走過第十三個年頭的“雙11”已鳴金落幕。盡管因為不再喜報實時成交額而被普遍吐槽“氛圍感”不足,但扎實穩(wěn)健的收盤數(shù)據(jù)或可佐證:本屆“雙11”依然不負(fù)持續(xù)釋放供需壓力、成為疫情常態(tài)化下又一個推動經(jīng)濟增長的“年度重托”。
國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,11月1日至11日,全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件,同比增長超過兩成。其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件。
支付業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示,“雙11”期間網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理支付交易270.48億筆,金額22.32萬億元,同比增長17.96%和14.98%。11月11日當(dāng)天,網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)合計最高業(yè)務(wù)峰值9.65萬筆/秒。
中國消費者協(xié)會利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)對10月20日—11月12日期間相關(guān)消費維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。從消費輿論場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,消費輿情與交易行情的互動結(jié)果頗耐人尋味:
一方面,圍觀式“點評”數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)事人“爆料”數(shù);另一方面,“消費主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為審視與反思的“不要買”聲浪不斷高漲,成為今年“雙11”消費輿情的兩個最大看點。
作為消費生活變遷的典型鏡像,平臺的數(shù)據(jù)崇拜、流量生意與消費者消費升級語境中的體驗至上、“質(zhì)量”訴求數(shù)度博弈交鋒后,如何拿出最大誠意精心呵護用戶痛點、消費者感知,都是平臺與品牌無法回避的命題。
一、消費維權(quán)輿情基本情況
在10月20日至11月12日共計24天監(jiān)測期內(nèi),共收集“雙11”相關(guān)“消費維權(quán)”類信息21353081條,日均信息量約89萬條。監(jiān)測期間,“消費維權(quán)”信息雖呈現(xiàn)出曲線波動走勢,但每日相關(guān)輿情數(shù)量較為平穩(wěn),11月1日、10日和11日信息量較多,10日最多為1416790條。
圖1 “消費維權(quán)”日信息量
在信息傳播渠道上,“雙11”期間“消費維權(quán)”類信息傳播渠道主要有微博、客戶端、微信、互動論壇、網(wǎng)站、視頻、數(shù)字報等。其中,微博信息量最高,占比36.36%;其次是客戶端,信息量占比33.70%;第三是微信,信息量占比12.73%。
圖2 “消費維權(quán)”渠道信息量及占比分布
二、“雙11”消費維權(quán)信息問題集中領(lǐng)域及典型案例
監(jiān)測期內(nèi),通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)共監(jiān)測到“吐槽類” “消費維權(quán)”信息4953918條,占“消費維權(quán)”信息總量的23.2%。(見圖3)
此類信息體現(xiàn)了消費者對其所接受商品和服務(wù)的負(fù)面評價,兼具引發(fā)消費維權(quán)負(fù)面輿情的“敏感”屬性,本報告將其歸納表述為“消費維權(quán)”負(fù)面敏感信息,并著重進(jìn)行分析。
圖3 “吐槽類”消費維權(quán)信息占比圖
監(jiān)測發(fā)現(xiàn),今年“雙11”促銷活動期間消費負(fù)面信息主要集中在價格爭議 、虛假發(fā)貨、平臺問題等方面。
(一)促銷價格被指套路太多
監(jiān)測期內(nèi),共收集有關(guān)“價格爭議”類負(fù)面信息919382條,日均在38308條左右,信息量分布呈現(xiàn)集中趨勢,11月1日輿情信息量最高,為143984條。
圖4有關(guān)價格爭議負(fù)面信息日趨勢圖
價格爭議集中在11月1日與預(yù)售定金和尾款有關(guān)。一是不少準(zhǔn)備付尾款的消費者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后,預(yù)售價格可能并非最優(yōu)惠。二是不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。此外,元氣森林失誤設(shè)置超低價請用戶退款事件,也引起網(wǎng)絡(luò)輿情熱議。
