(duì)業(yè)務(wù)的支持為主要特征。移動(dòng)端向內(nèi)連接ERP、SCM、CRM等管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)前端的業(yè)務(wù)支持，向外連接第三方支付、會(huì)員營銷系統(tǒng)等第三方工具，目的是業(yè)務(wù)的貫通和連接。

　　然而這樣的轉(zhuǎn)型只解決了零售業(yè)“術(shù)”的問題，并沒有讓傳統(tǒng)零售企業(yè)達(dá)到“道”的改變，很多零售企業(yè)在以產(chǎn)品為核心的慣性下妄圖借助先進(jìn)的信息化工具實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略升級(jí)，走這條路轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)中，99%越走越彎最終yi'bai一敗涂地。這一次全行業(yè)的大膽嘗試離2020年的零售數(shù)字化覺醒僅僅相差5年。

　　家樂福、迪亞中國、萬達(dá)百貨在這第一次焦慮中敗走麥城，而前幾年風(fēng)頭無兩的711便利店模型也倒下了鄰家、北京131、spuergood等品牌。眾多知名零售品牌的關(guān)閉和改嫁，給中國零售業(yè)第一次的轉(zhuǎn)型上了一堂價(jià)值百億的實(shí)驗(yàn)課。

　　中國零售業(yè)行業(yè)ERP服務(wù)近30年的海鼎集團(tuán)，結(jié)合自己多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)這次零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的失利歸結(jié)為兩個(gè)原因：

　　▪ 供給側(cè)并沒有為零售業(yè)提供持續(xù)賦能型的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管市面上已經(jīng)有很多在線化，SaaS化的產(chǎn)品，但偽SaaS居多，依然遵循的是產(chǎn)品交易思維，企業(yè)用戶不會(huì)用、用不好、放棄用。

　　▪ 企業(yè)用戶的意識(shí)形態(tài)并沒有改變，對(duì)于外部的市場環(huán)境變化從“長周期”變?yōu)?ldquo;突變式”沒有正確的認(rèn)知，只不過是把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)的流程搬到了線上，在組織運(yùn)營、生產(chǎn)決策層并沒有本質(zhì)的變化。

　　供需兩側(cè)都沒有做好準(zhǔn)備，只有概念先行成為零售行業(yè)第一次焦慮最根源的矛盾。大量企業(yè)投入巨大的IT預(yù)算，把擁抱電商詮釋成全渠道營銷等“正確操作”并沒有帶來好的效果。但這一波操作，為后來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了關(guān)鍵性的指引。

　　第二次焦慮

　　第一次焦慮的主體主要是傳統(tǒng)線下零售業(yè)，而第二次焦慮也囊括了零售業(yè)態(tài)的新興派——電商平臺(tái)。

　　因?yàn)閿?shù)字化來了，這是一次由C端引發(fā)的用戶體驗(yàn)決定零售品牌生死存亡的改革，倒逼B端重新審視供應(yīng)鏈優(yōu)化、快速響應(yīng)敏態(tài)的市場變化、重構(gòu)與消費(fèi)者間的關(guān)系等本質(zhì)問題。

　　如何將線下場景體驗(yàn)與線上效率融合?如何將網(wǎng)店、實(shí)體店的供應(yīng)鏈靈活配置支持?如何通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)同一業(yè)務(wù)的自動(dòng)化推進(jìn)等等，都是滿足愈發(fā)苛刻的消費(fèi)端需求不能繞過的問題。

　　更巧合的是疫情極度加速和放大了這些問題，全行業(yè)的焦慮在極短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。

　　經(jīng)歷過這一次焦慮的錘煉，這一次零售業(yè)供需兩側(cè)都能冷靜的回應(yīng)和處理，許多企業(yè)自己提出了敢于“推倒重來”的果敢，要把人、貨、場三要素全部基于數(shù)字系統(tǒng)來運(yùn)營，徹底的數(shù)字化要通盤考慮、全局思量。

　　永輝、百盛、拼多多、全家、盒馬鮮生為代表的幾種零售業(yè)態(tài)下，集體面對(duì)第二次焦慮都出現(xiàn)了不同程度的收縮，全國閉店超30%的品牌不在少數(shù)，但在這種環(huán)境下零售行業(yè)集體表現(xiàn)出的積極樂觀是前所未有的。

　　海鼎副總經(jīng)理兼首席產(chǎn)品官王新認(rèn)為：“從表象來看，零售業(yè)全行業(yè)第二次焦慮所面臨的問題要遠(yuǎn)大于第一次焦慮，但企業(yè)用戶的覺醒給產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)點(diǎn)亮了遠(yuǎn)超第一次焦慮的希望，這直接導(dǎo)致供給側(cè)改革的魄力更加堅(jiān)定。”

　　2021年零售業(yè)供給側(cè)的數(shù)字化服務(wù)，SaaS的去偽還真，是行業(yè)走上數(shù)字化正確道路的標(biāo)志之一。

　　3.做那1%的正確選擇

　　疫情到來之后，零售業(yè)成為所有“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的行業(yè)中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出最大一步的行業(yè)……或許沒有之一。

　　如何才能避免99%零售企業(yè)的彎路，做那1%的正確選擇?

