零售企業(yè)轉型困于焦慮 雙十一不嗨，99%失敗

　　沒有往年夸張打雞血一般的數(shù)字大屏，也沒有第二天爭前恐后的新聞通稿，今年的雙十一有些“消停”。排除所謂的頂層設計，為何今年的線上零售狂歡節(jié)不那么嗨?這是一個零售業(yè)變革的前奏，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)出現(xiàn)之前總有一些令人費解的現(xiàn)象發(fā)生。

　　1.雙十一不嗨，真·新零售已來

　　自2009年“雙十一”第一次從光棍節(jié)衍生出購物屬性以來，這個阿里創(chuàng)造出來的大IP幾乎靠一己之力賦予了平淡無奇的11月另類的全民級狂歡。這個持續(xù)至今13年的IP成為電商業(yè)態(tài)的一面旗幟，對零售業(yè)而言它是一條鯰魚，刺激傳統(tǒng)零售業(yè)的目光向線上關注。

　　電商快速增長的牽引下，傳統(tǒng)零售業(yè)第一次焦慮——要不要做電商?要不要做O2O融合?電商的崛起帶來正面的效應是徹底改變了人的消費行為習慣，并加速了物流運輸行業(yè)的成熟，一個業(yè)態(tài)的成熟帶動了零售業(yè)產業(yè)鏈結構的升級。

　　零售業(yè)企業(yè)第一次深刻意識到效率帶來的價值增量，供應鏈流轉效率、貨物流通效率、交易效率等都可以直觀的呈現(xiàn)在若干關鍵數(shù)據(jù)維度上——GMV、UV、PV、轉化、留存、SKU、SPU等。

　　然而嗨爆一旬有余的雙十一對許多零售企業(yè)而言并不那么快樂，受制于組織架構老舊、IT能力有限、互聯(lián)網(wǎng)認知不足等因素，本來作為企業(yè)渠道之一的電商平臺反客為主，許多零售企業(yè)不斷給電商平臺貢獻消費指數(shù)的盛世之下，自身的品牌力被邊緣化，淪為供貨商。

　　然而2021年雙十一的“安分”卻露出一些端倪——零售企業(yè)通過數(shù)字化能力開始逆襲。這種逆襲不是要顛覆電商平臺，而是通過運營組織體系的構建、啟用數(shù)字化工具、重構商業(yè)模型，汲取電商的精華(效率+體驗)結合產業(yè)本質的基礎(供應鏈掌控)，實現(xiàn)品牌與消費者之間的重連。

　　品牌與消費者的重連，擺脫集中營銷粗放式的流量效應，轉而為低成本的精準、個性化、高價值服務;服務與交易的持續(xù)性從關鍵節(jié)“點”拉長到需求周期“線”。

　　零售品牌通過數(shù)字化轉型實現(xiàn)數(shù)字時代下的與消費者端到端連接，產品、客戶、供應鏈、數(shù)據(jù)再次回歸品牌商形成閉環(huán)，人、貨、場三要素再次被品牌商掌握，新零售企業(yè)線上、線下歸一融合，不再過度依賴電商平臺的雙十一促銷。優(yōu)秀的零售品牌商在持續(xù)運營下，令消費者體驗天天都是雙十一。

　　或許雙十一的盛景將成為數(shù)字時代的遺跡，但它帶來的變革和刺激將會在零售業(yè)的產業(yè)史中留下深刻的烙印。

　　2.零售企業(yè)數(shù)字化轉型之殤

　　第一次焦慮

　　零售業(yè)企業(yè)的第一次焦慮表面上由電商業(yè)態(tài)的出現(xiàn)引發(fā)，但本質上是傳統(tǒng)零售業(yè)在高度重視消費體驗和客戶運營效率的電商面前毫無招架之力。第一次傳統(tǒng)零售企業(yè)意識到要用更先進的武器武裝自己才能迎合新消費模式的時代，就有了所謂O2O、互聯(lián)網(wǎng)營銷等概念。

　　零售企業(yè)的第一次轉型以移動化為突破口，移動端對業(yè)務的支持為主要特征。移動端向內連接ERP、SCM、CRM等管理系統(tǒng)實現(xiàn)對前端的業(yè)務支持，向外連接第三方支付、會員營銷系統(tǒng)等第三方工具，目的是業(yè)務的貫通和連接。

　　然而這樣的轉型只解決了零售業(yè)“術”的問題，并沒有讓傳統(tǒng)零售企業(yè)達到“道”的改變，很多零售企業(yè)在以產品為核心的慣性下妄圖借助先進的信息化工具實現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略升級，走這條路轉型的零售企業(yè)中，99%越走越彎最終yi'bai一敗涂地。這一次全行業(yè)的大膽嘗試離2020年的零售數(shù)字化覺醒僅僅相差5年。