圖5有關(guān)價格爭議負(fù)面信息詞云圖
典型案例:匡威斐樂預(yù)付定金消費者反而多花錢
@現(xiàn)代廣告雜志社:【#雙11預(yù)付定金反而多花錢#?#匡威斐樂官方旗艦店遭投訴#】據(jù)中國消費者報公眾號消息,#匡威旗艦店雙11預(yù)付定金卻多花錢# 近日,有消費者投訴稱,原以為雙十一提前付定金能搶到便宜,尾款加預(yù)付款一雙匡威569.17元,但不用預(yù)付僅需558.50元。
與匡威有同樣套路的還有FILA(斐樂)官方旗艦店。11月4日,有關(guān)FILA預(yù)售欺騙消費者的反映中有消費者稱,“雙11”預(yù)售期間,該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優(yōu)惠力度,疊加淘寶官方優(yōu)惠,總共是滿2000元減700元。當(dāng)時花了很長時間才搶到優(yōu)惠券,預(yù)付定金購買優(yōu)惠券后,又在11月1日零點付清尾款。然而,11月2日該店又放出1萬張疊滿2000元減900元的券,不用付定金也不用搶,提前付款的都被當(dāng)韭菜割了。
據(jù)多方反映,平臺給部分消費者退了差價,但后續(xù)眾多消費者的退款請求目前還未得到客服回復(fù)。
(二)物流遲滯被疑虛假發(fā)貨
監(jiān)測期內(nèi),共收集有關(guān)“虛假發(fā)貨”類負(fù)面信息227795條,日均信息量9491條。輿情信息量從11月1日起開始增多,11月6日達(dá)到峰值為28202條。
圖6有關(guān)虛假發(fā)貨類負(fù)面信息日趨勢圖
11月1日開始,不少網(wǎng)友吐槽物流信息不更新,客服機器人回復(fù)無法有效溝通。輿情持續(xù)增多并充分互動后,網(wǎng)友開始認(rèn)為根本原因是商家虛假發(fā)貨,造成物流信息多日不再更新。
典型案例:付款10天不見歐萊雅
網(wǎng)友:#歐萊雅虛假發(fā)貨#
我真是瘋了才會買歐萊雅
剛?cè)ニ蚜艘幌聦崟r,好家伙,不是初犯呢
原來大家都遇到它家各種各樣的問題,虧我還傻傻地在等著他解決。
1號付的尾款,11號了還在北京呢,原來是虛假發(fā)貨呢,所以到底怎么個投訴法才有用,我800+的款不會退不了吧……歐萊雅進(jìn)入我人生黑名單商店
網(wǎng)友:#歐萊雅虛假發(fā)貨# 太無語了 網(wǎng)購第一次遇見這種事情 客服裝瘋賣傻 車轱轆來回說 就是不給你發(fā)貨
我是一號晚上凌晨十二點半付的尾款 到現(xiàn)在為止已經(jīng)九天了 卡在北京 一直不動位置 打電話給物流 第一遍是人工告訴已經(jīng)把我的需求提上去了 但是今天打電話給物流是機器人回復(fù)
從北京到哈爾濱沒想到 九天一動不動 歐萊雅牌子不大,雙十一經(jīng)歷也好久了吧 搞的好像第一次經(jīng)歷這種事情一樣。
典型案例:薇諾娜直播聲稱沒貨
網(wǎng)友:#薇諾娜虛假發(fā)貨# 寫著3號0:30之前發(fā)貨6號了就發(fā)了一個就算了 我買了600塊錢的東西就給了我一個護手霜????就算是贈品先發(fā)貨贈送的東西也不對吧?客服輪回消息,一問就是貨不足 咋的啊就你家雙11倉庫進(jìn)小偷了?進(jìn)入直播間一問就是讓你退款退貨 笑死了雙11來刷銷售量呢?
(三)平臺營銷激起吐槽聲浪
監(jiān)測期內(nèi),共收集與平臺營銷相關(guān)問題輿情集中事件負(fù)面信息123071條,負(fù)面信息在10月27日出現(xiàn)高峰為18184條。
圖7有關(guān)平臺營銷問題類負(fù)面信息日趨勢圖
預(yù)售期間,淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽,10月27日輿情信息量達(dá)到峰值,輿情反饋兩方面信息,均與“喵糖”有關(guān)。一是熱議喵糖崩了,二是吐槽喵糖活動套路深,玩家內(nèi)卷,平臺收獲廣告價值。
此外,Owhat平臺跑路雖然已經(jīng)持續(xù)一段時間,但輿情監(jiān)測期間網(wǎng)友仍有討論。
圖8有關(guān)平臺營銷問題類負(fù)面信息詞云圖
典型案例:粉絲平臺Owhat疑跑路惹怒商戶買家
財經(jīng)頭條:消費者報告|粉絲平臺Owhat停止提現(xiàn)疑似跑路,商戶買家雙雙維權(quán)
10月14日,粉絲平臺Owhat發(fā)布公告稱“粉絲會”商務(wù)服務(wù)終止,并停止提現(xiàn),對粉絲訂單退款。多家明星粉絲會發(fā)聲反對,稱Owhat此舉會造成粉絲會此前墊付貨款的損失,而粉絲則表示未收到退款,疑似被“虛假退款”。
典型案例:用戶吐槽淘寶喵糖活動套路太深
@國產(chǎn)劇研究中心:#喵糖崩了#好多人在線吐槽,真的有點氣憤,排兵布陣一整天,結(jié)果來了這個,骰子都扔不出去,服務(wù)器又離家出走了……
知乎用戶:淘寶喵糖活動為什么這么多人吐槽?