　　11月17日，在“微盟X海鼎智慧商超&智慧生鮮產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上，中國SaaS第一股的微盟與其戰(zhàn)略投資的海鼎給出了針對(duì)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功秘鑰：“零售業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的234公式”——兩個(gè)突破口、三個(gè)破局點(diǎn)、四步向前走。

　　兩個(gè)突破口

　　▪ 第一個(gè)突破口是渠道的拓展，在公域和私域上的拓展。渠道的變革會(huì)帶來對(duì)企業(yè)內(nèi)的驅(qū)動(dòng)，全渠道的數(shù)字化能力加強(qiáng)非常挑戰(zhàn)企業(yè)的組織能力，這些挑戰(zhàn)讓企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)能力和戰(zhàn)斗力。

　　▪ 第二個(gè)突破口是運(yùn)營，企業(yè)的數(shù)字化資源中至少要拿出50%用在運(yùn)營上，這個(gè)運(yùn)營主要包括用戶的運(yùn)營、流程的運(yùn)營、數(shù)據(jù)的運(yùn)營，三個(gè)運(yùn)營的目的是圍繞企業(yè)成本做治理和優(yōu)化，繼而才是創(chuàng)造營收。

　　三個(gè)破局點(diǎn)

　　對(duì)零售業(yè)來說，疫情所帶來的關(guān)店是階段性的影響，更深刻的影響是到家服務(wù)、非接觸服務(wù)的認(rèn)知，這促使了企業(yè)內(nèi)部管理和外部業(yè)務(wù)的在線化認(rèn)知，這樣的認(rèn)知帶來了三個(gè)關(guān)鍵影響。

　　▪ 零售企業(yè)和消費(fèi)者數(shù)字化觸點(diǎn)要多，密，深，從而抵消線下限制帶來的品牌認(rèn)知流失。這就需要建立足夠多的數(shù)字化觸手，比如小程序、微商城、直播等等線上的數(shù)字載體。

　　▪ 企業(yè)內(nèi)部要有高效、在線化的方式保持基本運(yùn)作。虛擬的連接即便是元宇宙的成熟階段，也無法保障與真實(shí)場景下的內(nèi)部業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)功效，數(shù)字化要有在最低限度下的企業(yè)基本運(yùn)作的保障措施。

　　▪ 成熟敏態(tài)的供應(yīng)鏈構(gòu)建。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈要衍生出快速反應(yīng)外部市場需求的靈活能力，并且能夠在偶然性事件之后回復(fù)到原有狀態(tài)，甚至把偶然性變動(dòng)變?yōu)橐环N常態(tài)，彈性、靈活的數(shù)字供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧凭株P(guān)鍵之一。

　　四步向前走

　　在確定兩個(gè)突破口，具備破局三點(diǎn)的情況下，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步驟。

　　1. 先上云，才有轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提，如果業(yè)務(wù)不上云，零售企業(yè)數(shù)字化也許不會(huì)失敗，但是只能有限成功。

　　2. 零售業(yè)態(tài)下，營銷優(yōu)先原則不變�？蛻魳I(yè)務(wù)模式的改變，意味消費(fèi)端的變化，首先響應(yīng)C端成熟的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，進(jìn)而由外向內(nèi)的數(shù)字營銷到數(shù)字運(yùn)營再到公域和私域流量的運(yùn)營，是恰當(dāng)?shù)耐度朐瓌t。

　　3. 著手供應(yīng)鏈的升級(jí)。零售場景的碎片化衍生出更多業(yè)態(tài)，但零售的核心是供應(yīng)鏈，因此各端對(duì)供應(yīng)鏈掌控的訴求都會(huì)加強(qiáng)，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一、業(yè)務(wù)統(tǒng)一、流程統(tǒng)一的一體化，這是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部共創(chuàng)商業(yè)的基礎(chǔ)。

　　4. 外延部分做完之后，回到企業(yè)內(nèi)部的管理上。當(dāng)然有時(shí)第4部分是滲透在2、3步當(dāng)中，C2B的業(yè)務(wù)模型非常適合企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)階方向。

　　掌握了234公式是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型少走彎路的秘鑰之一，另一個(gè)秘鑰則是利用生態(tài)化帶來的紅利窗口期。

　　目前對(duì)零售業(yè)企業(yè)而言最大的紅利之一是微信生態(tài)的開放，個(gè)人微信與企業(yè)微信的掛鉤實(shí)現(xiàn)了品牌商與消費(fèi)者之間的最后一米的連接，通過營銷SaaS、銷售SaaS、服務(wù)SaaS直接將消費(fèi)者也納入到企業(yè)的核心資產(chǎn)管理中。

　　河北36524便利，在海鼎和微盟的助力下形成從門店、公眾號(hào)、社群等微信生態(tài)全渠道獲客，引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員小程序成為線上會(huì)員，通過數(shù)字營銷策略賦能會(huì)員增長、持續(xù)活躍、提高到店頻次和不斷提升會(huì)員對(duì)36524品牌的滿意度，成功建設(shè)私域流量體系，形成會(huì)員資產(chǎn)高效沉淀和全方位管理方案，快速進(jìn)入了數(shù)字化運(yùn)營狀態(tài)，成為當(dāng)?shù)貥O具特色和競爭力的便利連鎖典型。

　　數(shù)字化為其帶來的不僅是產(chǎn)業(yè)競爭力的拔高，也帶來了一種全新的時(shí)尚體驗(yàn)。數(shù)字化就是這個(gè)時(shí)代最經(jīng)典的時(shí)尚。

　　零售業(yè)是幸運(yùn)的，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從零售開始;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、行業(yè)專業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新SaaS服務(wù)層出不窮;C端的進(jìn)取帶動(dòng)B端的覺醒，數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上意識(shí)程度最Open的行業(yè)。

　　后疫情時(shí)代，零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型則繼續(xù)強(qiáng)大，不轉(zhuǎn)則必然消亡。