　　家樂福、迪亞中國、萬達百貨在這第一次焦慮中敗走麥城，而前幾年風頭無兩的711便利店模型也倒下了鄰家、北京131、spuergood等品牌。眾多知名零售品牌的關閉和改嫁，給中國零售業(yè)第一次的轉型上了一堂價值百億的實驗課。

　　中國零售業(yè)行業(yè)ERP服務近30年的海鼎集團，結合自己多年的服務經(jīng)驗總結這次零售企業(yè)轉型的失利歸結為兩個原因：

　　▪ 供給側并沒有為零售業(yè)提供持續(xù)賦能型的產品和服務，盡管市面上已經(jīng)有很多在線化，SaaS化的產品，但偽SaaS居多，依然遵循的是產品交易思維，企業(yè)用戶不會用、用不好、放棄用。

　　▪ 企業(yè)用戶的意識形態(tài)并沒有改變，對于外部的市場環(huán)境變化從“長周期”變?yōu)?ldquo;突變式”沒有正確的認知，只不過是把傳統(tǒng)的業(yè)務、傳統(tǒng)的流程搬到了線上，在組織運營、生產決策層并沒有本質的變化。

　　供需兩側都沒有做好準備，只有概念先行成為零售行業(yè)第一次焦慮最根源的矛盾。大量企業(yè)投入巨大的IT預算，把擁抱電商詮釋成全渠道營銷等“正確操作”并沒有帶來好的效果。但這一波操作，為后來的數(shù)字化轉型提供了關鍵性的指引。

　　第二次焦慮

　　第一次焦慮的主體主要是傳統(tǒng)線下零售業(yè)，而第二次焦慮也囊括了零售業(yè)態(tài)的新興派——電商平臺。

　　因為數(shù)字化來了，這是一次由C端引發(fā)的用戶體驗決定零售品牌生死存亡的改革，倒逼B端重新審視供應鏈優(yōu)化、快速響應敏態(tài)的市場變化、重構與消費者間的關系等本質問題。

　　如何將線下場景體驗與線上效率融合?如何將網(wǎng)店、實體店的供應鏈靈活配置支持?如何通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)來驅動同一業(yè)務的自動化推進等等，都是滿足愈發(fā)苛刻的消費端需求不能繞過的問題。

　　更巧合的是疫情極度加速和放大了這些問題，全行業(yè)的焦慮在極短時間內爆發(fā)。

　　經(jīng)歷過這一次焦慮的錘煉，這一次零售業(yè)供需兩側都能冷靜的回應和處理，許多企業(yè)自己提出了敢于“推倒重來”的果敢，要把人、貨、場三要素全部基于數(shù)字系統(tǒng)來運營，徹底的數(shù)字化要通盤考慮、全局思量。

　　永輝、百盛、拼多多、全家、盒馬鮮生為代表的幾種零售業(yè)態(tài)下，集體面對第二次焦慮都出現(xiàn)了不同程度的收縮，全國閉店超30%的品牌不在少數(shù)，但在這種環(huán)境下零售行業(yè)集體表現(xiàn)出的積極樂觀是前所未有的。

　　海鼎副總經(jīng)理兼首席產品官王新認為：“從表象來看，零售業(yè)全行業(yè)第二次焦慮所面臨的問題要遠大于第一次焦慮，但企業(yè)用戶的覺醒給產業(yè)的重構點亮了遠超第一次焦慮的希望，這直接導致供給側改革的魄力更加堅定。”

　　2021年零售業(yè)供給側的數(shù)字化服務，SaaS的去偽還真，是行業(yè)走上數(shù)字化正確道路的標志之一。

　　3.做那1%的正確選擇

　　疫情到來之后，零售業(yè)成為所有“轉危為機”的行業(yè)中，數(shù)字化轉型邁出最大一步的行業(yè)……或許沒有之一。

　　如何才能避免99%零售企業(yè)的彎路，做那1%的正確選擇?