前期每個用戶投入20元的基礎(chǔ)成本,后續(xù)每次投入幾毛錢幾塊錢的成本,讓四隊,20人給他做苦力點廣告,所以吐槽的人多。
1.個人任務(wù)。個人任務(wù)紅包每個仍然沒有突破一塊錢,但是開一個紅包需要做4-5天任務(wù)才行。2.讓玩家互相掠奪手中紅包。你做一天任務(wù)勤勤懇懇就得一毛五,現(xiàn)在煤價這么貴,還不如電費的。3.地圖設(shè)計問題。最終占領(lǐng)最后一個格子的那個隊伍才能獲勝,其他人只是保底而已。4隊20人爭一個格子。4.不地道。今年這個模式,淘寶只需要支付前期每人20成本,就能收獲后期的無限收入。
三、分析:影響“雙 11”消費輿情呈現(xiàn)的四個變量
圍觀者遠(yuǎn)超當(dāng)事人的輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)性變化,是“雙11”不斷被漸趨理性而精準(zhǔn)的輿論重新審視,不斷被消費者用腳投票來重新定義的充分體現(xiàn),而這一消費輿論新格局的背后,是內(nèi)外兩個系統(tǒng)四個變量交互作用的必然結(jié)果。
外部系統(tǒng)變量:
(一)綜合治理的制度設(shè)計與嚴(yán)格監(jiān)管的組合施策靶向精準(zhǔn)、攻勢凌厲
以11月6日,市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》為標(biāo)志,網(wǎng)信辦、工信部、市場監(jiān)管總局等部門的系列行政指導(dǎo)意見橫向聯(lián)合、“無縫對接”;與此同時,“組合拳”與破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”、保護個人信息、嚴(yán)管網(wǎng)絡(luò)直播、重罰壟斷行為等“緊箍咒”縱向呼應(yīng)、持續(xù)發(fā)力。網(wǎng)格密、招法準(zhǔn),攻勢厲、聲勢猛。
少些套路、多點真誠。11月4日,“雙11”購物六大消費提示發(fā)出后,全國各地各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發(fā)聲,堪比奧數(shù)的促銷套路、消耗耐心的滿減規(guī)則、明降暗漲的價格陷阱、唯利是圖的算法圍攻被揭開真相、打回原形。
雷厲風(fēng)行的執(zhí)法監(jiān)管、一針見血的勸喻提醒成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷市場邏輯、重構(gòu)行業(yè)發(fā)展格局、引導(dǎo)理性消費決策的重要外部推手。
(二)消費者反套路、遠(yuǎn)算計的品質(zhì)消費訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實、節(jié)奏加快
“費手燒腦”迎接的“紅包挑戰(zhàn)”帶來的并非“驚喜連連”,付出巨大時間成本擁抱的也不是“買到即賺到”的心理期待,缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營銷“扎心”不只一回,消費者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。
另一方面,消費者被毫無節(jié)制地推送、精心策劃地暗示所“綁架”,盲目囤貨、透支消費正逐漸從個體的非理性行為,聚合并引發(fā)一系列社會性問題。
誠實信用從來是市場壯大、交易暢通的鐵律;消費升級的方向本應(yīng)是“讓生活更美好”,而非“讓無節(jié)制的需求更滿足”。從交夠“智商稅”恍然大悟后的“剁手”,到尋找正確消費打開方式的“逆行”,越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪,成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導(dǎo)向、重拾“造節(jié)”本意初心的又一外部勢能。
內(nèi)部系統(tǒng)變量:
(一)以數(shù)據(jù)變現(xiàn)為目標(biāo)的新舊角色角力中,流量爭奪已成電商平臺最大難題