　　11月17日，在“微盟X海鼎智慧商超&智慧生鮮產品發(fā)布會”上，中國SaaS第一股的微盟與其戰(zhàn)略投資的海鼎給出了針對零售企業(yè)數(shù)字化轉型的成功秘鑰：“零售業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉型的234公式”——兩個突破口、三個破局點、四步向前走。

　　兩個突破口

　　▪ 第一個突破口是渠道的拓展，在公域和私域上的拓展。渠道的變革會帶來對企業(yè)內的驅動，全渠道的數(shù)字化能力加強非常挑戰(zhàn)企業(yè)的組織能力，這些挑戰(zhàn)讓企業(yè)加強應對能力和戰(zhàn)斗力。

　　▪ 第二個突破口是運營，企業(yè)的數(shù)字化資源中至少要拿出50%用在運營上，這個運營主要包括用戶的運營、流程的運營、數(shù)據(jù)的運營，三個運營的目的是圍繞企業(yè)成本做治理和優(yōu)化，繼而才是創(chuàng)造營收。

　　三個破局點

　　對零售業(yè)來說，疫情所帶來的關店是階段性的影響，更深刻的影響是到家服務、非接觸服務的認知，這促使了企業(yè)內部管理和外部業(yè)務的在線化認知，這樣的認知帶來了三個關鍵影響。

　　▪ 零售企業(yè)和消費者數(shù)字化觸點要多，密，深，從而抵消線下限制帶來的品牌認知流失。這就需要建立足夠多的數(shù)字化觸手，比如小程序、微商城、直播等等線上的數(shù)字載體。

　　▪ 企業(yè)內部要有高效、在線化的方式保持基本運作。虛擬的連接即便是元宇宙的成熟階段，也無法保障與真實場景下的內部業(yè)務流轉功效，數(shù)字化要有在最低限度下的企業(yè)基本運作的保障措施。

　　▪ 成熟敏態(tài)的供應鏈構建。傳統(tǒng)供應鏈要衍生出快速反應外部市場需求的靈活能力，并且能夠在偶然性事件之后回復到原有狀態(tài)，甚至把偶然性變動變?yōu)橐环N常態(tài)，彈性、靈活的數(shù)字供應鏈是破局關鍵之一。

　　四步向前走

　　在確定兩個突破口，具備破局三點的情況下，開啟數(shù)字化轉型的步驟。

　　1. 先上云，才有轉型的基礎。這是數(shù)字化轉型的前提，如果業(yè)務不上云，零售企業(yè)數(shù)字化也許不會失敗，但是只能有限成功。

　　2. 零售業(yè)態(tài)下，營銷優(yōu)先原則不變�？蛻魳I(yè)務模式的改變，意味消費端的變化，首先響應C端成熟的消費互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，進而由外向內的數(shù)字營銷到數(shù)字運營再到公域和私域流量的運營，是恰當?shù)耐度朐瓌t。

　　3. 著手供應鏈的升級。零售場景的碎片化衍生出更多業(yè)態(tài)，但零售的核心是供應鏈，因此各端對供應鏈掌控的訴求都會加強，供應鏈實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一、業(yè)務統(tǒng)一、流程統(tǒng)一的一體化，這是零售企業(yè)實現(xiàn)內外部共創(chuàng)商業(yè)的基礎。

　　4. 外延部分做完之后，回到企業(yè)內部的管理上。當然有時第4部分是滲透在2、3步當中，C2B的業(yè)務模型非常適合企業(yè)的數(shù)字化進階方向。

　　掌握了234公式是零售企業(yè)數(shù)字化轉型少走彎路的秘鑰之一，另一個秘鑰則是利用生態(tài)化帶來的紅利窗口期。

　　目前對零售業(yè)企業(yè)而言最大的紅利之一是微信生態(tài)的開放，個人微信與企業(yè)微信的掛鉤實現(xiàn)了品牌商與消費者之間的最后一米的連接，通過營銷SaaS、銷售SaaS、服務SaaS直接將消費者也納入到企業(yè)的核心資產管理中。

　　河北36524便利，在海鼎和微盟的助力下形成從門店、公眾號、社群等微信生態(tài)全渠道獲客，引導用戶注冊會員小程序成為線上會員，通過數(shù)字營銷策略賦能會員增長、持續(xù)活躍、提高到店頻次和不斷提升會員對36524品牌的滿意度，成功建設私域流量體系，形成會員資產高效沉淀和全方位管理方案，快速進入了數(shù)字化運營狀態(tài)，成為當?shù)貥O具特色和競爭力的便利連鎖典型。

　　數(shù)字化為其帶來的不僅是產業(yè)競爭力的拔高，也帶來了一種全新的時尚體驗。數(shù)字化就是這個時代最經(jīng)典的時尚。

　　零售業(yè)是幸運的，消費互聯(lián)網(wǎng)帶動產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從零售開始;互聯(lián)網(wǎng)平臺、行業(yè)專業(yè)服務、創(chuàng)新SaaS服務層出不窮;C端的進取帶動B端的覺醒，數(shù)字化轉型路上意識程度最Open的行業(yè)。

　　后疫情時代，零售企業(yè)數(shù)字化轉型則繼續(xù)強大，不轉則必然消亡。