“雙11”電商大促的招式創(chuàng)新乏力,聚光燈下傳統(tǒng)貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡,卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板;從理論上來說,“直播秀場”雖然因為簡化了供應(yīng)鏈條而讓價格更具吸引力,但其營造的場景效應(yīng)卻讓消費者下單更感性、更沖動。而這恰好可以說明,它對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。
如果只顧隨機潛在消費存量的肆意透支,而較少粘合固定消費意愿的增量貢獻(xiàn),流量爭奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著“低價策略”的怪圈打轉(zhuǎn)。輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假發(fā)貨,還是平臺方面暴露的諸多問題,或是今年“雙11”流量效應(yīng)見頂?shù)膬?nèi)部矛盾外化。
(二)價格戰(zhàn)常態(tài)化與利潤空間收緊背景下,數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效能正被品牌與商家重新評估
日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本,讓品牌與商家進(jìn)退兩難。流量入口是消費市場中品牌高速增長的捷徑,但以拼價格帶來的“用戶收割”、數(shù)據(jù)變現(xiàn)除了消耗消費者對品牌的良性感知,最終也將變成對質(zhì)量這一商品核心競爭力的威脅隱患。
拉長的戰(zhàn)線不僅稀釋了消費者的注意力,同樣也沖淡了品牌與商家的耐心與信心。而“超低價”對線下渠道完整穩(wěn)定性的破壞沖擊、數(shù)據(jù)注水對商家投入與期待的蒙蔽欺弄,利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發(fā)理智清醒,急功近利的“快生意”必將成為往事,“雙11”的營銷神話不得不被重新評估。輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)變化與輿情熱點槽點的漸趨集中,同樣也加劇了“雙11”內(nèi)部動力系統(tǒng)的矛盾釋放。
四、“雙11”期間消費維權(quán)輿情應(yīng)對建議:
今年“雙11”消費維權(quán)輿情強烈而明顯的信號指征,再次證明消費升級語境下電商業(yè)態(tài)在加速演變、重塑,相關(guān)各方需有敏銳感知與切實應(yīng)對。如何積極而理性地直面輿情,中國消費者協(xié)會提出以下建議:
(一)從充分保護消費者的合法權(quán)益著眼,持續(xù)強化對電商營銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)督管控,既要緊盯特定時間節(jié)點,又要嚴(yán)守平時日常。既要通過精準(zhǔn)的制度設(shè)計與釋法賦權(quán)保證執(zhí)法主體時時揚眉劍出鞘,約束和推動電商促銷始終循著法治軌道;又要通過形式多樣的同頻互動,鼓勵網(wǎng)購消費者與新聞媒體當(dāng)好監(jiān)督最前哨,提醒并推動電商平臺與商家重視網(wǎng)絡(luò)口碑與市場聲譽。
(二)從充分回應(yīng)消費者的消費訴求著手,鼓勵并引導(dǎo)電商平臺及相關(guān)主體做深蹲、練內(nèi)功,尋找并構(gòu)建更具誠意、更少套路的商業(yè)模式,呵護更加多樣、更重品質(zhì)的消費訴求;通過對“套路”營銷模式的“自我革命”,以及商品質(zhì)量與服務(wù)水平的雙提升、商業(yè)誠意與營銷信譽的共改善,喚回流量人氣,延續(xù)發(fā)展后勁。
(三)從引導(dǎo)消費者的理性健康消費著力,呼吁并鼓勵平臺與商家以科技向善為宗旨,既要向大數(shù)據(jù)算法求用戶畫像精準(zhǔn),更要學(xué)會解析以人為本的傳統(tǒng)商業(yè)密碼;既要利潤營收的合理增長,又要商德商譽的積累建設(shè)。切實拿出更具誠意、更見實效的行動,與政府、行業(yè)共同打造更健康理性、更高質(zhì)量的新數(shù)字文明。
同時,呼吁消費者不斷加強健康消費理念建設(shè),以更智慧、更從容、更具社會責(zé)任感的消費行為擁抱消費升級。堅定良好消費心態(tài)、保持理性消費節(jié)奏、把握合理消費尺度,秉持綠色消費理念、避免揮霍浪費,讓消費回歸理性,不要在數(shù)字化生活中迷失。
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